Vad är en marknadsplan?
En marknadsplan är ett operativt dokument som beskriver en annonseringsstrategi som en organisation kommer att genomföra för att generera leads och nå sin målmarknad. En marknadsföringsplan beskriver de uppsökande och PR-kampanjer som ska genomföras under en period, inklusive hur företaget kommer att mäta effekten av dessa initiativ. Funktionerna och komponenterna i en marknadsföringsplan omfattar följande:
- Marknadsundersökningar som stöd för prisbeslut och nya marknadsinträden
- Skräddarsydda budskap som riktar sig till vissa demografiska och geografiska områden
- Väljning av plattformar för marknadsföring av produkter och tjänster – digitalt, radio, Internet, facktidskrifter och mixen av dessa plattformar för varje kampanj
- Metoder som mäter resultaten av marknadsföringsinsatser och deras rapporteringstider
En marknadsföringsplan bygger på ett företags övergripande marknadsföringsstrategi.
Nyckelresultat
- Marknadsplanen beskriver den strategi som ett företag kommer att använda för att marknadsföra sina produkter till kunderna.
- Planen identifierar målmarknaden, varumärkets eller produktens värdeerbjudande, de kampanjer som ska inledas och de mätvärden som ska användas för att bedöma marknadsföringsinitiativens effektivitet.
- Marknadsföringsplanen bör justeras löpande baserat på resultaten från mätvärdena som visar vilka insatser som har effekt och vilka som inte har det.
Förståelse för marknadsplaner
Tillväxling av begreppen marknadsplan och marknadsföringsstrategi förekommer ofta eftersom en marknadsplan utvecklas utifrån en övergripande strategisk ram. I vissa fall kan strategin och planen införlivas i ett och samma dokument, särskilt för mindre företag som kanske bara genomför en eller två större kampanjer under ett år. Planen beskriver marknadsföringsaktiviteter på månads-, kvartals- eller årsbasis medan marknadsföringsstrategin beskriver det övergripande värdeerbjudandet.
Snabba fakta
En studie för 2019 som genomfördes av CoSchedule, en leverantör av mjukvarulösningar för marknadsföring, visade att marknadsförare som har en dokumenterad plan eller strategi har 313 % högre sannolikhet att rapportera att de lyckas med sina marknadsföringskampanjer. Företaget undersökte 3 599 marknadsförare från mer än 100 länder.
Skapa en marknadsföringsplan
En marknadsföringsplan tar hänsyn till ett företags värdeerbjudande. Värdeerbjudandet är det övergripande löftet om det värde som ska levereras till kunden och är ett uttalande som visas i första rummet på företagets webbplats eller i alla varumärkesmaterial.
Värdeerbjudandet bör ange hur en produkt eller ett varumärke löser kundens problem, fördelarna med produkten eller varumärket och varför kunden ska köpa från detta företag och inte från ett annat. Marknadsplanen bygger på detta värdeerbjudande till kunden.
Marknadsplanen identifierar målmarknaden för en produkt eller ett varumärke. Marknadsundersökningar ligger ofta till grund för beslut om målmarknad och marknadsföringskanaler. Till exempel om företaget ska annonsera på radio, sociala medier, genom onlineannonser eller i regional tv.
Marknadsplanen innehåller en motivering för dessa beslut. Planen bör fokusera på skapandet, tidpunkten och placeringen av specifika kampanjer och innehålla de mätvärden som kommer att mäta resultaten av marknadsföringsinsatserna.
Och utan rätt mätvärden för att bedöma effekten av uppsökande verksamhet och marknadsföringsinsatser kommer en organisation inte att veta vilka kampanjer som ska upprepas och vilka som ska läggas ner; att upprätthålla ineffektiva initiativ kommer att öka marknadsföringskostnaderna i onödan.
Exekvering av en marknadsföringsplan
En marknadsföringsplan kan justeras när som helst baserat på resultaten från mätvärdena. Om digitala annonser till exempel presterar bättre än förväntat kan budgeten för en kampanj justeras för att finansiera en plattform med högre prestanda eller så kan företaget inleda en ny budget. Utmaningen för marknadsföringsledare är att se till att varje plattform har tillräckligt med tid för att visa resultat.
Digital marknadsföring visar resultat i nästan realtid, medan TV-annonser kräver rotation för att realisera någon nivå av marknadspenetration. I den traditionella modellen för marknadsföringsmix skulle en marknadsföringsplan falla under kategorin ”marknadsföring”, som är en av de fyra P:na, en term som myntades av Neil Borden för att beskriva marknadsföringsmixen bestående av produkt, pris, marknadsföring och plats.