Cos’è un piano di marketing?
Un piano di marketing è un documento operativo che delinea una strategia pubblicitaria che un’organizzazione implementerà per generare lead e raggiungere il suo mercato target. Un piano di marketing dettaglia le campagne di outreach e PR da intraprendere in un periodo, incluso come l’azienda misurerà l’effetto di queste iniziative. Le funzioni e i componenti di un piano di marketing includono quanto segue:
- Ricerca di mercato per supportare le decisioni sui prezzi e le nuove entrate nel mercato
- Messaggio su misura che si rivolge a determinati gruppi demografici e aree geografiche
- Selezione della piattaforma per la promozione di prodotti e servizi – digitale, radio, Internet, riviste specializzate, e il mix di queste piattaforme per ogni campagna
- Metriche che misurano i risultati degli sforzi di marketing e le loro scadenze
Un piano di marketing è basato sulla strategia generale di marketing dell’azienda.
Punti chiave
- Il piano di marketing dettaglia la strategia che un’azienda userà per commercializzare i suoi prodotti ai clienti.
- Il piano identifica il mercato di riferimento, la proposta di valore del marchio o del prodotto, le campagne da avviare, e le metriche da usare per valutare l’efficacia delle iniziative di marketing.
- Il piano di marketing dovrebbe essere regolato su base continuativa in base ai risultati delle metriche che mostrano quali sforzi stanno avendo un impatto e quali no.
Capire i piani di marketing
I termini piano di marketing e strategia di marketing sono spesso usati in modo intercambiabile perché un piano di marketing è sviluppato sulla base di un quadro strategico generale. In alcuni casi, la strategia e il piano possono essere incorporati in un unico documento, in particolare per le aziende più piccole che possono eseguire solo una o due campagne principali in un anno. Il piano delinea le attività di marketing su base mensile, trimestrale o annuale, mentre la strategia di marketing delinea la proposta di valore globale.
Fatto veloce
Uno studio per il 2019 condotto da CoSchedule, un fornitore di soluzioni software di marketing, ha rilevato che i marketer con un piano o una strategia documentata hanno il 313% di probabilità in più di riportare il successo delle loro campagne di marketing. L’azienda ha intervistato 3.599 marketer di oltre 100 paesi.
Creare un piano di marketing
Un piano di marketing considera la value proposition di un business. La value proposition è la promessa complessiva di valore da consegnare al cliente ed è una dichiarazione che appare davanti e al centro del sito web dell’azienda o di qualsiasi materiale di branding.
La value proposition dovrebbe dichiarare come un prodotto o un marchio risolve il problema del cliente, i benefici del prodotto o del marchio, e perché il cliente dovrebbe comprare da questa azienda e non da un’altra. Il piano di marketing si basa su questa proposta di valore al cliente.
Il piano di marketing identifica il mercato target per un prodotto o una marca. La ricerca di mercato è spesso la base per un mercato target e per le decisioni sui canali di marketing. Per esempio, se l’azienda farà pubblicità alla radio, sui social media, attraverso annunci online, o sulla TV regionale.
Il piano di marketing include la logica di queste decisioni. Il piano dovrebbe concentrarsi sulla creazione, i tempi e il posizionamento di campagne specifiche e includere le metriche che misureranno i risultati degli sforzi di marketing.
Senza le metriche corrette per valutare l’impatto degli sforzi di outreach e marketing, un’organizzazione non saprà quali campagne ripetere e quali abbandonare; mantenere iniziative inefficaci aumenterà inutilmente i costi di marketing.
Eseguire un piano di marketing
Un piano di marketing può essere modificato in qualsiasi momento sulla base dei risultati delle metriche. Se gli annunci digitali hanno un rendimento migliore del previsto, per esempio, il budget per una campagna può essere modificato per finanziare una piattaforma più performante o l’azienda può avviare un nuovo budget. La sfida per i leader del marketing è quella di assicurare che ogni piattaforma abbia tempo sufficiente per mostrare i risultati.
Il marketing digitale mostra i risultati quasi in tempo reale, mentre gli annunci televisivi richiedono una rotazione per realizzare qualsiasi livello di penetrazione del mercato. Nel modello tradizionale del marketing mix, un piano di marketing rientrerebbe nella categoria della “promozione”, che è una delle quattro P, un termine coniato da Neil Borden per descrivere il marketing mix di prodotto, prezzo, promozione e luogo.