The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Som tur var för Hahn var Bill Bernbach den mest innovativa reklammannen på sin tid och en nyckelspelare i det som i dag är känt som den kreativa revolutionen. Den kampanj som DDB satte ihop för Volkswagen 1959 skulle inte bara göra deras bil ”lika amerikansk som äppelpaj”, utan skulle också erkännas av Advertising Age som den bästa reklamen genom tiderna och förändra branschen för alltid.
Reklambranschen är en nyare bransch. Fram till början av 1900-talet var annonsörens främsta uppgift att köpa och sälja utrymme i en tidning för en kunds räkning. Så småningom började dessa kunder be annonsörerna att inte bara köpa utrymme utan också skriva annonsen. Tyvärr var många av de tidigare produkter som annonsörerna tog hand om av typen ormolja (eftersom dessa ”mirakelprodukter” oftast inte var något annat än färgat vatten hade företagen som sålde dem råd med stora annonsbudgetar). Detta bidrog inte till allmänhetens syn på den nya reklambranschen, ett intryck som inte har förändrats särskilt mycket.
Efter andra världskriget förändrades annonsörens roll avsevärt. En blomstrande ekonomi innebar en dramatisk ökning av antalet produkter på butikshyllorna. Det fanns inte längre bara ett aspirinmärke, utan tio. Självbetjäning hade anlänt i form av snabbköpet, vilket innebar att butiksägarna inte längre kunde erbjuda sina personliga rekommendationer. Ny teknik ledde till nya uppfinningar som behövde förklaras för en förvirrad allmänhet. Annonsörerna var tvungna att differentiera sina kunders produkter, och i takt med att tillverkarna tjänade mer pengar ökade också deras reklamutgifter.
Flera idéer låg till grund för reklam före 1960-talet. En populär idé som fortfarande används i dag har sitt ursprung på 1940-talet. Det är Unique Selling Proposition (USP), en term som myntades av Rosser Reeves. Den enkla idén bakom ett USP är att lyfta fram en fördel med en produkt som konkurrenterna inte har. Denna fördel ska sedan framhållas om och om igen. En av de mest kända kampanjerna som Reeves skapade var för aspirin Anacin. De högljudda och repetitiva TV-reklamfilmerna (”snabb, snabb, otroligt snabb smärtlindring”) är inte särskilt minnesvärda.
En annan av Reeves övertygelser var att forskning bör ligga till grund för alla kampanjer. Layouter, texter och andra delar av en annons skulle alla testas i stor omfattning och baseras på ”teori”. Detta hjälpte till att slappna av hos kunder som gillade att använda läroboken och som inte ville ta risker med nya och innovativa tillvägagångssätt. Reeves filosofi om reklam var okomplicerad. Han ansåg att det enda syftet med en reklamkampanj var att se försäljningslinjen röra sig uppåt, oavsett hur detta åstadkoms.
Psykologin – som uppfanns av Sigmund Freud – påverkade också reklamen. Psykologerna lade ut – vad de trodde var – allmänhetens undermedvetna på bordet och reklammännen hade inga problem med att utnyttja detta. En stor del av reklamen från femtiotalet – särskilt fordonsreklamen – använde sig av status för att ständigt driva på försäljningen och efterfrågan. Att ha det senaste var att vara modern, att vara uppdaterad. Reklamen skildrade en värld full av eleganta individer som njöt av evig lycka.
Som ett resultat av den upprepning som kom från Madison Avenue började allmänheten att stänga av sig själv. Den statusångest som reklamen skapade började bli frustrerande. ”Muren” höll på att byggas upp mellan dem och de annonser de såg. Det blev allt svårare att bryta igenom den muren. Reklamen behövde ett nytt tillvägagångssätt, och Bill Bernbach visste hur det skulle se ut.
Den ursprungliga galningen
Under reklamens tidigare dagar hade den kreativa avdelningen liten kontroll över slutresultatet. Kontoristerna berättade för copywriters vad de skulle skriva, och copywriters överlämnade sitt arbete till den grafiska avdelningen så att deras ord kunde placeras i en layout. Ofta träffade copywritern aldrig den person som i slutändan gjorde konstverket och layouten.
