Una strategia go-to-market (strategia GTM) è un piano d’azione che specifica come un’azienda raggiungerà i clienti target e raggiungerà il vantaggio competitivo. Lo scopo di una strategia GTM è di fornire un piano per consegnare un prodotto o un servizio al cliente finale, prendendo in considerazione fattori come il prezzo e la distribuzione. Una strategia GTM è in qualche modo simile a un business plan, anche se quest’ultimo ha una portata più ampia e considera fattori aggiuntivi come il finanziamento.
Le organizzazioni possono usare una strategia go-to-market per una serie di eventi, compreso il lancio di nuovi prodotti o servizi, l’introduzione di un prodotto attuale in un nuovo mercato e persino il rilancio dell’azienda o del marchio. La strategia GTM aiuterà un’azienda a chiarire perché sta lanciando il prodotto, a capire per chi è il prodotto e a creare un piano per coinvolgere il cliente e convincerlo a comprare il prodotto o servizio.
Qual è lo scopo di una strategia go-to-market?
Quando viene eseguita in modo efficace, la strategia GTM allineerà tutti gli stakeholder e stabilirà una linea temporale per assicurare che ogni stakeholder soddisfi le pietre miliari e i risultati definiti, creando un percorso raggiungibile per il successo sul mercato.
In generale, le strategie go-to-market sono usate per creare i seguenti benefici all’interno di un’organizzazione:
- Un piano e una direzione chiaramente definiti per tutti gli stakeholder.
- Riduzione del time to market per prodotti e servizi.
- Aumentate le possibilità di un lancio di prodotti o servizi di successo.
- Riducete la probabilità di costi extra generati da lanci di prodotti o servizi falliti.
- Migliorata capacità di reagire ai cambiamenti e ai desideri dei clienti.
- Migliorata gestione delle sfide.
- Un percorso stabilito per la crescita.
- Creazione assicurata di una customer experience efficace.
- Compliance normativa garantita.
Mentre le strategie go-to-market sono spesso associate al lancio di un prodotto, possono anche essere usate per descrivere i passi specifici che un’azienda deve fare per guidare le interazioni con i clienti per prodotti consolidati.
Per creare una strategia GTM efficace, le organizzazioni devono avere una comprensione dell’ambiente di lavoro e del mercato target. I flussi di lavoro nuovi ed esistenti dovrebbero essere chiaramente definiti e dovrebbe essere stabilito un sistema per gestire la strategia GTM.
Componenti fondamentali
Una strategia go-to-market spesso include cinque componenti fondamentali:
- Definizione del mercato: Quali mercati verranno presi di mira per vendere il prodotto o il servizio?
- Clienti: Chi è il pubblico target all’interno di questi mercati?
- Modello di distribuzione: Come sarà consegnato il prodotto o il servizio al cliente?
- Messaggio e posizionamento del prodotto: Cosa viene venduto e qual è il suo valore unico o la differenza primaria rispetto ad altri prodotti o servizi sul mercato?
- Prezzo: Quanto dovrebbe costare il prodotto o servizio per ogni gruppo di clienti?
La definizione del mercato identifica i mercati specifici – o gruppi di persone che hanno la capacità e la volontà di pagare – per un prodotto o servizio specifico. I mercati dovrebbero essere specifici e chiaramente definiti, ma dovrebbero anche coinvolgere un pubblico abbastanza grande da soddisfare gli obiettivi di reddito e profitto del prodotto o servizio. Se ci si rivolge a più mercati, allora uno dovrebbe essere prioritario rispetto agli altri e questo obiettivo primario dovrebbe essere chiaramente comunicato.
La componente clienti prende le informazioni e le ricerche raccolte per definire il mercato e le usa per aumentare la specificità e determinare il pubblico target per il prodotto o servizio. L’azienda dovrà decidere se ha clienti esistenti che potrebbero essere prospettive di vendita o se ha bisogno di cercare una serie completamente nuova di clienti target. L’azienda che sviluppa una strategia GTM e migliora il suo processo di acquisizione dei clienti dovrebbe anche concentrarsi su chi sarà l’acquirente. Per esempio, in una strategia GTM business-to-business (B2B), l’acquirente potrebbe essere il responsabile IT, un manager della linea di business (LOB) o un membro del C-suite.
