Creare modelli di segmentazione della clientela perseguibili

Dan LeBlanc, CEO & Fondatore di Daasity

27 giugno 2019

Che cos’è la segmentazione della clientela?

La segmentazione della clientela è un modo per dividere i clienti in gruppi sulla base di determinate caratteristiche che quei clienti condividono. Tutti i clienti condividono il bisogno comune del tuo prodotto o servizio, ma oltre a questo, ci sono distinte differenze demografiche (es. età, sesso) e tendono ad avere ulteriori differenze socio-economiche, di stile di vita, o altre differenze comportamentali che possono essere utili all’organizzazione.

Quale tipo di informazione viene usata nella segmentazione dei clienti

Qualunque informazione che puoi acquisire sugli individui può essere usata per creare una segmentazione dei clienti. I marchi direct-to-consumer e le aziende B2B sono in netto vantaggio grazie alla quantità di informazioni che possono ottenere sui loro clienti solo dai dati delle loro transazioni.

I tipi di dati di base includono tipicamente:

• Geografia (informazioni di fatturazione, informazioni di spedizione (se applicabile), informazioni sul browser)
• Prodotto(i)/Servizio(i) acquistato(i)
• Come i clienti ti hanno trovato (URL di riferimento e/o informazioni sulla campagna, codici promozionali)
• Dispositivo utilizzato (tipo di dispositivo, marca (se mobile), browser)
• Se questo è il primo acquisto di un cliente
• Metodo di pagamento

Oltre a queste informazioni di base, le aziende possono scegliere di raccogliere altre informazioni come parte del processo di vendita o di checkout che possono aumentare i loro dati cliente, come ad esempio:

• Motivo dell’acquisto
• Canale di marketing o pubblicitario che ha guidato l’acquisto*
• Uso previsto: affari, personale, autoconsumo, regalo, ecc.
• Segmento industriale dell’azienda
• Titolo di lavoro
• Età/genere

*Nota importante:
Questo è diventato più comune, soprattutto con le aziende direct-to-consumer che cercano di valutare la loro efficacia di marketing e offrire un altro punto di vista oltre all’ultimo clic in Google Analytics. C’è sempre un sano margine di errore applicato ai dati riportati in questo modo da un cliente, ma certamente indica ciò che essi ritengono essere il motivo più memorabile o importante per il loro acquisto. Daasity ha costruito una logica specifica per l’elaborazione di queste informazioni, insieme ad altri dati, per aiutare a determinare il canale di marketing più probabile responsabile degli acquisti.

Da qui, c’è la possibilità di dedurre attributi aggiuntivi o acquistare attributi aggiuntivi. Dedurre attributi significa che avete già raccolto dati che risultano in una forte correlazione con un altro attributo. Per esempio, potresti dedurre il sesso dal nome.

L’altra opzione è quella di acquistare dati e aggiungerli ai dati del profilo esistente dei tuoi clienti. Aziende come Experian, Acxiom e altre possiedono quantità significative di dati di acquisto dalle transazioni con carta di credito, così come dati demografici che hanno mappato a determinati comportamenti. Hanno forti tassi di corrispondenza per fornire dati aggiuntivi, (indicati come dati di terze parti) come:

• Reddito familiare stimato
• Presenza di bambini
• Proprietà della casa
• Misura della spesa nella vostra categoria aziendale o in altre categorie di vendita al dettaglio
• Stile di vita o interessi comportamentali

6 tipi di modelli di segmentazione della clientela

I modelli di segmentazione della clientela più comuni vanno da semplici a molto complessi e possono essere utilizzati per una varietà di motivi di business. Le segmentazioni comuni includono:

1. Demografico
   Al minimo, molte aziende identificano il sesso per creare e fornire contenuti basati su quel segmento di clienti. Allo stesso modo, lo status di genitore è un altro segmento importante e può essere derivato dai dettagli di acquisto, chiedendo più informazioni ai clienti, o acquisendo i dati da una terza parte.

2. Recenza, frequenza, monetario (RFM)
   RFM è un metodo usato spesso nello spazio di segmentazione del direct mail dove si identificano i clienti in base alla frequenza del loro ultimo acquisto, il numero totale di acquisti che hanno fatto (frequenza) e l’importo che hanno speso (monetario). Questo è spesso usato per identificare i clienti di alto valore (HVC).

