Namnet ”smaksatt maltdryck” kanske inte låter särskilt intressant, men FMB-kategorin har spelat en fascinerande och snabbt föränderlig roll på den nuvarande och framtida dryckesmarknaden. FMB-segmentet växte med 14,2 procent CAGR från 2013 till 2016 och beräknas fortsätta växa med en sammansatt årlig tillväxttakt på 4,6 procent fram till 2020. Smaksatta maltdrycker har dykt upp i olika former sedan 1990-talet och används fortfarande för att på ett unikt sätt tilltala konsumenternas skiftande smak, samtidigt som de ökar varumärkeskännedomen och resultatet för både stora och små företag. Vad är egentligen en smaksatt maltdryck och hur ser framtiden ut för smaksatta maltdrycker?
Maltdrycker: Öl & FMB
För att förstå smaksatta maltdrycker är det viktigt att definiera maltdrycker i allmänhet. En maltdryck är en jäst dryck där den primära ingrediensen är korn från kornplantan, som mältas innan den bearbetas. Enligt Federal Alcohol Administration Act måste en maltdryck i USA tillverkas av en bas som består av 25 % malt och innehålla minst 7,5 pund humle per 100 fat färdig produkt. Öl och FMB är de två vanligaste maltdryckerna.
Öl tillverkas av maltkorn (som kan bestå av korn eller andra kornsorter), humle och vatten som jäses genom tillsats av jäst. De flesta öl är maltdrycker utom några få som jäses av något annat än kornmalt, t.ex. glutenfria öl gjorda av sorghummalt. De flesta maltdrycker är skattepliktiga öl, med undantag för öl med en alkoholhalt på mindre än 0,5 volymprocent alkohol (ABV).
Förutom öl gäller termen maltdryck även drycker som tillverkas av maltbas med naturliga eller konstgjorda aromer tillsatta för att skapa en smakprofil som skiljer sig från traditionell öl. Dessa drycker kallas smaksatta maltdrycker (FMB), ”malternativ” eller ”alcopops”. En vanligt förekommande maltbas är neutral maltbas (NMB), som är en alkoholbaserad bas som härrör från malt som har berövats alla sina maltegenskaper, t.ex. färg och lukt. Det finns olika kvaliteter av NMB på marknaden och det är svårt att få tag på den högsta kvaliteten, vilket gör marknaden mycket konkurrensutsatt. Populära exempel på FMB är Mike’s Hard Lemonade, Redd’s Apple Ale, Kinky Cocktails och Four Loko.
För att förbli i kategorin maltdrycker i skattehänseende måste FMB fortfarande tillverkas med en laglig maltbas, och minst 51 % av den slutliga alkoholen i produkten måste härröra från denna maltbas. Om en öl eller maltdryck innehåller mer än 6 % ABV får högst 1,5 % av volymen av den färdiga produkten bestå av alkohol som härrör från aromer och andra ingredienser som inte är drycker.
Varför klassificering spelar roll
Att uppfylla kvalifikationerna för en smaksatt maltdryck kan få stora konsekvenser för en produkt ur ett märknings-, marknadsförings-, distributions- och skatteperspektiv. En maltsmak kan omfattas av regleringen från Food and Drug Administration (FDA), Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) eller båda. Märkningskrav för öl som inte tillverkas av maltkorn och humle regleras av FDA, medan maltbaserade produkter, produkter baserade på destillerad sprit och viner med en alkoholhalt på över 7 % ABV huvudsakligen omfattas av TTB:s krav och kommer att behöva få ett godkännande av märkningscertifikat (COLA) och troligen också ett godkännande av formeln. FDA-reglerade produkter måste innehålla näringsfakta och annan information som inte krävs av TTB. Vissa produkter som omfattas av Livsmedelsverkets etiketteringsbehörighet måste ändå godkännas av TTB.
Kreativitet och förvirring
Med nya formuleringar, bryggmetoder och marknadsförarnas kreativa hjärnor är gränserna mellan segment och kategorier inte lika tydliga som tidigare. Vissa varumärkesägare av FMB väljer att marknadsföra sin dryck som en smaksatt öl eller en dryck bryggd som en öl, vilket gör att gränserna mellan traditionell öl och FMB suddas ut för konsumenterna. Ofta kategoriseras alla typer av hård läsk eller seltzer som FMB, även om den tillverkas med hjälp av en fermenterad sockerbas som inte kommer från malt.
Det räcker med att titta på kontroversen kring en produkt som Small Town Brewerys ”Not Your Father’s Root Beer”, som påstår sig vara en hantverksöl, men som många skulle kategorisera som en FMB, för att se hur samtalet kan bli förvirrande, även för dem som är bekanta med reglerna och bestämmelserna.
Framtiden för FMB:s
Förvirrande eller inte, konsumenterna verkar omfamna förändring och innovation inom FMB-området, och företagen använder detta som en möjlighet att tilltala fler kunder och bygga upp sina varumärken. Spritmärken har använt FMB för att dra nytta av de skattemässiga fördelarna med att klassificeras som en maltbaserad dryck jämfört med en destillerad spritdryck. FMB:er som är märkta med spritdrycker kan öka varumärkeskännedomen och öka kännedomen om det ursprungliga spritdrycksmärket. Stora och små bryggerier har skapat FMB:er för att tilltala konsumenter som vanligtvis har valt andra smaker än öl. Branschen för hård seltzer (en underkategori av smaksatta maltdrycker) växte med mer än 3000 % mellan 2015 och 2016. Constellations senaste lansering av Corona Refresca, som de kallar en ”premium spiked refresher”, tyder på att det kan finnas fler innovationer på gång både när det gäller produktion och marknadsföring av FMB:er.