A termék pozicionálása:

Függetlenül attól, hogy egy kis startup vagy egy nagyvállalat, és függetlenül attól, hogy az első vagy az ötvenedik termékét dobja piacra, mindig van egy hosszú lista a teendőkről és prioritásokról, hogy a nagy ötletét piacra dobja. Hogyan fogja eladni a termékét? Milyen digitális eszközöket kell létrehoznia a népszerűsítéséhez? Hogyan fogják előállítani és terjeszteni? Kit kell felvennie, hogy segítsen a kereslet magas szinten tartásában és a vásárlók elégedettségének fenntartásában?

Kísértés lehet, hogy mindezekkel a kérdésekkel már a kezdetektől fogva foglalkozni akarsz. Sok induló vállalkozás vezérigazgatója sietteti az üzenetküldést és a márka kiépítését a gyors kereslet és a leadek megszerzése érdekében. Az Ön prioritása azonban annak megállapítása kell, hogy legyen, hogy az Ön terméke hol helyezkedik el a piacon, miben különbözik a meglévő termékektől, és miért érdekli az ügyfeleket, vagy miért érdemes az Ön termékével foglalkozniuk.

Ezt nevezzük termékpozicionálásnak, és ez a legkritikusabb lépés a hosszú távú siker érdekében. Nézzük meg mélyebben, hogyan pozícionálja termékét a piacon.

Mi a termékpozicionálás?

A termékpozícionálás egyszerű meghatározása az, hogy az Ön terméke vagy szolgáltatása hol helyezkedik el a piacon. Felvázolja mindazokat a tulajdonságokat, amelyek egyedivé teszik a termékét, és kommunikálja, hogyan és miért jobb, mint más termékek vagy megoldások.

Gondoljon a termékpozícionálásra úgy, mint a termék alapjaira – ez az üzenetküldés fogja irányítani a go-to-market terv többi részét, a marketingcsapata által létrehozott tartalomtól kezdve egészen addig, ahogyan az értékesítési csapata beszél a leendő ügyfelekkel. Enélkül a marketingterve kudarcot fog vallani, amikor a versenytársakkal szemben kell megmérettetnie magát. A hatékony termékpozícionálás figyelembe veszi a célközönséget és annak igényeit, valamint azt, hogy terméke hogyan tudja közvetlenül és hatékonyan kielégíteni ezeket az igényeket.

A termékpozícionálás azonban olyan termékekre is alkalmazható, amelyeknek nincs meglévő piaca. Steve Jobs, az Apple agytrösztje híres mondása:

“Az emberek nem tudják, mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik….. A mi feladatunk az, hogy olyan dolgokat olvassunk, amelyek még nincsenek az oldalon”.

Az új termékkategória vagy piac létrehozásakor a termékpozícionálás megalapozza, hogyan győzi meg az ügyfeleket egy olyan igényről, amelyről nem is tudták, hogy van.

Mit kell figyelembe vennie a termékpozicionálásnak?

A termékétől függetlenül, a termékpozicionálásnak ezt a hét elemet kell tartalmaznia.

Küldetés

Ez a “miért” – miért létezik a terméke? Hogyan látja, hogy az ügyfelei hogyan használják azt az életük javítására vagy egy probléma megoldására? A küldetésed meghatározása segít abban is, hogy világosabban átgondold, hogyan fogod életre kelteni azt a piacon.

Piaci kategória

A piaci kategóriája az Ön versenyzónája. Milyen terméket árulsz? Ha egy feltörekvő piacon merülsz el, vagy egy teljesen új piaci kategóriát hozol létre, ez a te lehetőséged, hogy letedd a cölöpöt a földbe, és meghatározd azt.

A vevők fájdalompontjai

Melyek a vevők elsődleges fájdalompontjai? Az Ön terméke egy vagy több fájdalmat kezel? Hogyan tudja termékét egyértelműbben pozícionálni, mint megoldást ezekre a kihívásokra?

Amint végiggondolja, mit tapasztalnak az ügyfelei, és hogyan oldhatja meg a termék vagy szolgáltatás a gyakori fájdalompontokat, érdemes létrehoznia egy ügyfélút-térképet, empátiatérképet vagy felhasználói személyiségkártyát, hogy kapcsolatot teremtsen és rögzítse ezeket az információkat a termékstratégián dolgozók számára.

Cég és termék megkülönböztető jegyei

Gyakran előfordul, hogy ha egy probléma elég nagy, valaki már megpróbálta kezelni. A kulcs az, hogy világosan meghatározzuk, miért nyújt az Ön terméke jobb megoldást a problémára – és ami még fontosabb, hogyan. A telített piacon kritikus fontosságú, hogy megkülönböztesse termékét a versenytársaktól.

Márkaidentitás

Gondoljon napjaink legismertebb márkáira. A Nike-csapás. A zöld Starbucks sellő. A Target bullseye. Mindegyik esetben a cégnévnek nem kell jelen lennie ahhoz, hogy Ön azonosítani tudja a márkát – és valószínűleg maga a logó is valamilyen véleményt vagy érzelmet vált ki Önből. Ez az erős márka végső próbája. Egy ilyen márka létrehozásához gondolja át, hogy milyen kézzelfogható és szimbolikus dolgokról szeretne ismert lenni. Ez a folyamat önvizsgálatot és jövőképet igényel.

Vízió

A vízióról szólva, könnyebb azonosítani, hogy egyáltalán miért hoztál létre egy terméket. Nagyobb kihívás meghatározni a termék fejlődésére vagy jövőjére vonatkozó víziót. Ha ezt a termékpozícionálás részeként figyelembe veszi, akkor világosabban meg tudja határozni a termék közvetlen értékét – és növekedési potenciálját.

Termékpozícionálási nyilatkozat

Amint a fenti elemek mindegyikét figyelembe vette, minden szükséges kontextussal fel van vértezve ahhoz, hogy megalapozott termékpozícionálási nyilatkozatot fogalmazzon meg. Stratégiai szempontból ez az összes további marketinganyag és üzenetküldés magja. Konkrétan írja le termékét és annak értékét a célközönség számára.

Itt egy példa egy termékpozícionálási sablonra:

Ezt a terméket erre a . A mi az, amely egyedülállóan megoldja ezt azáltal, hogy .

Ha minden érdekelt fél egyetért ezzel az állítással, akkor egy kreatív, ügyfélbarát szlogent is megfogalmazhat.

A termékpozicionálástól a piacra lépésig: Stratégiák és sablonok a növekedéshez

Nincs egyetlen helyes módszer a termékpozicionálás kulcselemeinek rögzítésére. Számos sablon létezik, és mindegyik segíthet a folyamat irányításában, holisztikus képet adhat az új termékpozicionálás minden eleméről, és vizualizálhatja, hogy az egyes elemek hogyan kapcsolódnak egymáshoz. Egy közös sablon azt is megkönnyítheti, hogy a szükséges érdekelt felek együttműködjenek a termékpozícionálási kirakós játék különböző darabjain. Nézzünk meg néhány hasznos modellt:

Termékpozícionálási sablon

A termékpozícionálás alapsablonnal a fenti hét elem mindegyikét pontosabban meghatározhatja. Ezen információk egyetlen sablonba rendezése segít Önnek proaktívan azonosítani a termékpozícionálással kapcsolatos összefüggéseket vagy eltéréseket.

Tipp: Miután betekintést nyert a termékpozicionálás egyes elemeibe, ez a sablon arra is használható, hogy megossza és evangelizálja a kutatását a nagyobb szervezeten belül.

Ansoff mátrix

A termékpozicionálási feladat egyes elemeit könnyű meghatározni. Mások egy kicsit több együttműködést vagy kutatást igényelnek. Ezekhez a lépésekhez egy Ansoff-növekedési mátrix segíthet meghatározni, hogy terméke pontosan hol helyezkedik el a piacon, valamint a növekedési kockázatokat és lehetőségeket. Ez az egyszerű 2×2-es mátrix a termékkínálat és a vállalat növekedésével struktúrát és szigort adhat a jövőbeli döntésekhez.

Tipp: Használja az Ansoff-féle növekedési mátrixot a termékpozíció meghatározásához, nevezetesen a piaci szegmens, az ügyfelek fájdalmas pontjai és a termék megkülönböztető elemei meghatározásához.

Üzleti modell vászon

A nagy ötletek gyakran ihletett beszélgetésekből indulnak, vagy szétszórt, hosszú jegyzetoldalakon. Ez remek kiindulópont, de fel kell térképezned, hogyan fog kinézni a vállalkozásod vagy a terméked a gyakorlatban, hogy tisztázd az elképzelésedet és rangsorold az erőfeszítéseidet.

Az üzleti modellvászon elsősorban a nagyobb üzleti tervek feltérképezésére szolgál, de a termék pozicionálásának kialakításában és meghatározásában is hatékony. A vászon egy egyoldalas dokumentum, amely tömören összefoglal egy tesztelhető hipotézist arról, hogyan kellene működnie vagy meghatározni az Ön vállalkozásának (vagy termékének) – és minden olyan imperatívuszt, amely ezt a víziót életre kelti. A vászon egy emészthető rács, amely a fent felsorolt elemek közül sokat tartalmaz egy emészthető rácsban, de egy lépéssel tovább megy, hogy felvázolja a nagyobb üzleti megfontolásokat, például a bevételi forrásokat és az árképzési modelleket.

Tipp: Használhatja e modell rövidített változatát a termék pozicionálásának meghatározásához, majd kibővítheti azt a piacra lépési terv kidolgozásakor.

Stratégiatérkép sablon

Míg a termék pozicionálását mindenekelőtt fontos megszilárdítani, az is fontos, hogy világos elképzelése legyen arról, hogy mi következik ezután. A stratégiatérkép-sablon segít áthidalni a stratégiatervezés és a végrehajtás közötti szakadékot. Amikor a termékpozicionálásán dolgozik, ezt a térképet használhatja a bemeneti adatok összegyűjtésére, az értékjavaslat differenciálására és annak megállapítására, hogy milyen munkát kell elvégezni.

Tipp: Használja ezt a modellt annak biztosítására, hogy a meghatározott termékpozicionálást beépítse és figyelembe vegye a nagyobb stratégiai üzleti terv minden lépésébe.

Pozícionálás a sikerhez

Amikor egy termék sikeres piacra viteléről van szó, nincsenek rövidítések – és egyes lépések fontosabbak az üzlet szempontjából, mint mások. Nem számít, hogy milyen termékről van szó, az üzenetküldésre és a márkaidentitásra való összpontosítás kiemelkedően fontos. Az üzenet a stratégia, mert az orgánum minden tagjának tovább kell vinnie azt, hogy bármilyen fenntartható keresletet generáljon.