A marketingmix fogalmának megértése – 4Ps

A marketinget leegyszerűsítve úgy határozzák meg, hogy “a megfelelő terméket a megfelelő helyre, a megfelelő áron, a megfelelő időben”. Bár ez elég egyszerű felvetésnek hangzik, ennek az egyszerű definíciónak a felállításához sok kemény munkára és kutatásra van szükség. És ha akár csak egy elem is hibás, egy ígéretes termék vagy szolgáltatás teljesen megbukhat, és a végén jelentős költséget okozhat a vállalatnak.

A marketingmix használata kiváló módja annak, hogy biztosítsuk, hogy “a megfelelő terméket a megfelelő helyen,…” megtörténjen. A marketingmix kulcsfontosságú eszköz, amely segít megérteni, hogy a termék vagy szolgáltatás mit tud nyújtani, és hogyan lehet megtervezni a sikeres termékkínálatot. A marketingmixet leggyakrabban a marketing 4 P-jén keresztül hajtják végre: Ár, termék, promóció és hely.

Ezeket széles körben kiegészítették és kibővítették további P-kkel, sőt még a 4C koncepcióval is. A 4P azonban kiváló kiindulópontként szolgál a termék tervezéséhez vagy akár egy meglévő termékkínálat értékeléséhez.

Ebben a cikkben 1) a négy P-vel foglalkozunk, 2) a marketingmix fogalmának és terminológiájának történetét, 3) a marketingmix célját, 4) a marketingmix legfontosabb jellemzőit, 5) a marketingmix kialakítását, 6) a legfontosabb kihívásokat és 7) a marketingmix példáját – Nivea.

Termék

A termék vagy egy tárgyi áru, vagy egy immateriális szolgáltatás, amely látszólag egy konkrét fogyasztói igény vagy kereslet kielégítésére szolgál. Minden termék egy logikus termékéletciklust követ, és a marketingesek számára létfontosságú, hogy megértsék és megtervezzék a különböző szakaszokat és azok egyedi kihívásait. Kulcsfontosságú, hogy megértsük azokat a problémákat, amelyeket a termék meg akar oldani. Meg kell érteni a termék által kínált előnyöket és annak összes jellemzőjét, és tanulmányozni kell a termék egyedi értékesítési ajánlatát. Ezenkívül azonosítani és megérteni kell a termék potenciális vásárlóit.

Ár

Az ár azt a tényleges összeget takarja, amelyet a végfelhasználó várhatóan fizet a termékért. Az, hogy egy termék ára hogyan van meghatározva, közvetlenül befolyásolja az eladhatóságát. Ez inkább azzal függ össze, hogy mi a termék észlelt értéke a vásárló számára, mintsem a kínált termék objektív árazásával. Ha egy termék ára magasabb vagy alacsonyabb, mint az érzékelt érték, akkor nem fog elkelni. Ezért elengedhetetlen, hogy megértsük, hogyan látja a vásárló azt, amit eladunk. Ha van egy pozitív vevői érték, akkor egy terméket sikeresen lehet magasabbra árazni, mint az objektív pénzbeli értéke. Ezzel szemben, ha egy terméknek a fogyasztó szemében kevés értéke van, akkor lehet, hogy alul kell árazni ahhoz, hogy eladható legyen. Az árat befolyásolhatják a forgalmazási tervek, az értéklánc költségei és felárai, valamint az, hogy a versenytársak hogyan árazzák be a rivális terméket.

Promóció

A marketingkommunikációs stratégiák és technikák mind a promóció címszó alá tartoznak. Ezek közé tartozhat a reklám, az eladási promóciók, a különleges ajánlatok és a PR. Bármelyik csatornát is használják, szükséges, hogy az megfeleljen a terméknek, az árnak és a végfelhasználónak, akinek a terméket forgalmazzák. Fontos különbséget tenni a marketing és a promóció között. A promóció csak a teljes marketingfunkció kommunikációs aspektusa.

Hely

A hely vagy elhelyezés azzal kapcsolatos, hogy a termék hogyan jut el a vásárlóhoz. A forgalmazás az elhelyezés kulcsfontosságú eleme. Az elhelyezési stratégia segít felmérni, hogy melyik csatorna a legmegfelelőbb egy termék számára. Annak, hogy a végfelhasználó hogyan jut hozzá a termékhez, szintén ki kell egészítenie a termékstratégia többi részét.

A marketingmix

MARKETING-MIX FOGALOM ÉS TERMINOLÓGIA TÖRTÉNETE

A marketingmix fogalma Neil Borden 1964-ben megjelent “A marketingmix fogalma” című cikke nyomán vált népszerűvé. Borden kifejtette, hogyan kezdte el használni a kifejezést James Culliton által inspirálva, aki az 1940-es években a marketingmenedzsert “összetevők keverőjeként” írta le. Borden cikke részletezte ezeket az összetevőket: termék, tervezés, ár, márkaépítés, forgalmazás, megjelenítés, csomagolás, reklám, promóciók, személyes értékesítés és még sok más. E. Jerome McCarthy végül négy magas szintű kategóriába csoportosította ezeket a számos elemet, amelyeket ma a marketing 4 P-jeként ismerünk. “Elemeit a marketingterv alapvető, taktikai összetevői alkotják”. E négy kategória elemei együttesen segítenek a marketingstratégiák és -taktikák kialakításában.”

MARKETINGMIX FELADATA

A 4P-t szakértők formalizálták és fejlesztették ki az évek során, hogy biztosítsák a sikeres marketingstratégia kialakítását és végrehajtását. Ennek az eszköznek a használatával a vásárló és az eladó elégedettségére tesznek kísérletet. Megfelelő megértés és felhasználás esetén ez a mix kulcsfontosságú tényezőnek bizonyult egy termék sikerében.

A MARKETING MIX FŐ JELLEMZŐI

A marketing mix négy egyedi változóból áll. Ez a négy változó egymástól függ, és egymással együtt kell megtervezni, hogy a mind a négy változókon belüli cselekvési tervek kiegészítsék és összehangolják egymást.

Segítség a marketingcélok eléréséhez

Ezek a változók segítségével a vállalat elérheti a marketingcélokat, például az értékesítést, a nyereséget, valamint az ügyfelek megtartását és elégedettségét.

Flexibilis koncepció

A marketingmix egy képlékeny és rugalmas koncepció, és az egyedi marketingkörülmények és az ügyfelek igényei miatt bármelyik változóra való összpontosítás növelhető vagy csökkenthető.

Folyamatos nyomon követés

Elkerülhetetlen a változó trendek és követelmények figyelemmel kísérése, mind a vállalaton belül, mind a piacon, hogy a marketingmix elemei relevánsak és naprakészek maradjanak.

A marketingvezető szerepe

A marketingmix élén egy érett, intelligens és innovatív marketingvezetőnek kell állnia. Ez a sarkalatos szerep azt jelenti, hogy ez a menedzser felelős a kívánt eredmények eléréséért az említett változók ügyes manipulálásával.

A vásárló mint fókuszpont

A marketingmix alapvető jellemzője, hogy a tevékenység középpontjában a vásárló áll. A termék értékét a vásárló megítélése határozza meg, a cél pedig az elégedett és hűséges vásárló elérése.

Ez a videó bemutatja, hogyan lehet értéket teremteni a marketingmix alkalmazásával.

MARKETING MIX FEJLESZTÉSE

A marketingmenedzserrel szemben alapvető munkakövetelmény az intuíció és a kreatív gondolkodás. De ha csak ezekre támaszkodik, az pontatlan feltételezésekhez vezethet, amelyek végül nem biztos, hogy eredményt hoznak. A kutatáson alapuló, a tényeket az innovációval ötvöző marketingmix biztosítása érdekében a menedzsernek a következő szisztematikus folyamaton kell végigmennie:

1. lépés: Egyedi értékesítési javaslat meghatározása

A marketingmenedzser napirendjének első pontja a termék kínálatának vagy egyedi értékesítési javaslatának (USP) meghatározása kell, hogy legyen. Vásárlói felmérések vagy fókuszcsoportok segítségével meg kell határozni, hogy ez az USP mennyire fontos a fogyasztó számára, és hogy érdekli-e őket az ajánlat. Világosan meg kell érteni, hogy melyek a termék legfontosabb jellemzői és előnyei, és hogy ezek segítenek-e biztosítani az értékesítést. Ez vonatkozik a fizikai árukra, a szolgáltatásokra és az online vállalkozásokra.

2. lépés: A fogyasztó megértése

A második lépés a fogyasztó megértése. A termékre úgy lehet fókuszálni, ha azonosítjuk, hogy ki fogja megvásárolni. A marketingmix minden más eleme ebből a megértésből következik. Ki a vásárló? Mire van szüksége? Milyen értéket képvisel számukra a termék? Ez a megértés biztosítja, hogy a termékkínálat releváns és célzott legyen.

3. lépés: A verseny megértése

A következő lépés a verseny megértése. Fel kell mérni az árakat és a kapcsolódó előnyöket, például az árengedményeket, a garanciákat és a különleges ajánlatokat. A termék szubjektív értékének megértése és a tényleges gyártási-forgalmazási költségekkel való összehasonlítás segít a reális ár meghatározásában.

4. lépés: Az elhelyezési lehetőségek értékelése

A marketingvezetőnek ezen a ponton ki kell értékelnie az elhelyezési lehetőségeket, hogy megértse, hol vásárol a vásárló a legnagyobb valószínűséggel, és milyen költségekkel jár az adott csatorna használata. Több csatorna segíthet a szélesebb vásárlói bázis megcélzásában és a keleti hozzáférés biztosításában. Másfelől, ha a termék egy piaci rést szolgál ki, akkor üzleti szempontból ésszerű lehet a forgalmazást egy adott területre vagy csatornára koncentrálni. A termék észlelt értéke szorosan összefügg azzal, hogy a termék hogyan válik elérhetővé.

5. lépés: Kommunikációs / promóciós stratégia kidolgozása

A meghatározott célközönség és a megállapított árak alapján most már ki lehet dolgozni a marketingkommunikációs stratégiát. Bármilyen promóciós módszer kerül is véglegesítésre, annak meg kell szólítania a megcélzott vásárlókat, és biztosítania kell, hogy a termék fő jellemzői és előnyei világosan érthetők és kiemelhetők legyenek.

6. lépés: A marketingmix keresztellenőrzése

Ebben a szakaszban egy lépést vissza kell tenni, hogy lássuk, hogyan kapcsolódnak egymáshoz az összes azonosított és tervezett elem. A marketingmix valamennyi változója egymástól függ, és az erős stratégia kialakításához egymásra támaszkodnak. A javasolt értékesítési csatornák megerősítik-e a termék érzékelt értékét? A promóciós anyagok összhangban vannak-e a javasolt értékesítési csatornákkal? A marketingtervet akkor lehet véglegesíteni, ha megbizonyosodtunk arról, hogy mind a négy elem összhangban van, és nincsenek ellentétes üzenetek, sem implicit, sem explicit módon.

Marketingmix kidolgozása

FŐ Kihívások

A marketingvezetők az évek során úgy érezték, hogy a hagyományos marketingmix felépítésének megvannak a maga korlátai. Számos fontos elemet négy nagyobb kategóriába csoportosítottak, ezzel lekicsinyelve valódi fontosságukat számos tényező közepette. Két fő kritika és azok megoldásai:

A szolgáltatásokra való összpontosítás hiánya

A hagyományos marketingmix általában a tárgyi javakra, azaz a termékek hagyományos definíciójára alkalmazható. A szolgáltatások vagy immateriális javak szintén létfontosságú ügyfélkínálatot jelentenek, és ugyanúgy tervezhetőek, mint a fizikai termékek. A szolgáltatások egyedi kihívásaira való tekintettel a 4P modellt 3 további kategóriával egészítették ki, amelyek a következők:

• A fizikai bizonyíték a bizonyíték és a biztosíték arra, hogy a szolgáltatást elvégezték
• Az emberek azok az alkalmazottak, akik a szolgáltatást nyújtják
• A folyamatok azok a módszerek, amelyeken keresztül a szolgáltatást végrehajtják és átadják az ügyfélnek

A valódi ügyfélközpontúság hiánya

Noha az ügyfélre és az általa kívánt dolgokra való teljes összpontosítás a 4P modell létfontosságú eleme, ezt az igazságot gyakran fennáll a veszélye annak, hogy a lelkes marketingcsapatok figyelmen kívül hagyják. Ennek ellensúlyozására Robert F. Lauterborn 1990-ben terjesztette elő ügyfélközpontú négy C-s osztályozását. Ez a modell a négy P-t ügyfélközpontúbb négy C-vé alakítja át:

• Termék a vevői megoldáshoz
• Ár a vevői költséghez
• Promóció a vevői kommunikációhoz
• Hely a vevői kényelemhez

MARKETING MIX PÉLDA – NIVEA

A NIVEA egy jól ismert vállalat, amely a magas minőségű bőr- és szépségápolási termékek piacán tevékenykedik. A NIVEA az 1882-ben alapított Beiersdorf által gyártott és forgalmazott márkák egyike. Az Egyesült Királyságban a vállalat mindig is arra összpontosított, hogy termékei minél több ember számára elérhetőek legyenek. Emellett a vállalat mindig is arra törekedett, hogy megértse a hatalmas fogyasztói bázis változatos igényeit, és minél több specifikus terméket hozzon forgalomba.

Marketingmix az új termékcsaládhoz

A piackutatás feltárta, hogy a piacon lehetőség van a fiatalabb vásárlói bázisra. Ez vezetett a Nivea Visage Young bevezetéséhez 2005-ben. Ezt a terméket a 13-19 éves korosztályba tartozó lányok számára fejlesztették ki.

A termék esetleges bevezetéséhez a vállalatnak kiegyensúlyozott és releváns marketingmixet kellett kidolgoznia, hogy megszólítsa a fiatal közönséget. A 2005-ös kezdeti bevezetéstől a 2007-es újbóli bevezetésig a vállalat szorosan összpontosított a marketingmix egyensúlyára, hogy a siker érdekében a termék minden eleme a célközönség számára vonzó legyen.

Termék

A vállalat nagy hangsúlyt fektetett a folyamatos kutatásra, hogy megértse a folyamatosan változó piac és a fogyasztói dinamikát. Ez a tudás segített a vállalatnak a fogyasztói igényeket kielégítő innovatívabb új termékek kifejlesztésében. A kutatás révén világossá vált, hogy a fiatalabb fogyasztók specifikusabb, a korosztályuk bőrigényeit kielégítő termékre vágynak. Olyan termékre volt szükség, amely napi használatra alkalmas szépítő rendszert kínál, nem pedig olyan gyógyszeres terméket, amely konkrét bőrproblémákat céloz meg. Ez utóbbiakat a versenytársak bőségesen kínálták. A terméket ezt követően úgy alakították át, hogy megfeleljen ezeknek a speciális igényeknek.

A vállalat szemszögéből nézve a változtatások egy része segített a környezetvédelem iránti elkötelezettségének teljesítésében, amely magában foglalta a hulladék csökkentését célzó hatékonyabb csomagolást, a természetesebb termékek használatát és az újrahasznosítható műanyag használatát.

