Förstå begreppet marknadsföringsmix – 4Ps

Marknadsföring definieras förenklat som att ”sätta rätt produkt på rätt plats, till rätt pris och vid rätt tidpunkt”. Även om detta låter som ett enkelt förslag, krävs det mycket hårt arbete och forskning för att fastställa denna enkla definition. Och om bara en enda del är fel kan en lovande produkt eller tjänst misslyckas helt och hållet och kosta företaget mycket pengar.

Användningen av en marknadsföringsmix är ett utmärkt sätt att se till att ”sätta rätt produkt på rätt plats, …” kommer att ske. Marknadsföringsmixen är ett viktigt verktyg för att hjälpa till att förstå vad produkten eller tjänsten kan erbjuda och hur man planerar för ett framgångsrikt produktutbud. Marknadsföringsmixen genomförs oftast med hjälp av marknadsföringens fyra P:n: Pris, produkt, marknadsföring och plats.

Dessa har i stor utsträckning kompletterats och utökats med ytterligare P:n och till och med ett 4C-koncept. Men de 4 P:s tjänar som en bra utgångspunkt för att börja planera för produkten eller till och med för att utvärdera ett befintligt produktutbud.

I denna artikel kommer vi att titta på 1) de fyra P:na, 2) Marknadsföringsmixbegreppets historia och terminologi, 3) Marknadsföringsmixens syfte, 4) Marknadsföringsmixens viktigaste egenskaper, 5) Utveckling av en marknadsföringsmix, 6) Viktiga utmaningar och 7) Marknadsföringsmixens exempel – Nivea.

Produkt

Produkten är antingen en materiell vara eller en immateriell tjänst som verkar uppfylla ett specifikt kundbehov eller en specifik efterfrågan. Alla produkter följer en logisk produktlivscykel och det är viktigt för marknadsförare att förstå och planera för de olika stadierna och deras unika utmaningar. Det är viktigt att förstå de problem som produkten försöker lösa. De fördelar som produkten erbjuder och alla dess egenskaper måste förstås och produktens unika säljargument måste studeras. Dessutom måste produktens potentiella köpare identifieras och förstås.

Pris

Priset omfattar det faktiska belopp som slutanvändaren förväntas betala för en produkt. Hur en produkt prissätts påverkar direkt hur den säljs. Detta är kopplat till vad kunden uppfattar som produktens värde snarare än en objektiv kostnadsberäkning av den erbjudna produkten. Om priset på en produkt är högre eller lägre än dess upplevda värde kommer den inte att säljas. Därför är det viktigt att förstå hur en kund ser på det man säljer. Om det finns ett positivt kundvärde kan man lyckas prissätta en produkt högre än dess objektiva penningvärde. Omvänt gäller att om en produkt har ett lågt värde i konsumentens ögon kan den behöva vara underprissatt för att säljas. Priset kan också påverkas av distributionsplaner, kostnader i värdekedjan, påslag och hur konkurrenterna prissätter en konkurrerande produkt.

Promotion

Strategierna och teknikerna för marknadskommunikation faller alla under rubriken marknadsföring. De kan omfatta reklam, säljfrämjande åtgärder, specialerbjudanden och PR. Oavsett vilken kanal som används är det nödvändigt att den är lämplig för produkten, priset och slutanvändaren som den marknadsförs till. Det är viktigt att skilja mellan marknadsföring och säljfrämjande åtgärder. Promotion är bara kommunikationsaspekten av hela marknadsföringsfunktionen.

Plats

Plats eller placering har att göra med hur produkten kommer att tillhandahållas kunden. Distributionen är en viktig del av placeringen. Placeringsstrategin hjälper till att bedöma vilken kanal som är bäst lämpad för en produkt. Hur slutanvändaren får tillgång till en produkt måste också komplettera resten av produktstrategin.

