Risultati della ricerca organica dal Content Marketing

Quando ti sei fermato l’ultima volta a chiederti: Perché facciamo content marketing?

Se lo chiedi a me, le ragioni abbondano:

• Il contenuto ti aiuta a connetterti con ogni cliente, a conquistare la sua fiducia, e infine a costruire e mantenere una relazione con lui.
• Il contenuto ti permette di spiegare i benefici del tuo prodotto o servizio offerto (ed eventualmente venderlo) al mercato.
• Il contenuto ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza.
• Un buon contenuto dimostra l’autorità del tuo marchio nella tua nicchia, mentre costruisci una forte reputazione e riconoscimento.
• Un’efficace strategia di content marketing fornisce i migliori risultati di business.

Mentre potresti scegliere di mettere i tuoi contenuti in circolazione con post di approfondimento sul tuo blog, una rubrica sul tuo giornale locale o sulla tua rivista di settore, un cartellone all’aeroporto della tua città, tweet spiritosi o divertenti storie di Instagram, l’unico canale che soddisfa ogni motivo che hai per distribuire e promuovere i tuoi contenuti – compresi quelli che ho elencato sopra – è la ricerca organica.

Questa non è un’esagerazione. Lasciatemi spiegare.

Il traffico di ricerca organico è il super KPI del content marketing

A parte il fatto che le persone scoprono i tuoi contenuti in risposta alle loro ricerche – problemi, domande o curiosità – per cosa condividi informazioni?

Mentre determinare un ROI esatto per il content marketing si è dimostrato elusivo in alcuni casi, la SEO e la ricerca organica possono aiutarti a definire gli indicatori chiave di performance per misurare il successo e isolare le metriche per ciascuno di questi KPI.

#SEO &la ricerca organica può aiutarti a definire i KPI per misurare il successo & isolare le metriche per ciascun KPI. @BrennerMichael Click To Tweet

Come? Pensa ai tuoi obiettivi organizzativi per il content marketing. Ecco uno screenshot da uno dei primi studi di benchmark di content marketing del CMI:

Questi obiettivi sono cambiati poco dal 2012, anche se le priorità e l’efficacia di ogni obiettivo possono variare a seconda dell’organizzazione.

Il traffico organico #SEO è una misura semplice per mettere in relazione il tuo #content con ogni obiettivo organizzativo, dice @BrennerMichael. Click To Tweet

Lasciate che vi illustri ognuno di questi obiettivi e come la ricerca organica agisca da catalizzatore per raggiungerli con i vostri contenuti.

La ricerca organica è la più grande fonte di traffico web

Dove mettete i vostri contenuti migliori? Proprio così. Sul tuo sito web.

E quale canale, fonte o piattaforma – comunque tu scelga di chiamarlo – porta più visitatori al tuo sito web?

Muovi il tuo Google Analytics, vai su Acquisizione > Tutto il traffico > Canali e guarda.

Vai avanti, fallo prima di leggere oltre. Ecco il traffico del mio sito per canale:

La ricerca organica è quasi il 75% del traffico del sito. Cosa ho pagato per questo traffico? Niente.

Chiediti:

• Come possiamo migliorare il SEO per ottenere più traffico da Google?
• Quali sezioni del sito visitano? Che tipo di contenuto li attrae?

Il traffico di ricerca organica costruisce la consapevolezza del marchio

Le query di ricerca sono principalmente di tre tipi: informativo, di navigazione e transazionale. Le parole chiave per ogni query possono essere ulteriormente classificate come branded e nonbranded.

Il traffico sui termini di ricerca unbranded è spesso 10 volte maggiore rispetto alla ricerca branded. Eppure la maggior parte dei siti web aziendali si concentra sul ranking e sulla ricerca a pagamento per quei termini di marca.

Il traffico sui termini di ricerca unbranded è spesso 10 volte maggiore della ricerca branded. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Ma quando costruisci contenuti per indirizzare ogni tipo di parola chiave, puoi tenere per mano i tuoi clienti in ogni fase del loro buyer’s journey finché non prendono una decisione. O, come mi piace dire, puoi raggiungere, coinvolgere e convertire acquirenti che non avresti mai visto.

In questo modo, costruisci la consapevolezza del marchio, il richiamo e, infine, la fiducia.

Chiediti:

• Il nostro contenuto si rivolge ai visitatori nelle diverse fasi del funnel dell’acquirente?
• Come viene evidenziato il nostro marchio in questo contenuto?

Il traffico di ricerca organico cementa la tua leadership di pensiero

Piuttosto semplicemente, il motore di ricerca è il miglior veicolo per costruire la leadership di pensiero. Quando crei contenuti rilevanti con un approccio hub-and-spoke, le tue pagine iniziano a comparire nelle ricerche relative a quell’argomento.

I motori di ricerca sono il miglior veicolo per costruire la leadership di pensiero, dice @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

Come le persone associano il tuo contenuto con l’argomento sempre di più, costruisce non solo consapevolezza ma anche fiducia per il tuo marchio. Per esempio, la mia azienda ha fatto un sacco di lavoro sullo scaling del content marketing attraverso l’attivazione dei dipendenti.

