En go-to-market-strategi (GTM-strategi) är en handlingsplan som anger hur ett företag ska nå sina målkunder och uppnå konkurrensfördelar. Syftet med en GTM-strategi är att tillhandahålla en plan för hur en produkt eller tjänst ska levereras till slutkunden, med hänsyn till faktorer som prissättning och distribution. En GTM-strategi liknar i viss mån en affärsplan, även om den senare är mer omfattande och tar hänsyn till ytterligare faktorer som finansiering.
Organisationer kan använda en go-to-market-strategi för en rad olika händelser, inklusive lansering av nya produkter eller tjänster, introduktion av en befintlig produkt på en ny marknad och till och med nylansering av företaget eller varumärket. GTM-strategin hjälper ett företag att klargöra varför man lanserar produkten, förstå vem produkten är till för och skapa en plan för att engagera kunden och övertyga dem om att köpa produkten eller tjänsten.
Vad är syftet med en go-to-market-strategi?
När den genomförs på ett effektivt sätt kommer GTM-strategin att anpassa alla intressenter och fastställa en tidslinje för att se till att varje intressent uppfyller de definierade milstolparna och resultaten, vilket skapar en uppnåelig väg till marknadssuccé.
Tot-till-marknad-strategier används totalt sett för att skapa följande fördelar inom en organisation:
- En tydligt definierad plan och riktning för alla intressenter.
- Förkortad tid till marknaden för produkter och tjänster.
- Förbättrade chanser till en lyckad lansering av en produkt eller tjänst.
- Minskad sannolikhet för extrakostnader som genereras av misslyckade lanseringar av produkter eller tjänster.
- Förbättrad förmåga att reagera på förändringar och kundernas önskemål.
- Förbättrad hantering av utmaningar.
- En etablerad väg för tillväxt.
- Säkrad skapelse av en effektiv kundupplevelse.
- Garanterad regelefterlevnad.
Och även om go-to-market-strategier ofta förknippas med produktlanseringar kan de också användas för att beskriva de specifika steg som ett företag måste ta för att vägleda kundinteraktioner för etablerade produkter.
För att skapa en effektiv GTM-strategi måste organisationer besitta en förståelse för arbetsmiljön och målmarknaden. Nya och befintliga arbetsflöden bör definieras tydligt och ett system bör upprättas för att hantera GTM-strategin.
Kärnkomponenter
En go-to-market-strategi innehåller ofta fem kärnkomponenter:
- Marknadsdefinition: Vilka marknader kommer att vara målgrupp för att sälja produkten eller tjänsten?
- Kunder: Vilka är målgruppen på dessa marknader?
- Distributionsmodell: Hur ska produkten eller tjänsten levereras till kunden?
- Produktbudskap och positionering: Vad är det som säljs och vad är dess unika värde eller primära skillnad jämfört med andra produkter eller tjänster på marknaden?
- Pris: Hur mycket ska produkten eller tjänsten kosta för varje kundgrupp?
Marknadsdefinitionen identifierar de specifika marknaderna – eller grupper av människor som har förmågan och viljan att betala – för en specifik produkt eller tjänst. Marknaderna bör vara specifika och tydligt definierade, men de bör också omfatta en tillräckligt stor publik för att uppfylla produktens eller tjänstens inkomst- och vinstmål. Om flera marknader är måltavlor bör en prioriteras framför de andra och denna primära måltavla bör tydligt kommuniceras.
Kundkomponenten tar den information och forskning som samlats in för att definiera marknaden och använder den för att öka specificiteten och bestämma målgruppen för produkten eller tjänsten. Företaget måste avgöra om det har befintliga kunder som kan vara potentiella kunder eller om det måste söka efter en helt ny uppsättning målkunder. Företaget som utvecklar en GTM-strategi och förbättrar sin kundanskaffningsprocess bör också fokusera på vem köparen kommer att vara. I en GTM-strategi för business-to-business (B2B) kan köparen till exempel vara IT-chefen, en chef för en affärsområde (LOB) eller en medlem av koncernledningen.