Bernbachs filosofi verkar självklar idag men var revolutionerande på den tiden. Han trodde på konceptbaserad reklam, där en idé blev den avgörande ingrediensen i en annons. Omkring 1940 träffade han modernisten Paul Rand, en inflytelserik grafisk formgivare som var känd för sin blandning av design och konst. Rand var känd för sin skarpa inställning till bilder och deras symbolik. Han använde typografi och illustration för att skapa mycket originella verk. Det slutade med att paret arbetade med varandra på reklambyrån Weintraub Advertising Agency. Båda männen ansåg att en enskild idé borde vara målet för en kampanj och de två tillbringade många lunchtimmar på Manhattans gator där de diskuterade sina idéer.
Tyvärr tog förhållandet slut när Bernbach blev inkallad till armén efter Pearl Harbour. Lyckligtvis för honom innebar ett högt blodtryck att han bara höll i ett par månader. Tillbaka i den civila världen fortsatte Bernbach att bli frustrerad över det tillstånd som reklamen befann sig i. När han arbetade som kreativ chef på Grey Advertising 1947 skrev Bernbach ett brev som sedan dess har blivit berömt. Brevet var adresserat till styrelsen för Grey och var en vädjan om att stödja kreativitet i reklamen. Han skrev: ”Faran ligger i frestelsen att köpa rutiniserade män som har en formel för reklam. Faran ligger i den naturliga tendensen att gå efter beprövade talanger som inte får oss att sticka ut i konkurrensen utan snarare får oss att se ut som alla andra”. Han avslutade med att säga: ”Låt oss bränna nya stigar. Låt oss bevisa för världen att god smak, god konst och gott skrivande kan vara bra försäljning”.
Detta brev föll på döva öron. Inom några år lämnade Bernbach Grey och startade sin egen byrå tillsammans med ett par partners och kallade den Doyle Dane Bernbach. DDB var fri att inrätta sin byrå som han ville och blev känd för sitt kreativa risktagande. Bernbach citeras för att ha sagt: ”Jag har inga regler för människor. Jag vill bara att de ska göra det som är naturligt för dem, men att de ska göra det på ett effektivt sätt. Så att de gör sin egen grej, men de gör det på ett skarpt och disciplinerat sätt för att få det att fungera”.
Volkswagens skalbagge fick en besvärlig start på sitt liv. Österrikaren Ferdinand Porsche föddes 1875 och hade två drömmar. Den första var att bygga racerbilar. Motorbilar i det tidiga 1900-talets Europa betraktades i allmänhet med misstänksamhet, en leksak för de rika. De tidiga fordonen var bullriga och skrämde hästar. Det var motorsportens intåg som bidrog till den första breda entusiasmen för bilar. Evenemang hölls över hela kontinenten och drog till sig stor uppmärksamhet från städerna. Det var naturligt att den begåvade unga Porsche fann lockelsen i att bygga en racerbil frestande. Tyvärr var hans tidigare arbetsgivare ovilliga att ge honom den frihet och de medel han behövde för att göra som han ville, vilket gjorde det nödvändigt att flytta till Suttgart i Tyskland. Han arbetade för Daimler-Benz och fick så småningom stor beundran och respekt när den Mercedes han konstruerat vann Targa Florio 1924.
Hans andra dröm var att bygga ett billigt fordon för det tyska folket. Allt eftersom 1920-talet fortsatte blev han alltmer övertygad om att ett litet fordon för den vanliga människan skulle bli en viktig del av industrialiseringen och tillväxten i hans utvalda land. Tyvärr för Porsche trodde hans arbetsgivare inte på denna vision och han skulle komma att arbeta främst med lyxbilar under det kommande decenniet.