Questo lavoro di content marketing ha portato la nostra definizione ad essere il featured snippet su Google. Il cambiamento delle SERP di Google e l’uso di featured snippet, answer box e knowledge panel può significare molta più esposizione per i tuoi contenuti e, se sei un po’ intelligente, usarli per portare più click ai contenuti di approfondimento che hai creato sull’argomento.

Chiediti:

• Come possiamo creare contenuti che rispondano a tutte le domande del nostro pubblico su un argomento, e associare il nostro marchio a quell’argomento?
• Come possiamo sfruttare i featured snippets di Google per aumentare la nostra visibilità?

Il traffico di ricerca organico apre delle prospettive di coinvolgimento

Nessun canale di marketing da solo può migliorare il coinvolgimento dei tuoi contenuti. L’utilità o la pertinenza dei tuoi contenuti dipende solo da te. Tuttavia, quando i visitatori del traffico organico arrivano sulla tua pagina, puoi:

• Misurare i tipi di coinvolgimento con ogni pezzo di contenuto.
• Agire per migliorare il coinvolgimento e incoraggiare i visitatori ad esplorare altre pagine.

Inoltre, una caratteristica recente della SERP è un box che evidenzia altre ricerche correlate quando qualcuno torna su Google dopo aver cliccato sul tuo sito. (Puoi anche fare un salto nel box delle altre ricerche correlate se hai creato contenuti di leadership di pensiero)

Chiediti:

• Come facciamo a convincere i visitatori dalla ricerca organica a mettere un segnalibro alle nostre pagine, condividerle sui social media o iscriversi alla nostra newsletter?
• Abbiamo una buona strategia di CTA e di linking interno che incoraggia i visitatori organici a controllare le altre pagine del sito?

La ricerca organica è stata e continua ad essere la migliore ragione per fare content marketing. Può aiutarci a raggiungere e coinvolgere acquirenti e consumatori che non avremmo mai raggiunto se non avessimo fatto content marketing.

La ricerca organica è stata e continua ad essere la migliore ragione per fare content marketing, dice @BrennerMichael Click To Tweet

Ma che dire di lead, revenue, loyalty e retention?

Il traffico della ricerca organica è la migliore fonte di lead di qualità

Conosciamo i tre tipi di parole chiave di ricerca: informativo, di navigazione e transazionale. Esse chiariscono l’intento del ricercatore. L’intento è anche una delle variabili più preziose nella generazione di lead e nelle vendite. Che un potenziale cliente stia cercando informazioni, confrontando le marche o valutando un prodotto, tutti i viaggi dei clienti iniziano, progrediscono e terminano con l’intento.

È facile scavare nella vostra analisi del traffico organico e abbinare le parole chiave all’intento. Se fatto correttamente, si ottiene un’idea esatta di quanto il visitatore sia arrivato lungo il buyer’s journey. Per illustrarlo, ecco un esempio di termini di ricerca progressivi a coda lunga:

Fonte immagine

In base alle query di ricerca (e alla natura delle query), è possibile qualificare il visitatore della ricerca organica come marketing qualified lead (MQL) o sales qualified lead (SQL), e indirizzarli con contenuti appropriati, come un post sul blog o un e-book nella parte superiore dell’imbuto, un webinar o un case study nella parte centrale dell’imbuto, e un video dimostrativo o una landing page nella parte inferiore dell’imbuto.

Mentre questo effetto di ricerca si riferisce alla qualità dei lead, non ignoriamo ciò che i venditori vogliono in definitiva: il volume. Bene, il traffico organico non delude nemmeno qui. Uno studio di HubSpot ha scoperto che il SEO batte i social media, l’email marketing, il PPC e altri canali di marketing per aumentare i nuovi lead.

#SEO batte i social media, l’email marketing, il PPC e altri canali per aumentare i lead via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Tuttavia, il contenuto è una parte enorme di una strategia di inbound marketing integrata e focalizzata sulla ricerca. Come si può vedere nella figura seguente, la ricerca organica è chiaramente il singolo canale digitale che aggiunge di più alla linea di fondo.

Fonte immagine

Una combinazione di SEO, post sul blog e copia della landing page con CTA convincenti contribuisce per il 46% ad aumentare le vendite. Aggiungete un po’ di lead intelligence e avrete una macchina di vendite inarrestabile. Un modo per farlo è quello di utilizzare punti di conversione convincenti con la promessa di contenuti più preziosi nei tuoi post del blog.

Una combinazione di #SEO, post del blog, & copia della pagina di destinazione con CTA convincenti contribuisce per il 46% ad aumentare le vendite. @HubSpot Click To Tweet

Chiediti:

• Siamo integrando i nostri sforzi SEO con l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) sul nostro sito?
• Ogni contenuto del sito aumenta il nostro processo di vendita?

La ricerca organica migliora la fidelizzazione dei clienti

Google profila i risultati di ricerca per ogni utente in base ai termini che usa e agli URL che clicca e restituisce risultati personalizzati che il suo algoritmo ritiene adatti in base ai loro interessi e preferenze.