Marknadsföringsmixen

HISTORIA OM MARKNADSFÖRINGSMIXENS KONCEPT OCH TERMINOLOGI

Konceptet marknadsföringsmix blev populärt efter att en artikel med titeln ”The Concept of the Marketing Mix” av Neil Borden publicerades 1964. Borden förklarade hur han började använda begreppet inspirerad av James Culliton som på 1940-talet beskrev marknadschefen som en ”mixer av ingredienser”. I Bordens artikel beskrevs dessa ingredienser som produkt, planering, pris, varumärke, distribution, utställning, förpackning, reklam, kampanjer, personlig försäljning och många andra. Så småningom klustrade E. Jerome McCarthy dessa många olika delar i fyra kategorier på hög nivå som vi nu känner till som marknadsföringens fyra P:n. ”Dess beståndsdelar är de grundläggande, taktiska komponenterna i en marknadsföringsplan”. Tillsammans bidrar elementen i dessa fyra kategorier till att utveckla marknadsföringsstrategier och taktik.

Syfte med MARKETING MIX

De 4 P:s formaliserades och utvecklades under årens lopp av experter för att säkerställa skapandet och genomförandet av en framgångsrik marknadsföringsstrategi. Genom att använda detta verktyg försöker man tillfredsställa både kunden och säljaren. När denna mix förstås och används på rätt sätt har den visat sig vara en nyckelfaktor för en produkts framgång.

Nyckelegenskaper hos marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen består av fyra unika variabler. Dessa fyra variabler är beroende av varandra och måste planeras tillsammans med varandra för att säkerställa att handlingsplanerna inom alla fyra är kompletterande och anpassade.

Hjälper till att uppnå marknadsföringsmålen

Genom användningen av denna uppsättning variabler kan företaget uppnå sina marknadsföringsmål såsom försäljning, vinst samt kundbevarande och kundtillfredsställelse.

Flexibelt koncept

Marknadsföringsmixen är ett flytande och flexibelt koncept och fokuseringen på en enskild variabel kan ökas eller minskas med tanke på unika marknadsföringsvillkor och kundkrav.

Kontinuerlig övervakning

Det är viktigt att hålla ett öga på förändrade trender och krav, både inom företaget och på marknaden, för att se till att elementen i marknadsföringsmixen förblir relevanta och uppdaterade.

Marknadsföringschefens roll

En mogen, intelligent och innovativ marknadsföringsansvarig måste stå vid rodret för marknadsföringsmixen. Denna centrala roll innebär att denna chef är ansvarig för att uppnå önskade resultat genom skicklig manipulation av dessa variabler.

Kunden som fokuspunkt

Ett viktigt inslag i marknadsföringsmixen är att kunden är verksamhetens fokuspunkt. Produktens värde bestäms av kundens uppfattningar och målet är att uppnå en nöjd och lojal kund.

Denna video visar hur du kan skapa värde genom att använda marknadsföringsmixen.

Utveckling av en marknadsföringsmix

Intuition och kreativt tänkande är viktiga arbetskrav för en marknadsföringsansvarig. Men att förlita sig på enbart dessa kan leda till felaktiga antaganden som i slutändan kanske inte ger resultat. För att säkerställa en marknadsföringsmix som är baserad på forskning och kombinerar fakta med innovation bör chefen gå igenom följande systematiska process:

Steg 1: Definiera Unique Selling Proposition

Den första punkten på marknadsföringsdirektörens dagordning bör vara att definiera vad produkten har att erbjuda eller dess Unique Selling Proposition (USP). Genom kundundersökningar eller fokusgrupper måste man fastställa hur viktigt detta särdrag är för konsumenten och om de är intresserade av erbjudandet. Det måste tydligt framgå vilka de viktigaste egenskaperna och fördelarna med produkten är och om de kommer att bidra till att säkra försäljningen. Detta gäller fysiska varor, tjänster och onlineföretag.

Steg 2: Förstå konsumenten

Det andra steget är att förstå konsumenten. Produkten kan fokuseras genom att identifiera vem som kommer att köpa den. Alla andra delar av marknadsföringsmixen följer av denna förståelse. Vem är kunden? Vad behöver de? Vad är produktens värde för dem? Denna förståelse kommer att säkerställa att produktutbudet är relevant och målinriktat.

Steg 3: Förstå konkurrensen

Nästa steg är att förstå konkurrensen. Priserna och relaterade fördelar som rabatter, garantier och specialerbjudanden måste bedömas. En förståelse för produktens subjektiva värde och en jämförelse med dess faktiska tillverkningskostnad för distribution hjälper till att fastställa en realistisk prisnivå.

