In un annuncio di oggi, Hostess – il produttore di Twinkies, Wonder Bread, Ho-Hos e una serie di altri dolciumi – ha fatto sapere che stava per chiudere tutte le sue fabbriche, a seguito di una dichiarazione di fallimento fatta a gennaio. A guidare i guai finanziari dell’azienda, dice il Christian Science Monitor, è il fatto che a partire da due anni fa, “per la prima volta negli Stati Uniti, le vendite di pane di grano affettato hanno superato quelle del pane bianco affettato – un duro colpo per l’etichetta Wonder Bread.”
Concepito per la prima volta nel 1921 dalla Taggart Baking Company, Wonder Bread è diventato una pagnotta iconica, bianca sbiancata, pesante di zucchero, arricchita di nutrienti. Mentre i prodotti di produzione locale, artigianali o integrali riacquistano popolarità, la potenziale morte di Wonder Bread è un simbolo del cambiamento culturale in corso nel mangiare americano.
Wonder Bread è entrato nel mercato nel dopoguerra con una serie di progressi chiave: Wonder Bread è stato il primo a introdurre la pagnotta da 1,5 libbre, un salto rispetto a quelle da una libbra dell’epoca. E, negli anni ’30, i suoi produttori furono i primi ad arrivare sugli scaffali con il pane a fette, dice Carolyn Wyman, che ha scritto un libro sulla storia del pane, alla Wisconsin Public Radio.
Assistendo alla sua ascesa a icona culturale, dice Sam Dwyer per Cluster Mag, fu il suo approccio al marketing, che si sottrasse alle sfumature religiose, razziali e sociali dell’epoca.
Il nuovo pane Taggart non avrebbe avuto connotazioni religiose o etniche che potessero ostacolare le sue vendite, o persino identificarsi falsamente con il lavoro delle madri puritane – sarebbe stato migliore. Sarebbe venuto dal mondo meccanizzato del futuro, un mondo utopico con fabbriche sospese alle nuvole per il filo del loro fumo; ponti con il salto dei ginnasti… e il volo planato degli aerei le cui eliche suonano come lo sventolio di una bandiera e l’applauso di folle entusiaste – una visione delineata nel Manifesto Futurista di Filippo Marinetti, pubblicato nel 1909.
… Il nuovo Wonder Bread non suggeriva focolare e casa. Al contrario, i colori innaturalmente vibranti del logo e la purezza visiva di questa nuova pagnotta bianca vergine da 1,5 libbre evocavano perfettamente l’ultraterreno dell’enorme sistema produttivo che era visto come il futuro dell’America.
Accanto alla generazione boomer degli anni ’50 e ’60, dice Believer Magazine, le vendite di pane bianco prodotto industrialmente aumentarono vertiginosamente:
durante la fine degli anni ’50 e l’inizio degli anni ’60, gli americani ne mangiarono molto. Attraverso la razza, la classe e le divisioni generazionali, gli americani consumavano una media di una libbra e mezza di pane bianco a persona, ogni settimana. Infatti, fino alla fine degli anni ’60, gli americani ricavavano dal 25 al 30 per cento delle loro calorie giornaliere da questa roba, più che da qualsiasi altro singolo elemento della loro dieta (e molto di più di qualsiasi singolo elemento contribuisca alla dieta americana di oggi – anche lo sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio).
Ma il crollo delle vendite che ha portato Hostess alla bancarotta, con Wonder Bread sotto-performante di fronte a una svolta sociale verso il pane integrale, è stato parte di una lunga lotta per il produttore di pane. In effetti, gli ultimi anni hanno visto Wonder Bread rielaborare la sua pubblicità e introdurre una serie di nuovi prodotti, sperando di riaccendere l’attenzione del mercato in mutamento. “Ma”, dice Cluster Mag, “le nuove varianti del prodotto non hanno mai catturato l’immaginazione nazionale quanto la versione originale.”
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