Mentre la posizione e il dispositivo giocano un ruolo significativo nella personalizzazione, anche la natura delle ricerche precedenti conta. I motori di ricerca si concentrano in modo significativo sulle prime impressioni, sui marchi e sulla corrispondenza dei viaggi e delle esperienze dei clienti nel mondo reale con il digitale. Questa risposta AI imita il comportamento di ricerca naturale – se qualcuno ha avuto una grande esperienza sul tuo sito web, tende a cliccare o addirittura a cercare il tuo marchio nei risultati di ricerca anche quando è al di sotto di altri elenchi.

Questo significa semplicemente che le persone che hanno cliccato da Google o Bing su una o più delle tue pagine è probabile che vedano più dei tuoi URL nella loro SERP per termini di ricerca relativi ad argomenti simili.

Questo è un ciclo virtuoso. La ricerca organica continua a rimandare i vostri clienti e i sostenitori del marchio al vostro sito. Continua a fargli consumare i tuoi contenuti. Ogni volta che lo fanno, è un’opportunità per te di piantare dei cookie sui loro dispositivi e dare loro più di quello che vogliono la prossima volta che tornano.

Chiediti:

• Hai abbastanza contenuti che permettono ai tuoi clienti di utilizzare al meglio il tuo prodotto o servizio?
• Crea contenuti autorevoli e informativi che fanno pensare al tuo marchio per qualsiasi cosa relativa al tuo settore?

La ricerca organica è il modo più conveniente per distribuire i contenuti

Per chiarire una cosa: non esiste un SEO a buon mercato. Ed è estremamente difficile confrontare accuratamente il ROI della ricerca organica con quella a pagamento o con qualsiasi altro canale di marketing. (Credetemi, ci ho provato e non ho trovato un solo studio affidabile.)

Non esiste una cosa come il #SEO economico. @BrennerMichael Click To Tweet

La ragione principale è che non è facile attribuire la “spesa” al SEO come si può fare per il PPC o l’email marketing. Ci sono molteplici sovrapposizioni tra i costi di produzione dei contenuti, l’ottimizzazione per i motori di ricerca, e il marketing tramite tattiche inbound off-page.

Detto questo, una volta che hai una cifra approssimativa per la tua spesa SEO, puoi misurare la portata e il ROI che dà al tuo marchio e confrontare il ROI con altri canali digitali. E poi impostare il monitoraggio delle conversioni e gli obiettivi per determinare il ROI delle tue campagne SEO e di contenuto in corso.

Chiediti:

• Quanto spendi in SEO e content marketing ogni mese?
• Hai un modello di attribuzione accurato per determinare quali canali forniscono il ROI per i tuoi contenuti?

La ricerca organica fa girare il volano del content marketing

Negli ultimi anni, Google ha sempre più incentivato l’aggiunta di struttura e meta dati ai tuoi contenuti e la loro formattazione in modi che si adattano ai dispositivi e metodi che il tuo pubblico usa per accedervi. Inoltre, le informazioni strutturate sotto forma di elenchi e tabelle ti aiutano a ottenere maggiore visibilità nelle SERP di Google, attraverso un box di risposta o snippets in evidenza.

Non solo, se sei intelligente, puoi fornire a chi cerca risposte rapide e attirarlo sul tuo sito, poi tenerlo lì con grandi contenuti e CTA, portando a cicli più virtuosi.

Più contenuti hai in diverse forme, su diverse piattaforme digitali, più possibilità hai di dominare i risultati di ricerca per termini di marca relativi al tuo settore.

Con gli originali 10 link blu che lasciano il posto a risultati di ricerca popolati da snippet che portano a contenuti in una varietà di formati, è possibile creare post di blog, landing page, slide deck, profili e aggiornamenti dei social media, grafici, video, slide deck e podcast, e averli tutti in classifica per un dato insieme di parole chiave correlate.

Il traffico organico vi dà un vantaggio competitivo e crea un volano digitale su Google – un buon contenuto ottimizzato porta a una migliore visibilità di ricerca, più click aumentano l’autorità del vostro sito, e l’autorità del sito dà al vostro contenuto maggiori possibilità di ranking.

Chiediti:

• Qual è la tua strategia per riproporre e ridistribuire i tuoi migliori contenuti?
• Su quali piattaforme, pubblicazioni e media diversi dal tuo sito pubblichi contenuti?

Il content marketing organico è qui per restare

No, il SEO non è morto. Ma ha un volto che cambia costantemente. Ciò che non cambia sono i benefici di business che il traffico organico porta alla tua strategia di content marketing digitale. Sta a te ottimizzare i tuoi contenuti per trarre vantaggio dalle caratteristiche della SERP di Google in evoluzione, e migliorare la portata, le conversioni e le vendite nel processo.

Non c’è bisogno di cercare. Puoi avere utili tendenze di content marketing, consigli e approfondimenti nella tua casella di posta ogni giorno della settimana. Iscriviti oggi stesso alla newsletter di CMI.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute