Courtesy of Sleeper
Det finns en viss känsla som kommer när man köper ett nytt plagg: Det är ett behov av att skydda det senaste tillskottet till din garderob, att spara det för de mest speciella tillfällen, att stoppa tillbaka det i plaggpåsen efter varje gång du har burit det – och låt oss vara ärliga, att se till att du får ett bra foto av det för Instagram. Den här typen av beteende är vanligt när du köper en ny solklänning, en kashmirjacka eller ett par snygga klackar, men det sista du förväntar dig att få denna reaktion är innehållet i din pyjamaslåda.
Pyket är vanligtvis ett hem för gamla konsert-tees och ”lånade” tröjor från ex, men pyjamasen har inte varit en källa till sartorial spänning sedan Grace Kellys eleganta nattklänningar i Rear Window. Men eftersom de moderna märkena Olivia von Halle och Sleeper har hämtat inspiration från gårdagens polerade sovkläder och återställt deras förlorade elegans är det nu mer lockande än någonsin att, som Kellys karaktär skulle säga, ”glida in i något mer bekvämt” – både i och utanför sovrummet.
Hitchcocks ”Rear Window” – en look som hennes karaktär kallar ”en förhandsvisning av kommande attraktioner”.”
Getty Images
Olivia von Halle, grundare av den eponymous line som är känd för sina överdådiga silkesplagg och lekfulla mönster, planerade aldrig ett liv i pyjamas. Efter att ha studerat mode och textil vid universitetet i sitt hemland England visste hon att hon skulle satsa på en karriär inom branschen, men det var inte förrän hon tillbringade tre år som trendspanare i London och Shanghai som hon överhuvudtaget övervägde att designa och lansera sitt eget varumärke. ”Detta gav mig en riktigt gedigen förståelse och uppskattning av den roll som mode spelar i kulturen som manifestation av en kollektiv känsla och stämning”, säger von Halle. ”Men jag hade ingen erfarenhet av att arbeta ”internt” på ett modemärke, vilket i efterhand var en välsignelse, eftersom det gav mig friheten att drömma allt från grunden.”
I samband med att hon bodde i Shanghai blev von Halle sugen på lyxiga loungewear. ”När jag kom hem från nätter då jag hade festat med vänner ville jag byta ut mina restriktiva kläder mot något avslappnat men glamoröst, så att jag kunde fortsätta festen hemma”, minns hon. ”På den tiden kändes det som om kläderna var till för att ses, men inte loungewear.” Efter att ha läst att Coco Chanel brukade bära sin älskades pyjamas på stranden och gifte ihop det praktiska med sin karaktäristiska glamour, visste von Halle att den ikoniska designern troligen inte bara var bekväm, utan också stärkt och lätt chica. ”Jag ville fånga den här känslan, så jag bestämde mig för att ta den glömda och ödmjuka pyjamasen och förvandla den till ett vackert, eftersträvansvärt plagg som på en gång var bekvämt och kunde frammana all glamour från en ljummen Shanghaikväll”, säger hon.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle hade nyligen upptäckt en begåvad skräddare i stan som kunde ”replikera Lanvinklänningar från sidor som slits ut ur Vogue” och bestämde sig för att lägga sin idé i hans skickliga händer. ”Han gjorde ett par till mig och jag blev genast beroende av dem och började bära dem hela tiden”, säger hon. Hennes vänner märkte det också och bad om ett par egna, och innan hon visste ordet av hade hon en beställningslista som var längre än vad skräddaren kunde hantera. Så 2010 bestämde sig designern för att officiellt lansera varumärket Olivia von Halle.
Sömnplagg fanns inte heller i planerna för Asya Varetsa och Kate Zubarieva, kvinnorna bakom det populära pyjamasmärket Sleeper. De två kom från modevärlden och arbetade som moderedaktör för ELLE Russia respektive chefredaktör för den ukrainska tidningen Pink, och de kände branschen inifrån och ut. Även om de träffades genom Varetsas pojkvän, en kompis till Zubarieva, och umgicks vid några tillfällen, var det inte förrän de båda bodde i Kiev och befann sig mellan två jobb som de verkligen kom varandra nära.
På julafton 2013 tittade damerna på John Hughes-klassikern ”Curly Sue” med några vänner när de båda fick syn på en svartvitrandig morgonrock på skådespelerskan Kelly Lynch. ”Vi utbytte blickar och bestämde samtidigt att det var en riktigt cool look”, minns Zubarieva. Den natten drömde den före detta redaktören att hon stod mitt i en pyjamasfabrik och ringde Varetsa direkt nästa morgon med ett förslag: att skapa ett fashionabelt loungewear-märke. Hon gillade idén men föreslog att de skulle göra sömnplagg för den verkliga världen, inte bara för hemmet. ”På den tiden var det verkligen en utmaning att hitta eleganta och eleganta nattkläder utanför den lyxiga delen av marknaden, för att inte tala om loungekläder som kunde bäras utomhus”, säger Zubarieva. ”Så vi skapade det första vandrande sömnklädesmärket någonsin, Sleeper, med idén om en pyjamastopp som kunde bäras på kontoret, en morgonrock som kunde fungera som en sommarjacka och en silkesvit pyjamas som kunde fungera som en bröllopsoutfit.”