Ár

A hatékony árstratégia figyelembe veszi a termék vélt és tényleges értékét. A végső árnak mindkettőt figyelembe kell vennie annak érdekében, hogy a termék mind a vevő, mind az eladó számára vonzó legyen. A Nivea Visage Young újbóli bevezetése után az új formula, a jobb csomagolás és a kibővített termékválaszték figyelembevételével a korábbinál valamivel magasabb árat kapott. Mivel a terméket az anyák a lányaiknak vásárolták, az ár elég alacsony maradt ahhoz, hogy továbbra is jó ár-érték arányú maradjon. A hatékony árképzés azt jelenti, hogy az ebből a termékből származó eladások a Nivea Visage összes eladásának közel 7 százalékát teszik ki.

Hely

Mint említettük, a Nivea arra törekszik, hogy termékei széles körben elérhetők legyenek, hogy a széles célpiac számára könnyen elérhetőek legyenek ott, ahol szükség van rájuk. Az elsődlegesen használt csatornák a kiskereskedelmi üzletek. A High Street üzletek, mint például a Boots és a Superdrug, az összes értékesítés közel 65 százalékát adják. Egy másik rész az olyan élelmiszerláncoktól származik, mint az ASDA vagy a Tesco. Ez magában foglalja a fiatalokat, akik saját maguk vásárolnak (főleg az utcai üzletekben), valamint az édesanyjukat, aki helyettük vásárol (főleg az élelmiszerüzletekben). Ezek az üzletek költséghatékony és széles hatókörrel rendelkező értékesítési csatornát biztosítanak. A vállalat saját költségeit úgy kezeli, hogy inkább nagykereskedőknek ad el, mint közvetlenül a kisebb boltoknak. Az interneten sem értékesít közvetlenül, hanem a terméket raktárkészleteken keresztül értékesíti.

Promóció

A Nivea’s mindig is arra törekedett, hogy promócióit a célpiac tényleges életmódjára alapozza. A vállalat nem tartja túl hatékonynak a vonal feletti promóciókat, mivel ezek egyirányú kommunikáció, például a televízión keresztül. Ehelyett a promóciót inkább a fogyasztók vezetik a különböző vonal alatti megoldásokon keresztül. A mintaértékesítés kulcsfontosságú tevékenység, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kipróbálják a tényleges terméket. A termék ismertségének és asszociációjának növelése érdekében egy interaktív FYI (fun, young, independent) online magazin is létezik. A vállalat a népszerű közösségi médiahálózatokon is erős közösségi médiajelenlétet tart fenn. Az új médiumok ilyen módon történő használata biztosította a márka jobb ismertségét és a célközönség körében a márkával kapcsolatos asszociációkat.

Következtetés

A kiegyensúlyozott marketingmix sikeres alkalmazásával a Nivea Visage Youngnak sikerült egyértelmű pozíciót kialakítania a piacon. Egy meghatározott piaci résszegmens által érzett igényt elégít ki. A hagyományos forgalmazási módszereket egyedi termékkel és korszerű promóciós stratégiákkal ellensúlyozza. Ez biztosítja, hogy a márka üzenete a megfelelő emberekhez a megfelelő időben, a megfelelő módon jusson el.

Amint a Nivea példájából láthatjuk, minden vállalat számára létfontosságú, hogy a marketingmix minden elemére egyformán összpontosítson egy termék tervezése során. Végül szükség lehet arra, hogy több erőforrást irányítsanak egy változóra, például az erős értékesítési csatornákra, mint a promóciós tevékenységekre. Erre azonban csak egy világos terv és stratégia kidolgozása után kerülhet sor. Egy hatékony marketingmix jelentheti a különbséget aközött, hogy a termék egy szalmaláng, vagy egy olyan termék között, amely biztosan egy közkedvelt klasszikus lesz.