När en Facebook-vän berättade för Lindsay om en ”genialisk” affärsmöjlighet i januari 2015, kämpade den Manchester-baserade laboratorieassistenten från NHS redan för pengar. Hon hade tillbringat de senaste två åren med att ta hand om sin äldre far, och stressen gjorde att hon ofta missade skift på jobbet. Lindsay mådde dåligt med kroniskt trötthetssyndrom och kämpade för att betala hushållsräkningarna och blev genast nyfiken på sin väns erbjudande.
”Jag hade knappt några pengar som kom in, och jag tittade på allting, räknade på allting, och det räckte helt enkelt inte till”, säger Lindsay nu från det röda tegelstenshus i radhus där hon bor ensam med sin hund Freya. Facebookvännen – som Lindsay aldrig har träffat, men som hon lade till på sociala medier eftersom de båda var fans av musikern Jean-Michel Jarre – berättade att hon kunde tjäna mellan 50 och 500 pund i månaden om hon anmälde sig till ett företag för försäljning av skönhetsartiklar som heter Younique.
”Jag tänkte att även om jag tjänar 100 pund i månaden, så är det något… Jag har inte någon stor aptit, så min mat kostar bara 20 pund i veckan som mest, om jag spenderar lite tid på det”, säger Lindsay. Trots att hon bara är 36 år gammal går hon med käpp och har fullt grått hår. Hennes sjukdom – som kännetecknas av extrem trötthet och ledvärk – innebär att hon kämpar för att upprätthålla sitt hem. Färgen flagnar från väggarna och en gammal madrass ligger i hallen.
Efter att ha fått sin månadslön klickade Lindsay på länken som skickades över av hennes Facebook-vän och anmälde sig för att bli en ”Younique-presentatör”. Younique grundades i september 2012 av ett amerikanskt brödra- och systerpar och är ett skönhetsföretag med direktförsäljning. Presentatörer registrerar sig via webbplatsen och köper produkter som de sedan säljer vidare och får en del av vinsten. Även om det inte finns någon medlemsavgift måste medlemmarna regelbundet köpa aktier för att behålla presentatörsstatusen. Lindsay betalade 69 pund för ett startpaket och sedan ytterligare 125 pund för att bli en presentatör med ”gul status”. Younique har åtta olika presentatörsstatuser – de vita, som ligger längst ner, tjänar 20 procent i provision på sin försäljning, medan de gula, som ligger närmast uppåt i skalan, tjänar 25 procent.
Denna provisionsbaserade modell liknar till viss del Avon, det 133 år gamla företag som rekryterar ”Avon-damer” för att sälja skönhetsprodukter från dörr till dörr. Men till skillnad från Avon-damerna köper och säljer Younique-presentatörerna via sociala medier – vanligtvis Facebook. ”Vi är det första direktförsäljningsföretaget som marknadsför och säljer nästan uteslutande med hjälp av sociala medier”, står det på Youniques webbplats, och grundarna Derek Maxfield och Melanie Huscroft skapade företaget för att ”lyfta upp” sina medlemmar. ”Derek och Melanie är fast övertygade om att alla kvinnor ska känna sig uppskattade, smarta och stärkta genom möjligheter till personlig utveckling och ekonomisk belöning!” står det på webbplatsen. Men under sina tre år som Younique-presentatör förlorade Lindsay ungefär 3 000 pund.
Från 2015 till 2018 spenderade Lindsay 40 till 60 pund varje månad på lager för att behålla sin gula presentatörsstatus. Även om hon till en början gjorde viss försäljning på sjukhuset där hon arbetade, fick Lindsay sparken från NHS våren 2015 på grund av missade skift på grund av stress. Hon hade tagit hand om sina föräldrar sedan 2011 – hennes mamma gick bort i cancer 2012, medan hennes pappa hade Parkinsons sjukdom och drabbades av tre stroke innan han dog 2018. Även om hon slutade sälja Younique efter att ha förlorat jobbet ville Lindsay behålla sin presentatörsstatus eftersom hon planerade att gå på universitetet och hoppades kunna sälja till studiekamrater. Under tiden fortsatte Younique att uppmuntra henne att köpa aktier.
”De skickade e-postmeddelanden där de sa: ’Du riskerar att ditt konto stängs av'”, säger hon. ”De var formulerade på ett sådant sätt att de talade om för dig: ’Åh, du behöver bara spendera så mycket för att hålla dig aktiv’.” Lindsay säger att hon inte märkte hur mycket pengar hon spenderade på aktier eftersom det var ett långsamt ”dropp, dropp, dropp” av betalningar. ”Men sedan tittar man på det hela tillsammans. Jag kunde ha sparat, jag kunde ha gjort takreparationer på huset.” År 2015 deltog Lindsay i en Younique-utbildning i Glasgow där hon fick veta att hon inte skulle ”komma med ursäkter” om att hon inte kunde sälja produkter. ”Det klargjordes för mig vid det tillfället att jag inte hade någon utvägsklausul för att inte kunna sälja.” Osåld smink ligger nu i Lindsays bil, i hennes skåp och i en stor plastbehållare i hennes vardagsrum.
