Une stratégie de mise sur le marché (stratégie GTM) est un plan d’action qui précise comment une entreprise va atteindre les clients cibles et obtenir un avantage concurrentiel. L’objectif d’une stratégie GTM est de fournir un plan directeur pour la livraison d’un produit ou d’un service au client final, en tenant compte de facteurs tels que la tarification et la distribution. Une stratégie GTM est quelque peu similaire à un plan d’affaires, bien que ce dernier ait une portée plus large et prenne en compte des facteurs supplémentaires comme le financement.
Les organisations peuvent utiliser une stratégie de mise sur le marché pour toute une série d’événements, notamment le lancement de nouveaux produits ou services, l’introduction d’un produit actuel sur un nouveau marché et même le relancement de l’entreprise ou de la marque. La stratégie GTM aidera une entreprise à clarifier la raison pour laquelle elle lance le produit, à comprendre à qui s’adresse le produit et à créer un plan pour s’engager avec le client et le convaincre d’acheter le produit ou le service.
Quel est l’objectif d’une stratégie d’approche du marché ?
Lorsqu’elle est exécutée efficacement, la stratégie GTM alignera toutes les parties prenantes et établira un calendrier pour s’assurer que chaque partie prenante respecte les étapes et les résultats définis, créant ainsi un chemin réalisable vers le succès commercial.
Dans l’ensemble, les stratégies GTM sont utilisées pour créer les avantages suivants au sein d’une organisation :
- Un plan et une direction clairement définis pour toutes les parties prenantes.
- Réduction du temps de mise sur le marché des produits et des services.
- Augmentation des chances de réussite du lancement d’un produit ou d’un service.
- Diminution de la probabilité de coûts supplémentaires générés par l’échec du lancement d’un produit ou d’un service.
- Amélioration de la capacité à réagir aux changements et aux désirs des clients.
- Amélioration de la gestion des défis.
- Un chemin établi pour la croissance.
- Création assurée d’une expérience client efficace.
- Conformité réglementaire garantie.
Bien que les stratégies de mise sur le marché soient souvent associées au lancement de produits, elles peuvent également être utilisées pour décrire les étapes spécifiques qu’une entreprise doit suivre afin de guider les interactions avec les clients pour les produits établis.
Pour créer une stratégie GTM efficace, les organisations doivent posséder une compréhension de l’environnement de travail et du marché cible. Les flux de travail nouveaux et existants doivent être clairement définis et un système doit être établi pour gérer la stratégie GTM.
Composantes essentielles
Une stratégie de mise sur le marché comprend souvent cinq composantes essentielles :
- Définition du marché : Quels marchés seront ciblés pour vendre le produit ou le service ?
- Clients : Qui est le public cible au sein de ces marchés?
- Modèle de distribution : Comment le produit ou le service sera-t-il livré au client ?
- Message et positionnement du produit : Qu’est-ce qui est vendu et quelle est sa valeur unique ou sa différence principale par rapport à d’autres produits ou services sur le marché ?
- Prix : combien doit coûter le produit ou le service pour chaque groupe de clients ?
La définition du marché identifie les marchés spécifiques — ou les groupes de personnes qui ont la capacité et la volonté de payer — pour un produit ou un service spécifique. Les marchés doivent être spécifiques et clairement définis, mais ils doivent également concerner un public suffisamment large pour atteindre les objectifs de revenu et de profit du produit ou du service. Si plusieurs marchés sont visés, alors l’un d’entre eux doit être prioritaire par rapport aux autres et cette cible principale doit être clairement communiquée.
La composante clients prend les informations et les recherches recueillies pour définir le marché et les utilise pour augmenter la spécificité et déterminer le public cible du produit ou du service. L’entreprise devra décider si elle a des clients existants qui pourraient être des prospects de vente ou si elle doit chercher un ensemble entièrement nouveau de clients cibles. L’entreprise qui développe une stratégie GTM et améliore son processus d’acquisition de clients doit également se concentrer sur l’identité de l’acheteur. Par exemple, dans une stratégie GTM business-to-business (B2B), l’acheteur pourrait être le responsable informatique, un responsable de secteur d’activité (LOB) ou un membre de la C-suite.
