Comprendere il concetto di Marketing Mix – 4Ps

Il marketing è semplicisticamente definito come ‘mettere il prodotto giusto nel posto giusto, al prezzo giusto, al momento giusto’. Anche se questa sembra una proposta abbastanza facile, un sacco di duro lavoro e di ricerca deve andare nella creazione di questa semplice definizione. E se anche un solo elemento è fuori posto, un prodotto o servizio promettente può fallire completamente e finire per costare all’azienda in modo sostanziale.

L’uso di un marketing mix è un modo eccellente per assicurare che “mettere il prodotto giusto nel posto giusto,…” accada. Il marketing mix è uno strumento cruciale per aiutare a capire cosa può offrire il prodotto o il servizio e come pianificare un’offerta di prodotto di successo. Il marketing mix è più comunemente eseguito attraverso le 4 P del marketing: Price, Product, Promotion, and Place.

Queste sono state ampiamente aggiunte ed espanse attraverso altre P e persino un concetto di 4C. Ma le 4P servono come un ottimo punto di partenza per la pianificazione del prodotto o anche per valutare un’offerta di prodotto esistente.

In questo articolo, vedremo 1) le quattro P, 2) storia del concetto di marketing mix e terminologia, 3) scopo del marketing mix, 4) caratteristiche chiave del marketing mix, 5) sviluppo di un marketing mix, 6) sfide chiave e 7) esempio di marketing mix – Nivea.

Prodotto

Il prodotto è un bene tangibile o un servizio intangibile che sembra soddisfare uno specifico bisogno o domanda del cliente. Tutti i prodotti seguono un ciclo logico di vita del prodotto ed è vitale per i marketer capire e pianificare le varie fasi e le loro sfide uniche. È fondamentale capire i problemi che il prodotto cerca di risolvere. I benefici offerti dal prodotto e tutte le sue caratteristiche devono essere compresi e la proposta unica di vendita del prodotto deve essere studiata. Inoltre, i potenziali acquirenti del prodotto devono essere identificati e compresi.

Prezzo

Il prezzo copre l’importo effettivo che l’utente finale dovrebbe pagare per un prodotto. Il modo in cui un prodotto ha un prezzo influenzerà direttamente il modo in cui si vende. Questo è legato a quello che è il valore percepito del prodotto per il cliente piuttosto che un costo oggettivo del prodotto offerto. Se un prodotto ha un prezzo più alto o più basso del suo valore percepito, allora non venderà. Questo è il motivo per cui è imperativo capire come un cliente vede quello che stai vendendo. Se c’è un valore positivo per il cliente, allora un prodotto può avere un prezzo più alto del suo valore monetario oggettivo. Al contrario, se un prodotto ha poco valore agli occhi del consumatore, allora potrebbe aver bisogno di essere sottoprezzato per vendere. Il prezzo può anche essere influenzato dai piani di distribuzione, dai costi della catena del valore e dai ricarichi e da come i concorrenti fissano il prezzo di un prodotto rivale.

Promozione

Le strategie e le tecniche di comunicazione di marketing rientrano tutte nella voce promozione. Queste possono includere pubblicità, promozioni di vendita, offerte speciali e relazioni pubbliche. Qualunque sia il canale utilizzato, è necessario che sia adatto al prodotto, al prezzo e all’utente finale a cui viene commercializzato. È importante distinguere tra marketing e promozione. La promozione è solo l’aspetto comunicativo dell’intera funzione di marketing.

Luogo

Il luogo o posizionamento ha a che fare con il modo in cui il prodotto sarà fornito al cliente. La distribuzione è un elemento chiave del posizionamento. La strategia di posizionamento aiuterà a valutare quale canale è il più adatto a un prodotto. Anche il modo in cui un prodotto viene raggiunto dall’utente finale deve essere complementare al resto della strategia del prodotto.

Il Marketing Mix

STORIA DEL CONCETTO E DELLA TERMINOLOGIA DEL MARKETING MIX

Il concetto di marketing mix è diventato popolare dopo un articolo intitolato “The Concept of the Marketing Mix” di Neil Borden pubblicato nel 1964. Borden spiegò come iniziò ad usare il termine ispirandosi a James Culliton che negli anni 40 descrisse il marketing manager come un “miscelatore di ingredienti”. L’articolo di Borden dettagliava questi ingredienti come prodotto, pianificazione, prezzo, branding, distribuzione, display, imballaggio, pubblicità, promozioni, vendita personale e molti altri. Alla fine E. Jerome McCarthy raggruppò questi molteplici elementi in quattro categorie di alto livello che ora conosciamo come le 4 P del marketing. “I suoi elementi sono i componenti tattici di base di un piano di marketing”. Insieme, gli elementi di queste quattro categorie aiutano a sviluppare strategie e tattiche di marketing.