La segmentazione dei clienti è una pratica comune usata per dividere una base di clienti in gruppi di individui che sono simili in modi specifici rilevanti per il marketing, come età, sesso, interessi e abitudini di spesa. Le Buyer personas dovrebbero anche essere stabilite per aiutare un’azienda a capire come commercializzare e vendere a questi vari segmenti di clienti e per identificare chi sono i clienti più adatti per il prodotto o servizio.
La componente del modello di distribuzione definisce i canali o i percorsi seguiti dal prodotto o servizio per raggiungere il cliente finale. I canali indiretti diventano spesso una parte del piano go-to-market di un venditore di prodotti. Un canale indiretto di distribuzione implica che il prodotto passi attraverso passaggi extra tra il produttore e il cliente. Per esempio, un prodotto in un canale indiretto può passare dal produttore a un distributore e poi al grossista prima di raggiungere il negozio al dettaglio.
Alcune domande da fare quando si definiscono i canali includono:
- Come faranno i clienti ad acquistare il prodotto o il servizio?
- Come e dove sarà distribuito il prodotto o il servizio?
- Se si tratta di un prodotto fisico che sarà distribuito in un negozio, come ci arriverà?
- Se si tratta di un prodotto software, come lo scaricherà il cliente?
- Il prodotto o servizio è sul sito di e-commerce dell’organizzazione o è venduto online attraverso una terza parte?
La componente di messaggistica e posizionamento del prodotto implica la definizione di cos’è il prodotto o servizio, cosa fa, come il cliente target sarà informato del prodotto e come saranno generati i lead, sia dalla base clienti attuale che dai mercati definiti. Il messaggio del prodotto dovrebbe rispondere a come l’offerta si rivolge a un bisogno specifico all’interno del mercato e perché i clienti dovrebbero credere che soddisfa il bisogno. Dovrebbe essere creata una proposta di valore che rivela come i clienti riceveranno di più dal prodotto o servizio rispetto al valore monetario pagato per esso e a qualsiasi costo aggiuntivo. Il prodotto o servizio dovrebbe anche essere differenziato dagli altri sul mercato per assicurare che fornisca un valore unico.
La componente finale, il prezzo, non dovrebbe essere basato sui costi di produzione o sviluppo del prodotto o servizio. Invece, il prezzo dovrebbe sostenere la proposta di valore e la posizione di mercato del prodotto o servizio.
Costruire una strategia GTM
Gli obiettivi di una strategia go-to-market includono:
- Creare la consapevolezza di un prodotto o servizio specifico.
- Generare lead e convertire i lead in clienti.
- Massimizzare la quota di mercato entrando in nuovi mercati, aumentare il coinvolgimento dei clienti e superare la concorrenza.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Il primo passo per scrivere una strategia GTM è identificare le buyer personas. Questo processo include l’identificazione dei mercati target e della base di clienti e la costruzione di una comprensione di come raggiungere i clienti target e usare le informazioni raccolte per raggiungere obiettivi a lungo termine.
Creazione di una matrice di valore. Successivamente, viene creata una matrice di valore che mappa il prodotto o il servizio attraverso le esigenze del business e definisce i criteri con cui giudicare il successo dell’offerta. La matrice di valore è usata per comunicare lo scopo e la ragione del prodotto o del servizio a tutti gli stakeholder, incluso il bisogno specifico del cliente che viene soddisfatto da ogni caratteristica o processo.
Definire la strategia di marketing. Quando si definisce la strategia di marketing, le organizzazioni determinano il posto del loro prodotto o servizio all’interno del mercato e stabiliscono un piano per aumentare la consapevolezza del prodotto all’interno del mercato target. Questo passo può includere la sperimentazione di diversi metodi pubblicitari per il pubblico di destinazione attraverso varie piattaforme di marketing. Nel complesso, la strategia di marketing dovrebbe includere:
- Branding
- Lead generation
- Contenuti aggiuntivi
- Un sito web di marketing
Comprendere il percorso dell’acquirente. Dopo aver definito la strategia di marketing, le organizzazioni devono acquisire una comprensione del buyer’s journey. Il viaggio dell’acquirente è il processo che ogni acquirente attraversa e che alla fine lo porta ad acquistare il prodotto o il servizio. Il viaggio dell’acquirente consiste nella fase di consapevolezza, nella fase di considerazione e nella fase di decisione. Le aziende dovrebbero identificare i potenziali viaggi attraverso il processo di acquisto sia dal punto di vista dell’organizzazione che da quello del cliente.
