Organiska sökresultat från innehållsmarknadsföring

När stannade du senast upp och frågade dig själv: Om du frågar mig är anledningarna många:

• Innehåll hjälper dig att få kontakt med varje kund, vinna deras förtroende och så småningom bygga upp och upprätthålla en relation med dem.
• Innehåll låter dig förklara fördelarna med dina produkt- eller tjänsteerbjudanden (och så småningom sälja dem) till marknaden.
• Innehåll hjälper dig att särskilja dig från konkurrenterna.
• Gott innehåll visar på ditt varumärkes auktoritet i din nisch, samtidigt som du bygger upp ett starkt rykte och erkännande.
• En effektiv strategi för innehållsmarknadsföring ger de bästa affärsresultaten.

Och även om du kanske väljer att lägga ut ditt innehåll med djupgående hur man gör på din blogg, en krönika i din lokaltidning eller branschtidning, en affischtavla på stadens flygplats, kvicka tweets eller roliga Instagram-stories, så är den enda kanal som tillfredsställer alla anledningar som du någonsin har för att distribuera och marknadsföra ditt innehåll – inklusive de som jag räknade upp ovan – den organiska sökningen.

Det är inte en överdrift. Låt mig förklara.

Organisk söktrafik är den bästa KPI:n för innehållsmarknadsföring

Andra än för att människor ska upptäcka ditt innehåll som svar på sina sökningar – problem, frågor eller nyfikenhet – vad delar du information för?

Och även om det i vissa fall har visat sig vara svårt att fastställa en exakt ROI för innehållsmarknadsföring, kan SEO och organisk sökning hjälpa dig att definiera nyckeltal för att mäta framgång och isolera mätvärden för var och en av dessa KPI:er.

#SEO &organisk sökning kan hjälpa dig att definiera KPI:er för att mäta framgång & isolera mätvärden för var och en av KPI:erna. @BrennerMichael Click To Tweet

Hur? Tänk på dina organisatoriska mål för innehållsmarknadsföring. Här är en skärmdump från en av CMI:s tidigaste benchmarkstudier för innehållsmarknadsföring:

Dessa mål har förändrats lite sedan 2012, även om prioriteringarna och effektiviteten för varje mål kan variera beroende på organisationen.

Organisk #SEO-trafik är ett enkelt mått för att relatera ditt #innehåll till varje org-mål, säger @BrennerMichael. Click To Tweet

Låt mig gå igenom vart och ett av dessa mål och hur organisk sökning fungerar som en katalysator för att du ska kunna uppnå dem med ditt innehåll.

Organisk sökning är den största källan till webbplatstrafik

Var lägger du ditt bästa innehåll? Det stämmer. På din webbplats.

Och vilken kanal, källa eller plattform – vad du än väljer att kalla det – ger flest besökare till din webbplats?

Hoppa upp din Google Analytics, gå till Förvärv > All trafik > Kanaler och titta.

Gå vidare, gör detta innan du läser vidare. Här är min webbplats trafik per kanal:

Organisk sökning står för nästan 75 % av webbplatsens trafik. Vad betalade jag för den trafiken? Ingenting.

Fråga dig själv:

• Hur kan vi förbättra SEO för att få mer trafik från Google?
• Vilka delar av webbplatsen besöker de? Vilken typ av innehåll tilltalar dem?

Organisk söktrafik bygger varumärkeskännedom

Sökningssökförfrågningar är i första hand av tre typer: informations-, navigations- och transaktionsfrågor. Nyckelord för varje sökfråga kan vidare klassificeras som varumärkta och icke-märkta.

Trafiken på icke-märkta söktermer är ofta tio gånger större än på varumärkessökningar. Ändå fokuserar de flesta företags webbplatser på rankning och betalda sökningar för dessa varumärkesbegrepp.

Trafiken på sökbegrepp utan varumärke är ofta 10 gånger större än på varumärkesbegrepp. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Men när du bygger innehåll för att rikta in dig på varje typ av sökord kan du hålla dina kunder i handen i varje steg av deras köparresa tills de fattar ett beslut. Eller som jag älskar att säga, du kan nå, engagera och konvertera köpare som du aldrig skulle ha sett.

På vägen bygger du varumärkeskännedom, minnesvärdighet och så småningom förtroende.

Fråga dig själv:

• Ansöker vårt innehåll besökare i olika stadier av köptunneln?
• Hur lyfts vårt varumärke fram i detta innehåll?

Organisk söktrafik cementerar ditt tankeledarskap

Sedan sagt är sökmotorn det bästa sättet att bygga tankeledarskap. När du skapar relevant innehåll med en hub-and-spoke-strategi börjar dina sidor dyka upp vid sökningar som är relaterade till det ämnet.

Sökmotorer är det bästa sättet att bygga tankeledarskap, säger @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

När människor associerar ditt innehåll med ämnet mer och mer byggs inte bara medvetenhet utan också förtroende för ditt varumärke. Min firma har till exempel arbetat mycket med att skala innehållsmarknadsföring via aktivering av anställda.