Kundersegmentering är en vanlig metod som används för att dela in en kundbas i grupper av individer som liknar varandra på specifika sätt som är relevanta för marknadsföringen, till exempel ålder, kön, intressen och konsumtionsvanor. Köparpersoner bör också upprättas för att hjälpa företaget att förstå hur man ska marknadsföra och sälja till dessa olika kundsegment och för att identifiera vilka kunder som passar bäst för produkten eller tjänsten.
Distributionsmodellkomponenten definierar kanalerna eller de vägar som produkten eller tjänsten tar för att nå slutkunden. Indirekta kanaler blir ofta en del av en produktleverantörs go-to-market-plan. En indirekt distributionskanal innebär att produkten passerar genom extra steg mellan tillverkaren och kunden. Till exempel kan en produkt i en indirekt kanal passera från tillverkaren till en distributör och sedan grossisten innan den når detaljhandeln.
Några frågor att ställa när man definierar kanaler är:
- Hur kommer kunderna att gå till väga för att köpa produkten eller tjänsten?
- Hur och var kommer produkten eller tjänsten att distribueras?
- Om det är en fysisk produkt som kommer att distribueras i en butik, hur kommer den att komma dit?
- Om det är en mjukvaruprodukt, hur kommer kunden att ladda ner den?
- Är produkten eller tjänsten på organisationens e-handelswebbplats eller säljs den online via en tredje part?
Komponenten för produktmeddelanden och positionering innebär att man definierar vad produkten eller tjänsten är, vad den gör, hur målkunden kommer att få kännedom om produkten och hur leads kommer att genereras, både från den nuvarande kundbasen och inom de definierade marknaderna. Produktbudskapet ska svara på hur erbjudandet tillgodoser ett specifikt behov på marknaden och varför kunderna ska tro att det uppfyller behovet. Ett värdeerbjudande bör skapas som avslöjar hur kunderna kommer att få mer av produkten eller tjänsten än det monetära värde som betalats för den och eventuella ytterligare kostnader. Produkten eller tjänsten bör också differentieras från de andra på marknaden för att säkerställa att den ger ett unikt värde.
Den sista komponenten, priset, bör inte baseras på kostnaderna för att tillverka eller utveckla produkten eller tjänsten. Istället bör priset stödja produktens eller tjänstens värdeerbjudande och marknadsposition.
Bygga en GTM-strategi
Målen för en go-to-market-strategi är bland annat:
- Skapa medvetenhet om en specifik produkt eller tjänst.
- Generera leads och omvandla leads till kunder.
- Maximera marknadsandelar genom att ta sig in på nya marknader, öka kundernas engagemang och prestera bättre än konkurrenterna.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Det första steget för att skriva en GTM-strategi är att identifiera köpare personas. I denna process ingår att identifiera målmarknaderna samt kundbasen och bygga upp en förståelse för hur man ska nå målkunder och använda den insamlade informationen för att uppnå långsiktiga mål.
Skapa en värdematris. Därefter skapas en värdematris som kartlägger produkten eller tjänsten över affärsbehov och definierar kriterierna för att bedöma erbjudandets framgång. Värdematrisen används för att kommunicera syftet och orsaken till produkten eller tjänsten till alla intressenter, inklusive det specifika kundbehov som uppfylls av varje funktion eller process.
Definiera marknadsföringsstrategin. När marknadsföringsstrategin definieras bestämmer organisationerna sin produkts eller tjänsts plats på marknaden och fastställer en plan för att öka produktkännedomen på målmarknaden. I detta steg kan det ingå att testa olika annonseringsmetoder för målgruppen på olika marknadsföringsplattformar. Sammantaget bör marknadsföringsstrategin omfatta:
- Branding
- Lead generation
- Tilläggsinnehåll
- En marknadsföringswebbplats
Förstå köparens resa. Efter att ha definierat marknadsföringsstrategin måste organisationer få en förståelse för köparens resa. Köparens resa är den process som varje köpare går igenom och som i slutändan leder till att de köper produkten eller tjänsten. Köparens resa består av ett medvetandeskede, ett övervägandeskede och ett beslutsskede. Företagen bör identifiera de potentiella resor som görs genom köpprocessen ur både organisationens och kundens perspektiv.