Specificare la strategia di vendita. Questo passo consiste nel creare un piano che introdurrà il prodotto o il servizio sul mercato. Alcuni elementi da includere nel processo di vendita includono:
- Supporto formativo — Come formare il team di vendita in modo che abbia abbastanza conoscenze per vendere con fiducia il prodotto o il servizio.
- Strumenti e risorse — Questo include tutto ciò di cui il team di vendita ha bisogno per identificare, coinvolgere e vendere ai clienti, così come gestire queste relazioni e dimostrare il prodotto o il servizio.
- Acquisizione dei clienti — Identificare il miglior approccio per trovare i clienti.
Syncing con supporto. Successivamente, le organizzazioni devono allineare i loro team di vendita e di supporto per determinare come l’assistenza sarà fornita ai clienti con domande o problemi. Questo passo include la determinazione di:
- gli strumenti necessari per costruire e gestire le relazioni con i clienti, come il customer relationship management (CRM);
- tutti i processi di onboarding e di supporto coinvolti nell’aiutare gli utenti a capire come utilizzare il prodotto o il servizio;
- le strategie di retention che saranno utilizzate per assicurare che i clienti rimangano fedeli all’azienda; e
- come misurare la soddisfazione e determinare se il prodotto e il supporto dei soci hanno successo.
Capire dove il prodotto si inserisce nella roadmap generale. Questo passo comporta la determinazione della priorità che il prodotto o il servizio specifico ha rispetto ad altri all’interno dell’azienda. Questo include anche l’identificazione se il prodotto ha bisogno di attenzione continua una volta rilasciato sul mercato o se i team passeranno ad un nuovo progetto. Identificare come il prodotto si inserisce nella roadmap generale implica la comprensione della priorità per il team di sviluppo, l’indirizzo di come sarà gestito il feedback del mercato e l’identificazione di come gli stakeholder saranno informati della progressione del progetto.
Determinare le metriche di successo. In questo passo, un’organizzazione deve identificare lo scopo primario del prodotto o servizio e definire come sarà misurato il suo successo. Le metriche usate per misurare il successo dovrebbero essere significative, misurabili, motivanti e facili da tracciare.
Determinazione del budget e delle risorse necessarie. Una volta che tutte le fasi precedenti sono state completate, l’azienda deve identificare qualsiasi necessità di budget e risorse in corso che continuerà dopo che il prodotto o servizio è entrato nel mercato. Questo include il tempo e il denaro spesi per la manutenzione del prodotto o del servizio, nonché qualsiasi altro fattore che avrà un impatto sulla vita quotidiana degli stakeholder.
Esempi
Un cambiamento nella direzione strategica generale di un fornitore IT spesso richiede un cambiamento nella sua strategia go-to-market. Anche nuovi prodotti o strategie di prodotto possono influenzare gli approcci go-to-market. Inoltre, un ripensamento dei servizi può anche innescare un nuovo modello di go-to-market. Questo è stato visto con aziende come:
- Microsoft — Hanno annunciato una strategia di go-to-market per l’industria verticale nel 2017 per accogliere i clienti in fase di trasformazione digitale e alla ricerca di fornitori con una maggiore comprensione delle loro attività specifiche. L’iniziativa industriale di Microsoft si concentra sui mercati verticali, compresi i servizi finanziari, la vendita al dettaglio, la produzione, il governo, l’istruzione e la sanità.
- Violin Memory — Il loro passaggio da giocatore di nicchia di storage a fornitore primario di storage ha significato che l’azienda avrebbe perseguito una più ampia gamma di segmenti di clienti. Questo cambiamento ha influenzato la decisione dell’azienda di perseguire i partner di canale come strategia di go-to-market. I venditori possono fare appello ai partner di canale per migliorare la penetrazione del mercato e aumentare il riconoscimento del marchio.
- Anaplan — Il fornitore della piattaforma di pianificazione finanziaria basata sul cloud ha deciso di scaricare i servizi che aveva fornito da solo. L’azienda ha modificato il suo piano go-to-market per fornire servizi attraverso i partner di canale.
Inoltre, i partner di canale orientati ai servizi, come i fornitori di servizi cloud (CSP) e i fornitori di servizi gestiti (MSP), possono anche ideare strategie GTM. I loro piani possono includere il targeting di mercati verticali, clienti di una particolare dimensione o una particolare piattaforma tecnologica, come una specifica offerta di cloud pubblico o software as a service (SaaS).