Det arbetet med innehållsmarknadsföring har lett till att vår definition har blivit en featured snippet på Google. Googles förändrade SERP och användningen av featured snippets, svarsrutor och kunskapspaneler kan innebära mycket mer exponering för ditt innehåll, och om du är lite smart kan du använda det för att få in fler klick till fördjupat innehåll som du skapat om ämnet.

Fråga dig själv:

• Hur skapar vi innehåll som svarar på alla vår publiks frågor om ett ämne och associerar vårt varumärke med det ämnet?
• Hur kan vi dra nytta av Googles featured snippets för att öka vår synlighet?

Organisk söktrafik öppnar vyer för engagemang

Ingen marknadsföringskanal kan på egen hand förbättra engagemanget för ditt innehåll. Nyttan eller relevansen av ditt innehåll är helt och hållet upp till dig. Men när besökare med organisk trafik kommer till din sida kan du:

• Mäta typer av engagemang med varje innehållsdel.
• Företa åtgärder för att förbättra engagemanget och uppmuntra besökarna att utforska andra sidor.

Vad mer är, en häftig ny funktion i SERP:s senaste tid är en ruta som lyfter fram andra relaterade sökningar när någon går tillbaka till Google efter att ha klickat sig till din webbplats. (Du kan också vara duktig på rutan för andra relaterade sökningar om du har skapat innehåll om tankeledarskap.)

Fråga dig själv:

• Hur får vi besökare från organiska sökningar att bokmärka våra sidor, dela dem på sociala medier eller prenumerera på vårt nyhetsbrev?
• Har vi en bra CTA- och intern länkstrategi som uppmuntrar organiska besökare att kolla in andra sidor på webbplatsen?

Organisk sökning har varit och fortsätter att vara den bästa anledningen till att göra innehållsmarknadsföring. Det kan hjälpa oss att nå och engagera köpare och konsumenter som vi aldrig skulle ha nått om vi inte hade gjort innehållsmarknadsföring.

Organisk sökning har varit och fortsätter att vara den bästa anledningen till att göra innehållsmarknadsföring, säger @BrennerMichael Click To Tweet

Men hur är det med leads, intäkter, lojalitet och bibehållande?

Organisk söktrafik är den bästa källan till kvalitetsleads

Vi känner till de tre typerna av söknyckelord: informationsnyckelord, navigerande och transaktionsnyckelord. De klargör sökarens avsikt. Avsikten är också en av de mest värdefulla variablerna inom leadsgenerering och försäljning. Oavsett om en potentiell kund söker information, jämför varumärken eller utvärderar en produkt, börjar, fortskrider och slutar alla kundresor med en avsikt.

Det är lätt att gräva i analysen av din organiska trafik och matcha sökord med avsikt. Om du gör det på rätt sätt får du en exakt uppfattning om hur långt besökaren har kommit längs köparens resa. För att illustrera det här är ett exempel på progressiva söktermer med lång svans:

Bildkälla

Baserat på sökfrågorna (och frågornas karaktär) är det möjligt att kvalificera den organiska sökbesökaren som marknadsföringskvalificerade leads (MQLs) eller försäljningskvalificerade leads (SQLs), och rikta dem med lämpligt innehåll, t.ex. ett blogginlägg eller en e-bok i början av tratten, ett webbseminarium eller en fallstudie i mitten av tratten och en demovideo eller en landningssida i slutet av tratten.

Som denna sökningseffekt gäller kvaliteten på leads får vi inte bortse från det som säljare i slutändan vill ha: volym. Tja, organisk trafik gör inte heller här någon besvikelse. En studie från HubSpot visar att SEO slår sociala medier, e-postmarknadsföring, PPC och andra marknadsföringskanaler när det gäller att öka antalet nya leads.

#SEO slår sociala medier, e-postmarknadsföring, PPC och andra kanaler när det gäller att öka antalet leads via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Innehåll är dock en stor del av en integrerad, sökfokuserad strategi för inkommande marknadsföring. Som du kan se i följande figur är organisk sökning helt klart den enskilda digitala kanal som bidrar mest till slutresultatet.

Bildkälla

En kombination av SEO, blogginlägg och landningssidestexter med övertygande CTA:er bidrar med 46 procent till ökad försäljning. Lägg till lite lead intelligence till detta och du har en ostoppbar försäljningsmaskin. Ett sätt att göra det är att använda övertygande konverteringspunkter med löfte om mer värdefullt innehåll i dina blogginlägg.

En kombination av #SEO, blogginlägg, & landningssidekopior med CTA:er bidrar med 46 % till att öka försäljningen. @HubSpot Click To Tweet

Fråga dig själv:

• Integrerar vi våra SEO-ansträngningar med konverteringsoptimering (CRO) på vår webbplats?
• Förstärker varje del av innehållet på webbplatsen vår försäljningsprocess?

Organisk sökning förbättrar kundbevarande och lojalitet

Google profilerar sökresultaten för varje användare baserat på de termer de använder och de webbadresser de klickar på och returnerar personliga resultat som dess algoritm anser vara lämpliga baserat på deras intressen och preferenser.

