A go-to-market stratégia (GTM-stratégia) egy olyan cselekvési terv, amely meghatározza, hogy egy vállalat hogyan fogja elérni a célvásárlókat és hogyan fog versenyelőnyt elérni. A GTM-stratégia célja, hogy tervrajzot adjon a termék vagy szolgáltatás végfelhasználóhoz való eljuttatásához, figyelembe véve olyan tényezőket, mint az árképzés és a forgalmazás. A GTM-stratégia némileg hasonlít az üzleti tervhez, bár az utóbbi szélesebb körű, és olyan további tényezőket is figyelembe vesz, mint a finanszírozás.
A szervezetek számos eseményhez használhatnak go-to-market stratégiát, például új termékek vagy szolgáltatások bevezetéséhez, egy jelenlegi termék új piacra történő bevezetéséhez, vagy akár a vállalat vagy a márka újraindításához. A GTM-stratégia segít a vállalkozásnak tisztázni, hogy miért vezeti be a terméket, megérteni, hogy kinek szól a termék, és tervet készíteni az ügyféllel való kapcsolatfelvételre, valamint meggyőzni őt a termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról.
Mire szolgál a go-to-market stratégia?
A hatékony végrehajtás esetén a GTM-stratégia összehangolja az összes érdekelt felet, és létrehoz egy ütemtervet, amely biztosítja, hogy minden érdekelt fél teljesítse a meghatározott mérföldköveket és eredményeket, így létrehozva egy elérhető utat a piaci sikerhez.
A go-to-market stratégiák összességében a következő előnyök megteremtésére szolgálnak egy szervezeten belül:
- Egyértelműen meghatározott terv és irány minden érdekelt fél számára.
- A termékek és szolgáltatások piacra jutási idejének csökkentése.
- Növeli a sikeres termék- vagy szolgáltatásbevezetés esélyét.
- A sikertelen termék- vagy szolgáltatásbevezetésből eredő többletköltségek valószínűségének csökkenése.
- A változásokra és az ügyfelek kívánságaira való reagálás képességének javulása.
- A kihívások jobb kezelése.
- A növekedés meghatározott útja.
- A hatékony ügyfélélmény megteremtésének biztosítása.
- Garantált szabályozási megfelelés.
Míg a go-to-market stratégiákat gyakran a termékbevezetésekkel hozzák összefüggésbe, arra is használhatók, hogy leírják azokat a konkrét lépéseket, amelyeket egy vállalatnak meg kell tennie annak érdekében, hogy a már meglévő termékek esetében irányítsa az ügyfélinterakciókat.
A hatékony GTM-stratégia megalkotásához a szervezeteknek ismerniük kell a munkakörnyezetet és a célpiacot. Az új és meglévő munkafolyamatokat világosan meg kell határozni, és a GTM-stratégia irányítására rendszert kell létrehozni.
Magkomponensek
A go-to-market stratégia gyakran öt magkomponenst tartalmaz:
- Piac meghatározása: Mely piacokat célozza meg a termék vagy szolgáltatás értékesítése?
- Ügyfelek: Ki a célközönség ezeken a piacokon?
- Forgalmazási modell: Hogyan fogják a terméket vagy szolgáltatást eljuttatni a vásárlókhoz?
- Terméküzenetek és pozicionálás: Mit árulnak, és mi az egyedi értéke vagy elsődleges különbsége a piacon lévő más termékekhez vagy szolgáltatásokhoz képest?
- Ár: Mennyibe kerüljön a termék vagy szolgáltatás az egyes vásárlói csoportok számára?
A piac meghatározása azonosítja a konkrét piacokat – vagy az emberek azon csoportjait, amelyek képesek és hajlandóak fizetni – egy adott termékért vagy szolgáltatásért. A piacoknak specifikusnak és világosan meghatározottnak kell lenniük, ugyanakkor elég nagy közönséget kell magukban foglalniuk ahhoz, hogy a termék vagy szolgáltatás bevételi és nyereségcéljainak megfeleljenek. Ha több piacot céloznak meg, akkor az egyiket a többivel szemben előnyben kell részesíteni, és ezt az elsődleges célt egyértelműen kommunikálni kell.
