Nel nostro precedente post sul blog, abbiamo condiviso numerosi vantaggi della ricerca qualitativa, dalla sua capacità di permettere ai partecipanti di sperimentare materiali concettuali in modo più dettagliato, ai risultati serendipitosi e all’aiutare i marketer a capire l’essere umano imperfetto dietro i dati. Naturalmente, ogni metodologia di ricerca ha degli svantaggi che possono avere un impatto sui risultati della ricerca, quindi ora ne condivideremo alcuni.
I metodi qualitativi sono a volte visti come meno importanti
Molte persone non si rendono conto che il processo per condurre una ricerca qualitativa è altamente scientifico. Gli obiettivi della ricerca sono accuratamente descritti per assicurare che ogni domanda importante sia formalizzata e riceva l’attenzione che merita. Guide dettagliate per le interviste e le discussioni sono preparate per affrontare ogni obiettivo di ricerca, e poi riviste e riviste più volte. I piani di campionamento sono preparati con precisione per identificare la composizione demografica e psicografica dei partecipanti alla ricerca desiderata. Vengono selezionati moderatori di ricerca e intervistatori con anni di esperienza dimostrata all’interno di culture e industrie specifiche. Le strutture di ricerca di mercato che forniscono specchi a due vie e registrano le sessioni sono scelte con cura per garantire l’accuratezza della raccolta dei dati. E questo è solo un elenco di alto livello di tecniche utilizzate per facilitare la raccolta di dati qualitativi di alta qualità.
Nonostante tutti questi processi, alcune persone pensano che la ricerca qualitativa sia meno importante o meno utile della ricerca quantitativa. Quando è uno stakeholder chiave ad avere questa opinione, può far deragliare rapidamente l’intero processo di ricerca. I ricercatori e gli utenti della ricerca potrebbero dover superare questo ostacolo prima di poter procedere con la ricerca.
La ricerca qualitativa non è generalizzabile
Anche se la metodologia è scientifica, i risultati non sono generalizzabili a una popolazione più ampia. Ma lo scopo della ricerca qualitativa non è quello di essere generalizzabile, ma piuttosto di essere profonda e sfumata. Quindi no, i risultati generati da diversi focus group o interviste non possono essere utilizzati per proiettare con precisione scientifica a un gruppo più ampio di persone. Tuttavia, le idee che emergono dalla ricerca sono molto valide e importanti per promuovere gli obiettivi della ricerca.
I ricercatori hanno bisogno di esperienza nel settore
A differenza della maggior parte degli studi quantitativi in cui qualsiasi ricercatore può eseguire i dati attraverso la tabulazione e generare risultati di base, molte tecniche qualitative richiedono che il ricercatore abbia una serie di competenze uniche.
In primo luogo, il ricercatore deve avere elevate capacità personali per costruire un rapporto con i partecipanti e aiutare ogni persona ad aprirsi sulle proprie esperienze personali. Questa è un’abilità rara e certamente non si può imparare da un giorno all’altro.
In secondo luogo, i ricercatori qualitativi, hanno bisogno almeno di un livello introduttivo di conoscenza del settore prima di poter generare risultati di base. Fortunatamente, i ricercatori sono esseri umani, il che significa che hanno una conoscenza di base degli ambienti di vendita al dettaglio, dell’esperienza dei clienti, dei viaggi degli acquirenti e di altre esperienze umane condivise. Tuttavia, potrebbero non avere conoscenza di specifici rivenditori in altre città, o di specifici marchi e prodotti che sono al di fuori della loro vita personale (ad esempio, potreste riassumere in modo perspicace una discussione approfondita su torniture, arpeggi, spazzole, raddrizzatori e trasmissioni?) Gli acquirenti della ricerca devono assicurarsi che i ricercatori qualitativi con cui lavorano abbiano l’esperienza appropriata per lo studio che intendono condurre.
Le risposte sono soggettive
Memorie, sentimenti, emozioni, atteggiamenti e comportamenti sono influenzati da pregiudizi cognitivi. In pratica, le persone non sono perfette. Che si tratti di ricerca quantitativa o qualitativa, le persone forniscono risposte soggettive, inaccurate, imperfette e incomplete. Infatti, in molti casi, le persone non sanno nemmeno che stanno fornendo dati poco accurati.
Come tale, i ricercatori qualitativi hanno bisogno di incorporare i principi che sono ampiamente utilizzati nella ricerca quantitativa, come il margine di errore e gli intervalli di confidenza. Anche se i dati qualitativi possono essere di alta qualità quando sono raccolti da un ricercatore esperto e competente, questi dati includono errori e non possono essere analizzati come se fossero privi di errori.
Le interpretazioni sono soggettive
A differenza della ricerca quantitativa dove i dati sono risposte prestabilite a domande molto specifiche, i dati qualitativi sono altamente soggettivi. I dati includono parole e frasi scritte e verbali, così come la comunicazione non verbale come i cenni e le scosse della testa, il roteare degli occhi, l’incrociare le braccia e molto altro. Non ci sono due partecipanti che forniscono le stesse risposte verbali e non verbali e, quindi, il ricercatore deve usare le proprie competenze ed esperienze per consolidare i dati nel modo più oggettivo possibile. In modo soggettivo.
Se diversi ricercatori dovessero analizzare i dati, questo porterebbe a conclusioni e generalizzazioni leggermente diverse perché le esperienze personali di ogni ricercatore hanno un impatto su quali dati sono visti come più o meno importanti. Non significa necessariamente che i risultati di un ricercatore siano sbagliati o imprecisi, ma semplicemente che sono diversi. Forse ugualmente validi, ma meno affidabili.
Proprio come la ricerca quantitativa, la ricerca qualitativa non scopre “la verità”. In effetti, la verità non può mai essere veramente conosciuta. Il meglio che i ricercatori possono fare è offrire la loro migliore interpretazione di una probabile realtà.
L’analisi richiede tempo
Anche se uno studio qualitativo può includere solo dieci partecipanti, l’analisi di quei dieci dati può richiedere lo stesso tempo di uno studio quantitativo molto più ampio. Il ricercatore ha bisogno di esaminare l’intera serie di dati scritti, verbali e non verbali di ogni partecipante per identificare punti chiave e temi. Deve anche rivedere l’intera serie di dati per sviluppare punti chiave e temi tra tutti i partecipanti. Tutti i punti e i temi devono essere valutati per determinare quali sono più o meno importanti in relazione a ciascuno degli obiettivi di ricerca del cliente. Infine, deve essere preparato un rapporto completamente personalizzato. Solo perché ci sono meno partecipanti alla ricerca non significa che il rapporto sarà più veloce da completare.
Piccole dimensioni del campione rendono difficile identificare gli outlier
La ricerca qualitativa trae pieno vantaggio dalle piccole dimensioni del campione, ma, per certi versi, è anche ostacolata dalle piccole dimensioni del campione. Le possibilità di imbattersi in un outlier in un campione di dieci persone sono molto inferiori a quelle di un campione di 300 persone. Sebbene tu possa essere in grado di accedere a opinioni molto più ricche e sfumate in un set di dati qualitativi, potresti avere meno probabilità di scoprire un’opinione altamente insolita.
Ora che hai capito gli svantaggi e hai scoperto che sono ampiamente superati dai vantaggi, saremmo felici di aiutarti a realizzare interviste a Toronto, focus group a Montreal, o qualsiasi tipo di ricerca qualitativa in tutto il Canada. Mettiti in contatto con noi!
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