The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Gelukkig voor Hahn was Bill Bernbach de meest innovatieve reclameman van zijn tijd, een sleutelfiguur in wat vandaag bekend staat als de Creatieve Revolutie. De campagne die DDB in 1959 voor Volkswagen ontwierp, zou niet alleen hun auto “zo Amerikaans als appeltaart” maken, maar zou door Advertising Age ook worden erkend als de beste reclame aller tijden en de industrie voor altijd veranderen.
De reclame-industrie is van recente datum. Tot het begin van de twintigste eeuw bestond de voornaamste taak van een adverteerder erin om namens een klant ruimte in een krant te kopen en te verkopen. Uiteindelijk begonnen deze klanten de adverteerders te vragen niet alleen ruimte te kopen maar ook de advertentie te schrijven. Helaas waren veel van de vroegere producten waar adverteerders voor zorgden van de slangenolie-variëteit (aangezien deze “wonderproducten” meestal niets meer waren dan gekleurd water, konden de bedrijven die ze verkochten zich grote advertentiebudgetten veroorloven). Dit was niet bevorderlijk voor het beeld dat het publiek van de prille reclamewereld had, een indruk die nog niet veel veranderd is.
Na de Tweede Wereldoorlog veranderde de rol van de adverteerder aanzienlijk. Een bloeiende economie betekende een dramatische toename van het aantal producten in de winkelschappen. Er was niet één merk aspirine meer, er waren er tien. Zelfbediening had zijn intrede gedaan in de vorm van de supermarkt, wat betekende dat winkeliers niet langer hun persoonlijke aanbevelingen konden doen. Nieuwe technologieën leidden tot nieuwe uitvindingen die aan een verbijsterd publiek moesten worden uitgelegd. Adverteerders moesten de producten van hun klanten differentiëren; en naarmate fabrikanten meer geld verdienden, stegen ook hun reclame-uitgaven.
Verschillende ideeën vormden de basis van de reclame van voor de jaren zestig. Een populair idee dat vandaag de dag nog steeds wordt gebruikt, vindt zijn oorsprong in de jaren veertig van de vorige eeuw. Het is de Unique Selling Proposition (USP), een term die is bedacht door Rosser Reeves. Het eenvoudige idee achter een USP is de nadruk te leggen op een voordeel van een product dat concurrenten niet hadden. Op dit voordeel wordt dan keer op keer gehamerd. Een van de beroemdste campagnes van Reeves was die voor Anacin aspirine. De luidruchtige en repetitieve tv-reclames (“fast, fast, incredible fast pain relief”) worden niet graag herinnerd.
Een andere overtuiging van Reeves was dat onderzoek de basis moest vormen van elke campagne. Lay-outs, copy en andere elementen van een advertentie moesten allemaal uitvoerig worden getest en gebaseerd zijn op “theorie”. Dit hielp cliënten te ontspannen die graag het leerboek gebruikten en geen risico’s wilden nemen met nieuwe en nieuwe benaderingen. Reeves’ filosofie over reclame was ongecompliceerd. Hij geloofde dat het enige doel van een reclamecampagne was om de verkoop in opwaartse richting te zien bewegen, ongeacht hoe dat werd bereikt. Reeves waarschuwde tegen creativiteit in de reclame en noemde het “het gevaarlijkste woord in de reclame”.
Het vakgebied van de psychologie – uitgevonden door Sigmund Freud – was ook van invloed op de reclame. Psychologen legden – wat zij dachten dat het was – het onderbewustzijn van het grote publiek bloot en reclamemakers hadden geen moeite om dit uit te buiten. Veel reclame uit de jaren vijftig – vooral in autoreclame – gebruikte status om de verkoop en de vraag voortdurend te stimuleren. Het nieuwste hebben was modern zijn, bij de tijd zijn. De reclame schetste een wereld vol stijlvolle mensen die eeuwig gelukkig waren.
Als gevolg van de herhaling vanaf Madison Avenue, begon het grote publiek af te haken. De statusangst die de advertenties creëerden, begon te frustreren. “De muur” werd opgetrokken tussen hen en de advertenties die ze zagen. Het werd steeds moeilijker om door die muur heen te breken. Reclame had een nieuwe aanpak nodig, en Bill Bernbach wist wat die moest zijn.
