Posizionamento del prodotto: Elementi chiave e strategie per il successo

Che tu sia una piccola startup o un’organizzazione aziendale e che tu stia lanciando il tuo primo o cinquantesimo prodotto, c’è sempre una lunga lista di cose da fare e priorità per portare la tua grande idea sul mercato. Come venderai il tuo prodotto? Quali risorse digitali devi creare per promuoverlo? Come sarà prodotto e distribuito? Chi devi assumere per aiutarti a mantenere alta la domanda e felici i clienti?

Può essere allettante voler affrontare tutte queste domande fin dall’inizio. Molti amministratori delegati di startup affrettano la messaggistica e la costruzione del marchio in nome di una rapida domanda e dei lead. Tuttavia, la vostra priorità dovrebbe essere quella di stabilire dove il vostro prodotto si inserisce nel mercato, come è diverso dai prodotti esistenti, e perché i vostri clienti dovrebbero interessarsi o guardare il vostro prodotto.

Questo si chiama posizionamento del prodotto, ed è il passo più critico per il successo a lungo termine. Diamo un’occhiata più approfondita a come posizionare il tuo prodotto sul mercato.

Che cos’è il posizionamento del prodotto?

Una semplice definizione di posizionamento del prodotto è dove il tuo prodotto o servizio si inserisce nel mercato. Delinea tutte le caratteristiche che rendono il vostro prodotto unico e comunica come e perché è migliore di altri prodotti o soluzioni.

Pensate al posizionamento del prodotto come alle fondamenta del vostro prodotto – questa messaggistica guiderà il resto del vostro piano go-to-market, dal contenuto che il vostro team di marketing crea a come il vostro team di vendita parla ai potenziali clienti. Senza di esso, il vostro piano di marketing fallirà quando sarà messo alla prova contro la concorrenza. Un efficace posizionamento del prodotto considera il vostro pubblico di riferimento e i suoi bisogni e come il vostro prodotto può rispondere direttamente ed efficacemente a questi bisogni.

Tuttavia, il posizionamento del prodotto può essere applicato anche a prodotti senza un mercato esistente. Steve Jobs, il genio della Apple, ha notoriamente detto:

“La gente non sa cosa vuole finché non glielo mostri…. Il nostro compito è quello di leggere le cose che non sono ancora sulla pagina”.

Quando si crea una nuova categoria di prodotti o un nuovo mercato, il tuo posizionamento del prodotto stabilirà come convincere i tuoi clienti di un bisogno che non sapevano nemmeno di avere.

Cosa dovrebbe considerare il vostro posizionamento del prodotto?

Non importa il vostro prodotto, il posizionamento del vostro prodotto dovrebbe includere questi sette elementi.

Mission

Questo è il vostro “perché” – perché il vostro prodotto esiste? Come vedete i vostri clienti che lo usano per migliorare le loro vite o risolvere un problema? Definire la vostra missione vi aiuterà anche a pensare più chiaramente a come la porterete in vita sul mercato.

Categoria di mercato

La tua categoria di mercato è la tua zona di concorrenza. Che tipo di prodotto stai vendendo? Se ti stai addentrando in un mercato emergente o stai creando una categoria di mercato completamente nuova, questa è la tua opportunità per mettere i tuoi paletti nel terreno e definirla.

Punti dolenti dei clienti

Quali sono i punti dolenti principali dei tuoi clienti? Il tuo prodotto ne affronta uno o molti? Come puoi posizionare più chiaramente il tuo prodotto come soluzione a queste sfide?

Considerando ciò che i vostri clienti stanno vivendo e come il vostro prodotto o servizio può risolvere i punti di dolore comuni, potreste voler creare una mappa del customer journey, una mappa dell’empatia o una scheda utente persona per creare una connessione e registrare queste informazioni per tutti coloro che lavorano sulla strategia di prodotto.

Società e prodotti che si differenziano

Spesso, se un problema è abbastanza grande, qualcuno ha già provato ad affrontarlo. La chiave è definire chiaramente perché il vostro prodotto fornisce una soluzione migliore al problema e, cosa più importante, come. In un mercato saturo, è fondamentale differenziare il tuo prodotto dalla concorrenza.

Brand identity

Pensa ai marchi più riconoscibili di oggi. La Nike in picchiata. La sirena verde di Starbucks. L’occhio di bue di Target. In ognuno di questi casi, il nome dell’azienda non ha bisogno di essere presente per identificare il marchio – e probabilmente, il logo stesso evoca qualche tipo di opinione o emozione in voi. Questo è il test definitivo di un marchio forte. Per crearne uno, pensate alle cose tangibili e simboliche per cui vorreste essere conosciuti. Questo processo richiede introspezione e visione.

Visione

Parlando di visione, è più facile identificare perché hai creato un prodotto in primo luogo. È più impegnativo definire la tua visione per l’evoluzione o il futuro del prodotto. Considerare questo come parte del vostro posizionamento del prodotto vi aiuterà a definire più chiaramente il valore immediato del vostro prodotto e il suo potenziale di crescita.