La segmentation de la clientèle est une pratique courante utilisée pour diviser une base de clients en groupes d’individus présentant des similitudes spécifiques pertinentes pour le marketing, comme l’âge, le sexe, les intérêts et les habitudes de dépense. Des buyer personas doivent également être établis pour aider une entreprise à comprendre comment commercialiser et vendre à ces différents segments de clientèle et à identifier les clients les mieux adaptés au produit ou au service.
La composante du modèle de distribution définit les canaux ou les chemins empruntés par le produit ou le service pour atteindre le client final. Les canaux indirects font souvent partie du plan de mise sur le marché d’un vendeur de produits. Un canal de distribution indirect implique que le produit passe par des étapes supplémentaires entre le fabricant et le client. Par exemple, un produit dans un canal indirect peut passer du fabricant à un distributeur, puis au grossiste avant d’atteindre le magasin de détail.
Certaines questions à poser lors de la définition des canaux comprennent :
- Comment les clients vont-ils s’y prendre pour acheter le produit ou le service ?
- Comment et où le produit ou le service sera-t-il distribué ?
- S’il s’agit d’un produit physique qui sera distribué dans un magasin, comment y arrivera-t-il ?
- S’il s’agit d’un produit logiciel, comment le client le téléchargera-t-il ?
- Le produit ou le service se trouve-t-il sur le site de commerce électronique de l’organisation ou est-il vendu en ligne par un tiers ?
La composante message et positionnement du produit consiste à définir ce qu’est le produit ou le service, ce qu’il fait, comment le client cible sera sensibilisé au produit et comment les prospects seront générés, à la fois à partir de la base de clients actuelle et au sein des marchés définis. Le message relatif au produit doit répondre à la question de savoir comment l’offre répond à un besoin spécifique du marché et pourquoi les clients doivent croire qu’elle répond à ce besoin. Il faut créer une proposition de valeur qui révèle comment les clients recevront plus du produit ou du service que la valeur monétaire payée pour celui-ci et les coûts supplémentaires éventuels. Le produit ou le service doit également être différencié des autres sur le marché pour s’assurer qu’il fournit une valeur unique.
La dernière composante, le prix, ne doit pas être basée sur les coûts de fabrication ou de développement du produit ou du service. Au lieu de cela, le prix doit soutenir la proposition de valeur et la position sur le marché du produit ou du service.
Construire une stratégie GTM
Les objectifs d’une stratégie de mise sur le marché comprennent :
- Créer une notoriété pour un produit ou un service spécifique.
- Générer des prospects et convertir les prospects en clients.
- Maximiser la part de marché en entrant sur de nouveaux marchés, en augmentant l’engagement des clients et en surpassant les concurrents.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. La première étape de la rédaction d’une stratégie GTM consiste à identifier les buyer personas. Ce processus comprend l’identification des marchés cibles ainsi que de la base de clients et la construction d’une compréhension de la façon d’atteindre les clients cibles et d’utiliser les informations recueillies pour atteindre les objectifs à long terme.
Créer une matrice de valeur. Ensuite, on crée une matrice de valeur qui met en correspondance le produit ou le service avec les besoins de l’entreprise et définit les critères permettant de juger du succès de l’offre. La matrice de valeur est utilisée pour communiquer le but et la raison d’être du produit ou du service à toutes les parties prenantes, y compris le besoin spécifique du client auquel répond chaque fonctionnalité ou processus.
Définir la stratégie marketing. Lors de la définition de la stratégie marketing, les organisations déterminent la place de leur produit ou service sur le marché et établissent un plan pour faire connaître le produit sur le marché cible. Cette étape peut inclure le test de différentes méthodes de publicité pour le public cible sur diverses plateformes marketing. Dans l’ensemble, la stratégie marketing doit inclure :
- Branding
- Génération de leads
- Contenu supplémentaire
- Un site web marketing
Comprendre le parcours de l’acheteur. Après avoir défini la stratégie marketing, les organisations doivent acquérir une compréhension du parcours de l’acheteur. Le parcours de l’acheteur est le processus par lequel passe chaque acheteur et qui le conduit finalement à acheter le produit ou le service. Le parcours de l’acheteur comprend la phase de sensibilisation, la phase de réflexion et la phase de décision. Les entreprises doivent identifier les parcours potentiels effectués au cours du processus d’achat, tant du point de vue de l’organisation que de celui du client.
Spécifier la stratégie de vente. Cette étape consiste à créer un plan qui permettra d’introduire le produit ou le service sur le marché. Voici quelques éléments à inclure dans le processus de vente :
- Soutien à la formation — Comment former l’équipe de vente afin qu’elle ait suffisamment de connaissances pour vendre le produit ou le service en toute confiance.
