Come strutturare i moderni dipartimenti di marketing per il successo 72

Una struttura obsoleta del dipartimento di marketing potrebbe impedirvi di avere successo?

È certamente possibile. Questa industria si muove velocemente. Per stare al passo, hai bisogno delle persone giuste, con le competenze giuste, che svolgano i compiti giusti. Se i silos impediscono al tuo team di fare il suo lavoro migliore, potresti finire per far girare le ruote, senza capire perché non stai andando avanti.

Purtroppo, molte organizzazioni sono impreparate ad adattarsi ai cambiamenti futuri. I leader assumono talenti esperti in tecnologie e tattiche emergenti, mentre i seguaci recuperano troppo tardi, se non del tutto.

Se il vostro business ha intenzione di prosperare, sia oggi che in futuro, è imperativo che il vostro organigramma sia costruito per scalare. Come potete assicurarvi che la vostra azienda sia costruita per il futuro del marketing? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

Snag Your Free Marketing Org Chart Template…

It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers’ roles and big-picture value.

Get Your Download Now

Plus, join our email list to stay up to date.

Success! Your download should start shortly. Or you can download it manually here.

Download Now

… And Manage Your Marketing Department With the Team Management Dashboard in CoSchedule

Managing marketing teams effectively requires the right tools, and there’s no better choice than CoSchedule with Team Management Dashboard.

This nifty new tool helps teams:

• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Con così tante priorità in competizione che si contendono la tua attenzione, cosa rende questo aspetto così importante?

La risposta è semplice: i team ben organizzati sono meglio posizionati per avere successo rispetto a quelli che non lo sono.

Tuttavia, ottenerlo non è facile.

E se…

• hai le persone giuste nel team sbagliato?
• Non avete i team giusti per supportare le persone giuste?
• Le persone giuste non possono comunicare a causa di una barriera di comunicazione tra i team?

Se uno qualsiasi degli scenari di cui sopra è vero per la vostra organizzazione, state riducendo il vostro successo.

Fortunatamente, correggere questi problemi può avere un impatto enorme sul successo futuro. Non solo, ma mettersi in pista è alla tua portata.

Come sono le strutture comuni dei team di marketing?

Non esiste una struttura di team ideale che vada bene per tutti.

Modelli diversi possono funzionare meglio per organizzazioni e settori diversi. Anche le dimensioni della vostra azienda giocano un impatto.

Se avete passato molto tempo a cercare esempi da seguire, è probabile che vi siate sentiti sopraffatti. Non è raro sentire consigli che suggeriscono la necessità di una dozzina di ruoli per un team, e più team sparsi per tutto il dipartimento di marketing.

Questo potrebbe avere senso per le grandi imprese con tonnellate di risorse, ma per la maggior parte delle aziende, questo potrebbe non essere realistico.

Per semplificare le cose, ecco alcuni esempi teorici per aziende di diverse dimensioni.

Struttura del team di marketing delle piccole imprese: Lean and Scrappy.

In una piccola impresa, è probabile che tu assuma una o due persone per affrontare il marketing. Se sei fortunato, potresti averne tre o più.

Quando il talento disponibile è così scarso, come fai a dare priorità a ciò che queste persone dovrebbero fare?

• Creazione di contenuti: I vostri marketer dovranno essere in grado di aggiornare i contenuti del sito web, scrivere post sul blog e creare copie accattivanti per i social media e le e-mail.
• Graphic Design: Come minimo, sarà necessaria una conoscenza pratica di Photoshop (o, in mancanza, di applicazioni di design gratuite come Canva).
• Competenze tecniche: Una conoscenza di base del SEO è probabilmente essenziale. Una capacità generale di usare un sistema di gestione dei contenuti (come WordPress) sarà anche utile.
• Gestione dei social media: Questo può facilmente consumare tonnellate di tempo. (Gli strumenti di programmazione possono aiutare).
• Gestione dei progetti: Come farete a tenere tutto sotto controllo?

Questa è solo una manciata dei diversi compiti di cui potrebbero essere responsabili. Come potrebbe apparire una volta mappato?

Struttura del team di marketing di medio livello: Building for Growth.

A questo punto, il vostro dipartimento di marketing potrebbe avere più team.

Struttura di team di marketing aziendale: Specialisti con profonda competenza.

