McDonald’s e Subway sono due delle più grandi catene internazionali di ristoranti fast food. Ogni azienda possiede un marchio forte ed è un nome affermato nel settore della ristorazione occasionale. Con 40.953 sedi in tutto il mondo, Subway batte McDonald’s come la più grande catena globale. McDonald’s ha attualmente 37.855 sedi in tutto il mondo. Allora, cosa c’è dietro questa differenza di posizionamento globale? E le differenze sono significative al di là del numero di ristoranti?
Struttura proprietaria
La differenza generale più importante tra le due società è che McDonald’s è una società pubblica mentre Subway è di proprietà privata. Le azioni ordinarie di McDonald’s sono quotate alla Borsa di New York e sono state incluse nel Dow Jones Industrial Average (DJIA) dal 1985 grazie alla sua capitalizzazione di mercato e alla sua posizione nel settore. Al contrario, Subway è di proprietà e gestita dalla società privata Doctors’ Associates Incorporated.
Il marchio McDonald’s ha molto più valore di quello di Subway nonostante entrambe le società si siano classificate tra i marchi di maggior valore al mondo, secondo Forbes, fino al 2018, quando Subway è stata eliminata dalla lista. La pubblicazione regolare e aperta dei dati finanziari dell’azienda migliora il suo accesso al capitale che, a sua volta, fornisce più opportunità per rafforzare il marchio dell’azienda, un fattore chiave dietro i suoi continui forti risultati finanziari. Quindi, sembra che il valore del marchio da solo non spieghi la differenza tra le dimensioni della catena delle due aziende.
Investimenti e risorse di capitale
Per aziende affermate come McDonald’s e Subway, il franchising è un modo per espandersi rapidamente con rischi minimi per la società madre. Entrambe le aziende usano il franchising nei loro modelli di business, ma in misura diversa. Tutti i negozi Subway sono in franchising. La compagnia stessa non possiede alcun ristorante Subway. McDonald’s possiede circa il 20% dei suoi ristoranti, mentre il restante 80% è posseduto e gestito da franchisee indipendenti.
L’esperienza acquisita nella gestione dei punti vendita di proprietà della società permette alle società madri di migliorare gli standard operativi dell’intera catena in franchising. Allo stesso tempo, l’esistenza di negozi di proprietà dell’azienda nella struttura commerciale di McDonald’s pone alcune restrizioni alle sue capacità di espansione. Per esempio, un accordo di franchising convenzionale presuppone che la società madre possieda il terreno e l’edificio o si assicuri le locazioni a lungo termine per i suoi ristoranti. Questo richiede più capitale, che può limitare la capacità di espansione al ritmo di altre catene, come Subway.
Strutture tariffarie
Abbiamo già discusso che i modelli di business di entrambe le società sono incentrati sul franchising. Una licenza di franchising è un’autorizzazione concessa da un’azienda a un individuo che permette all’affiliato di mantenere il controllo sugli acquisti, l’occupazione, i prezzi e le decisioni di marketing. Per assicurarsi una licenza di franchising, il franchisee paga una serie di tasse alla società madre. Le tasse di franchising per aprire un nuovo ristorante McDonald’s sono molto più alte di quelle di un ristorante Subway. L’investimento totale necessario per aprire un nuovo ristorante McDonald’s va da 1.215.000 a 1.945.000 dollari più una tassa iniziale di 45.000 dollari, mentre i costi di apertura di un nuovo Subway vanno da 116.000 a 263.000 dollari con una tassa iniziale di 15.000 dollari. Quindi, Subway è molto più accessibile per i piccoli imprenditori.
Segmenti geografici
Mentre i fattori precedenti spiegano perché il numero di locali Subway supera quello di McDonald’s, i dati rivelano che McDonald’s, con negozi in 113 paesi, ha una rappresentazione geografica più ampia di Subway, che ha negozi in 107 paesi. Inoltre, in alcuni paesi, il numero di ristoranti McDonald’s supera quello di Subway, in particolare in Cina e Giappone, nonché in Europa e Sud America. Subway, a sua volta, domina in Australia, India e Regno Unito, oltre che in Nord e Centro America. Gli Stati Uniti sono il segmento di mercato più grande per entrambe le società.