Om plats och enhet spelar en viktig roll i personaliseringen, spelar även karaktären på tidigare sökningar en roll. Sökmotorer lägger stort fokus på första intryck, varumärken och matchning av verkliga kundresor och upplevelser med det digitala. Detta AI-svar efterliknar naturligt sökbeteende – om någon har haft en bra upplevelse på din webbplats tenderar de att klicka eller till och med söka efter ditt varumärke i sökresultaten även när det ligger under andra listor.

Detta innebär helt enkelt att personer som klickat från Google eller Bing till en eller flera av dina sidor sannolikt kommer att se fler av dina webbadresser i sina SERP för söktermer relaterade till liknande ämnen.

Det här är en godartad cykel. Organiska sökningar fortsätter att skicka dina kunder och varumärkesförespråkare tillbaka till din webbplats. Det gör att de fortsätter att konsumera ditt innehåll. Varje gång de gör det är det en möjlighet för dig att placera kakor på deras enheter och ge dem mer av det de vill ha nästa gång de kommer tillbaka.

Fråga dig själv:

• Har du tillräckligt med innehåll som gör det möjligt för dina kunder att använda din produkt eller tjänst till fullo?
• Skapar du ett auktoritativt och informativt innehåll som får folk att tänka på ditt varumärke när de pratar om något som har med din bransch att göra?

Organisk sökning är det mest kostnadseffektiva sättet att distribuera innehåll

Låt oss klargöra en sak: Det finns inget sådant som billig SEO. Och det är ytterst svårt att exakt jämföra avkastningen av organisk sökning med betald eller någon annan marknadsföringskanal för den delen. (Lita på mig, jag försökte och hittade inte en enda tillförlitlig studie.)

Det finns inget sådant som billig #SEO. @BrennerMichael Click To Tweet

Den främsta anledningen är att det inte är lätt att tillskriva ”utgifter” till SEO på samma sätt som man kan göra för PPC eller e-postmarknadsföring. Det finns flera överlappningar mellan kostnaderna för att producera innehåll, optimera det för sökmotorer och marknadsföra det via inkommande taktik utanför sidan.

Det sagt, när du väl har en ungefärlig siffra för dina SEO-utgifter kan du mäta räckvidden och avkastningen som det ger ditt varumärke och jämföra avkastningen med andra digitala kanaler. Och sedan inrätta konverteringsspårning och mål för att fastställa ROI för dina pågående SEO- och innehållskampanjer.

Fråga dig själv:

• Hur mycket spenderar du på SEO och innehållsmarknadsföring varje månad?
• Har du en korrekt tilldelningsmodell för att avgöra vilka kanaler som ger ROI för ditt innehåll?

Organisk sökning snurrar ditt svänghjul för innehållsmarknadsföring

Under de senaste åren har Google i allt högre grad stimulerat till att lägga till struktur och metadata till ditt innehåll och att formatera det på ett sätt som passar de enheter och metoder som din målgrupp använder för att komma åt det. Vidare hjälper strukturerad information i form av listor och tabeller dig att få extra synlighet i Googles SERP, via en svarsbox eller featured snippets.

Och om du är smart kan du ge sökare snabba svar och locka dem till din webbplats, och sedan hålla dem kvar där med bra innehåll och CTA:er, vilket leder till fler positiva cykler.

Desto mer innehåll du har i olika former, på olika digitala plattformar, desto större chans att dominera sökresultaten för varumärkesrelaterade termer som är relaterade till din bransch.

Med de ursprungliga 10 blå länkarna som ger vika för sökresultat som befolkas av snippets som leder till innehåll i olika format kan du skapa blogginlägg, landningssidor, bildspel, profiler och uppdateringar i sociala medier, grafik, videoklipp, bildspel och podcasts, och få alla dessa att rankas för en viss uppsättning relaterade sökord.

Organisk trafik ger dig en konkurrensfördel och skapar ett digitalt svänghjul på Google – bra, optimerat innehåll leder till bättre synlighet i sökningar, fler klick ökar din webbplatsbehörighet och webbplatsbehörighet ger ditt innehåll bättre chanser att rankas.

Fråga dig själv:

• Vad är din strategi för att återanvända och distribuera ditt bästa innehåll?
• På vilka plattformar, publikationer och andra medier än din webbplats lägger du ut innehåll?

Organisk innehållsmarknadsföring är här för att stanna

Nej, SEO är inte död. Men den har ett ständigt föränderligt ansikte. Det som inte förändras är de affärsfördelar som organisk trafik ger din strategi för marknadsföring av digitalt innehåll. Det är upp till dig att optimera ditt innehåll för att dra nytta av Googles utvecklande SERP-funktioner och förbättra räckvidd, konverteringar och försäljning i processen.

Ingen anledning att söka. Du kan få användbara trender, tips och insikter om innehållsmarknadsföring levererade till din inkorg varje vardag. Prenumerera på CMI:s nyhetsbrev idag.

Omslagsbild av Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute