The ad that changed advertising.

Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Na szczęście dla Hahna, Bill Bernbach był najbardziej innowacyjnym człowiekiem reklamy swoich czasów, kluczowym uczestnikiem tego, co dziś znane jest jako Kreatywna Rewolucja. Kampania, którą DDB przygotowało dla Volkswagena w 1959 roku, nie tylko uczyni ich samochód „tak amerykańskim jak szarlotka”, ale zostanie uznana przez Advertising Age za najlepszą reklamę wszech czasów i na zawsze zmieni branżę.

Przemysł reklamowy istnieje od niedawna. Aż do początku XX wieku, podstawowym zadaniem reklamodawcy było kupić i sprzedać miejsce w gazecie w imieniu klienta. Ostatecznie te klienci zaczęli prosić reklamodawców, aby nie tylko kupić miejsce, ale napisać reklamę też. Niestety, wiele z wcześniejszych produktów reklamodawcy opiekował były z snake oil odmiany (ponieważ te „cudowne produkty” były zazwyczaj nic więcej niż kolorowej wody, firmy sprzedające je mógł sobie pozwolić na duże budżety reklamowe). To nie pomogło opinii publicznej pogląd na raczkującego biznesu reklamowego, wrażenie, które nie zmieniło się wiele.

Post II wojny światowej, rola reklamodawcy zmieniła się znacząco. Booming gospodarki oznaczało dramatyczny wzrost liczby produktów na półkach sklepowych. Nie było już tylko jednej marki aspiryny, było ich dziesięć. Pojawiła się samoobsługa w postaci supermarketów, co oznaczało, że sprzedawcy nie mogli już oferować swoich osobistych rekomendacji. Nowe technologie doprowadziły do nowych wynalazków, które trzeba było wyjaśnić zdumionej publiczności. Reklamodawcy byli w pozycji konieczności różnicowania produktów swoich klientów, a jak producenci zarabiali więcej pieniędzy, więc ich wydatki na reklamę wzrosły.

Kilka pomysłów stanowiło podstawę reklamy sprzed lat 60-tych. Popularny pomysł używany do dziś ma swoje początki w latach 40-tych. To jest Unique Selling Proposition (USP), termin ukuty przez Rosser Reeves. Prosta idea za USP jest podkreślenie korzyści z produktu, który konkurenci nie mają. Korzyść ta powinna być stale podkreślana. Jedną z najsłynniejszych kampanii stworzonych przez Reevesa była kampania aspiryny Anacin. Hałaśliwe i powtarzające się reklamy telewizyjne („szybka, szybka, niesamowicie szybka ulga w bólu”) nie są miło wspominane.

Innym przekonaniem Reevesa było to, że badania powinny stanowić podstawę każdej kampanii. Layouty, copy i inne elementy reklamy miały być gruntownie przetestowane i oparte na „teorii”. Pomogło to zrelaksować klientów, którzy lubili korzystać z podręcznika i nie chcą podejmować ryzyka na nowych i nowatorskich podejść. Filozofia Reevesa na reklamę była nieskomplikowana. Wierzył, że jedynym celem kampanii reklamowej było zobaczyć linię sprzedaży porusza się w kierunku do góry, niezależnie od tego, jak to zostało osiągnięte. Reeves ostrzegał przed kreatywnością w reklamie, nazywając ją „najbardziej niebezpiecznym słowem w całej reklamie”.

Działalność psychologii – wynalezionej przez Zygmunta Freuda – wpływała także na reklamę. Psychologowie kładli – co myśleli – podświadomość ogółu społeczeństwa na wyświetlaczu i mężczyźni reklamy nie miał żadnych problemów w wykorzystaniu tego. Wiele z reklamy z lat pięćdziesiątych – zwłaszcza w reklamie pojazdu – używany status do ciągłego napędzania sprzedaży i popytu. Aby mieć najnowsze było być nowoczesne, być na bieżąco. Reklama przedstawiała świat pełen stylowych osób cieszących się wiecznym szczęściem.

