När Hillary Clinton avslutade sitt avslutande uttalande vid den senaste demokratiska presidentdebatten med ett hjärtligt ”Må kraften vara med dig”, deltog den före detta presidentfrun och utrikesministern i en gammal hederlig amerikansk politisk tradition: att ge efter för att vara en god vän.
Men det är inte allt. Hon deltog också i ett annat sedan länge etablerat politiskt knep – närmare bestämt att försöka få sig själv att framstå som en vanlig person genom att engagera sig i populärkulturen. Andra exempel är hennes make Bill som spelade saxofon i Arsenio Hall-showen och Richard Nixon som sa ”Sock it to me” under ett framträdande i tv-showen ”Laugh In”.
Men precis som ”Sock it to me” är ”Må Kraften vara med dig” en välkänd fras, som blev berömd i originalfilmen ”Star Wars” när Han Solo uttalar den för att önska Luke Skywalker lycka till på hans desperata uppdrag att spränga Dödsstjärnan i luften. Att Han tidigare i filmen avfärdade Kraften som en ”töntig religion” och dessutom uppenbarligen hade romantiska planer på prinsessan Leia, planer som med större sannolikhet skulle kunna förverkligas med Luke ur bilden, bör inte tas som ett tecken på att Han var allt annat än uppriktig när han önskade Luke lycka till med sitt uppdrag. (Titta vem som nu ger sig på ”Star Wars”-fansen).
Min utvikning åt sidan, poängen är att Hillary Clinton, precis som många politiker före henne, för att inte tala om otaliga annonsörer, förstår vilken effekt ett effektivt slagord kan ha på en publik.
Många slagord kommer till oss från TV – det är alltid ett gott tecken för en programseries framtidsutsikter när en av dess signaturrepliker slår rot i populärkulturen. Ofta blir dessa repliker en fast del av samtalet och överlever långt serien som gav upphov till dem, t.ex. ”Live long and prosper” från ”Star Trek” eller ”Yada yada yada yada” från ”Seinfeld”.
Men dessa repliker kan också komma tillbaka för att hemsöka de stjärnor som gjorde dem berömda. Jimmie Walker var utan tvekan glad på 1970-talet när amerikanerna hörde hans Good Times-karaktär JJ:s rop ”Dy-no-mite!”. Och han var förmodligen glad första gången ett fan bad honom säga repliken. Vid den 10 000:e gången hade dock nyheten utan tvekan försvunnit och i dag, 35 år efter det att serien lades ned, kan man ursäkta Walker för att han ibland (ironiskt nog) skäller ut fans som fortsätter att kräva att han ska upprepa sin berömda catchphrase.
Även den legendariskt genialiske Tom Hanks erkänner att han tröttnade på att fansen påminde honom om hans karaktär i ”Forrest Gump”.
Mitt favoritexempel på en politiker som tillägnat sig ett populärt slagord är Walter Mondales användning av snabbmatskedjan Wendy’s slogan ”Where’s the beef?” under de demokratiska primärvalen 1984. Mondale riktade denna spetsiga fråga till den andra demokratiska kandidaten Gary Hart och satte likhetstecken mellan Harts brist på idéer och de små, magra hamburgare som Wendy’s konkurrenter saluför i sina annonser. ”Where’s the beef?” fick dock en helt ny innebörd när det kom rapporter om att Hart hade haft en utomäktenskaplig affär med en ung modell ombord på en båt som kallades ”Monkey Business”.
Istället för att använda existerande slagord har vissa politiker myntat egna slogans som sedan fångat allmänhetens uppmärksamhet. Berömda exempel är Dwight Eisenhowers ”I like Ike” och Barack Obamas ”Yes we can”. Ingen tvekan om att Jeb Bush hoppades följa efter nyligen när hans kampanj lanserade den nya spännande sloganen ”Jeb can fix it”. Tyvärr för Bush har slagordet fått samma spänning som ett slappt handslag. Men på den ljusa sidan kan Bush kanske återanvända sloganen om han någon gång ger upp politiken och öppnar en kedja av veterinärkliniker som specialiserar sig på att kastrera husdjur.
Däremot har Donald Trump haft större framgång med sin nya slogan – se alla Trump-anhängare som stolt bär sina ”Make America Great Again”-hattar som är tillverkade i Kina. Sloganen är förstås inte riktigt ny, utan är i själva verket en något förändrad version av ”Make America grate again”, en gammal reklamkampanj från ostindustrin som uppmuntrade amerikanerna att köpa block av parmesan.
På tal om Trump, nu när dokusåpastjärnan leder GOP:s presidentvalkampanj, känner jag att det är dags för oss i medierna att inte bara ta tillvara på frasernas kraft, utan också ta tillvara på den dokusåpakritiskhet som bidrog till att skapa Trumps kandidatur. Det är därför som CNN denna valdag bör överge tråkiga Wolf Blitzer till förmån för ”Survivor”-programledaren Jeff Probst, som bör tillkännage namnet på vår nästa president, sedan titta rakt in i kameran och uttala ett högtidligt: ”Stammen har talat.”
Malcolm tar alltid emot e-post från läsare på [email protected]. Och ja, det är hans sista svar.