Adolf Hitler är känd för många saker, men hans intresse för bilar är i allmänhet inte en av dem. Han var dåligt utbildad – när han läste böcker läste han bara första och sista kapitlet, vilket innebar att han inte hade en särskilt bred och djup kunskap. Bilar var dock något annat, och han slukade så mycket om ämnet som han kunde. När han fängslades i Landsburgfängelset för förräderi 1923 började han se bilen inte bara som en personlig passion, utan som ett politiskt verktyg, viktigt och oumbärligt för Tysklands framväxt som världsmakt. Han blev besatt av idén om ett litet, billigt fordon för folket. Mycket av denna besatthet berodde på hans beundran för Henry Ford, uppfinnaren av modell T i Amerika. Hitler hade till och med en affisch av Ford på sitt kontor.
Det dröjde ända till början av 1930-talet innan Hitler (nu Führer) hade tillräckligt med makt för att genomföra sina planer på delstatsnivå. Han skickade ut sin personal till de olika biltillverkarna för att undersöka vad som hände i bilvärlden. Ryktet nådde så småningom Porsche som reste för att träffa Führern på en gång. Hitler var förälskad i Porsche, hans kärlek till bilar övervann politiska frågor. Det var tydligt att Hitler kände sig besläktad med designern – Porsche skulle bli en av de få män som kunde tala direkt och utan konsekvenser med Nazitysklands diktator.
Men fortfarande på 1930-talet, innan någon offentlig varning om krig, ville Hitler förverkliga sina idéer om en liten och prisvärd bil. Han dikterade Porsche ett antal regler som bilen måste följa. Den måste ha plats för fem personer (två vuxna, tre barn). Den fick inte kosta mer än en motorcykel. Den måste vara lätt att reparera. Den måste vara luftkyld, eftersom de flesta tyskar inte hade garage och kylarna frös sönder på vintern. Det är troligt att Porsche redan hade allt detta i åtanke – Hitler var känd för att upprepa andras idéer som sina egna. Men med finansiering och stöd från nazisterna började Porsche äntligen arbeta på sin folkbil.
När flera prototyper hade färdigställts beslutade Hitler att bygga en enorm fabrik och stad i Wolfsburg för att producera den nya bilen. Vid ett tal 1938 döpte Hitler det nya fordonet till Kraft durch Freude-Wagen, eller på engelska Strength Through Joy Car. Tyvärr innebar utbrottet av andra världskriget 1939 att fabriken i Wolfsburg (och den omgivande staden) inte kunde färdigställas. Det var till en början oklart vad som skulle hända med fabriken – under hela kriget byggde den en del krigsvapen (mestadels fordon för armén), men förblev i ett slags limbo, med Hitler som fortfarande till hälften hoppades att den skulle tillverka Volkswagens.
När kriget tog slut hamnade fabriken i händerna på britterna. De allierade var osäkra på vad de skulle göra med Tyskland, ovilliga att låta det bli en världsmakt igen, men också medvetna om de misstag som gjorts efter första världskriget. Storbritannien var angeläget om att återuppliva en del av Tysklands industriella styrka och ansåg att det var en viktig del av återupprättandet av den nationella stoltheten. Major Ivan Hirst fick ansvaret för fabriken i Wolfsburg och trodde starkt på Volkswagen. Med utgångspunkt i en prototyp som han hittade gömd började han instruera arbetarna att sakta sätta ihop maskinerna för att bygga fordonet.
Nazisterna hade testat bilen i stor omfattning, men av politiska skäl var delar, t.ex. bromsarna, inte så bra som de kunde ha varit (de bästa bromsarna tillverkades i Storbritannien). Hirst löste många av dessa interna problem samtidigt som han behöll den ursprungliga Porsche-designade exteriören. Porsche satt inlåst i ett franskt fängelse för krigsförbrytelser och hade inte längre någon del i driften av fabriken. Han återvände så småningom 1949 och fick se sin dröm om en liten bil äntligen förverkligas. Porsche dog 1951 vid 75 års ålder.
