McDonalds och Subway är två av världens största internationella snabbmatskedjor. Varje företag har ett starkt varumärke och är ett etablerat namn inom restaurangbranschen för snabbmat. Med 40 953 anläggningar över hela världen slår Subway ut McDonald’s som den största globala kedjan. McDonald’s har för närvarande 37 855 anläggningar globalt. Så vad ligger bakom denna skillnad i global positionering? Och är skillnaderna meningsfulla utöver ett antal restauranger?
Ägarstruktur
Den viktigaste generella skillnaden mellan de två företagen är att McDonald’s är ett offentligt företag medan Subway är privatägt. McDonald’s stamaktier är noterade på New York-börsen och har ingått i Dow Jones Industrial Average (DJIA) sedan 1985 på grund av sitt marknadsvärde och sin ställning i branschen. Subway däremot ägs och drivs av det privata företaget Doctors’ Associates Incorporated.
McDonald’s varumärke är mycket mer värdefullt än Subways trots att båda företagen rankades bland världens mest värdefulla varumärken, enligt Forbes, fram till 2018, då Subway föll bort från listan. Regelbunden, öppen publicering av företagets finansiella uppgifter förbättrar dess tillgång till kapital, vilket i sin tur ger fler möjligheter att stärka företagets varumärke, vilket är en nyckelfaktor bakom dess fortsatt starka finansiella resultat. Det verkar alltså som om varumärkesvärdet i sig inte förklarar skillnaden mellan de två företagens kedjestorlek.
Investeringar och kapitalresurser
För etablerade företag som McDonald’s och Subway är franchising ett sätt att expandera snabbt med minimal risk för moderbolaget. Båda företagen använder franchising i sina affärsmodeller, men i olika utsträckning. Alla Subway-butiker är franchisedrivna. Företaget självt äger inga Subway-restauranger. McDonald’s äger cirka 20 procent av sina restauranger, medan resterande 80 procent ägs och drivs av oberoende franchisetagare.
Den erfarenhet som erhålls från driften av företagsägda försäljningsställen gör det möjligt för moderbolagen att förbättra driftstandarden för hela franchisekedjan. Samtidigt innebär förekomsten av företagsägda butiker i McDonald’s företagsstruktur vissa begränsningar av företagets expansionsförmåga. Ett konventionellt franchiseavtal förutsätter t.ex. att moderbolaget äger marken och byggnaden eller att det tecknar ett långsiktigt hyresavtal för sina restauranger. Detta kräver mer kapital, vilket kan begränsa möjligheten att expandera i samma takt som andra kedjor, till exempel Subway.
Avgiftsstrukturer
Vi har redan diskuterat att båda företagens affärsmodeller är inriktade på franchising. En franchiselicens är ett tillstånd som beviljas av ett företag till en person och som gör det möjligt för franchisetagaren att behålla kontrollen över inköp, anställning, prissättning och marknadsföringsbeslut. För att säkra en franchiselicens betalar franchisetagaren en uppsättning avgifter till moderbolaget. Franchiseavgifterna för att öppna en ny McDonald’s-restaurang är mycket högre än för en Subway-restaurang. Den totala investeringen för att öppna en ny McDonald’s-restaurang ligger mellan 1 215 000 och 1 945 000 dollar plus en startavgift på 45 000 dollar, medan öppningskostnaderna för en ny Subway-restaurang ligger mellan 116 000 och 263 000 dollar med en startavgift på 15 000 dollar. Subway är alltså mycket billigare för småföretagare.
Geografiska segment
Även om de föregående faktorerna förklarar varför antalet Subway-butiker är större än McDonald’s, visar uppgifterna att McDonald’s, som har butiker i 113 länder, har en bredare geografisk representation än Subway, som har butiker i 107 länder. Dessutom är antalet McDonald’s-restauranger i vissa länder större än antalet Subway-restauranger, särskilt i Kina och Japan samt i Europa och Sydamerika. Subway i sin tur dominerar i Australien, Indien och Storbritannien samt i Nord- och Centralamerika. USA är det enskilt största marknadssegmentet för båda företagen.