Le Daily Record, novembre 2014
Avec l’attrait de démarrer sa propre entreprise avec peu de formation et d’argent, de travailler à domicile et de pouvoir gérer l’entreprise à temps partiel, de plus en plus de personnes s’impliquent dans le marketing multi-niveaux (« MLM »), ou la vente directe. Selon la Direct Selling Association, les MLM ont réalisé environ 33,7 milliards de dollars de ventes annuelles en 2013, avec environ 16,8 millions de personnes impliquées dans la vente directe. Ces chiffres sont en hausse par rapport à 2012 de 3,3% et 5,7% respectivement. La question est donc la suivante : si les MLM font autant d’argent chaque année, s’agit-il d’opportunités commerciales légitimes ou de systèmes pyramidaux ? Comment évaluer correctement ces prospects pour déterminer si le fait de s’impliquer est une décision commerciale judicieuse ?
Qu’est-ce que le marketing multi-niveaux ?
Investopedia définit le marketing multi-niveaux comme « une stratégie que certaines sociétés de vente directe utilisent pour encourager leurs distributeurs existants à recruter de nouveaux distributeurs en payant aux distributeurs existants un pourcentage des ventes de leurs recrues. Les recrues sont connues comme la ligne descendante d’un distributeur. Tous les distributeurs gagnent également de l’argent en vendant directement des produits aux clients ». Parmi les MLM les plus connus figurent Avon, MaryKay, Pampered Chef et Amway.
Qu’est-ce qu’un système pyramidal ?
Un système pyramidal est un investissement uniquement basé sur une configuration hiérarchique. Les nouvelles recrues constituent la base de la pyramide et fournissent le financement, ou ce que l’on appelle les rendements, accordés aux investisseurs/recrues antérieurs situés au-dessus d’eux. Le système est lancé par un individu ou une entreprise qui commence à recruter des investisseurs en leur offrant des rendements élevés garantis. Au début, les premiers investisseurs reçoivent effectivement un taux de rendement élevé, mais ces gains sont payés par les nouvelles recrues et ne constituent pas un retour d’investissement réel. Si le système ne continue pas à apporter de nouvelles recrues, les rendements diminuent et l’entreprise s’effondre.
Quelle est la différence ?
Certains diront qu’il n’y a aucune différence entre le MLM et un système pyramidal. Cependant, la Federal Trade Commission convient qu’il existe des MLM légitimes. La différence entre les deux se résume aux produits. Si la société et ses distributeurs gagnent de l’argent principalement par la vente de produits à des utilisateurs finaux et non par l’accumulation de boîtes de produits dans le garage d’un distributeur, il s’agit probablement d’une activité légitime. Un système pyramidal rémunère ceux qui se trouvent au sommet de la pyramide avec des frais de participation et des frais de recrutement et des incitations.
Les MLM dans l’actualité
Un article récemment publié par CNBC évoquait les difficultés actuelles rencontrées par Herbalife, Ltd, un MLM qui vend des produits de soins personnels et de gestion du poids. Des questions ont fait surface pour savoir si la société est un MLM légitime ou un système pyramidal. Alors que l’attention s’est surtout portée sur une bataille entre gestionnaires de fonds spéculatifs, on oublie souvent l’impact réel sur les personnes à faible revenu qui ont été attirées par cette « opportunité commerciale ». Après avoir dépensé quelques milliers de dollars pour démarrer leur activité, les distributeurs sont incités à recruter de nouveaux membres et à construire leur « ligne descendante ». Lorsqu’ils accèdent aux niveaux supérieurs de la pyramide, les distributeurs doivent continuer à acheter certains niveaux de stocks chaque mois. À ces niveaux, il devient de plus en plus difficile de vendre le produit. Les distributeurs finissent par se rendre compte qu’il est inutile de continuer à jeter de l’argent par les fenêtres et on estime que 90 % d’entre eux abandonnent en un an. L’article note que la plupart des distributeurs perdent entre 1 000 et 10 000 dollars, le distributeur moyen perdant 3 000 dollars. S’il est vrai que créer sa propre entreprise comporte des risques et que de nombreuses petites entreprises échouent, la différence entre les MLM et les systèmes pyramidaux est que les pertes subies par les distributeurs qui ont échoué alimentent les bénéfices de l’entreprise, car les pertes sont dues aux incitations et aux politiques de l’entreprise qui obligent les distributeurs à acheter plus de produits qu’ils ne peuvent en vendre. La Federal Trade Commission a depuis lancé une enquête sur Herbalife. Cependant, il est important de noter que la société n’a été accusée d’aucun crime depuis que ces allégations ont fait surface en 2012.
Comment évaluer l’opportunité
Il peut parfois être très difficile de faire la différence entre une véritable opportunité de MLM/vente directe et un système pyramidal. Il est important de bien évaluer l’entreprise et de poser les bonnes questions pour déterminer la légitimité de l’entreprise. La Commission fédérale du commerce suggère de garder les questions suivantes à l’esprit :
- Votre revenu est-il principalement basé sur le nombre de personnes que vous recrutez et sur l’argent que ces nouvelles recrues versent pour rejoindre l’entreprise et non sur la vente des produits aux consommateurs ?
- Est-il nécessaire d’acheter une quantité importante de stocks ?
- Est-on obligé d’acheter d’autres choses que l’on ne veut pas ou dont on n’a pas besoin juste pour rester en règle avec l’entreprise ?
- Les gens prétendent-ils des histoires de chiffonniers et des styles de vie somptueux rendus possibles par la participation au programme ?
- Les produits sont-ils de véritables produits de valeur réelle, à un prix raisonnable et le genre de choses que les consommateurs veulent acheter encore et encore ?
Des drapeaux rouges
Pour évaluer l’opportunité, il est également important de connaître les drapeaux rouges, et d’être capable de déterminer rapidement quand quelque chose ne semble pas correct. Lorsqu’il s’agit de reconnaître les systèmes pyramidaux potentiels, scamwatch.gov suggère d’être conscient des signes d’alerte suivants :
- On vous propose de rejoindre un groupe, un système, un programme ou une équipe où vous devez recruter de nouveaux membres pour gagner de l’argent.
- Le système implique des offres de biens ou de services de valeur faible ou douteuse qui ne servent qu’à promouvoir le système.
- Il y a un gros coût initial à payer pour de grandes quantités de biens.
- Il n’y a pas de biens ou de services proposés à la vente par le système.
- Le promoteur fait des affirmations telles que « ce n’est pas un système pyramidal » ou « c’est totalement légal ».
- Défiez-vous des produits ou des systèmes qui prétendent garantir des revenus ou des gains.
- N’oubliez pas que les membres de votre famille et vos amis peuvent essayer de vous impliquer dans une escroquerie sans se rendre compte qu’il s’agit d’une escroquerie.
Diligence raisonnable
Dépister un système pyramidal n’est pas toujours facile. Il est important de poser des questions difficiles à votre parrain et aux autres distributeurs, et de creuser pour obtenir des détails. Ne considérez pas cela comme de la curiosité ou de l’intrusion. Comme tout investissement commercial nécessitant du temps et de l’argent, il vaut la peine de faire preuve de diligence raisonnable. Prenez le temps d’examiner correctement toute opportunité qui se présente à vous – cela pourrait bien vous sauver à long terme.