FUNZIONE DEL MARKETING MIX

Le 4 P sono state formalizzate e sviluppate nel corso degli anni dagli esperti per assicurare la creazione e l’esecuzione di una strategia di marketing di successo. Attraverso l’uso di questo strumento, il tentativo è quello di soddisfare sia il cliente che il venditore. Se correttamente compreso e utilizzato, questo mix ha dimostrato di essere un fattore chiave per il successo di un prodotto.

FUNZIONI CHIAVE DEL MARKETING MIX

Il marketing mix è composto da quattro variabili uniche. Queste quattro variabili sono interdipendenti e devono essere pianificate l’una con l’altra per assicurare che i piani d’azione all’interno di tutte e quattro siano complementari e allineati.

Aiutano a raggiungere gli obiettivi di marketing

Attraverso l’uso di questo insieme di variabili, l’azienda può raggiungere i suoi obiettivi di marketing come vendite, profitti, ritenzione e soddisfazione del cliente.

Concetto flessibile

Il marketing mix è un concetto fluido e flessibile e l’attenzione su qualsiasi variabile può essere aumentata o diminuita date le condizioni uniche di marketing e le esigenze dei clienti.

Monitoraggio costante

È vitale tenere d’occhio le tendenze e le esigenze che cambiano, sia all’interno dell’azienda che nel mercato, per assicurarsi che gli elementi del marketing mix siano rilevanti e aggiornati.

Ruolo del Marketing Manager

Un marketing manager maturo, intelligente e innovativo deve essere al timone del marketing mix. Questo ruolo centrale significa che questo manager è responsabile del raggiungimento dei risultati desiderati attraverso l’abile manipolazione di queste variabili.

Il cliente come punto focale

Una caratteristica vitale del marketing mix è che il cliente è il punto focale dell’attività. Il valore del prodotto è determinato dalle percezioni del cliente e l’obiettivo è quello di ottenere un cliente soddisfatto e fedele.

Questo video mostra come è possibile creare valore utilizzando il marketing mix.

Sviluppare un marketing mix

L’intuizione e il pensiero creativo sono requisiti essenziali per un marketing manager. Ma fare affidamento solo su questi può portare a supposizioni imprecise che possono finire per non dare risultati. Per assicurare un marketing mix che sia basato sulla ricerca e combini i fatti con l’innovazione, un manager dovrebbe passare attraverso il seguente processo sistematico:

Passo 1: Definire la Unique Selling Proposition

Il primo punto nell’agenda del marketing manager dovrebbe essere quello di definire ciò che il prodotto ha da offrire o la sua unique selling proposition (USP). Attraverso le indagini sui clienti o i focus group, si deve identificare quanto sia importante questa USP per il consumatore e se sono incuriositi dall’offerta. Bisogna capire chiaramente quali sono le caratteristiche e i vantaggi chiave del prodotto e se questi contribuiranno a garantire le vendite. Questo vale per beni fisici, servizi e business online.

Passo 2: Capire il consumatore

Il secondo passo è capire il consumatore. Il prodotto può essere focalizzato identificando chi lo acquisterà. Tutti gli altri elementi del marketing mix derivano da questa comprensione. Chi è il cliente? Di cosa hanno bisogno? Qual è il valore del prodotto per loro? Questa comprensione assicurerà che l’offerta del prodotto sia rilevante e mirata.

Passo 3: Comprendere la concorrenza

Il passo successivo è capire la concorrenza. Bisogna valutare i prezzi e i benefici correlati, come sconti, garanzie e offerte speciali. Una comprensione del valore soggettivo del prodotto e un confronto con il suo effettivo costo di produzione e distribuzione aiuterà a stabilire un prezzo realistico.