jubileumsfest
Courtesy of Sleeper
Sedan starten 2014, Sleeper har vuxit till att omfatta dussintals pyjamasvarianter, från fjäderprydda till silke och prickiga till linne, samt otaliga nattklänningar och klänningar, alla utformade för att bäras i och utanför sovrummet. ”Vi ville skapa en riktig pyjamas, något som går utöver sitt ursprungliga och förväntade syfte”, säger Varetsa. ”Du vaknar upp i din pyjamas, kastar över en kappa, tar på dig sneakers eller mules och voila: du är redo att gå ut och ta en kopp kaffe på morgonen.” Hon och Zubarieva inspirerades ursprungligen av sin egen tendens att bära pyjamas på ett oavsiktligt sätt, en vana som de hoppades att kunderna skulle dela. Men när sådana som Emily Ratajkowski, Leandra Medine och Aurora James, bland otaliga andra, har glidit in i Sleepers omöjligt chica nattkläder och gått ut för att ta sitt eget morgonkaffe, verkar det som om det finns en större trend på gång, en trend som helt och hållet har omdefinierat pyjamasens roll under de senaste åren och som fortsätter att göra det i kölvattnet av Covid-19-pandemin.
Von Halle har märkt av samma tryck mot att återanvända sovkläder utanför hemmet under de senaste åren. ”Det känns nu som ett mindre statement att bära en pyjamaslook från topp till tå, och våra plagg tenderar att smälta in sömlöst i kvinnors garderober, tillsammans med favoritkashmirtröjor och uppskattade rökjackor”, säger designern. ”Konsumenterna är också mycket mer lekfulla med sina val nu, och vi ser att detta återspeglas i de färger och tryck som de köper.”
tryck och läckra siden.
Courtesy of Olivia von Halle
Och eftersom stora delar av modebranschen har drabbats av en ny våg av utmaningar sedan spridningen av coronaviruset började och världen i praktiken har stängt ner, har von Halle faktiskt sett en större efterfrågan på sitt sortiment än någonsin tidigare, med en ökning av online-intäkterna med 360 procent i april och maj. ”Människor ser värdet i att investera i plagg att bära hemma – oavsett om de letar efter bekväma men eleganta plagg att jobba hemifrån i eller lyxiga loungekläder för att förhöja sin stillasittande tid”, förklarar hon och påpekar att de populäraste stilarna under pandemin har varit de som går på gränsen mellan loungekläder och ready-to-wear, och som ger en avslappnad glamour som hjälper kunderna att känna sig som den bästa versionen av sig själva.
”Hemmamode har aldrig haft så stort inflytande på mode i allmänhet som det har nu för tiden”, tillägger Sleeper’s Zubarieva. ”Kläder som är bra både för att gå ut och för att stanna hemma har nu blivit en bro till verkligheten mellan vår hemmarutin och vårt sociala liv.” Det sex år gamla varumärket har sett en liknande ökning av onlineköp sedan mars, och dess grundare anser att loungewear i huvudsak har tagit platsen för mer traditionella mode- och skönhetsköp. ”Idag, mer än någonsin, behöver vi förlita oss på något fast – på komfort, mysighet, familj och egenvård”, säger Varetsa.
Black Tie Pyjamaset med fjädrar.
Courtesy of Sleeper
Med inget tydligt slut på pandemin i sikte och tal om att distansarbete ska bli det nya normala även när Covid-19 ligger bakom oss, verkar det som om den ökande efterfrågan på snygga sömnpjäxor kommer att finnas kvar och till och med blomstra. ”Jag tror och hoppas att den här krisen kommer att ge mänskligheten en chans att ställa om sina värderingar”, säger von Halle. ”När vi väl har kommit ut på andra sidan tror jag att vi kommer att ha en mycket mer återhållsam inställning till konsumtion och att människor i allt större utsträckning kommer att investera i vardagliga föremål som ger dem ofta och varaktigt glädje.” Hon tror att Olivia von Halle-linjens förmåga att ge komfort, njutning och en känsla av glädje i vardagen kommer att fortsätta.
Sleeper’s grundare håller med. ”Hela den här situationen har tvingat människor att tänka på vem de vill klä sig för, och vi anser att vi först och främst måste klä oss för oss själva och sedan för dem som definierar våra liv, oavsett om det är våra nära och kära, våra barn, våra släktingar eller våra vänner”, konstaterar Zubarieva. ”För oss är bekvämligheten i vårt hem ett slags subkultur; det är en liten religion som vi så vaksamt predikar. Det är uppriktigt och personligt, och det handlar om vad människor tycker om sig själva, hur de känner sig och vad de vill ha.”
Följ mig på LinkedIn. Kolla in min webbplats.