The Original Mad Man
In vroegere dagen van reclame had de creatieve afdeling weinig controle over het eindresultaat. De accountmensen vertelden de copywriters wat ze moesten schrijven, de copywriters gaven hun werk aan de kunstafdeling zodat hun woorden in een lay-out konden worden geplaatst. Vaak ontmoetten de copywriters nooit de persoon die uiteindelijk de art en de lay-out deed. De afhankelijkheid van research betekende dat de creatieven niet veel meer dan technici waren.
De filosofie van Bernbach lijkt vandaag de dag vanzelfsprekend, maar was revolutionair in die tijd. Hij geloofde in op concepten gebaseerde reclame, waarbij een idee het cruciale ingrediënt van een advertentie werd. Rond 1940 ontmoette hij de modernist Paul Rand, een invloedrijke grafisch ontwerper die bekend stond om zijn vermenging van design en kunst. Rand stond bekend om zijn scherpe benadering van beelden en hun symbologie. Hij gebruikte typografie en illustratie om zeer originele stukken te creëren. Het duo werkte uiteindelijk met elkaar samen bij het Weintraub Advertising Agency. Beiden geloofden dat een enkel idee het doel van een campagne moest zijn en de twee brachten vele lunchuren door zwervend door de straten van Manhattan om hun ideeën te bespreken.
Treurig genoeg eindigde de relatie toen Bernbach na Pearl Harbour werd opgeroepen voor het leger. Gelukkig voor hem hield hij het door een hoge bloeddruk maar een paar maanden vol. Terug in de burgerwereld bleef Bernbach gefrustreerd raken over de staat waarin de reclame zich bevond. Toen hij in 1947 als creatief directeur bij Grey Advertising werkte, schreef Bernbach een brief die sindsdien beroemd is geworden. De brief was gericht aan de Grey Board of Directors en was een pleidooi om de creativiteit in de reclame te ondersteunen. Hij schreef: “Het gevaar schuilt in de verleiding om geroutineerde mannen te kopen die een formule hebben voor reclame. Het gevaar schuilt in de natuurlijke neiging om op zoek te gaan naar beproefd talent dat ons niet zal doen opvallen in de concurrentiestrijd, maar ons eerder zal doen lijken op al die anderen.” Hij besloot met “Laten we nieuwe paden bewandelen. Laten we de wereld bewijzen dat goede smaak, goede kunst en goed schrijven ook goed kunnen verkopen”.
Deze brief viel in dovemansoren. Binnen een paar jaar verliet Bernbach Grey en begon zijn eigen bureau met een paar partners onder de naam Doyle Dane Bernbach. Vrij om zijn bureau op te zetten zoals hij wilde, werd DDB bekend om zijn creatieve risico’s. Bernbach wordt geciteerd als zeggend: “Ik heb geen regels voor mensen. Ik wil alleen dat ze doen wat ze van nature doen, maar dat ze het op een effectieve manier doen. Zodat ze hun eigen ding doen, maar ze doen het op een scherpe en gedisciplineerde manier om het te laten werken”.
De kracht door vreugde auto
De Volkswagen Kever kende een moeizame start in zijn bestaan. De Oostenrijker Ferdinand Porsche werd geboren in 1875 en had twee dromen. De eerste was het bouwen van raceauto’s. Auto’s werden in het Europa van het begin van de twintigste eeuw over het algemeen met argwaan bekeken, als een speeltje van de rijken. Vroege voertuigen waren lawaaierig en maakten paarden bang. Het was de komst van de autosport die het enthousiasme voor auto’s aanwakkerde. Overal op het continent werden evenementen gehouden die veel aandacht trokken van de steden. Het was niet meer dan logisch dat de getalenteerde jonge Porsche de verleiding van het bouwen van een racewagen groot vond. Helaas waren zijn vroegere werkgevers niet bereid hem de vrijheid en de middelen te geven om te doen wat hij wilde, zodat hij naar Suttgart in Duitsland moest verhuizen. Werkend voor Daimler-Benz, kreeg hij uiteindelijk alom bewondering en respect toen de door hem ontworpen Mercedes in 1924 de Targa Florio won.
Zijn andere droom was om een goedkoop voertuig voor het Duitse volk te bouwen. Naarmate de jaren twintig vorderden, raakte hij er steeds meer van overtuigd dat een klein voertuig voor de gewone man een belangrijk onderdeel zou worden van de industrialisatie en groei van het door hem gekozen land. Helaas voor Porsche geloofden zijn werkgevers niet in deze visie en zou hij het volgende decennium voornamelijk aan luxe auto’s werken.