Steg 4: Utvärdering av placeringsalternativ

I det här skedet måste marknadschefen utvärdera placeringsalternativen för att förstå var det är mest troligt att kunden kommer att göra ett köp och vilka kostnader som är förknippade med att använda denna kanal. Flera kanaler kan hjälpa till att rikta sig till en bredare kundbas och säkerställa östlig tillgång. Om produkten å andra sidan tjänar en nischmarknad kan det vara affärsmässigt klokt att koncentrera distributionen till ett visst område eller en viss kanal. Produktens upplevda värde är nära knutet till hur den görs tillgänglig.

Steg 5: Utveckling av kommunikations- och marknadsföringsstrategi

Med utgångspunkt i den identifierade målgruppen och de fastställda prispunkterna kan nu strategin för marknadskommunikation utvecklas. Vilka marknadsföringsmetoder som än slutförs måste de tilltala de avsedda kunderna och se till att produktens viktigaste egenskaper och fördelar tydligt förstås och lyfts fram.

Steg 6: Korskontroll av marknadsföringsmixen

Vid detta tillfälle måste man ta ett steg tillbaka för att se hur alla de identifierade och planerade elementen förhåller sig till varandra. Alla variabler i marknadsföringsmixen är beroende av varandra och förlitar sig på varandra för en stark strategi. Förstärker de föreslagna försäljningskanalerna produktens upplevda värde? Stämmer reklammaterialet överens med de föreslagna distributionskanalerna? Marknadsplanen kan slutföras när det är säkerställt att alla fyra element är i harmoni och att det inte finns några motstridiga budskap, vare sig implicita eller explicita.

Marknadsföringsmixens utveckling

NÖJLIGA UTMANINGAR

Under årens lopp har marknadsföringsansvariga känt att den traditionella marknadsföringsmixen har sina begränsningar när det gäller hur den är strukturerad. Flera viktiga element har grupperats inom fyra större kategorier och därmed förminskats deras verkliga betydelse bland flera faktorer. Två huvudsakliga kritikpunkter och deras lösningar:

Misslyckande med att fokusera på tjänster

Den konventionella marknadsföringsmixen tenderar att vara tillämplig på materiella varor, dvs. den traditionella definitionen av produkter. Tjänster eller immateriella varor är också ett viktigt kunderbjudande och kan planeras på samma sätt som fysiska produkter. För att tillgodose de unika utmaningarna i samband med tjänster har 4P-modellen kompletterats med ytterligare tre kategorier:

• Fysiska bevis är bevis och en försäkran om att en tjänst har utförts
• Människor är de anställda som levererar tjänsten
• Processer är de metoder genom vilka en tjänst utförs och levereras till kunden

Misslyckande med äkta kundfokus

Och även om ett totalt fokus på kunden och det som denne vill ha är en viktig del av 4P-modellen, riskerar denna sanning ofta att förbises av entusiastiska marknadsföringsteam. För att motverka detta lade Robert F. Lauterborn fram sin klassificering av kundcentrerade fyra C:n 1990. Denna modell omvandlar de fyra P:na till mer kundorienterade fyra C:na:

• Produkt till kundlösning
• Pris till kundkostnad
• Promotion till kundkommunikation
• Plats till kundbekvämlighet

MARKNADSMIX EXEMPEL – NIVEA

NIVEA är ett välkänt företag som finns på marknaden för hud- och skönhetsprodukter av hög kvalitet. NIVEA är ett av de varumärken som tillverkas och säljs av Beiersdorf, som grundades 1882. I Storbritannien har företaget alltid fokuserat på att se till att deras produkter finns tillgängliga för så många människor som möjligt. Dessutom har företaget alltid strävat efter att förstå de varierande behoven hos sin stora konsumentbas och att ta fram så många specifika produkter på marknaden som möjligt.

Marknadsföringsmix för ny produktlinje

Marknadsundersökningar visade på en möjlighet på marknaden för en yngre kundkrets. Detta ledde till att Nivea Visage Young lanserades 2005. Denna produkt utvecklades för flickor i åldersgruppen 13-19 år.

För den eventuella lanseringen av produkten behövde företaget utveckla en balanserad och relevant marknadsföringsmix för att tilltala den unga målgruppen. Genom den första lanseringen 2005 till en efterföljande omlansering 2007 fokuserade företaget noga på balansen i marknadsföringsmixen för att se till att alla delar av produkten tilltalar målgruppen för att nå framgång.