A vevők összetevő a piac meghatározásához összegyűjtött információkat és kutatásokat használja fel a specifikusság növelésére és a termék vagy szolgáltatás célközönségének meghatározására. A vállalatnak el kell döntenie, hogy vannak-e olyan meglévő ügyfelei, akik értékesítési potenciálként szóba jöhetnek, vagy teljesen új célvásárlókat kell keresnie. A GTM-stratégiát kidolgozó és az ügyfélszerzési folyamatát javító vállalatnak arra is összpontosítania kell, hogy kik lesznek a vevők. Például egy üzleti vállalkozások közötti (B2B) GTM-stratégiában a vevő lehet az informatikai vezető, egy üzletági (LOB) vezető vagy a C-suite egy tagja.
A vevők szegmentálása egy általános gyakorlat, amelyet arra használnak, hogy az ügyfélkört olyan egyének csoportjaira osszák, amelyek bizonyos, a marketing szempontjából fontos szempontok – például életkor, nem, érdeklődési kör és vásárlási szokások – szerint hasonlóak. Vevői személyiségeket is létre kell hozni, hogy a vállalat megértse, hogyan kell e különböző ügyfélszegmensek számára marketingelni és értékesíteni, és azonosítani, hogy kik a termék vagy szolgáltatás számára legmegfelelőbb ügyfelek.
A forgalmazási modell összetevő meghatározza azokat a csatornákat vagy utakat, amelyeken keresztül a termék vagy szolgáltatás eljut a végfelhasználóhoz. A közvetett csatornák gyakran válnak a termékértékesítő go-to-market tervének részévé. A közvetett forgalmazási csatorna azt jelenti, hogy a termék a gyártó és a vásárló között további lépéseken halad át. Például egy közvetett csatornán egy termék a gyártótól a forgalmazóhoz, majd a nagykereskedőhöz kerülhet, mielőtt a kiskereskedelmi üzletbe kerülne.
A csatornák meghatározásakor feltehető néhány kérdés:
- Hogyan fogják a vásárlók megvásárolni a terméket vagy szolgáltatást?
- Hogyan és hol fogják a terméket vagy szolgáltatást forgalmazni?
- Ha fizikai termékről van szó, amelyet egy üzletben fognak forgalmazni, hogyan fog oda eljutni?
- Ha szoftvertermékről van szó, hogyan fogja az ügyfél letölteni?
- A termék vagy szolgáltatás a szervezet e-kereskedelmi webhelyén található, vagy harmadik fél által online értékesítik?
A terméküzenetek és pozicionálás összetevője magában foglalja annak meghatározását, hogy mi a termék vagy szolgáltatás, mit tud, hogyan fogják a célügyfelek megismerni a terméket, és hogyan fognak leadeket generálni, mind a jelenlegi ügyfélkörből, mind a meghatározott piacokon belül. A terméküzenetnek választ kell adnia arra, hogy az ajánlat hogyan felel meg egy adott piaci igénynek, és miért kell az ügyfeleknek azt hinniük, hogy a termék kielégíti ezt az igényt. Olyan értékajánlatot kell készíteni, amelyből kiderül, hogy az ügyfelek hogyan kapnak többet a terméktől vagy szolgáltatástól, mint az érte fizetett pénzbeli érték és az esetleges járulékos költségek. A terméket vagy szolgáltatást meg kell különböztetni a piacon lévő többi terméktől vagy szolgáltatástól is, hogy az egyedi értéket nyújtson.
Az utolsó összetevő, az ár, nem alapulhat a termék vagy szolgáltatás előállítási vagy fejlesztési költségein. Ehelyett az árnak támogatnia kell a termék vagy szolgáltatás értékjavaslatát és piaci pozícióját.
A GTM-stratégia felépítése
A go-to-market stratégia céljai közé tartoznak:
- A konkrét termék vagy szolgáltatás ismertségének megteremtése.
- Leadek generálása és a leadek vevőkké alakítása.
- A piaci részesedés maximalizálása új piacokra való belépés, az ügyfelek elkötelezettségének növelése és a versenytársak megelőzése révén.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. A GTM-stratégia megírásának első lépése a vevői személyiségek azonosítása. Ez a folyamat magában foglalja a célpiacok, valamint a vásárlói bázis azonosítását, és annak megértését, hogyan lehet elérni a célügyfeleket, és az összegyűjtött információkat felhasználni a hosszú távú célok eléréséhez.
Az értékmátrix létrehozása. Ezután létrejön egy értékmátrix, amely feltérképezi a terméket vagy szolgáltatást az üzleti igények között, és meghatározza azokat a kritériumokat, amelyek alapján meg lehet ítélni az ajánlat sikerét. Az értékmátrixot arra használják, hogy minden érdekelt fél számára kommunikálják a termék vagy szolgáltatás célját és okát, beleértve az egyes funkciók vagy folyamatok által kielégített konkrét ügyfélszükségletet.
A marketingstratégia meghatározása. A marketingstratégia meghatározásakor a szervezetek meghatározzák termékük vagy szolgáltatásuk helyét a piacon, és tervet állítanak fel a termék ismertségének növelésére a célpiacon. Ez a lépés magában foglalhatja a célközönség számára különböző hirdetési módszerek tesztelését a különböző marketingplatformokon. Összességében a marketingstratégiának tartalmaznia kell:
- Branding
- Leadgenerálás
- Kiegészítő tartalom
- Marketingweboldal
A vevő útjának megismerése. A marketingstratégia meghatározása után a szervezeteknek meg kell ismerniük a vevő útját. A vevő útja az a folyamat, amelyen minden egyes vevő végigmegy, és amely végül a termék vagy szolgáltatás megvásárlásához vezet. A vevő útja a tudatossági szakaszból, a megfontolási szakaszból és a döntési szakaszból áll. A vállalatoknak azonosítaniuk kell a vásárlási folyamat során megtett lehetséges utakat mind a szervezet, mind a vásárló szemszögéből.
Az értékesítési stratégia meghatározása. Ez a lépés egy olyan terv kidolgozásából áll, amely a terméket vagy szolgáltatást bevezeti a piacra. Néhány elem, amelyet az értékesítési folyamatnak tartalmaznia kell:
- Képzési támogatás — Hogyan képezzük ki az értékesítési csapatot, hogy elegendő tudással rendelkezzenek a termék vagy szolgáltatás magabiztos értékesítéséhez.
- Eszközök és erőforrások — Ide tartozik minden, amire az értékesítési csapatnak szüksége van az ügyfelek azonosításához, az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételhez és értékesítéshez, valamint e kapcsolatok kezeléséhez és a termék vagy szolgáltatás bemutatásához.
- Az ügyfélszerzés — Határozzuk meg a legjobb megközelítést az ügyfelek megtalálására.
Szinkronizálás a támogatással. Ezután a szervezeteknek össze kell hangolniuk az értékesítési és támogatási csapataikat, hogy meghatározzák, hogyan nyújtanak segítséget a kérdésekkel vagy problémákkal küzdő ügyfeleknek. Ez a lépés magában foglalja a következők meghatározását:
- az ügyfelekkel való kapcsolat kiépítéséhez és kezeléséhez szükséges eszközök, például az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM);
- minden olyan beilleszkedési és támogatási folyamat, amely segít a felhasználóknak megérteni, hogyan használják a terméket vagy szolgáltatást;
- a megtartási stratégiák, amelyekkel biztosítani lehet, hogy az ügyfelek hűségesek maradjanak a vállalathoz; és
- hogyan mérhető az elégedettség, és hogyan határozható meg, hogy a termék és a munkatársak támogatása sikeres volt.
A termék helyének megértése az átfogó ütemtervben. Ez a lépés magában foglalja annak meghatározását, hogy az adott termék vagy szolgáltatás milyen prioritást élvez a vállalaton belül a többivel szemben. Ide tartozik annak meghatározása is, hogy a termék a piacra kerülést követően igényel-e további figyelmet, vagy a csapatok új projektre térnek át. Annak meghatározása, hogy a termék hogyan illeszkedik az átfogó ütemtervbe, magában foglalja a fejlesztőcsapat prioritásának megértését, a piaci visszajelzések kezelésének módját, valamint annak meghatározását, hogy az érdekeltek hogyan fognak értesülni a projekt előrehaladásáról.
A sikerességi mérőszámok meghatározása. Ebben a lépésben a szervezetnek azonosítania kell a termék vagy szolgáltatás elsődleges célját, és meg kell határoznia, hogyan fogják mérni a sikerét. A siker mérésére használt mérőszámoknak értelmesnek, mérhetőnek, motiválónak és könnyen nyomon követhetőnek kell lenniük.
A folyamatos költségvetési és erőforrásigények meghatározása. Miután az összes előző lépést elvégezték, a vállalatnak meg kell határoznia a folyamatos költségvetési és erőforrásigényeket, amelyek a termék vagy szolgáltatás piacra lépése után is fennmaradnak. Ez magában foglalja a termék vagy szolgáltatás karbantartására fordított időt és pénzt, valamint minden egyéb olyan tényezőt, amely hatással lesz az érdekeltek mindennapi életére.
Példák
Az informatikai szolgáltató általános stratégiai irányának változása gyakran a piacra lépési stratégia megváltoztatását vonja maga után. Az új termékek vagy termékstratégiák szintén befolyásolhatják a go-to-market megközelítést. Továbbá a szolgáltatások újragondolása is kiválthat egy új go-to-market modellt. Ez olyan vállalatoknál volt tapasztalható, mint:
- Microsoft — 2017-ben vertikális iparági go-to-market stratégiát jelentettek be, hogy alkalmazkodjanak a digitális átalakuláson áteső ügyfelekhez, akik olyan beszállítókat keresnek, akik jobban átlátják sajátos üzleti tevékenységüket. A Microsoft iparági kezdeményezése a vertikális piacokra összpontosít, többek között a pénzügyi szolgáltatásokra, a kiskereskedelemre, a gyártásra, a kormányzati szektorra, az oktatásra és az egészségügyre.
- Violin Memory — A hiánypótló tárolási szereplőből elsődleges tárolási szolgáltatóvá válásuk azt jelentette, hogy a vállalat az ügyfélszegmensek szélesebb körét célozza meg. Ez a változás befolyásolta a vállalat azon döntését, hogy értékesítési stratégiájaként a csatornapartnereket követi. A gyártók a piaci penetráció javítása és a márka ismertségének növelése érdekében hívhatják fel a csatornapartnereket.
- Anaplan — A felhőalapú pénzügyi tervezési platformszolgáltató úgy döntött, hogy kiszervezi a saját maga által nyújtott szolgáltatásokat. A vállalat módosította go-to-market tervét, hogy a szolgáltatásokat a csatornapartnereken keresztül nyújtsa.
A szolgáltatásorientált csatornapartnerek, például a felhőszolgáltatók (CSP-k) és a menedzselt szolgáltatók (MSP-k) is kidolgozhatnak GTM-stratégiákat. Terveik között szerepelhet a vertikális piacok, bizonyos méretű ügyfelek vagy egy adott technológiai platform, például egy adott nyilvános felhő vagy szoftver mint szolgáltatás (SaaS) kínálat megcélzása.