Adolf Hitler staat om veel dingen bekend, maar zijn belangstelling voor auto’s is daar doorgaans niet één van. Hij was slecht opgeleid – als hij boeken las, las hij alleen de voorste en achterste hoofdstukken, wat betekende dat hij niet over een bijzonder breed en diep kennisbereik beschikte. Auto’s waren echter iets anders, en hij verslond zoveel mogelijk over dit onderwerp. Toen hij in 1923 wegens verraad in de gevangenis van Landsburg werd opgesloten, begon hij de auto niet alleen als een persoonlijke passie te beschouwen, maar ook als een politiek instrument, belangrijk en essentieel voor de groei van Duitsland als wereldmacht. Hij raakte geobsedeerd door het idee van een klein, goedkoop voertuig voor het volk. Veel van deze obsessie kwam voort uit zijn bewondering voor Henry Ford, uitvinder van het Model T in Amerika. Hitler had zelfs een poster van Ford in zijn kantoor.
Het duurde tot het begin van de jaren dertig voordat Hitler (nu de Führer) genoeg macht had om zijn plannen op deelstaatniveau uit te voeren. Hij stuurde zijn personeel op pad naar de verschillende autofabrikanten om te onderzoeken wat er in de autowereld gebeurde. Dit kwam uiteindelijk bij Porsche terecht, die afreisde om de Führer onmiddellijk te ontmoeten. Hitler was gecharmeerd van Porsche. Zijn liefde voor auto’s oversteeg de politieke kwesties. Het was duidelijk dat Hitler verwantschap voelde met de ontwerper – Porsche zou een van de weinige mannen worden die rechtstreeks en zonder consequenties met de dictator van nazi-Duitsland kon spreken.
Maar nog in de jaren dertig, voordat er publiekelijk werd gewaarschuwd voor oorlog, wilde Hitler zijn ideeën voor een kleine en betaalbare auto werkelijkheid laten worden. Hij dicteerde Porsche een aantal regels waaraan de auto zich moest houden. Hij moest plaats bieden aan vijf personen (twee volwassenen, drie kinderen). Hij mocht niet meer kosten dan een motorfiets. Hij moest gemakkelijk te repareren zijn. Hij moest luchtgekoeld zijn, want de meeste Duitsers hadden geen garage en in de winter zouden de radiatoren bevriezen. Waarschijnlijk had Porsche dit allemaal al in gedachten – Hitler stond erom bekend ideeën van anderen als de zijne te herhalen. Maar met de financiering en steun van de nazi’s begon Porsche eindelijk te werken aan zijn Volksauto.
Nadat verschillende prototypes waren voltooid, besloot Hitler een immense fabriek en stad te bouwen in Wolfsburg om de nieuwe auto te produceren. Tijdens een toespraak in 1938 doopte Hitler het nieuwe voertuig Kraft durch Freude-Wagen, of in het Engels, de Kracht door Vreugde Auto. Helaas betekende het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog in 1939 dat de fabriek in Wolfsburg (en de omliggende stad) niet werd voltooid. Het was aanvankelijk niet duidelijk wat er met de fabriek zou gebeuren – gedurende de oorlog werden er wel oorlogswapens gebouwd (meestal voertuigen voor het leger), maar de fabriek bleef in een soort limbo, waarbij Hitler nog half hoopte dat er Volkswagens zouden worden geproduceerd.
Toen de oorlog was afgelopen, kwam de fabriek in handen van de Britten. De geallieerden wisten niet goed wat ze met Duitsland aan moesten, wilden niet dat het weer een wereldmacht zou worden, maar waren zich ook bewust van de fouten die na de Eerste Wereldoorlog waren gemaakt. Groot-Brittannië wilde graag iets van Duitslands industriële kracht terugbrengen, omdat het geloofde dat dit een belangrijk onderdeel was van het herstel van de nationale trots. Majoor Ivan Hirst kreeg de leiding over de fabriek in Wolfsburg en was een overtuigd voorstander van de Volkswagen. Aan de hand van een prototype dat hij had gevonden, begon hij de arbeiders op te dragen de machines voor de bouw van de auto langzaam weer in elkaar te zetten.
De nazi’s hadden de auto uitvoerig getest, maar om politieke redenen waren onderdelen zoals de remmen niet zo goed als ze hadden kunnen zijn (de beste remmen werden in Engeland gemaakt). Hirst herstelde veel van deze interne problemen, maar behield het origineel door Porsche ontworpen exterieur. Opgesloten in een Franse gevangenis voor oorlogsmisdaden, had Porsche zelf geen verdere rol in het runnen van de fabriek. Uiteindelijk keerde hij in 1949 terug en zag zijn droom van een kleine auto eindelijk uitkomen. Porsche overleed in 1951 op 75-jarige leeftijd.
De Volkswagen begon in de jaren vijftig in heel Europa op grote schaal te verkopen toen de wetten die de export vanuit Duitsland regelden, werden versoepeld. De auto werd populair. Door mond-tot-mond reclame werd de Volkswagen zelfs in Amerika verkocht aan diegenen die niet overtuigd waren door het stijlvolle en dure aanbod van Chevrolet en Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. De meeste bedrijven, die graag indruk wilden maken, hadden veel speciewerk gemaakt met een illustratie van de auto op een mooie oprit met een leuk gezin dat er bewonderend omheen stond. Hahn was minder dan onder de indruk van de middelmatigheid die de bureaus hem lieten zien. Via een contact kwam hij terecht op het kantoor van DDB en kreeg een pitch van Bill Bernbach. Bernbach had geen mockups of tekeningen gemaakt en had geen concept voor de advertenties die hij zou laten zien, zijn argument was dat hij het product niet goed kende. In plaats daarvan nam hij Hahn mee door DDB’s portfolio van vroegere werken. Wat Hahn het meest opviel aan Bernbach was zijn eerlijkheid. Eindelijk had hij het gevoel dat hij een bureau had gevonden dat de auto aankon. De contracten werden getekend; Volkswagen zou DDB 600.000 dollar betalen, een minuscuul bedrag vergeleken met de advertentie-uitgaven van de andere grote fabrikanten. In 1956 gaf Chevrolet alleen al 30,4 miljoen dollar uit aan reclame, gevolgd door Ford met 25 miljoen dollar. Een echt goede campagne was nodig om te kunnen concurreren.
Carl Hahn nodigde het DDB-team onmiddellijk uit naar Duitsland te komen om de fabriek in actie te zien. Bernbach was erg onder de indruk van wat hij zag, vooral van de trots die de arbeiders op hun vak uitoefenden. Hij merkte tegen een andere DDB-man, Helmut Krone, op dat dit een “eerlijke auto” was.
Helmut Krone werd in 1925 in New York geboren, kort nadat zijn ouders uit Duitsland waren geëmigreerd. Als jonge man werd hij aangezet om in de gedrukte reclame te stappen toen hij het werk van Paul Rand zag. Later trad hij in dienst bij DDB als art director. Krone werd door zijn collega’s omschreven als “een complexe kraut” en “een zenuwachtige perfectionist die werkte met een dodelijk Teutoons geduld”. De eenvoudige lay-outs die hij ontwierp, verraadden niet de ontelbare uren waarin hij zich over kleine details boog. DDB was eigenlijk al bezig met de promotie van de Volkswagen voor een lokale autodealer. Krone werkte mee aan die campagne, dus het was niet meer dan logisch dat hij het hoofdaccount kreeg. Hij bezat ook zelf een Volkswagen. Zoals alle teams bij DDB werkte Krone (de art director) naast een copywriter, in dit geval een joodse man die zich niet stoorde aan de nazi-connecties.
Julian Koenig werd geboren in 1921, ook in New York City. Hij had een on-off relatie met reclame, en voelde zich gefrustreerd door het gebrek aan creativiteit dat hij in zijn schrijven mocht uiten. Na een korte periode als professioneel paardenveredelaar, kwam hij in 1958 bij DDB als copywriter. Werken met Helmut Krone was blijkbaar een uitdaging. Krone was niet gelukkig met de eerlijke benadering die Bernbach wilde volgen. Aanvankelijk wilde hij de auto presenteren zoals de andere bureaus dat hadden bedoeld – de auto zo Amerikaans mogelijk maken. Krone voelde zich ook niet op zijn gemak bij het idee om “de auto van de Führer” te verkopen.
Toen de klant, reclamemanager Helmut Schmitz, de kopij van Koenig las, viel hem een kleine regel op. De tekst luidde “misschien zijn we zo groot geworden omdat we klein dachten”. Schmitz wees op “denk klein” en zei dat dat de kop moest worden. Koenig was hier blij mee – zijn oorspronkelijke kop was eigenlijk “Denk Klein” geweest, maar hij was omgepraat door Krone die “Willkommen” had gewild.