3. Clienti di alto valore (HVC)
   Sulla base di una segmentazione RFM, qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore o dall’industria, vorrà sapere di più sulla provenienza degli HVC e sulle caratteristiche che condividono in modo da poterne acquisire di più.

4. Stato del cliente
   Al minimo, la maggior parte delle aziende suddivide i clienti in attivi e scaduti, il che indica l’ultima volta che un cliente ha fatto un acquisto o si è impegnato con voi. I prodotti tipici non di lusso considerano clienti attivi quelli che hanno acquistato negli ultimi 12 mesi. I clienti non più attivi sono quelli che non hanno fatto un acquisto negli ultimi 12 mesi. I clienti possono essere ulteriormente suddivisi in base al periodo di tempo in quello stato, o altre caratteristiche.

5. Comportamenti
   I comportamenti osservati in passato possono essere indicativi di azioni future, come l’acquisto per certe occasioni o eventi, l’acquisto da certi marchi, o eventi di vita significativi come un trasloco, il matrimonio o un bambino. È anche importante considerare le ragioni per cui un cliente acquista il vostro prodotto/servizio e come queste ragioni potrebbero cambiare nel corso dell’anno o degli anni, man mano che le sue esigenze cambiano.

6. Segmentazione psicografica dei clienti
   La segmentazione psicografica dei clienti tende a coinvolgere misure più morbide come atteggiamenti, credenze o anche tratti di personalità. Per esempio, le domande del sondaggio che sondano quanto qualcuno sia d’accordo o in disaccordo con un’affermazione stanno tipicamente cercando di classificare i loro atteggiamenti o prospettive verso certe credenze che sono importanti per il vostro marchio.

5 Benefici della segmentazione del cliente

Ci sono diversi benefici nell’implementare la segmentazione del cliente, tra cui informare la strategia di marketing, la strategia promozionale, lo sviluppo del prodotto, la gestione del budget e fornire contenuti rilevanti ai vostri clienti o potenziali clienti. Diamo un’occhiata a ciascuno di questi benefici in modo più approfondito.

1. Strategia di marketing
   La segmentazione della clientela può aiutare a informare la tua strategia di marketing generale e la tua messaggistica. Imparando gli attributi dei tuoi migliori clienti, come sono simili e cosa è importante per loro, puoi sfruttare queste informazioni nella messaggistica, nello sviluppo creativo e nella selezione dei canali.

2. Strategia promozionale
   Una strategia promozionale generale (ad esempio, i nostri clienti sono cercatori di affari, quindi dovremmo offrire offerte frequenti) per inviare promozioni per segmenti specifici può essere migliorata con le informazioni provenienti da un ampio schema di segmentazione della clientela. Si può scoprire che certe coorti di clienti non richiedono sconti quando si usa una certa messaggistica, risparmiando così di dover offrire uno sconto per quei gruppi.

3. Efficienza del budget
   La maggior parte delle aziende non ha budget di marketing illimitati, quindi essere precisi su come e dove si spende è importante. Potresti, per esempio, indirizzare i clienti simili a segmenti di alto valore o quelli con maggiori probabilità di conversione per ottenere il massimo ritorno dal tuo investimento di marketing.

4. Sviluppo del prodotto
   Più clienti acquisisci, più impari su cosa è importante per loro, quali caratteristiche vogliono e quali sono i clienti più preziosi. La tua azienda può usare queste conoscenze per dare priorità alle caratteristiche del prodotto che attraggono la maggior parte dei clienti, quelli classificati come clienti di alto valore, o altre caratteristiche che hanno senso per il tuo settore.

5. I clienti chiedono rilevanza
   Che si tratti di D2C, B2B, Millennials o GenZ; sembra che ci sia uno studio o una risorsa su ogni possibile gruppo di clienti che afferma che i contenuti rilevanti sono importanti per loro. Questi segmenti di clienti sono più propensi a rispondere, a comprare, a rispettare il marchio e a sentirsi connessi se gli vengono forniti dei contenuti rilevanti. Eseguendo un certo livello di segmentazione, si può garantire che i messaggi che si forniscono via e-mail, sul sito, attraverso annunci digitali, o altri metodi siano mirati e rilevanti per l’individuo che li vede. È quasi controintuitivo per l’ipervigilanza della privacy dei dati utilizzare così tanti dati in questo modo, ma con così tanti messaggi di marketing che arrivano alle persone oggi, nessuno ha tempo per qualcosa che non è rilevante per loro.

