NFL tappar bollen när TV-tittarsiffrorna drabbas av ”woke-ism”

Nyheter

På Charles Gasparino

December 26, 2020 | 10:55pm

Med Super Bowl runt hörnet är måndagsmorgonens quarterbacking kring NFL:s mardröm 2020 TV-tittarsiffrorna på väg att gå in i hög växel.

Coronaviruset kommer säkert att få skulden eftersom de flesta matcherna spelades på förmodat sterila och fläktlösa arenor. Cord-cutting kommer också att nämnas eftersom det har fått yngre fans att bara titta på höjdpunkter på sina smartphones i stället för att titta på hela matcher.

Men det finns en ursäkt som du förmodligen inte kommer att få höra så mycket om, trots att experter som har granskat siffrorna anser att den vänder bort fans: Folk hatar att få höra att de måste omskolas om rasrelationer när de bara vill koppla av och titta på en match.

Woke football verkade vara en bra idé för NFL:s kommissionär Roger Goodell när säsongen inleddes mitt under de landsomfattande protesterna mot George Floyds död. Det verkade som om landet verkligen var redo att ta till sig frågor om social rättvisa genom de predikande vittnesmålen som vi nu ser på TV och de slogans om rasjämlikhet som nu klistras upp överallt på arenorna.

President Trump och GOP var på väg att bli besegrade i en blå våg. Washington Redskins bytte namn under sommaren, liksom Cleveland Indians. Progressivismen var på frammarsch, och Big Business – som, låt oss erkänna, NFL är – var ivriga att främja den genom oändliga seminarier, offentliga brev och annonser som har översvämmat etern.

En sak till: Eftersom så många människor var inlåsta fanns det ingen annanstans att gå än att sitta framför tv:n och titta på matcherna, även om predikningar om social rättvisa var inträdespriset.

Det blev inte riktigt så. Trump förlorade naturligtvis valet, men det fanns ingen blå våg. Progressiva initiativ röstades ner när landet på många sätt blev mer rött än blått.

Under tiden har NFL:s tittarsiffror sjunkit rejält, omkring 7 procent enligt Nielsen.

Säkerligen är fotbollen fortfarande enormt lönsam. Den genererade intäkter på cirka 15 miljarder dollar 2019, delvis på grund av att alla nätverk som förmedlar NFL betalar ligan sammanlagt 6,25 miljarder dollar per år för att sända matcher.

Men dessa vinster återspeglar också ett uppsving i tittarsiffrorna sedan 2016 – den senaste gången NFL och Goodell började engagera sig i frågor om social rättvisa genom att tillåta spelarna att knäböja under nationalsången. Efter motreaktioner från fansen gjorde ligan det till en policy att spelare och personal måste stå under hymnen.

Med predikningar om social rättvisa återigen på frammarsch och NFL:s tittarsiffror som sjunker – igen – i år kommer annonsintäkterna (som uppgick till cirka 5 miljarder dollar förra året) med största sannolikhet att ta en rejäl smäll, säger marknadsföringsansvariga.

Som Wall Street Journal rapporterade ger nätverken redan rabatter till stora annonsörer för att upprätthålla relationerna under tittarsiffrorna. NFL:s vinster kommer säkerligen att pressas.

Inte alla håller med om att social rättvisa inte säljer. Mark Cuban, den sprallige teknikentreprenören och ägaren av Dallas Mavericks i NBA, säger till Lydia Moynihan på Fox Business att ”av alla frågor som sporten står inför är en positiv, inte en negativ, för tittarsiffrorna”.

Andra har pekat på det faktum att fotboll – trots alla predikningar – inte är den enda sporten som drabbas av en tittarsiffra. Titta på tittarsiffrorna för golf, den minst väckta sporten av dem alla, och du kommer att se samma typ av minskande intresse.

Men de som analyserar siffrorna för sportmarknadsföring säger att det finns bevis som tyder på att det inte faller i god jord hos många fans att blanda ”woke-ism” med fotboll.

The Morning Consult, ett marknadsföringsdataföretag, undersökte 2 200 vuxna om deras sporttittande under den pandemi som sammanföll med de rikstäckande protesterna mot mordet på Floyd, sportligornas reaktion genom annonser och öppet stöd till rörelser som Black Lives Matter.

”Av den gruppen sade 615 att de tittade mindre ofta än före pandemin”, säger Kara Gelber, kommunikationsdirektör för Morning Consult, i ett mejl. ”Vi erbjöd sedan respondenterna ett tomt utrymme för att ange den främsta anledningen till att de tittar mindre ofta på sport. 17 procent angav politik, social rättvisa eller allmänt förakt för idrottare.”

Det var den främsta orsaken till att fansen bojkottar sport i år, följt av att 16 procent sa att de var ”för upptagna” och 14 procent angav ”andra underhållningsaktiviteter”.

Håll dig till minnes att detta skulle bli året då folk inte hade något bättre för sig än att binge-watcha tv, inklusive nyheter och sport.

Netflix, som framför allt är reklamfritt, har dödat det under pandemin med 195 miljoner globala abonnenter under tredje kvartalet 2020, en ökning med 23 procent jämfört med samma period för ett år sedan. Enligt Bloomberg ökade Netflix vd Reed Hastings nettoförmögenhet med 2,2 miljarder dollar till över 6 miljarder dollar i år.

För egen del har jag inga problem med sports woke-ism. Jag har aldrig tyckt att knäböjning var det mest provocerande uttalandet om social rättvisa. Men jag är också ett inbiten fotbollsfantast som kommer att sitta igenom nästan vad som helst för att se Patrick Mahomes utföra sin magi.

Jag är inte heller representativ för de flesta NFL-kunder, säger marknadsförare till mig. Men om Goodell vill att NFL ska förbli den ekonomiska jättekonstnär den alltid har varit är det bäst att han lär känna sina kunder.