W wyniku powtórzeń pochodzących z Madison Avenue, ogół społeczeństwa zaczynał się wyłączyć. Niepokój o status, jaki wywoływały reklamy, zaczynał frustrować. „The Wall” został wzniesiony między nimi a reklamami widzieli. Przebicie się przez ten mur było coraz trudniejsze do zrobienia. Reklama potrzebowała nowego podejścia, a Bill Bernbach wiedział, co to musi być.

Oryginalny Mad Man

W poprzednich dniach reklamy, dział kreatywny miał niewielką kontrolę nad wynikiem końcowym. Ludzie konto powie copywriterów, co napisać, copywriterów przekazać swoją pracę do działu sztuki, więc ich słowa mogą być umieszczone w układzie. Często copywriterzy nigdy nie spotkali osoby, która ostatecznie zajmowała się grafiką i układem. Poleganie na badaniach oznaczało, że twórcy byli niewiele więcej niż technikami.

Filozofia Bernbacha wydaje się dziś oczywista, ale w tamtych czasach była rewolucyjna. Wierzył w reklamę opartą na koncepcji, w której idea stawała się kluczowym składnikiem reklamy. Około 1940 roku poznał modernistę Paula Randa, wpływowego projektanta graficznego znanego z łączenia designu i sztuki. Rand znany był z ostrego podejścia do obrazów i ich symboliki. Używał typografii i ilustracji do tworzenia bardzo oryginalnych dzieł. Para zaczęła pracować razem w Agencji Reklamowej Weintraub. Obaj mężczyźni wierzyli, że pojedynczy pomysł powinien być celem kampanii i obaj spędzili wiele godzin na lunchu wędrując ulicami Manhattanu, omawiając swoje pomysły.

Niestety związek zakończył się, gdy Bernbach został powołany do wojska po Pearl Harbour. Szczęśliwie dla niego, wysokie ciśnienie krwi sprawiło, że wytrzymał tylko kilka miesięcy. Po powrocie do świata cywilnego, Bernbach nadal był sfrustrowany stanem, w jakim znajdowała się reklama. Pracując jako dyrektor kreatywny w Grey Advertising w 1947 roku, Bernbach napisał list, który od tego czasu stał się sławny. List był zaadresowany do zarządu Grey i był apelem o wspieranie kreatywności w reklamie. Napisał: „Niebezpieczeństwo leży w pokusie, aby kupić zrutynizowanych ludzi, którzy mają formułę reklamy. Niebezpieczeństwo leży w naturalnej tendencji, aby przejść po sprawdzone talenty, które nie uczynią nas wyróżniać się w konkurencji, ale raczej uczynić nas wyglądają jak wszystkie inne.” Zakończył z „Let us blaze nowe szlaki. Udowodnijmy światu, że dobry gust, dobra sztuka i dobre pisanie mogą się dobrze sprzedawać”.

Ten list nie został wysłuchany. W ciągu kilku lat Bernbach opuścił Grey i wraz z kilkoma partnerami założył własną agencję, nazywając ją Doyle Dane Bernbach. Mając swobodę w tworzeniu swojej agencji w sposób, w jaki chciał, DDB stała się znana z podejmowania kreatywnego ryzyka. Bernbach jest cytowany jako mówiący: „Nie mam żadnych zasad dla ludzi. Chcę tylko, żeby robili to, co jest dla nich naturalne, ale żeby robili to w efektywny sposób. Tak, aby robili swoje, ale robili to w sposób ostry i zdyscyplinowany, aby to działało”.

Siła przez radość Samochód

Wolkswagen Beetle miał niespokojny początek swojego życia. Austriak Ferdinand Porsche urodził się w 1875 r. i miał dwa marzenia. Pierwszym z nich było budowanie samochodów wyścigowych. Na początku XX wieku w Europie samochody były postrzegane z podejrzliwością, jako zabawka bogaczy. Wczesne pojazdy były hałaśliwe i straszyły konie. To właśnie pojawienie się wyścigów samochodowych pomogło napędzić pierwszy, szeroko rozpowszechniony entuzjazm dla samochodów. Imprezy odbywały się na całym kontynencie i przyciągały powszechną uwagę mieszkańców miast. To było naturalne, że utalentowany młody Porsche uznał, że budowa samochodu wyścigowego jest kusząca. Niestety, jego wcześniejsi pracodawcy nie chcieli zapewnić mu swobody i funduszy, aby mógł robić to, co chciał, co spowodowało konieczność przeniesienia się do Suttgartu w Niemczech. Pracując dla firmy Daimler-Benz, zdobył powszechny podziw i szacunek, gdy zaprojektowany przez niego Mercedes wygrał Targa Florio w 1924 roku.

