The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? ハーンにとって幸運だったのは、ビル・バーンバックが当時最も革新的な広告マンで、今日「クリエイティブ・レボリューション」と呼ばれるものの中心人物であったことだ。 1959年にDDBがフォルクスワーゲンのために行ったキャンペーンは、彼らの車を「アップルパイのようにアメリカ的」なものにしただけでなく、Advertising Age誌から史上最高の広告として認められ、業界を永遠に変えてしまうことになったのです。
広告業界は最近のものである。 20世紀初頭まで、広告主の主な仕事は、クライアントに代わって新聞のスペースを売買することでした。 最終的にこれらのクライアントは、単にスペースを購入するだけでなく、あまりにも広告を書くために広告主を依頼し始めた。 残念ながら、広告主が世話をした以前の製品の多くは、スネークオイル様々であった（これらの ³”奇跡の製品³”は通常、着色された水よりも何もなかったので、それらを販売する企業は、大規模な広告予算を買う余裕ができました）。
第二次世界大戦後、広告主の役割は大きく変化しました。
第二次世界大戦後、広告主の役割は大きく変わりました。 アスピリンは1ブランドだけでなく、10ブランドが存在するようになりました。 また、スーパーマーケットではセルフサービスの時代となり、店主のお薦めの商品を紹介することができなくなった。 新しい技術は、新しい発明を生み出し、戸惑う人々に説明する必要があった。 広告主は、顧客の製品を差別化しなければならない立場にあり、メーカーが儲かれば儲かるほど、広告費も増えていった。
1960年代以前の広告の基礎は、いくつかのアイデアによって形成されました。 今日でも使用されている一般的なアイデアは、1940年代に起源を持っています。 それは、ロッサー・リーヴスによって作られた言葉、「ユニーク・セリング・プロポジション（USP）」です。 USPの背後にある単純な考え方は、競合他社が持っていない製品の利点を強調することである。 そして、このベネフィットを何度も何度も打ち出すのである。 リーブスによって作られた最も有名なキャンペーンの1つは、アナシンアスピリンである。
リーブスのもうひとつの信念は、リサーチはどんなキャンペーンの下地にもなるべきだということでした。
リーブスのもう一つの信念は、リサーチがあらゆるキャンペーンの基礎となるべきだということでした。レイアウト、コピー、その他の広告の要素はすべて、広範囲にテストされ、「理論」に基づいていました。 これによって、教科書的な手法にこだわり、新しいことに挑戦したがらないクライアントをリラックスさせることができた。 リーブスの広告に対する考え方は、単純明快であった。 広告キャンペーンを行う目的は、それがどのように達成されようとも、売上げが上向きになることを確認することだけであると彼は考えていた。
ジークムント・フロイトによって発明された心理学の分野も、広告に影響を与えていたのです。 心理学者は、一般大衆の潜在意識と思われるものを展示し、広告主はそれを利用することに何の問題もありませんでした。 50年代からの広告の多くは – 特に自動車の広告では – 継続的に販売と需要を駆動するためにステータスを使用していました。 最新のものを持つことは、現代的であること、最新のものであることであった。
マディソンアベニューからの繰り返しの結果、一般大衆はスイッチを切り始めていました。
マディソンアベニューからの繰り返しの結果、一般大衆はスイッチを切り始めていました。 「
マディソンアベニューから繰り返し発信される広告の結果、一般の人々はスイッチを切り始めていました。 その壁を突破することが難しくなっていた。
元祖マッドマン
以前の広告では、クリエイティブ部門は最終結果に対してほとんどコントロールができませんでした。 アカウント担当者はコピーライターに何を書くべきか指示し、コピーライターはその言葉をレイアウトに配置できるよう、作品をアート部門に渡します。 コピーライターは、最終的にアートやレイアウトを担当する人と顔を合わせることがないこともしばしばでした。
Bernbach の哲学は、今では当たり前のようですが、当時は画期的なものでした。 彼は、アイデアが広告の重要な要素になる、コンセプトベースの広告を信じていました。 1940年頃、デザインとアートの融合で知られるモダニストのグラフィックデザイナー、ポール・ランドと出会います。 ランドは、イメージとそのシンボルに対する先鋭的なアプローチで知られていた。 タイポグラフィとイラストレーションを駆使して、オリジナリティあふれる作品を生み出していた。 二人は、ワイントローブ広告代理店で共に働くことになる。