Dichiarazione di posizionamento del prodotto

Una volta che avete considerato tutti gli elementi di cui sopra, siete armati di tutto il contesto necessario per redigere una solida dichiarazione di posizionamento del prodotto. Da una prospettiva strategica, questo è il nucleo di tutto il materiale di marketing e di messaggistica che verrà. Descrivi concretamente il tuo prodotto e il suo valore per il tuo pubblico di riferimento.

Ecco un esempio di modello di posizionamento del prodotto:

Questo prodotto è stato creato per questo. Il nostro è un che risolve in modo unico questo da .

Una volta che tutte le parti interessate sono d’accordo su questa dichiarazione, si può anche redigere una tagline creativa rivolta al cliente.

Dal posizionamento del prodotto al go-to-market: Strategie e modelli per la crescita

Non c’è un solo modo giusto per catturare gli elementi chiave del vostro posizionamento del prodotto. Esistono molti modelli, e ognuno può aiutarvi a gestire il processo, a fornire uno sguardo olistico su ogni elemento del vostro nuovo posizionamento del prodotto, e a visualizzare come ogni pezzo è collegato all’altro. Un modello condiviso può anche rendere più facile per gli stakeholder necessari collaborare su diversi pezzi del vostro puzzle di posizionamento del prodotto. Diamo un’occhiata ad alcuni modelli utili:

Modello di posizionamento del prodotto

Un modello di base di posizionamento del prodotto vi permette di definire più chiaramente ciascuno dei sette elementi di cui sopra. Organizzare queste informazioni in un unico modello ti aiuta a identificare proattivamente qualsiasi correlazione o discrepanza nel tuo posizionamento del prodotto.

Suggerimento: Dopo aver raccolto approfondimenti su ogni elemento del vostro posizionamento di prodotto, questo modello può anche essere utilizzato per condividere ed evangelizzare la vostra ricerca in tutta l’organizzazione.

Matrice di Ansoffitto

Alcuni elementi del vostro esercizio di posizionamento del prodotto sono facili da definire. Altri richiedono un po’ più di collaborazione o di ricerca. Per queste fasi, una matrice di crescita Ansoff può aiutarvi a determinare esattamente dove il vostro prodotto si inserisce nel mercato, così come i rischi e le opportunità di crescita. Questa semplice matrice 2×2 può anche aggiungere struttura e rigore alle decisioni future man mano che l’offerta di prodotti e l’azienda crescono.

Suggerimento: Usate una matrice di crescita Ansoff per definire gli elementi più corposi del vostro posizionamento di prodotto, cioè il vostro segmento di mercato, i punti di sofferenza dei clienti e i differenziatori di prodotto.

Business model canvas

Le grandi idee spesso iniziano come conversazioni ispirate, o lunghe pagine di appunti sparsi. Questo è un ottimo punto di partenza, ma è necessario mappare come sarà il vostro business o prodotto nella pratica per portare chiarezza al vostro concetto e dare priorità ai vostri sforzi.

Un modello di business canvas è usato principalmente per tracciare piani di business più grandi, ma è anche efficace per stabilire e definire il posizionamento del prodotto. Il canvas è un documento di una pagina che riassume succintamente un’ipotesi testabile di come il tuo business (o prodotto) dovrebbe funzionare o essere definito e tutti gli imperativi per portare quella visione alla vita. Il canvas è una griglia digeribile che include molti degli elementi elencati sopra in una griglia digeribile, ma va un passo avanti per delineare considerazioni di business più grandi come i flussi di entrate e i modelli di prezzo.

Suggerimento: Potete usare una versione abbreviata di questo modello per definire il vostro posizionamento del prodotto, per poi espanderlo quando stabilite il vostro piano di go-to-market.

Modello di mappatura della strategia

Mentre è importante solidificare il posizionamento del prodotto prima di qualsiasi altra cosa, è anche importante avere una visione chiara di ciò che viene dopo. Un modello di mappatura della strategia aiuta a colmare il divario tra la pianificazione e l’esecuzione della strategia. Quando si lavora sul posizionamento del prodotto, è possibile utilizzare questa mappa per raccogliere input, differenziare la proposta di valore e stabilire che tipo di lavoro deve essere fatto.

Suggerimento: Usate questo modello per assicurarvi che il vostro posizionamento di prodotto definito sia incorporato e considerato in ogni fase del vostro più ampio piano strategico di business.

Posizionarsi per il successo

Quando si tratta di portare con successo un prodotto sul mercato, non ci sono scorciatoie e alcuni passi sono più critici di altri. Non importa il vostro prodotto, concentrarsi sul messaggio e sull’identità del marchio è fondamentale. Il messaggio è la strategia perché ogni membro della vostra organizzazione dovrà portarlo avanti per guidare qualsiasi tipo di domanda sostenibile.