De art director was erg ongelukkig met deze ontwikkeling, en er was een interventie van Bernbach voor nodig om hem over te halen met een aantal lay-outs te komen. Na veel experimenteren koos Krone voor een traditionele advertentie-layout, met een niet-traditionele afbeelding. De kop en het lichaam met drie kolommen was een traditioneel formaat dat in veel reclame werd gebruikt – Krone noemde het gekscherend “De Olgivy Lay-out”, waarbij Olgivy een bureau was dat Krone als creatief inferieur beschouwde. Een deel van de genialiteit die Krone bezat was het vermogen om iets bekends te nemen en het net genoeg te veranderen om het nieuw te maken.
Dit hield onder andere in dat de kop- en hoofdtekst in een schreefloos lettertype, Futura, werden gezet. De meeste kopij was tot dan toe in schreeflettertypes gezet. Weduwen en wezen waren overal. Krone sneed ze zelfs met een scheermesje in de originele advertentie – hij ging opzettelijk voor een stille en natuurlijke kwaliteit. Hij gaf Koenig zelfs de opdracht om de kopij op deze manier te schrijven. Het resultaat van al deze weduwen en wezen is een imperfectie en eerlijkheid die niet kon worden bereikt met een meer “professionele” look. Het eigenzinnige zetwerk sloot perfect aan bij de persoonlijkheid die Koenig aan zijn teksten gaf. Aan het eind van de kop werd een punt geplaatst, waardoor de lezer gedwongen werd even stil te staan en na te denken over wat hij zojuist gelezen had. Het plaatsen van een punt na een kop zou uiteindelijk een handelsmerk voor Krone worden.
Dan is er nog het Volkswagen logo, onhandig geplaatst tussen de tweede en derde kolom. Krone haatte het gebruik van logo’s in zijn advertenties. Sommige van zijn andere bekende campagnes, zoals die voor Avis, hadden niet eens een logo. Maar door het Volkswagen logo te plaatsen waar de lezer het niet verwachtte, voelde dit niet aan als een normale advertentie. Tot slot is er de auto. Krone koos voor een foto van de auto, niet voor een mooie illustratie zoals alle anderen deden. Hij staat in de linkerbovenhoek, onder een kleine hoek en in een zee van witte ruimte.
De hele advertentie is in zwart-wit gedrukt, vooral omdat Volkswagen niet genoeg geld had om hem in kleur te drukken. Dit creëerde een zeer opvallend effect wanneer het werd bekeken naast alle andere kleurrijke pagina’s in Life Magazine, waar het voor het eerst verscheen voor consumenten. Alles aan de advertentie schreeuwt eerlijkheid en eenvoud uit.
Krone haatte de advertentie die hij had samengesteld. Hij haatte hem zelfs zo erg dat hij bewust het land verliet toen hij voor het eerst werd gepubliceerd. Hij verwachtte een storm van kritiek bij zijn terugkeer, maar Krone werd geprezen voor zijn werk, hoewel Koenig zei dat de Think Small advertentie pas later beroemd werd.
Op dat moment werd de advertentie met argusogen bekeken door degenen op Madison Avenue. Het publiek, echter, had een andere reactie. Mensen spraken erover rond de waterkoeler. Tieners scheurden het uit tijdschriften en plakten het op hun muren. Het werd, tijdelijk, meer dan zomaar een advertentie. De verkoopcijfers ondersteunden de aanpak toen DDB hoorde over de verkoopimpact die de advertenties hadden.
Julian Koenig verliet DDB in 1959 om zijn eigen bureau te beginnen en Helmut Krone werd gekoppeld aan een andere tekstschrijver, Bob Levenson. Levenson herschreef de Think Small-tekst en de advertentie werd in 1960 opnieuw uitgebracht met een paar artistieke wijzigingen door Krone. Levenson begreep dat de nieuwe benadering van de Volkswagen campagne een nieuwe tone of voice vereiste, meer dan Koenig misschien had gedaan. Hij begreep dat de kopij er visueel geweldig uit moest zien en ook een boeiend verhaal moest vertellen op een zelfspottende en intelligente manier.
The Impact
Samen zouden Krone en Levenson de Volkswagen campagne voortzetten en grenzen blijven verleggen. Zo was er de ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 Volkswagen advertentie die liet zien dat het uiterlijk van de auto nooit veranderde, waardoor klanten werden bevrijd van de druk om het nieuwste te hebben. Krone bleef inventieve manieren bedenken om de auto te tonen, zoals drijvend op water (om de kwaliteit van de lasnaden aan te tonen) of met een ingeslagen voorkant (om te laten zien hoe gemakkelijk hij te repareren was). Krone ging zelfs zover om de auto helemaal niet te laten zien (opnieuw om te laten zien dat het ontwerp niet verandert).