Le grandi aziende (200+ dipendenti) possono avere più livelli di gestione con team più specializzati con profonda competenza in aree specifiche. Ecco un esempio generico:

Guarda gli esempi di grafici organizzativi di marketing (per gentile concessione di HubSpot)

Finora, questo post ha presentato alcuni esempi generali. HubSpot ha fatto un eccellente lavoro di scomposizione di sette strutture organizzative comuni, insieme ai loro rispettivi pro e contro, diventando un po’ più granulare in ognuna di esse.

Organo funzionale

Questo esempio è suddiviso in funzioni aziendali. Si può supporre che ogni raggio sotto il marketing porti a più sottogruppi (ad esempio, contenuti, social, analisi e così via). È anche interessante notare come il marketing e le vendite operano fianco a fianco. Dopo tutto, qualcuno deve chiudere i contratti sui lead generati dal marketing.

Fonte: HubSpot

Organismo divisionale

In questo prossimo esempio, l’azienda è organizzata in base a dipartimenti di categorie di prodotti. Ogni dipartimento potrebbe presumibilmente avere il proprio team di marketing. Questo tipo di struttura è comune nelle grandi imprese che fanno molti tipi diversi di prodotti. Per esempio, consideriamo un’azienda come Samsung, che produce di tutto, dai telefoni ai frigoriferi.

Fonte: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. In questo esempio, tuttavia, non è chiaro esattamente dove il marketing possa inserirsi – anche se il contenuto può certamente supportare tutte le iniziative mostrate.

Fonte: HubSpot

Matrix Org Chart

Se questo vi ricorda una certa serie di film dei primi anni 2000, non siete soli.

Questo esempio illustra però un diverso tipo di matrice. È simile ad alcuni degli esempi precedenti, ma invece delle diverse divisioni che hanno i loro propri team di marketing, le funzioni di marketing, vendite e servizi rispondono tutte ad un capo dipartimento. Da lì, piccole sotto-squadre lavorano con ogni divisione. E’ una sottile, ma importante, distinzione.

Fonte: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Questo esempio di Weber Shandwick ha una visione di più alto livello:

Origin offre un altro modo di guardare al tuo social media team, introducendo un ruolo di analista:

Public Relations Team

È facile pensare alle PR come a nient’altro che le relazioni con i media, che sono una disciplina complessa in sé, ma questo sarebbe un termine sbagliato. Le moderne relazioni pubbliche sono sfaccettate e abbracciano molte aree, come illustra questa illustrazione del modello PESO di Spin Sucks:

Fonte: Spin Sucks

Seguendo questo diagramma, diversi collaboratori probabilmente si divideranno il lavoro tra strategie di paid, earned, shared e owned media. Il diagramma qui sotto, da MMI, spiega un po’ più in dettaglio come potrebbe essere strutturato un team:

Inbound Marketing Team

Ora, che dire dei team olistici di inbound che mettono insieme strategie organiche e a pagamento, sotto lo stesso tetto? Ecco come Mojo Media Labs lo suddivide:

Fonte: Mojo Media Labs

SEO Team

L’ottimizzazione dei motori di ricerca è interessante perché spesso abbraccia diversi team in un’organizzazione. BuiltVisible suddivide quattro diverse aree che un singolo team SEO deve coprire: SEO tecnico, contenuti, outreach e off-site SEO (link), e analytics.

Cosa rende questo intrigante?

Gli aspetti tecnici possono richiedere l’assistenza di un team di sviluppo. Il contenuto potrebbe essere creato da un team di contenuti o da un dipartimento di marketing separato – anche se il SEO dovrebbe essere allineato con il marketing. Un team di PR o uno specialista potrebbe aiutare con l’acquisizione di link e altre strategie off-site, anche se i termini che un link builder e un PR pro usano possono essere diversi a seconda dei loro obiettivi. Gli analisti spesso misurano tutti gli aspetti degli sforzi di marketing di un’azienda. Anche se questo può sembrare un semplice diagramma, c’è più di quello che si vede.

Qual è il problema nel seguire l’organigramma di qualcun altro?

È più facile sapere cosa fare quando si ha un buon esempio da seguire.

Quando si tratta di organizzare il vostro dipartimento di marketing, dovete fare ciò che ha più senso per la vostra azienda. Questo può comportare o meno il seguire un modello alla lettera.

Collettivamente, gli esempi di cui sopra illustrano un punto generale: ci sono un sacco di diversi tipi di aziende e organizzazioni là fuori. Diverse dimensioni. Industrie diverse. Diversi team sparsi in diversi dipartimenti.

Come possono le raccomandazioni a taglia unica funzionare per la tua azienda?

Al meglio, possono offrire un punto di partenza, o qualcosa con cui confrontarsi. Se la vostra attuale struttura del team non funziona e non assomiglia per niente a quella considerata standard, sapete da dove cominciare a diagnosticare i problemi.

Quello che funzionerà sempre meglio è capire di cosa ha bisogno la vostra organizzazione specifica per avere successo.

Come ha fatto CoSchedule a far crescere i suoi team di marketing?

Quando CoSchedule ha iniziato, Nathan Ellering (ora responsabile della generazione della domanda) era un team di una sola persona. Mentre il CEO e co-fondatore, Garrett Moon, contribuiva con contenuti e guida, tutto ciò che riguardava il marketing era di proprietà di un solo membro dello staff.

Parlando di un ambiente ad alta pressione.

Il lato positivo? Nathan aveva il totale controllo creativo e la libertà di testare ciò che funzionava e ciò che non funzionava. Imparava una nuova tattica o iniziava con un nuovo canale. Poi, una volta che l’aveva capito, un altro membro del team saliva a bordo per prenderlo in carico.

Finalmente, sono stati aggiunti altri team per affrontare nuovi compiti, ognuno strategicamente selezionato per sostenere la crescita del business di una startup in rapida evoluzione.

Product Marketing promuove il prodotto CoSchedule stesso:

Mentre il Branding e le PR aiutano a raccontare la storia di CoSchedule al mondo:

Come costruire il proprio reparto marketing

La migliore struttura del team di marketing è quella che si costruisce da soli. Una struttura su misura per le tue esigenze funzionerà meglio che attenersi rigidamente al modo in cui le cose sono sempre state fatte, o riempire i ruoli di cui pensi di aver bisogno perché è quello che fanno tutti gli altri.

Prima di pensare ai lavori da fare

Prima di pensare a ruoli specifici, pensa al lavoro che deve essere completato.

Questo non significa necessariamente capire qual è il prossimo trend del marketing e assumere per riempire quel vuoto. Significa capire cosa ha più senso per il vostro business, e trovare il talento che si adatti alle vostre esigenze.

Questo è quello che il team di CoSchedule ha fatto quando ha iniziato. I risultati parlano da soli, e potrebbero non essere stati raggiunti così facilmente – se l’azienda avesse seguito un modello di assunzione tradizionale.

Nei primi giorni (e anche adesso), CoSchedule si appoggiava molto sull’inbound marketing; creando contenuti di blog di prima qualità per attrarre lead. La strategia era semplice:

• Fare una ricerca di base sulle parole chiave.
• Creare un contenuto che rispondesse a quelle domande.
• Promuoverlo attraverso i social media e le e-mail.

Questo è efficace per portare un pubblico, ed eventualmente convertire quel pubblico in una base di clienti pagati. Ha poi aggiunto i marketer del prodotto per aiutare a vendere il prodotto una volta che un pubblico era stato costruito. Successivamente, un team di PR è stato costruito per aiutare a gestire le relazioni chiave, 10 volte il buzz intorno al prodotto, e altro ancora.

Ricerca nel tuo settore

La tua concorrenza è arrivata in qualche modo dove si trova. Copiarli non è necessariamente una ricetta per duplicare il successo, ma studiarli potrebbe darti idee su quali ruoli devi assumere.

Inizia cercando nomi e titoli di lavoro su LinkedIn. Inserisci nella barra di ricerca un’azienda di dimensioni simili alle tue, una che ammiri o magari un concorrente:

Poi, scorri i risultati per trovare i titoli di lavoro:

Poi, costruite un foglio di calcolo per tracciare i ruoli che trovate e dove potrebbero logicamente collocarsi:

Questo può aiutarvi a tracciare un’idea approssimativa di come potrebbe essere strutturato un dipartimento di marketing come il vostro. Potreste anche scoprire ruoli o opportunità che non avevate considerato prima.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your “Jobs to be Done”. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Modifica e revisione.
7. Schedulazione sul calendario editoriale.
8. Misurazione delle performance.

Ognuno di questi compiti potrebbe ricadere su diversi membri del team:

• Ideazione ed esecuzione della scrittura potrebbero ricadere sul content marketing.
• Anche la ricerca delle parole chiave potrebbe, se l’organizzazione non ha uno specialista SEO dedicato.
• Un graphic designer sarebbe il migliore per creare contenuti visivi mozzafiato.
• Un editor o un manager dovrebbe rivedere e programmare i contenuti.
• Se un team ha un analista dedicato o un team di analisti, questi si occuperanno di misurare le prestazioni e di estrarre intuizioni utili dai dati.

Oltre a sapere cosa avete bisogno di fare, capire cosa ci vorrà per completare il lavoro in modo efficace. Poi, assumete di conseguenza, e dividete i compiti tra i membri del team più adatti a gestirli.

Trova il miglior talento

Le squadre sportive a volte scelgono i talenti utilizzando il cosiddetto approccio del “miglior giocatore disponibile”. Questo significa che, indipendentemente dalle attuali lacune di talento nel loro roster, prenderanno i migliori giocatori in generale che possono trovare. Poi, strategizzeranno su come fare il miglior uso di quei giocatori. Si tratta di raddoppiare i punti di forza e trovare modi per mitigare le debolezze, se non possono essere eliminate completamente.

Le aziende spesso fanno qualcosa di simile, dove faranno spazio per i membri del team di talento, anche se non sono stati inizialmente assunti per il loro ruolo.

Dove si possono trovare queste persone? Considerate i seguenti luoghi:

• Eventi di networking: Ci sono gruppi professionali rilevanti o meetup di marketing nella tua zona?
• Conferenze: Grandi conferenze di marketing, come Inbound e Content Marketing World, possono essere ottimi posti per trovare talenti.
• Social Media: Raggiungi la tua rete per avere dei riferimenti. Qualcuno che conosci potrebbe passarti la tua prossima grande assunzione. Assicurati di pubblicare le opportunità di lavoro su LinkedIn, o anche di prendere in considerazione di fare un po’ di outreach a freddo a prospettive promettenti che trovi.

Raggruppa i talenti in team logici

Man mano che aggiungi personale e ruoli, potresti scoprire che persone diverse si adattano meglio a team diversi.

Ora, ecco il colpo di scena: il tuo organigramma potrebbe non assomigliare esattamente a quello di qualcun altro.

Non sei la tua concorrenza, quindi perché essere obbligati a copiare una struttura rigida, quando puoi adattare il tuo talento alle tue esigenze?

Prendi questo come un permesso per mettere le persone dove sono più adatte per avere successo, non dove una tabella dice che devono essere.

Aggiungi più capacità man mano che cresci

Più il tuo business cresce, più complesse possono diventare le tue esigenze.

Se iniziate in piccolo con un team di marketing generalista, potreste scoprire che certe aree o compiti portano risultati particolarmente forti, o potreste non essere in grado di eseguire certe tattiche, senza un aiuto specializzato.

In entrambi i casi, potreste essere nella posizione di fare una delle seguenti cose:

• Aggiungete un’altra assunzione con le competenze che vi servono. Potrebbero essere inseriti nel vostro team di marketing, o agire come un team di uno solo fino a quando non verranno assunte altre persone.
• Costruire un altro team nel vostro dipartimento per concentrarsi su un’area particolare. Per esempio, si potrebbe aggiungere un team dedicato all’analisi o alla gestione dei progetti di marketing.
• Assumere un’agenzia: A volte, è meglio collaborare con un’agenzia per avere competenze esterne. Questa guida di TeamWork vi spiega quando è meglio rivolgersi all’interno dell’azienda o assumere un aiuto esterno.

Formazione dei team di marketing con CoSchedule Academy

Team di tutte le dimensioni hanno bisogno delle giuste conoscenze di marketing per gestire efficacemente i progetti del team. Porta il tuo apprendimento a un livello superiore. Sblocca 30+ corsi esclusivi ricchi di contenuti premium.

Entra in Academy Pro.

Cosa puoi fare esattamente in Academy Pro?

Ci sono diversi corsi in Academy che ti aiuteranno ad ampliare le tue conoscenze di marketing.

Gli studenti dell’Academy completano migliaia di corsi ogni mese. Controlla i nostri corsi più popolari:

• Piano di marketing
• Idee di marketing
• Crescita del blog
• Social Media Posting Schedule

In breve, CoSchedule è il controllo della missione per il tuo intero reparto marketing. Più di un semplice strumento di pianificazione dei contenuti, è un’intera piattaforma per la gestione dei team di marketing e dei flussi di lavoro. Approfittate dei corsi offerti da CoSchedule e continuate a costruire un team di marketing potente.

Com’è strutturato il vostro dipartimento di marketing?

Si spera che abbiate acquisito una visione preziosa di come sono organizzati i team di marketing. Come si confronta il tuo reparto, e come pensi che possa cambiare in futuro? Lascia un commento qui sotto e aiuta a iniziare la conversazione.

Questo post è stato originariamente pubblicato il 10 dicembre 2018. È stato aggiornato e ripubblicato il 23 luglio 2020.

23 luglio 2020