Come rendere la segmentazione dei clienti perseguibile

Per rendere la segmentazione dei clienti perseguibile, innanzitutto, è necessario iniziare con un obiettivo in mente. Come accennato in precedenza, la segmentazione può essere semplice, complessa, o qualsiasi cosa nel mezzo – e non si è limitati a una serie di segmenti. Con la facilità e l’accessibilità dei dati di oggi, è possibile concepire diversi segmenti di clienti per scopi diversi.

La quantità di informazioni che possono essere ottenute da varie fonti è infinita. Ma è utile solo se la si può usare. Questo richiede di fare domande, essere curiosi e analizzare i dati che avete. Da lì, quando trovi dei tesori sepolti nei dati che hai, progetta un test per confermare che si tratta effettivamente di una scoperta utile.

Esempi di segmentazione della clientela

Target ha forse la storia più famosa di utilizzo della segmentazione della clientela, analisi e tecniche di marketing per aumentare la loro quota di portafoglio con le donne incinte. Nel 2012, è scoppiata l’incredibile storia di Target che ha accidentalmente informato il padre di una giovane donna che lei era, in effetti, incinta, prima che lei stessa gli avesse dato la notizia.

Una volta che un cliente ha un figlio, i suoi modelli di acquisto e il contenuto del suo carrello cambiano improvvisamente per contenere costantemente pannolini e altri prodotti. Questo è un intero segmento di clienti: persone che hanno appena avuto un bambino. Aggiungete il genere e avrete le donne che hanno appena avuto un bambino. Mentre gli analisti valutavano la storia di questo segmento, hanno iniziato a vedere i modelli di acquisto emergere come marcatori delle pietre miliari della gravidanza. Da qui, hanno sicuramente costruito modelli predittivi che avrebbero classificato i clienti man mano che colpivano alcuni di questi marcatori e segnalato quei clienti come appena incinte. L’azione che Target ha intrapreso è stata quella di commercializzare in modo molto specifico queste donne con annunci altamente mirati e posta diretta per articoli per bambini, vestiti per bambini e forniture. Quando una giovane donna ha ricevuto uno dei mailing indirizzati a lei, suo padre si è stupito di quanto sciocco e negligente fosse Target… finché non ha scoperto che sua figlia era davvero incinta, e Target lo sapeva prima di lui.

Questo esempio è estremo ma memorabile. La segmentazione può essere impiegata usando la conoscenza dei vostri clienti, la conoscenza del vostro business, il buon senso e forse qualche variazione creativa – anche se non avete un team di data scientist delle dimensioni di Target che si occupa dei dati.

Un modo semplice per usare la segmentazione e per iniziare a raccogliere dati per risultati immediati è attraverso campagne email. Diciamo che state pianificando una serie di campagne e volete davvero imparare come i diversi gruppi di clienti reagiscono ai vari messaggi e offerte. Avete un sano database di email che include un misto di clienti e non clienti. Utilizzando il codice qui sotto, è possibile raggruppare i clienti in non clienti, e poi in gruppi basati sulla recenza dell’ultimo acquisto da 0-3 mesi, 3-6 mesi, 6-12 mesi, e >12 mesi.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}

Si può poi valutare la performance di ogni gruppo rispetto ai contenuti inviati per determinare se ci sono messaggi specifici che risuonano di più.

Completa di più con modelli di segmentazione dei clienti attivabili

La segmentazione dei clienti è una parte importante di qualsiasi azienda che mira a far crescere i ricavi, i tassi di ripetizione, la quota di portafoglio e la redditività. La segmentazione non deve essere incredibilmente complessa o costosa, e può essere facilmente realizzata utilizzando una dashboard Looker con dati transazionali o demografici facilmente disponibili. E la segmentazione dei clienti va a beneficio dei vostri clienti e della vostra organizzazione, permettendo loro di sentirsi più legati al vostro marchio perché hanno ricevuto contenuti rilevanti, e a sua volta la vostra azienda dovrebbe vedere maggiori risultati positivi.

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