I vårt tidigare blogginlägg delade vi med oss av många fördelar med kvalitativ forskning, från dess förmåga att låta deltagarna uppleva konceptmaterial mer detaljerat, till slumpmässiga fynd och att hjälpa marknadsförare att förstå den ofullkomliga människan bakom data. Naturligtvis har varje forskningsmetodik nackdelar som kan påverka forskningsresultaten, så vi delar med oss av några av dessa nu.
Kvalitativa metoder ses ibland som mindre viktiga
Många människor inser inte att processen för att genomföra kvalitativ forskning är mycket vetenskaplig. Forskningsmålen beskrivs noggrant för att säkerställa att varje viktig fråga formaliseras och får den uppmärksamhet den förtjänar. Detaljerade intervju- och diskussionshandledningar utarbetas för att ta itu med varje forskningsmål, och granskas och revideras sedan flera gånger. Urvalsplaner utarbetas noggrant för att identifiera den demografiska och psykografiska sammansättningen av de önskade forskningsdeltagarna. Forskningsledare och intervjuare med mångårig erfarenhet av specifika kulturer och branscher väljs ut. Marknadsundersökningsanläggningar med tvåvägsspeglar och inspelning av sessioner väljs noggrant ut för att säkerställa noggrannheten i datainsamlingen. Och detta är bara en lista på hög nivå över tekniker som används för att underlätta insamling av kvalitativa data av hög kvalitet.
Trots alla dessa processer anser vissa människor att kvalitativ forskning är mindre viktig eller mindre användbar än kvantitativ forskning. När det är en viktig intressent som har denna åsikt kan det snabbt få hela forskningsprocessen att spåra ur. Forskare och forskningsanvändare kan behöva övervinna detta hinder innan de kan gå vidare med forskningen.
Kvalitativ forskning är inte generaliserbar
Trots att metodiken är vetenskaplig är resultaten inte generaliserbara till en bredare population. Men då är syftet med kvalitativ forskning inte att vara generaliserbar utan snarare att vara djupgående och nyanserad. Så nej, resultat som genererats från flera fokusgrupper eller intervjuer kan inte användas för att med vetenskaplig noggrannhet projicera till en större grupp människor. De idéer som uppstår genom forskningen är dock mycket giltiga och viktiga för att främja forskningsmålen.
Forskare behöver branscherfarenhet
Till skillnad från de flesta kvantitativa studier där vilken forskare som helst kan köra data genom tabeller och generera grundläggande resultat, kräver många kvalitativa tekniker att forskaren har en unik uppsättning färdigheter.
För det första måste forskaren ha förhöjda personliga färdigheter för att bygga upp en relation med deltagarna och hjälpa varje person att öppna sig om sina personliga erfarenheter. Detta är en sällsynt färdighet som man inte kan lära sig över en natt.
För det andra behöver kvalitativa forskare åtminstone en introduktionsnivå i branschen innan de kan generera grundläggande resultat. Lyckligtvis är forskarna människor, vilket innebär att de har grundläggande kunskaper om detaljhandelsmiljöer, kundupplevelser, köparexpeditioner och andra gemensamma mänskliga erfarenheter. De kanske dock inte har kunskap om specifika återförsäljare i andra städer, eller om specifika varumärken och produkter som ligger utanför deras personliga liv (skulle du t.ex. på ett insiktsfullt sätt kunna sammanfatta en djupgående diskussion om vändningar, arpeggioer, penseldrag, likriktare och drivlinor)? Forskningsköpare måste se till att de kvalitativa forskare de samarbetar med har lämplig erfarenhet för den studie de avser att genomföra.
Svar är subjektiva
Minnen, känslor, känslor, attityder och beteenden påverkas av kognitiva bias. I grund och botten är människor inte perfekta. Oavsett om det handlar om kvantitativ eller kvalitativ forskning ger människor subjektiva, felaktiga, bristfälliga och ofullständiga svar. Faktum är att människor i många fall inte ens vet att de lämnar mindre korrekta uppgifter.