- Outils et ressources — Il s’agit de tout ce dont l’équipe de vente a besoin pour identifier, s’engager et vendre aux clients, ainsi que pour gérer ces relations et faire la démonstration du produit ou du service.
- Acquisition de clients — Identifier la meilleure approche pour trouver des clients.
Synchronisation avec le soutien. Ensuite, les organisations doivent aligner leurs équipes de vente et de support pour déterminer comment l’assistance sera fournie aux clients ayant des questions ou des problèmes. Cette étape consiste notamment à déterminer :
- les outils nécessaires pour construire et gérer les relations avec les clients, tels que la gestion de la relation client (CRM) ;
- tous les processus d’embarquement et de support impliqués pour aider les utilisateurs à comprendre comment utiliser le produit ou le service ;
- les stratégies de rétention qui seront utilisées pour s’assurer que les clients restent fidèles à l’entreprise ; et
- comment mesurer la satisfaction et déterminer si le produit et le support associé sont réussis.
Comprendre la place du produit dans la feuille de route globale. Cette étape consiste à déterminer la priorité que le produit ou le service spécifique prend sur les autres au sein de l’entreprise. Il s’agit également d’identifier si le produit nécessite une attention continue une fois mis sur le marché ou si les équipes vont passer à un nouveau projet. Identifier comment le produit s’intègre dans la feuille de route globale implique de comprendre la priorité de l’équipe de développement, d’aborder la façon dont les commentaires du marché seront traités et d’identifier comment les parties prenantes resteront informées de la progression du projet.
Déterminer les mesures de réussite. Dans cette étape, une organisation doit identifier l’objectif principal du produit ou du service et définir comment son succès sera mesuré. Les métriques utilisées pour mesurer le succès doivent être significatives, mesurables, motivantes et faciles à suivre.
Déterminer le budget permanent et les besoins en ressources. Une fois que toutes les étapes précédentes ont été réalisées, l’entreprise doit déterminer tous les besoins permanents en matière de budget et de ressources qui se poursuivront après l’entrée du produit ou du service sur le marché. Cela inclut le temps et l’argent consacrés à la maintenance du produit ou du service, ainsi que tout autre facteur qui aura un impact sur la vie quotidienne des parties prenantes.
Exemples
Un changement dans l’orientation stratégique globale d’un fournisseur informatique entraînera souvent un changement dans sa stratégie de mise sur le marché. De nouveaux produits ou de nouvelles stratégies de produits peuvent également influencer les approches go-to-market. En outre, une refonte des services peut également déclencher un nouveau modèle de mise sur le marché. Cela a été observé avec des entreprises telles que :
- Microsoft — Ils ont annoncé une stratégie de go-to-market pour les industries verticales en 2017 pour s’adapter aux clients qui subissent une transformation numérique et recherchent des fournisseurs ayant une meilleure connaissance de leurs activités spécifiques. L’initiative industrielle de Microsoft se concentre sur les marchés verticaux, y compris les services financiers, le commerce de détail, la fabrication, le gouvernement, l’éducation et les soins de santé.
- Violin Memory — Leur passage d’un acteur de stockage de niche à un fournisseur de stockage principal signifiait que l’entreprise poursuivrait un éventail plus large de segments de clientèle. Ce changement a influencé la décision de l’entreprise de poursuivre les partenaires de canal comme sa stratégie de go-to-market. Les vendeurs peuvent faire appel à des partenaires de distribution pour améliorer la pénétration du marché et stimuler la reconnaissance de la marque.
- Anaplan — Le fournisseur de plateforme de planification financière basée sur le cloud a décidé de se décharger des services qu’il fournissait lui-même. L’entreprise a modifié son plan de mise sur le marché pour fournir des services par le biais de partenaires de distribution.
En outre, les partenaires de distribution orientés services, tels que les fournisseurs de services en nuage (CSP) et les fournisseurs de services gérés (MSP), peuvent également concevoir des stratégies GTM. Leurs plans peuvent inclure le ciblage de marchés verticaux, de clients d’une taille particulière ou d’une plate-forme technologique particulière, telle qu’une offre spécifique de cloud public ou de logiciel en tant que service (SaaS).
Les partenaires de distribution orientés services peuvent également concevoir des stratégies GTM.