Volkswagen började säljas flitigt i hela Europa under 1950-talet i takt med att lagarna som reglerade exporten från Tyskland luckrades upp. Bilen höll på att bli populär. Genom mun till mun-reklam såldes Volkswagen till och med i Amerika till dem som inte övertygades av de snygga och dyra erbjudandena från Chevrolet och Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. Majoriteten av företagen, som ville imponera, hade gjort en hel del specifikation med en illustration av bilen på en vacker uppfart med en trevlig familj som stod beundrande runt bilen. Hahn var mindre än imponerad av den medelmåttighet som byråerna visade honom. Genom en kontakt hamnade han på DDB:s kontor och fick en presentation av Bill Bernbach. Bernbach hade inte gjort några mockups eller ritningar och hade inget koncept för de annonser han skulle köra, hans argument var att han inte kände produkten särskilt väl. I stället tog han Hahn genom DDB:s portfölj med tidigare arbeten. Det som slog Hahn mest med Bernbach var hans ärlighet. Äntligen kände han att han hade hittat en byrå som kunde hantera bilen. Kontrakten undertecknades; Volkswagen skulle betala DDB 600 000 dollar, en minimal summa jämfört med de andra stora tillverkarnas reklamutgifter. År 1956 spenderade enbart Chevrolet 30,4 miljoner dollar på reklam, följt av Ford med 25 miljoner dollar. Det krävdes en riktigt bra kampanj för att kunna konkurrera.
Carl Hahn bjöd omedelbart in DDB-teamet till Tyskland för att se fabriken i aktion. Bernbach var mycket imponerad av vad han såg, särskilt av arbetarnas stolthet över sitt hantverk. Han påpekade för en annan DDB-man vid namn Helmut Krone att detta var en ”ärlig bil”.
Helmut Krone föddes i New York 1925, strax efter att hans föräldrar hade emigrerat från Tyskland. Som ung man fick han upp ögonen för tryckt reklam när han såg Paul Rands arbete. Han kom senare till DDB som art director. Krone beskrevs av sina kollegor som ”en komplex kraut” och ”en orolig perfektionist som arbetade med ett dödligt teutoniskt tålamod”. De enkla layouter som han utformade avslöjade inte de oräkneliga timmar som han ägnade åt att plågas av små detaljer. DDB var faktiskt redan i färd med att marknadsföra Volkswagen för en lokal bilhandlare. Krone arbetade med den kampanjen, så det var naturligt att han fick huvudkontot. Han ägde också personligen en Volkswagen. Som alla team på DDB arbetade Krone (art director) tillsammans med en copywriter, i det här fallet en judisk man som inte brydde sig om de nazistiska kopplingarna.
Julian Koenig föddes 1921, också han i New York City. Han hade ett on-off-förhållande till reklam och kände sig frustrerad över bristen på kreativitet som han fick uttrycka i sitt skrivande. Efter en kort tid som professionell hästbästare började han arbeta för DDB som copywriter 1958. Att arbeta med Helmut Krone var tydligen en utmaning. Krone var missnöjd med det ärliga tillvägagångssätt som Bernbach ville ha. Han ville till en början presentera bilen på det sätt som de andra byråerna hade tänkt sig – göra bilen så amerikansk som möjligt. Lägg märke till bilens vinkel.
Det var när kunden, reklamchefen Helmut Schmitz, läste Koenigs text som han lade märke till en liten rad. Texten löd: ”Kanske blev vi så stora för att vi tänkte smått”. Schmitz pekade på ”tänk smått” och sa att det skulle bli rubriken. Koenig var nöjd med detta – hans ursprungliga rubrik hade faktiskt varit ”Think Small”, men han hade övertalats av Krone som ville ha ”Willkommen”.
Den konstnärliga ledaren var mycket missnöjd med denna utveckling, och det krävdes ett ingripande från Bernbach för att övertala honom att komma med några layouter. Efter mycket experimenterande bestämde sig Krone för en traditionell annonslayout med en otraditionell bild. Rubriken och den tre kolonniga kroppen var ett traditionellt format som användes i många annonser – Krone kallade det skämtsamt för ”The Olgivy Layout”, Olgivy var en byrå som Krone ansåg vara kreativt underlägsen. En del av Krones genialitet var förmågan att ta något välbekant och ändra det precis tillräckligt för att göra det nytt.
Detta innebar bland annat att rubrik- och brödtexten sattes in i ett sans-serif-typsnitt, Futura. De flesta texter hade fram till dess skrivits med serifskrift. Änkor och föräldralösa barn fanns överallt. Krone skar faktiskt in dem i originalannonsen med ett rakblad – han ville medvetet uppnå en stillastående och naturlig kvalitet. Han instruerade till och med Koenig att skriva texten på detta sätt. Resultatet av alla dessa änkor och föräldralösa barn är en ofullkomlighet och ärlighet som inte kunde uppnås med en mer ”professionell” look. Den udda sättningen kompletterade perfekt den personlighet som Koenig gav sitt skrivande. En punkt i slutet av rubriken tvingade läsaren att stanna upp och tänka på vad han eller hon just hade läst. Att sätta en punkt efter rubrikerna skulle så småningom bli ett varumärke för Krone.
Då har vi Volkswagens logotyp, som är placerad på ett besvärligt sätt mellan den andra och tredje kolumnen. Krone hatade att använda logotyper i sina annonser. Några av hans andra välkända kampanjer, till exempel de för Avis, hade inte ens någon logotyp. Men genom att placera Volkswagens logotyp där läsaren inte förväntade sig den gjorde att detta inte kändes som en vanlig annons. Slutligen har vi bilen. Krone bestämde sig för att använda ett foto av fordonet, inte en tjusig illustration som alla andra gjorde. Det är placerat i det övre vänstra hörnet, i en liten vinkel och i ett hav av vitt utrymme.
Hela annonsen trycktes i svartvitt, främst för att Volkswagen inte hade tillräckligt med pengar för att trycka den i färg. Detta skapade en mycket slående effekt när den betraktades bredvid alla andra färgglada sidor i Life Magazine, där den först dök upp för konsumenterna. Allt med annonsen skriker ärlighet och enkelhet.
Krone hatade annonsen som han hade satt ihop. Faktum är att han hatade den så mycket att han medvetet lämnade landet när den först publicerades. Krone förväntade sig en hagelstorm av kritik när han återvände, men fann sig själv bli hyllad för sitt arbete, även om Koenig sade att det var först senare som Think Small-annonsen blev berömd.
På den tiden betraktades annonsen med misstänksamhet av de som befann sig på Madison Avenue. Allmänheten hade dock en annan reaktion. Folk pratade om den vid vattenkylaren. Tonåringar slet ut den ur tidningar och fäste den på sina väggar. Den blev tillfälligtvis mer än bara ännu en annons. Försäljningssiffrorna bekräftade tillvägagångssättet när DDB fick reda på vilka försäljningseffekter annonserna hade.
Julian Koenig lämnade DDB 1959 för att starta en egen byrå, och Helmut Krone fick ett par med en annan copywriter, Bob Levenson. Levenson skrev om Think Small-texten och annonsen släpptes igen 1960 med några få konstnärliga ändringar av Krone. Levenson förstod att det nya tillvägagångssättet för Volkswagen-kampanjen krävde ett nytt tonfall, mer än vad kanske Koenig hade gjort. Han förstod att texten måste se visuellt bra ut och samtidigt berätta en övertygande historia på ett självdestruktivt och intelligent sätt.
Inverkan
Sammantaget skulle Krone och Levenson fortsätta med Volkswagen-kampanjen och fortsätta att tänja på gränserna. Det var Volkswagen-reklamen från ’51 ’52 ’53 ’53 ’54 ’54 ’55 ’56 ’57 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 som visade hur bilens utseende aldrig förändrades, vilket gav kunderna en lättnad från pressen att ha det senaste. Krone hittade hela tiden på uppfinningsrika sätt att visa bilen, t.ex. genom att låta den flyta på vatten (för att visa kvaliteten på svetsarna) eller med fronten sönderslagen (för att visa hur lätt den var att reparera). Krone gick till och med så långt att han inte visade bilen alls (återigen för att visa att konstruktionen inte förändras).