Vevői felmérést szeretne küldeni? Akkor a legjobb helyen jár. Ma azt fogjuk megvizsgálni, hogyan készítse el ügyfélfelmérését, milyen kérdéseket érdemes feltennie, és mely kérdéseket érdemes elkerülnie. Kezdjük el.
A vevői felmérések típusai
A vevői felméréseknek különböző típusai vannak, amelyek mindegyikének megvan a maga célja. Tervezhet olyan felmérést, amely e kategóriák valamelyikébe tartozik, vagy tervezhet általánosabb felmérést. Ezek a vevői felmérések típusai:
- Vevői elégedettségi pontszám (CSAT) – Ez általában egy nagyon rövid, egy vagy két kérdést tartalmazó felmérés. A válaszoknak bináris formátumúnak kell lenniük, ahol az ügyfelek egyszerűen “Igen/Nem” választ adnak arra, hogy elégedettek-e. Magas a válaszadási arányuk, és a válaszok általában túlnyomórészt pozitívak. Ha hirtelen sok negatív választ kap, az annak a jele, hogy valami elromlott, és azonnal foglalkozni kell vele.
- Net Promoter Score (NPS) – Így derül ki, hogy hány támogatója vagy ellenzője van a márkájának.
- Vevői erőfeszítés pontszáma (CES) – Ez lehet az, hogy az ügyfélnek mennyi erőfeszítést kell tennie ahhoz, hogy használja a termékét, vagy mennyi erőfeszítésre van szüksége ahhoz, hogy javítást kapjon a támogató csapatától.
- Mérföldkő felmérés – Ezek olyan felmérések, amelyekre az ügyfélút mérföldköveinél kerül sor. Például küldhet felmérést, ha az ügyfél megkapja az első termékét, ha a fiókja 60 napos, ha az onboarding befejeződött, és bármilyen más mérföldkő után.
Az alábbi kérdéseinkben kiemeljük, ha egy kérdés valamelyik kategóriába tartozik.
14 alapvető kérdés, amit fel kell tennie
- Hányszor használja a termékünket?
A kérdés célja, hogy megtudja, mennyire hasznos a termék az ügyfél számára, és hogy az elvárások megfelelnek-e a valóságnak. Ha az Ön terméke olyasvalami, amit mindennapos használatra szán, mint például egy fitness tracker, akkor azt szeretné, ha ez tükröződne a válaszokban. Ha az ügyfelek ritkábban használják a terméket, akkor az azt jelentheti, hogy az nem felel meg az elvárásaiknak.
Ez azonban azt is jelentheti, hogy valami hiányzik a marketingből. Az olyan termékek esetében, amelyeket rendszeresen kell használni, azt szeretné, ha az ügyfélben kialakulna egy szokáskör. Ez az, amikor az ügyfelet arra ösztönzik, hogy használja a termékét, és szokássá válik számára, hogy megismételje ezt a műveletet. A sikeres szokásmarketing érdekes példája a Febreze légfrissítő. Amikor a termék először megjelent, a marketingesek megpróbáltak kiváltó okokat és jutalmakat bemutatni a reklámjukban. A reklám egy nőt mutatott, aki negatívan reagált a cigarettafüstre egy étteremben. A kabátja füstszagú lesz, amikor távozik… De nem, ha Febreze-t használ a szagok eltüntetésére. A marketingesek elégedettek voltak a hirdetéssel, és türelmesen elkezdték várni a bónuszcsekkjeiket. Végül is bemutatták a Fabreze egyértelmű felhasználási esetét. Az emberek nem szeretik a kellemetlen szagokat, és most néhány egyszerű permetezéssel megszabadulhattak tőlük. Nos, a bónuszok sosem érkeztek meg. Az emberek nem vásároltak Febreze-t.
A marketingesek kihagytak valami döntő fontosságú dolgot, csak azt nem tudták, hogy mit. Megkérdezték a termék fogyasztóit, és saját kutatásokat végeztek. Felkerestek egy nőt, aki tisztaságmániásként jellemezte magát. Ez azonban csak félig volt igaz. A háza tiszta és rendezett volt, de 9 macskája volt, és ezeknek a szőrgombócoknak a szaga nyomasztó volt. Az egyik kutató még öklendezett is tőle! Megkérdezte tőle, hogyan birkózik meg a szaggal, segített-e a Fabreze megszüntetni azt? Azt mondta, hogy a macskáknak nem volt szaguk, így egyáltalán nem kellett sokat használnia a terméket!