残念ながら、真珠湾攻撃後にバーンバックが徴兵されたため、この関係は終わりを告げました。
残念ながら、真珠湾攻撃後に徴兵され、その関係は終わりを告げました。 民間に戻ってからも、バーンドバッハは広告の現状に不満を抱き続けました。 1947年、グレイ広告社でクリエイティブ・ディレクターとして働いていたバーンバックは、後に有名になる手紙を書きました。 その手紙は、グレイ広告社の取締役会に宛てたもので、広告のクリエイティビティを支援することを訴えたものであった。 彼はこう書いている。「危険なのは、広告の公式を持ったルーティン化した人間を買おうとする誘惑の中にある。 危険なのは、競争の中で我々を際立たせるのではなく、むしろ我々を他の人々と同じように見せてくれるような、試行錯誤した才能を追い求める自然な傾向にあることだ” と書いている。 そして、最後に「新しい道を切り開こう。 いい趣味、いい芸術、いい文章は、いい売り物になるということを世界に証明しよう」
この手紙は聞き入れられなかった。 数年のうちにバーンドバックはグレイを去り、数人のパートナーとともに自分の事務所を立ち上げ、ドイル・デイン・バーンドバックと名付けました。 DDBは、自分が望むように自由に事務所を設立し、その創造的なリスクテイクで知られるようになりました。 バーンドバックの言葉を引用します。 「私は人々に何のルールもない。 ただ、自然なことを、効果的な方法でやってほしい。 彼らは自分自身のことをやっているが、それをうまく機能させるために、シャープで統制のとれた方法でやっているのだ」。
喜びを通じた強さ
h2
フォルクスワーゲン・ビートルの誕生は、波乱に満ちたものだったのです。 1875年に生まれたオーストリア人のフェルディナンド・ポルシェは、2つの夢を持っていました。 ひとつは、レーシングカーを作ること。 20世紀初頭のヨーロッパでは、モーターカーは一般に裕福な人々の遊び道具として、疑いの目で見られていました。 初期の自動車は騒音がひどく、馬を怖がらせるようなものだった。 しかし、モーターレースの出現で、初めて自動車に対する熱狂的な関心が広まった。 大陸のあちこちでイベントが開催され、町中の注目を集めた。 才能ある若きポルシェが、レーシングカー製作に魅力を感じたのは当然のことだった。 しかし残念なことに、それまでの雇い主はポルシェが望むような自由と資金を提供することに難色を示し、ドイツのスットガルトに移ることになったのです。 ダイムラー・ベンツで働くことになった彼は、1924年、自分の設計したメルセデスがタルガ・フローリオで優勝し、広く賞賛と尊敬を受けることになる。
div
彼のもう一つの夢は、ドイツ国民のために安価な自動車を作ることでした。 1920年代が進むにつれ、彼は日常生活で使う小さな乗り物が、自分の選んだ国の工業化と発展のために重要な役割を果たすと確信するようになったのです。
アドルフ・ヒトラーは多くのことで知られていますが、自動車に対する興味は一般的にはそのうちのひとつではありません。
アドルフ・ヒトラーはさまざまなことで知られていますが、自動車に対する興味は一般的にはそのひとつではありません。 しかし、自動車は別格であり、できる限り貪欲に勉強した。 1923年、反逆罪でランズブルグ刑務所に収監された彼は、自動車を単なる個人的な趣味ではなく、ドイツが世界の大国になるために重要かつ不可欠な政治的道具として考えるようになる。 彼は、民衆のための小型で安価な自動車というアイデアに取りつかれたのだ。 このこだわりは、アメリカでT型車を発明したヘンリー・フォードへの憧れからくるものだった。
ヒトラー（現総統）が国家レベルで計画を実行するのに十分な力を持つようになったのは、1930年代初頭のことでした。
ヒトラー（現総統）が国家レベルで計画を実行するのに十分な力を持つようになったのは、1930年代初頭のことでした。 やがてその話はポルシェにも伝わり、ポルシェはすぐに総統に会うために旅に出た。 ヒトラーは、政治的な問題よりも自動車に対する愛情に溢れたポルシェに夢中になった。 ポルシェは、ナチス・ドイツの独裁者と直接、しかも無条件で話ができる数少ない人物の一人となったのです。
しかしまだ1930年代、公に戦争の警告がなされる前に、ヒトラーは小型で手頃な価格の自動車に関するアイデアを現実のものにしたいと考えました。 しかし、まだ戦争が始まる前の1930年、ヒトラーは小型で手ごろな価格の車を実現しようと考えました。 5人乗り（大人2人、子供3人）であること。 バイクと同じ値段であること。 修理が簡単であること ほとんどのドイツ人はガレージを持っておらず、冬になるとラジエーターが凍ってしまうので、空冷式であること。 ヒトラーは他人のアイデアを自分のアイデアとして繰り返すことでよく知られていたので、ポルシェはこれらのことをすでに考えていたのだろう。