Specificering av försäljningsstrategin. Detta steg består av att skapa en plan som kommer att introducera produkten eller tjänsten på marknaden. Några element att inkludera i försäljningsprocessen är:
- Utbildningsstöd – Hur man utbildar säljteamet så att de har tillräckligt med kunskap för att tryggt kunna sälja produkten eller tjänsten.
- Verktyg och resurser – Detta inkluderar allt som säljteamet behöver för att identifiera, engagera sig i och sälja till kunderna samt för att förvalta dessa relationer och demonstrera produkten eller tjänsten.
- Klientanskaffning – Identifiera det bästa tillvägagångssättet för att hitta kunder.
Synkronisering med stöd. Därefter måste organisationerna anpassa sina försäljnings- och supportteam för att bestämma hur hjälp ska ges till kunder med frågor eller problem. I detta steg ingår att bestämma:
- vilka verktyg som behövs för att bygga upp och hantera relationer med kunderna, till exempel hantering av kundrelationer (CRM);
- alla onboarding- och supportprocesser som krävs för att hjälpa användarna att förstå hur produkten eller tjänsten ska användas;
- strategier för att behålla kunderna som kommer att användas för att se till att kunderna förblir lojala mot företaget; och
- hur man ska mäta nöjdheten och avgöra om produkten och den associerade supporten är framgångsrik.
Förståelse för var produkten passar in i den övergripande färdplanen. Detta steg innebär att fastställa vilken prioritet den specifika produkten eller tjänsten har framför andra inom företaget. Det innefattar också att identifiera om produkten behöver fortsatt uppmärksamhet när den väl har släppts på marknaden eller om teamen kommer att gå vidare till ett nytt projekt. Att identifiera hur produkten passar in i den övergripande färdplanen innebär att förstå prioriteringen för utvecklingsteamet, ta upp hur feedback från marknaden kommer att hanteras och identifiera hur intressenterna kommer att hålla sig informerade om projektets utveckling.
Fastställande av framgångsmått. I det här steget måste en organisation identifiera det primära syftet med produkten eller tjänsten och definiera hur dess framgång kommer att mätas. De mått som används för att mäta framgång bör vara meningsfulla, mätbara, motiverande och lätta att spåra.
Fastställande av löpande budget- och resursbehov. När alla tidigare steg är genomförda måste företaget identifiera eventuella löpande budget- och resursbehov som kommer att fortsätta efter att produkten eller tjänsten har kommit ut på marknaden. Detta inkluderar tid och pengar som spenderas på underhåll av produkten eller tjänsten samt alla andra faktorer som kommer att påverka intressenternas vardag.
Exempel
En förändring i en IT-leverantörs övergripande strategiska inriktning kommer ofta att föranleda en förändring i dess go-to-market-strategi. Nya produkter eller produktstrategier kan också påverka go-to-market-strategier. Vidare kan en omprövning av tjänsterna också utlösa en ny go-to-market-modell. Detta har setts hos företag som:
- Microsoft — De tillkännagav 2017 en go-to-market-strategi för vertikala branscher för att tillgodose kunder som genomgår en digital omvandling och söker leverantörer med större insikt i deras specifika verksamheter. Microsofts branschinitiativ fokuserar på vertikala marknader, inklusive finansiella tjänster, detaljhandel, tillverkning, myndigheter, utbildning och hälsovård.
- Violin Memory — Deras skifte från nischad lagringsaktör till primär lagringsleverantör innebar att företaget skulle sträva efter ett bredare utbud av kundsegment. Denna förändring påverkade företagets beslut att satsa på kanalpartners som sin marknadsstrategi. Leverantörerna kan vända sig till kanalpartners för att förbättra marknadspenetrationen och öka varumärkeskännedomen.
- Anaplan — Leverantören av den molnbaserade plattformen för finansiell planering beslutade sig för att avlasta tjänster som företaget hade tillhandahållit på egen hand. Företaget ändrade sin go-to-market-plan för att leverera tjänster via kanalpartners.
Också tjänsteinriktade kanalpartners, såsom leverantörer av molntjänster (CSP) och leverantörer av hanterade tjänster (MSP), kan utforma GTM-strategier. Deras planer kan omfatta inriktning på vertikala marknader, kunder av en viss storlek eller en viss teknisk plattform, t.ex. ett visst offentligt moln eller SaaS-erbjudande (software as a service).