Younique är inte bara ett direktförsäljningsföretag – precis som Avon är det också ett system för marknadsföring på flera nivåer (MLM). Flernivåmarknadsföring är en affärsstrategi där intäkterna genereras från både produktförsäljning och rekrytering av nya distributörer. En Younique-presentatör kan tjäna pengar genom att sälja smink och även genom att övertala andra kvinnor att gå med i företaget. Strukturellt sett liknar MLM pyramidspel – när någon registrerar sig under dig blir du deras ”upline” och tar en del av deras inkomster. Om de värvar personer under sig tar du också en del av dessa vinster – en handfull personer i toppen blir rika på tusentals i botten.
Under de senaste fem åren har MLM-företag blivit alltmer populära i Storbritannien. Direct Selling Association (DSA), som är det enda erkända brittiska branschorganet för denna sektor, uppskattar att ungefär 400 000 personer i Storbritannien sysslar med direktförsäljning, även om många gör det på tillfällig basis. Forever Living låter kvinnor sälja aloe vera-baserade drycker, geler och skönhetsprodukter, Arbonne-konsulter säljer hudvård, Herbalife-representanter säljer viktminskningsprodukter, Juice Plus-representanter säljer dietdrycker och Nu Skin erbjuder krämer. MLM Monat för hårvård rekryterar för närvarande ”EU-grundare”.
Sociala medier innebär att MLM-presentatörer nu säljer till – och rekryterar från – hela världen. På Facebook lovar inlägg från uplines som Lindsays vän ”rockande” försäljning, ”omedelbar” lön och chansen att driva ”ditt eget företag”.
”Den viktigaste skillnaden mellan MLM och pyramidspel är att MLM faktiskt har en produkt”, säger Daryl Koehn, professor i affärsetik vid DePaul University i Chicago. ”I pyramidspel säljer man bara möjligheten att tjäna pengar.” Koehn hävdar dock att även när MLM har produkter blir de till pyramidspel om det finns en hög inträdeskostnad eller om presentatörerna bygger upp ett lager som de inte kan sälja.
Under 2011 sammanställde Jon M Taylor, anställd vid det amerikanska institutet för konsumentmedvetenhet, en kort e-bok om MLM för den federala handelskommissionen. ”Efter att ha läst dessa kapitel kan läsaren undra om det är lämpligt att hänvisa till MLM, med dess inneboende brister, som ett ’företag’ överhuvudtaget”, skrev han. ”Vissa som är bekanta med MLM:s usla statistik anser att det är lämpligare att hänvisa till praktiskt taget alla MLM som en bluff.”
I teorin kan vem som helst anmäla sig till ett MLM. I praktiken säger Koehn att modellen tilltalar ”människor som har färre möjligheter”. Precis som Lindsay har många människor som går med i MLM:er funktionshinder eller dålig hälsa och kan inte arbeta heltid. De som anmäler sig lär sig att rikta in sig på nyblivna och ensamstående mödrar. ”Vi uppmuntrades att ta på hemmamammor och människor som just hade förlorat sitt jobb”, säger Rachel (inte hennes riktiga namn), en före detta Forever Living-”affärsinnehavare” i 40-årsåldern. Hon rekryterades till Forever Living 2016 som ”en nybliven ensamstående mamma som var mycket villig att göra vad som helst för att försörja mina barn”, som då var sju och nio år gamla.
Rachel’s upline, en ”pålitlig vän”, sa till henne att hon skulle skriva en lista över alla hon kände och ”profilera” dem, med en lista över deras ambitioner och svagheter. ”Man uppmanas att ta reda på vad de verkligen vill ha i livet och sedan använda det för att lova något som skulle uppfylla deras önskemål”, säger hon. Hon fick också ett rekryteringsmanus som innehöll fraser som ”möjlighet att förändra sin livsstil”, ”kontrollera ditt eget öde” och ”tjäna mer än 40 000 pund per år”. Hon blev tillsagd att undvika ordet ”jobb”, dels för att 9-5-jobb framställdes som negativa av företaget, dels, tror hon, för att Forever Living inte erbjöd den jämna lön, betalda semestrar och sjuklön som ett traditionellt jobb skulle erbjuda.
Det tog sex månader innan tvivlen började komma fram, när hon insåg att det beröm hon till en början fick från sin upline (”Du är underbar. Du är perfekt för det här jobbet”) bara var ett standardmanus som användes för alla nyrekryterade. Ändå stannade hon kvar hos Forever Living i nästan två år till.
”De sa att ditt företag är en berg- och dalbana, du måste bara stanna kvar medan det går upp och ner”, förklarar hon, ”Men i själva verket gick det bara ner, ner, ner, ner”. Rachels uplines sa att det var hennes inställning som var skulden när affärerna gick dåligt – de kopplade henne till seminarier och framgångshistorier och sa till henne att hon var tvungen att delta i onlineutbildningar, annars skulle hon misslyckas. ”Det var mycket känslomässig utpressning”, säger hon. ”Jag kände mig verkligen skyldig om jag inte deltog i möten varannan vecka.” Hon säger att hennes upline uppmuntrade henne att ”hålla sig borta” från personer som kritiserade företaget, inklusive hennes egen familj. ”De sa att om du inte arbetar med din inställning kommer ditt företag att misslyckas”, säger hon.