Som sådan behöver kvalitativa forskare förkroppsliga principer som används allmänt inom kvantitativ forskning, t.ex. felmarginal och konfidensintervall. Även om kvalitativa data kan vara av mycket hög kvalitet när de samlas in av en skicklig och erfaren forskare, innehåller dessa data fel och kan inte analyseras som om de vore felfria.
Tolkningar är subjektiva
Till skillnad från kvantitativ forskning, där data är förutbestämda svar på mycket specifika frågor, är kvalitativa data mycket subjektiva. Datan omfattar skriftliga och verbala ord och fraser, liksom icke-verbal kommunikation som nickningar och skakningar av huvudet, ögonrullningar, armhävningar och så mycket mer. Ingen deltagare ger samma verbala och icke-verbala svar och därför måste forskaren använda sina egna färdigheter och erfarenheter för att konsolidera uppgifterna på ett så objektivt sätt som möjligt. På ett subjektivt sätt:
Om olika forskare skulle analysera uppgifterna skulle detta leda till något olika slutsatser och generaliseringar eftersom varje forskares egna personliga erfarenheter påverkar vilka delar av uppgifterna som ses som mer eller mindre viktiga. Det betyder inte nödvändigtvis att en forskares resultat är fel eller felaktigt, utan bara att de är olika. Kanske lika giltiga, men mindre tillförlitliga.
Som kvantitativ forskning upptäcker kvalitativ forskning inte ”sanningen”. Sanningen kan faktiskt aldrig riktigt bli känd. Det bästa forskarna kan göra är att erbjuda sin bästa tolkning av en trolig verklighet.
Analys tar tid
Även om en kvalitativ studie kanske bara omfattar tio deltagare kan det ta lika lång tid att analysera de tio datapunkterna som en betydligt större kvantitativ studie. Forskaren måste gå igenom varje deltagares alla skriftliga, verbala och icke-verbala data för att identifiera nyckelpunkter och teman. De måste också granska hela uppsättningen data för att ta fram nyckelpunkter och teman för alla deltagare. Alla punkter och teman måste utvärderas för att avgöra vilka som är mer eller mindre viktiga i förhållande till varje forskningsmål för kunden. Slutligen måste en helt skräddarsydd rapport utarbetas. Bara för att det finns färre forskningsdeltagare betyder det inte att rapporten kommer att vara snabbare att färdigställa.
Små urvalsstorlekar gör det svårt att identifiera avvikelser
Kvalitativ forskning drar full nytta av mindre urvalsstorlekar, men i vissa avseenden hämmas den också av mindre urvalsstorlekar. Chansen att stöta på en outlier i ett urval på tio personer är mycket mindre än i ett urval på 300 personer. Även om du kanske kan få tillgång till mycket rikare och mer nyanserade åsikter i ett kvalitativt dataset, är det mindre sannolikt att du upptäcker en mycket ovanlig åsikt.
Nu när du förstår nackdelarna och har upptäckt att de är mycket mer än uppvägt av fördelarna, hjälper vi dig gärna med att genomföra intervjuer i Toronto, fokusgrupper i Montreal eller någon annan typ av kvalitativ forskning i hela Kanada. Ta gärna kontakt med oss!
Du kanske vill läsa dessa:
- Hur man utformar ett effektivt processflöde för Mystery Shopper
- Hur man rekryterar lämpliga kvalitativa undersökningsdeltagare
- Åtta egenskaper hos en effektiv marknadsundersöknings- in-djupintervjuare
- Launching High Quality IHUTS and Product Tests for Marketing Research Studies
- Nine Attributes of a Successful Focus Group Moderator
Med nästan 40 års erfarenhet, Canadian Viewpoint är ett fält- och datainsamlingsföretag som specialiserar sig på engelska och franska offline- och onlinetjänster. Vi erbjuder provtagning, programmering, hosting, köpcentruminterceptioner, förrekrytering, rekrytering på central plats, mystery shopping, platsintervjuer, IHUTs, sensoriska tester, diskussionsforum, CATI, ansiktskodning och annan innovativ teknik. Läs mer om våra tjänster på vår webbplats. Canadian Viewpoint är en av grundarna av CRIC (Canadian Research Insights Council).
Follow us on Twitter or Linkedin, or sign up for our newsletter!