Produkt

Företaget lade stor vikt vid fortlöpande forskning för att förstå den ständigt föränderliga marknads- och konsumentdynamiken. Denna kunskap har hjälpt företaget att utveckla mer innovativa nya produkter som uppfyller konsumenternas behov. Genom denna forskning blev det tydligt att yngre konsumenter önskade en mer specifik produkt som tillgodosåg hudbehoven i deras ålderskategori. Behovet var en produkt som erbjöd en förskönande regim för daglig användning snarare än en medicinerad produkt som var inriktad på specifika hudproblem. De sistnämnda erbjöds i stor utsträckning av konkurrenterna. Produkten omarbetades därefter för att uppfylla dessa specialiserade krav.

Från företagets perspektiv bidrog några av förändringarna till att uppfylla dess åtagande för miljön, vilket innebar effektivare förpackningar för att minska avfallet, användning av mer naturliga produkter och användning av återvinningsbar plast.

Pris

En effektiv prissättningsstrategi tar hänsyn till produktens uppfattade och faktiska värde. Det slutliga priset bör baseras på båda dessa för att göra produkten attraktiv för både köpare och säljare. Efter nylanseringen av Nivea Visage Young sattes priset lite högre än tidigare för att ta hänsyn till den nya formeln, den bättre förpackningen och det utökade produktsortimentet. Eftersom produkten köptes av mödrar till sina döttrar förblev priset tillräckligt lågt för att ge god valuta för pengarna. En effektiv prissättning innebär att försäljningen av denna produkt står för nästan 7 procent av all försäljning av Nivea Visage.

Plats

Som nämnts strävar Nivea efter att ha en stor räckvidd för sina produkter för att se till att de är lättillgängliga närhelst de behövs av den omfattande målmarknaden. De främsta kanalerna som används är detaljhandelsbutiker. High Street-butiker som Boots och Superdrug står för nästan 65 procent av all försäljning. En annan del kommer från livsmedelskedjor som ASDA och Tesco. Detta omfattar unga människor som gör sina egna inköp (mestadels på högstadiet) samt deras mammor som köper åt dem (mestadels i livsmedelsbutiker). Dessa butiker garanterar en kostnadseffektiv distributionskanal med stor räckvidd. Företaget hanterar sina egna kostnader genom att sälja till grossister snarare än direkt till mindre butiker. Företaget säljer inte heller direkt på nätet, utan produkten säljs via lagerhållare.

Promotion

Nivea’s har alltid försökt basera sina kampanjer på målgruppens faktiska livsstil. Företaget anser inte att kampanjer ovanför linjen är särskilt effektiva, eftersom det rör sig om envägskommunikation via till exempel TV. Istället är marknadsföringen mer konsumentledd genom olika lösningar under linjen. Provförsäljning är en viktig aktivitet som gör det möjligt för konsumenterna att prova den faktiska produkten. Det finns också en interaktiv nättidning FYI (fun, young, independent) för att öka produktens synlighet och association. Företaget har också haft en stark närvaro i sociala medier på populära sociala nätverk. Denna användning av nya medier har säkerställt en bättre varumärkeskännedom och association bland målgruppen.

Slutsats

Genom sin framgångsrika användning av en balanserad marknadsföringsmix har Nivea Visage Young lyckats skapa en tydlig position på marknaden. Det tillgodoser ett behov som finns inom ett specifikt nischsegment. Traditionella distributionsmetoder balanseras av en unik produkt och uppdaterade marknadsföringsstrategier. Detta säkerställer att varumärkets budskap når rätt personer vid rätt tidpunkt och på rätt sätt.

Som vi ser i exemplet med Nivea är det viktigt för alla företag att fokusera lika mycket på alla delar av marknadsföringsmixen när de planerar för en produkt. Så småningom kan det finnas ett behov av att rikta mer resurser mot en variabel, t.ex. starka distributionskanaler, än mot marknadsföringsaktiviteter. Men detta måste ske efter att man har beslutat om en tydlig plan och strategi. En effektiv marknadsföringsmix kan betyda skillnaden mellan en produkt som är en blixt från klar himmel och en som kommer att bli en omtyckt klassiker.