いくつかのプロトタイプが完成した後、ヒトラーはこの新しい車を生産するために、ヴォルフスブルクに巨大な工場と町を建設することを決定しました。 1938年の演説で、ヒトラーはこの新しい車に「Kraft durch Freude-Wagen」、つまり英語で「Strength Through Joy Car」と命名した。 しかし、1939年に第二次世界大戦が勃発したため、ヴォルフスブルク工場（および周辺の町）は完成しなかった。
戦争が終わると、この工場はイギリスの手に渡りました。
戦争が終わると、工場はイギリスの手に渡った。連合国は、ドイツを再び世界の大国にしたくないという思いと、第一次世界大戦後の過ちを知っていたため、ドイツをどうしたらいいか迷っていた。 イギリスは、ドイツの工業力を少しでも回復させることが、国の誇りを取り戻すのに重要だと考えていた。 ウォルフスブルク工場の責任者となったイワン・ハースト少佐は、フォルクスワーゲンを強く信じていた。
ナチスはこの車を徹底的にテストしましたが、政治的な理由でブレーキなどの部品はあまりよくありませんでした（最高のブレーキは英国製でした）。 ハーストは、ポルシェがデザインしたオリジナルのエクステリアを維持しながら、これらの内部問題の多くを解決したのです。 戦争犯罪の罪でフランスの刑務所に収監されたポルシェは、それ以降、工場の運営に関わることはなかった。 1949年に復帰したポルシェは、小型車の夢がついに実現するのを目の当たりにすることになる。
1950年代、ドイツからの輸出を規制する法律が緩和され、フォルクスワーゲンはヨーロッパ中で広く販売されるようになりました。
1950年代、ドイツからの輸出規制が緩和され、フォルクスワーゲンはヨーロッパ全土で売れ始めました。
1950年代、ドイツからの輸出規制が緩和され、ヨーロッパ各地でフォルクスワーゲンが売れ始め、人気車種となりました。 With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. 多くの企業が、美しいドライブウェイに置かれたクルマと、その周りに佇む素敵な家族のイラストを、印象づけるためにたくさんのスペックワークを行ったのだ。 しかし、ハーンは、このような平凡な広告代理店にはあまり感心しない。 そして、ある人の紹介でDDBの事務所に行き、ビル・バーンバックから売り込みがあった。 バーンバックは、モックアップも図面もなく、広告のコンセプトもなく、「商品をよく知らないから」というのが彼の言い分だった。 その代わり、彼はDDBの過去の作品集をハーンに見せてくれた。 ハーンが一番驚いたのは、彼の正直さだった。 そして、このクルマを担当できるエージェンシーをやっと見つけたと思った。 フォルクスワーゲンは、DDBに60万ドルを支払うことになったが、これは他の主要メーカーの広告費に比べれば微々たるものだった。 1956年には、シボレー社だけで3040万ドル、フォード社が2500万ドルの広告費をかけていた。
カール・ハーンはすぐにDDBチームをドイツに招き、実際に工場を見てもらいました。
カール・ハーンはすぐにDDBチームをドイツに招き、実際に工場を見学させました。ベルンバッハは、見たもの、特に労働者が自分の技術に誇りを持っていることに非常に感銘を受けました。 彼は、ヘルムート・クローネという別のDDBスタッフに、これは「正直な車」だと言ったそうです。
div
Helmut Kroneは1925年にNYで生まれました。 両親がドイツから移住して間もなくのことである。 若い頃、ポール・ランドの作品を見て、印刷広告の世界に入るきっかけとなった。 その後、DDBにアートディレクターとして入社した。 クローネは同僚から「複雑なクラウト」「死ぬほどチュートリアルに忍耐強く働く、そわそわした完璧主義者」と評された。 彼がデザインしたシンプルなレイアウトは、数え切れないほどの時間をかけて細部にまでこだわったことを裏切らない。 実はDDBは、すでに地元のカーディーラーのためにフォルクスワーゲンのプロモーションを行っていた。 そのキャンペーンに携わっていたクローネが、メインアカウントを任されたのは当然のことだった。 また、彼は個人的にフォルクスワーゲンを所有していた。 DDBの他のチームと同様、クローネ（アートディレクター）はコピーライターと一緒に仕事をしていましたが、この場合はナチスとの関係を気にしないユダヤ人男性でした。 広告とはオン・オフの関係で、自分の書くものに創造性が認められないことにフラストレーションを感じていた。 馬のプロとして短期間活躍した後、1958年にコピーライターとしてDDBに入社。 ヘルムート・クローネとの仕事は難航したようだ。 クローネは、ベルンバッハが望んでいた誠実なアプローチに不満を持っていた。 彼は当初、他のエージェンシーが意図していたように、車を紹介したかったのだ。