Az emberek annyira hozzászoknak a körülöttük lévő szagokhoz, hogy már nem is érzik őket. Ez az, amiről lemaradtak. Nem a büdös emberek használják a terméket. Hanem olyan emberek, akik szokást alakítottak ki. Ezek az emberek kitakarítottak egy szobát, majd amikor végeztek, befújták a Fabreze-t. A Fabreze befújása azt jelentette, hogy befejezték a takarítást; ez volt a jutalmuk a művelet elvégzéséért. A Febreze megváltoztatta a marketingjét, és hatalmas siker lett.
Demográfiai kérdések
A demográfiai kérdések célja, hogy megtudjuk, kik használják a terméket. Főleg egy bizonyos korosztályba tartozó emberek használják? Többnyire férfiak? Többnyire egyedülálló emberek? Ha már tudja, hogy kik használják leginkább a termékét, akkor úgy tervezheti meg a marketinget, hogy más, ebbe a korosztályba tartozó embereket célozzon meg.
- Mennyi idős?
- Hol él?
- Foglalkoztatott?
- Milyen a családi állapota?
- Vannak gyermekei?
- Mennyire elégedett a termékünkkel? (mérföldkő)
Ezért egy 1-5 vagy 1-10-es skálát kell megadnia. Jó ötlet egy szabadszöveges mezőt is biztosítani, hogy az ügyfelek elmagyarázhassák, mit gondolnak a termékéről, ha akarják. Ez a kérdés segít felmérni, hogy (átlagosan) mennyire hatékony a terméked az ügyfeleid céljainak elérésében, és hogy úgy működik-e, ahogyan eltervezted. Jó ötlet, ha a felmérés kiküldése előtt meghatároz egy alapszintet, hogy milyen válaszokat vár.
Így össze tudja hasonlítani a tényleges eredményeket az elvárásaival. Legyen itt is reális. Nem mindenki fogja 10-esre értékelni a termékét, még akkor sem, ha Ön szerint megérdemli. Az emberek kevésbé valószínű, hogy szélsőséges válaszokat (1 vagy 10) adnak egyszerű, alapvető hasznossággal bíró termékek esetében is. Ennek az az oka, hogy az emberek gyakran úgy válaszolnak erre a kérdésre, mintha a “Szereti a termékünket?” kérdésre válaszolnának. Senki sem szereti igazán a fokhagymaszaggatót, függetlenül attól, hogy mennyire remekül zúzza a fokhagymát.”
- Hogyan javíthatjuk az ügyfélélményt?
Itt több választ is megadhat, amelyek közül az ügyfél választhat, vagy megadhat egy szövegdobozt, vagy mindkettőt.”
- A termékünk megfelel a céljainak/megoldja az igényeit? (CSAT)
- Hogyan javíthatjuk a vásárlói élményt?
Itt több válasz közül választhat az ügyfél, vagy megadhat egy szövegdobozt, vagy mindkettőt.
- Milyen valószínűséggel ajánlaná termékünket barátainak és családtagjainak? (NPS)
- Az ügyfélszolgálattal azonnal kapcsolatba tudott lépni, amikor szükség volt rá? (CES)
- Mi, ha valami, majdnem visszatartotta attól, hogy tőlünk vásároljon?
- Van valami hozzáfűznivalója?
Kérdések, amelyeket kerülni kell
Ha vannak saját ötletei a kérdésekre, amelyeket fel szeretne tenni ügyfeleinek, akkor nagyszerű! Minél konkrétabb és személyesebb a kérdés az Ön vállalkozására vonatkozóan, annál jobb. Mielőtt azonban belevágna, itt vannak azok a dolgok, amelyeket kerülnie kell.
Vezető kérdések
A vezető kérdés az, amikor a kérdést úgy alakítja ki, hogy megpróbálja manipulálni az ügyfelet, hogy az Ön által kívánt módon válaszoljon. Ezt vagy úgy teheti meg, hogy közvetlenül sugallja azt a választ, amit szeretne, hogy adjon, például:
A termékünk megfelel minden elvárásának, ugye?
Vagy elfogult nyelvezetet használ, például:
Tetszik Önnek a csodálatos új termékünk?
Mindkét példában megpróbálja befolyásolni az ügyfelet, hogy egy bizonyos módon gondolkodjon vagy érezzen. A megvezető kérdések soha nem hasznosak. Egyetlen céljuk, hogy megpróbálják befolyásolni az eredményeket, hogy a kívánt válaszokat kapják. Persze, lehet, hogy kap néhány szépen kinéző adatot, de mit tudtál meg? Nem tudja, hogy a vásárlói valóban szeretik-e a termékét. Sokan kiszúrják a vezető kérdéseket is, és dühösek lesznek a márkájára, amiért manipulálni próbálja őket. A legjobb, ha teljesen elkerüli a vezető kérdéseket.
A tisztességtelen vagy félrevezető válaszok
A feleletválasztós kérdések használatakor kiegyensúlyozottnak kell lenniük. Egy példa egy kérdésre és válaszokra ebben a részben:
A termékünk megfelel a céljainak:
- Többnyire egyetért
- Többnyire egyetért
- Nagyon egyetért
Ez egy szélsőséges példa, de meglepődne, hogy hány vállalat használja ezt a taktikát. Észre fogja venni, hogy az ügyfélnek nincs lehetősége arra, hogy ne értsen egyet. Ez azt jelenti, hogy amikor a vállalat közzéteszi a felmérés eredményeit, azt mondhatja: “Ügyfeleink 100%-a egyetért azzal, hogy a termékünk megfelel a céljaiknak”. Ez lehet, hogy jó marketinganyag, de tisztességtelen és nem hasznos a vállalat számára.
Vélelmező kérdések
Ezek olyan kérdések, ahol a kérdésben feltételez valamit az ügyfélről. Mivel a felmérésed célja, hogy őszinte és elfogulatlan válaszokat kapj, a legjobb, ha elkerülöd ezeket a kérdéseket, mert hamis válaszokhoz vezetnek. Íme néhány példa a feltételező kérdésekre:
- Szívesebben mozog a szabadban vagy beltéren?
- A vékony vagy mély tepsis pizzát kedveli?
- Hány pénzt költ, amikor étteremben eszik?
Ezeket a kérdéseket fel lehet tenni, amennyiben előbb feltesz egy minősítő kérdést, vagy lehetővé teszi az “N/A” választ. A probléma ezekkel a kérdésekkel az, hogy feltételezel dolgokat az ügyfeleidről. Feltételezi, hogy sportolnak, feltételezi, hogy pizzát esznek, és feltételezi, hogy étteremben étkeznek.
Kettős kérdés
Ez az, amikor két kérdést tesz fel egyben, de csak egy választ enged meg. Ez arra kényszeríti az ügyfelet, hogy olyan módon válaszoljon, amely nem tükrözi a teljes tapasztalatát vagy a különálló eseményekkel kapcsolatos valódi érzéseit. Íme néhány példa a duplacsöves kérdésekre:
- Hogyan értékelné a beszoktatási és képzési folyamatot?
- Egyszerű volt megvenni a terméket, és szívesen használom (Egyetért/nem ért egyet)
Jargont használó kérdések
Hogy felmérése hatékony legyen, széles körben érthetőnek kell lennie. Ez azt jelenti, hogy nem szabad olyan nyelvezetet használnia, amelyet a lakosság többsége nem ért. Ez alól csak akkor képez kivételt, ha olyan terméket árul, amely egy speciális piaci résbe illeszkedik, ahol a terméket vásárló embereknek érteniük kell a terminológiát ahhoz, hogy megvásárolják a terméket.
Ahelyett például, hogy azt mondaná:
Haszonynak találta az IVR-rendszerünket?
Megkérdezhetné:
Amikor kapcsolatba lépett az ügyfélszolgálattal, a megfelelő részleghez kapcsolták?
Zavaros kérdések
Ezek olyan kérdések, ahol a kérdés jelentése nem egyértelmű vagy összezavarhatja az olvasókat. Ez lehet azért, mert kettős negatívumot használt, például “Az ügyfélszolgálatos nem volt segítőkész” ahelyett, hogy “Az ügyfélszolgálatos segítőkész volt Egyetértek/nem értek egyet”
Vagy azért, mert olyan szóvirágos mondatokat használ, amelyek nem térnek a lényegre. Ha az ügyfélnek többször is el kell olvasnia a kérdésedet, hogy megértse, akkor nem jó a kérdés.
Végső tippek a nagyszerű felmérések elkészítéséhez
Nem állsz készen az ügyfélfelmérés megírására! Ne feledje, hogy azt szeretné, ha a felmérése fontos információkat mondana el az ügyfeleiről és a termékéről. Ezeket az információkat aztán felhasználhatja az ügyfélélmény javítására vagy jobb termékek létrehozására. Ezt szem előtt tartva fogalmazza meg a felmérését. Döntse el, hogy mit szeretne megtudni a felmérésből, mielőtt elkezdi, és így sokkal tartalmasabb eredményeket fog kapni.