Passo 4: Valutare le opzioni di posizionamento

A questo punto il marketing manager deve valutare le opzioni di posizionamento per capire dove è più probabile che il cliente faccia un acquisto e quali sono i costi associati all’uso di questo canale. I canali multipli possono aiutare a indirizzare una base di clienti più ampia e garantire l’est dell’accesso. D’altra parte, se il prodotto serve un mercato di nicchia, allora può avere un buon senso commerciale concentrare la distribuzione su un’area o un canale specifico. Il valore percepito del prodotto è strettamente legato al modo in cui viene reso disponibile.

Fase 5: Sviluppare la strategia di comunicazione/promozione

Basandosi sul pubblico identificato e sui punti di prezzo stabiliti, la strategia di comunicazione di marketing può ora essere sviluppata. Qualunque siano i metodi promozionali finalizzati, devono fare appello ai clienti previsti e garantire che le caratteristiche chiave e i benefici del prodotto siano chiaramente compresi ed evidenziati.

Passo 6: Controllo incrociato del Marketing Mix

A questo punto è necessario fare un passo indietro per vedere come tutti gli elementi identificati e pianificati si relazionano tra loro. Tutte le variabili del marketing mix sono interdipendenti e dipendono l’una dall’altra per una strategia forte. I canali di vendita proposti rafforzano il valore percepito del prodotto? Il materiale promozionale è in linea con i canali di distribuzione proposti? Il piano di marketing può essere finalizzato una volta che ci si è assicurati che tutti e quattro gli elementi siano in armonia e che non ci siano messaggi contrastanti, né impliciti né espliciti.

Sviluppo del marketing mix

Sfide chiave

Nel corso degli anni, i marketing manager hanno sentito che il marketing mix tradizionale ha i suoi limiti in come è strutturato. Diversi elementi importanti sono stati raggruppati in quattro categorie più grandi, sminuendo così la loro vera importanza in mezzo a diversi fattori. Due critiche principali e le loro soluzioni:

Mancanza di focalizzazione sui servizi

Il marketing mix convenzionale tende ad essere applicabile ai beni tangibili, cioè la definizione tradizionale dei prodotti. I servizi o i beni intangibili sono anch’essi un’offerta vitale per il cliente e possono essere pianificati allo stesso modo dei prodotti fisici. Per rispondere alle sfide uniche dei servizi, il modello delle 4P è stato completato con 3 categorie supplementari che sono:

• La prova fisica è la prova e la rassicurazione che un servizio è stato eseguito
• Le persone sono i dipendenti che forniscono il servizio
• I processi sono i metodi attraverso i quali un servizio viene eseguito e consegnato al cliente

Mancanza di vero focus sul cliente

Anche se un focus totale sul cliente e su ciò che desidera è un elemento vitale del modello delle 4P, questa verità è spesso in pericolo di essere trascurata da team di marketing entusiasti. Per contrastare questo, Robert F. Lauterborn ha proposto la sua classificazione delle quattro C centrata sul cliente nel 1990. Questo modello converte le quattro P in quattro C più orientate al cliente:

• Prodotto alla soluzione del cliente
• Prezzo al costo del cliente
• Promozione alla comunicazione con il cliente
• Luogo alla convenienza del cliente

ESEMPIO DI MIX DI MARKETING – NIVEA

NIVEA è una nota azienda che opera nel mercato dei prodotti di alta qualità per la pelle e la bellezza. NIVEA è uno dei marchi prodotti e venduti da Beiersdorf, che è stata fondata nel 1882. Nel Regno Unito, l’azienda si è sempre concentrata nel garantire la disponibilità dei loro prodotti al maggior numero di persone possibile. Inoltre, l’azienda ha sempre cercato di capire le diverse esigenze della sua vasta base di consumatori e di portare sul mercato il maggior numero possibile di prodotti specifici.

Marketing mix per la nuova linea di prodotti

Le ricerche di mercato hanno rivelato un’opportunità nel mercato per una base di clienti più giovani. Questo ha portato al lancio di Nivea Visage Young nel 2005. Questo prodotto è stato sviluppato per le ragazze tra i 13 e i 19 anni.

Per l’eventuale lancio del prodotto, l’azienda aveva bisogno di sviluppare un marketing mix equilibrato e rilevante per attrarre il suo giovane pubblico. Attraverso il suo lancio iniziale nel 2005 e un successivo rilancio nel 2007, l’azienda si è concentrata attentamente sull’equilibrio del marketing mix per garantire che tutti gli elementi del prodotto facciano appello al pubblico di riferimento per raggiungere il successo.