それは、クライアントである広告マネージャーのヘルムート・シュミッツがケーニッヒのコピーを読んだとき、小さな線に気づいたのです。 そのコピーは「私たちがここまで大きくなったのは、小さく考えたからかもしれない」というものでした。 シュミッツは「think small」を指差して、これを見出しにしようと言った。
アートディレクターはこの展開に非常に不満で、ベルンバッハの仲介でレイアウトを考えるように説得されたのです。
アートディレクターはこの展開を非常に嫌っており、ベルンバッハの介入により、いくつかのレイアウトを提案するよう説得されました。 このレイアウトを、クローネは冗談で「オルジヴィ・レイアウト」と呼んでいた。オルジヴィとは、クローネがクリエイティブ面で劣っていると感じていた広告代理店である。
そのために、見出しと本文をサンセリフ体のFuturaにしました。 それまでコピーのほとんどはセリフ体で書かれていたのです。 また、”未亡人 “や “孤児 “があちこちにいた。 クローネが実際にカミソリの刃で切り取ったもので、わざと訥々とした自然な質感を狙ったのである。 ケーニッヒにも、このようにコピーを書くように指示した。 その結果、プロフェッショナルな広告では出せない、不完全で正直な表現が生まれました。 ケーニッヒの個性的な文章は、この奇抜な書体によって完璧に引き立てられました。 見出しの末尾にはフルストップが置かれ、読者に立ち止まって今読んだことを考えさせる。
そして、2段目と3段目の間に不格好に置かれたフォルクスワーゲンのロゴがあります。 クローネは広告にロゴを使うことを嫌いました。 エイビスのキャンペーンなど、彼の有名なキャンペーンの中には、ロゴさえないものもありました。 しかし、フォルクスワーゲンのロゴを読者の予想外の場所に置くことで、これは通常の広告とは思えないものになりました。 最後に、クルマです。 Kroneは、他の人がやっているような派手なイラストではなく、クルマの写真を使うことにしました。
広告全体はモノクロで印刷されましたが、これは主にフォルクスワーゲンがカラーで印刷する十分な資金がなかったためです。
広告全体が白黒で印刷されたのは、主にフォルクスワーゲンにカラー印刷する十分な資金がなかったためです。このため、消費者向けに最初に掲載された Life Magazine の他のすべてのカラフルなページの隣に表示されると、非常に目を引く効果が生まれました。
クローネは、自分が作成した広告を嫌っていました。
クローネは自分が作った広告を嫌っていました。実際、彼はそれがあまりに嫌だったので、それが最初に発表されたとき、わざと国外に出ました。
当時、この広告はマディソン・アベニューの人たちから疑いの目で見られていました。
当時、この広告はマディソン・アベニューの人々からは疑いの目で見られていました。しかし、一般の人々は違った反応を示しました。
当時、広告はマディソン・アベニューの人々に疑惑の目で見られましたが、一般の人々の反応は違いました。
当時、マディソン・アベニューの人々はこの広告に疑念を抱いていた。 一時的に、単なる広告ではなくなっていたのだ。 DDBは、広告がもたらす売上への影響について知ったとき、このアプローチの裏付けとなる売上高を確認しました。
Julian Koenigは1959年にDDBを辞めて自分の会社を設立し、ヘルムート・クローネは別のコピーライター、ボブ・レヴェンソンとコンビを組むことになりました。 レベンソンはThink Smallのコピーを書き直し、クローネが少し芸術的な変更を加えて、1960年に再び広告を発表しました。 レベンソンは、フォルクスワーゲン・キャンペーンの新しいアプローチには、おそらくケーニッヒ以上に新しい声のトーンが必要であることを理解していたのです。
インパクト
クローネとレベンソンは共にフォルクスワーゲンのキャンペーンを続け、境界を押し広げ続けました。 51年、52年、53年、54年、55年、56年、57年、58年、59年、60年、61年のフォルクスワーゲン広告は、車の外観が変わらないことを示し、顧客に最新のものを持つというプレッシャーから解放するものでした。 クローネは、水に浮かべたり（溶接の良さをアピール）、フロントを潰して（修理のしやすさをアピール）、工夫を凝らした見せ方をし続けた。 デザインは変わらないということを示すために、車をまったく見せないということもありました。