Prodotto

L’azienda ha dato molta importanza alla ricerca continua per capire il mercato in costante evoluzione e le dinamiche dei consumatori. Questa conoscenza ha aiutato l’azienda a sviluppare nuovi prodotti più innovativi che soddisfano le esigenze dei consumatori. Attraverso questa ricerca, è diventato chiaro che i consumatori più giovani desideravano un prodotto più specifico che affrontasse i bisogni della pelle della loro categoria di età. Il bisogno era quello di un prodotto che offrisse un regime di abbellimento per l’uso quotidiano piuttosto che un prodotto medicato che mirasse a problemi specifici della pelle. Questi ultimi erano abbondantemente offerti dalla concorrenza. Il prodotto è stato successivamente ridisegnato per soddisfare questi requisiti specializzati.

Dal punto di vista dell’azienda, alcuni dei cambiamenti hanno aiutato a soddisfare il suo impegno verso l’ambiente che includeva un imballaggio più efficiente per ridurre i rifiuti, l’uso di prodotti più naturali e l’uso di plastica riciclabile.

Prezzo

Una strategia di prezzo efficace prende in considerazione i valori percepiti e reali del prodotto. Il prezzo finale dovrebbe essere basato su entrambi per rendere il prodotto attraente sia per l’acquirente che per il venditore. Dopo il suo rilancio, Nivea Visage Young ha avuto un prezzo un po’ più alto di prima per tenere conto della nuova formula, del miglior packaging e della gamma estesa di prodotti. Poiché il prodotto è stato acquistato dalle madri per le loro figlie, è rimasto abbastanza basso da rimanere un buon rapporto qualità-prezzo. Un prezzo efficace significa che le vendite di questo prodotto rappresentano quasi il 7% di tutte le vendite di Nivea Visage.

Luogo

Come menzionato, Nivea mira ad avere un ampio raggio d’azione per i suoi prodotti per garantire che siano facilmente disponibili ovunque sia necessario per il vasto mercato target. I principali canali utilizzati sono i negozi al dettaglio. I negozi di High Street come Boots e Superdrug rappresentano quasi il 65% di tutte le vendite. Un’altra parte proviene da catene di negozi di alimentari come ASDA o Tesco. Questo riguarda i giovani che fanno i loro acquisti (per lo più high street), così come le loro madri che comprano per loro (per lo più negozi di alimentari). Questi negozi assicurano un canale di distribuzione efficace in termini di costi che ha un’ampia portata. L’azienda gestisce i propri costi vendendo ai grossisti piuttosto che direttamente ai piccoli negozi. Inoltre, non vende direttamente online, ma il prodotto viene venduto attraverso gli stockisti.

Promozione

Nivea’s ha sempre cercato di basare le sue promozioni sullo stile di vita reale del suo mercato target. L’azienda non trova che le promozioni above the line siano molto efficaci in quanto si tratta di comunicazioni a senso unico attraverso la TV, ad esempio. Invece, la promozione è più guidata dal consumatore attraverso diverse soluzioni below the line. Le vendite di campioni sono un’attività chiave che permette ai consumatori di provare il prodotto reale. C’è anche una rivista online interattiva FYI (divertente, giovane, indipendente) per aumentare la visibilità e l’associazione del prodotto. L’azienda ha anche mantenuto una forte presenza sui social network più popolari. Questo uso dei nuovi media ha assicurato una migliore consapevolezza e associazione del marchio tra il pubblico di riferimento.

Conclusione

Attraverso l’uso di successo di un marketing mix equilibrato, Nivea Visage Young è riuscita a creare una posizione chiara nel mercato. Si rivolge a un bisogno sentito da un segmento di nicchia specifico. I metodi di distribuzione tradizionali sono bilanciati da un prodotto unico e da strategie promozionali aggiornate. Questo assicura che il messaggio del marchio raggiunga le persone giuste al momento giusto e nel modo giusto.

Come vediamo dall’esempio di Nivea, è vitale per qualsiasi azienda concentrarsi ugualmente su tutti gli elementi del marketing mix durante la pianificazione di un prodotto. Alla fine, ci può essere la necessità di dirottare più risorse verso una variabile come i canali di distribuzione forti rispetto alle attività promozionali. Ma questo deve avvenire dopo aver deciso un piano e una strategia chiari. Un marketing mix efficace può fare la differenza tra un prodotto che ha fatto il botto o uno destinato a diventare un classico molto amato.