Jego drugim marzeniem było zbudowanie niedrogiego pojazdu dla narodu niemieckiego. W latach 20. coraz bardziej utwierdzał się w przekonaniu, że mały pojazd dla zwykłego człowieka stanie się ważnym elementem uprzemysłowienia i rozwoju wybranego przez niego kraju. Niestety dla Porschego, jego pracodawcy nie uwierzyli w tę wizję i przez następną dekadę pracował głównie nad luksusowymi samochodami.

Adolf Hitler jest znany z wielu rzeczy, ale jego zainteresowanie motoryzacją na ogół nie jest jedną z nich. Był słabo wykształcony – czytając książki, zapoznawał się po prostu z pierwszymi i ostatnimi rozdziałami, co oznaczało, że nie miał szczególnie szerokiej i głębokiej wiedzy. Samochody były jednak czymś zupełnie innym, a on pożerał na ten temat tyle, ile tylko mógł. Osadzony w więzieniu w Landsburgu za zdradę stanu w 1923 roku, zaczął myśleć o samochodzie nie tylko jako o osobistej pasji, ale jako o narzędziu politycznym, ważnym i niezbędnym dla rozwoju Niemiec jako światowej potęgi. Jego obsesją stała się idea małego, niedrogiego pojazdu dla ludu. Wiele z tej obsesji wynikało z jego podziwu dla Henry’ego Forda, wynalazcy Modelu T w Ameryce. Hitler miał nawet plakat Forda w swoim biurze.

Do początku lat trzydziestych Hitler (teraz Führer) miał wystarczającą władzę, aby zrealizować swoje plany na szczeblu państwowym. Wysłał swoich pracowników do różnych producentów samochodów, aby zbadali, co się dzieje w świecie motoryzacyjnym. Wieść o tym dotarła w końcu do Porschego, który natychmiast udał się na spotkanie z Führerem. Hitler był zafascynowany Porsche, a jego miłość do samochodów przezwyciężyła kwestie polityczne. Było jasne, że Hitler czuł pokrewieństwo z konstruktorem – Porsche stał się jednym z niewielu ludzi, którzy mogli bezpośrednio i bez konsekwencji rozmawiać z dyktatorem nazistowskich Niemiec.

Jeszcze w latach 30. ubiegłego wieku, przed jakimkolwiek publicznym ostrzeżeniem o wojnie, Hitler chciał urzeczywistnić swoje pomysły na mały i niedrogi samochód. Podyktował Porsche kilka zasad, których samochód musiał przestrzegać. Musiał pomieścić pięć osób (dwoje dorosłych, troje dzieci). Musiał kosztować nie więcej niż motocykl. Musiał być łatwy w naprawie. Musiał być chłodzony powietrzem, bo większość Niemców nie miała garaży i zimą zamarzały im chłodnice. Prawdopodobnie Porsche miał już to wszystko w głowie – Hitler był znany z powtarzania cudzych pomysłów jako własnych. Jednak dzięki finansowaniu i wsparciu nazistów Porsche w końcu rozpoczął prace nad swoim samochodem ludowym.

Po ukończeniu kilku prototypów Hitler postanowił zbudować ogromną fabrykę i miasto w Wolfsburgu, aby produkować nowy samochód. Podczas przemówienia w 1938 roku Hitler ochrzcił nowy pojazd mianem Kraft durch Freude-Wagen, czyli po angielsku Samochód Siły przez Radość. Niestety, wybuch II wojny światowej w 1939 roku sprawił, że fabryka w Wolfsburgu (i otaczające ją miasto) nie została ukończona. Początkowo nie było jasne, co stanie się z fabryką – przez całą wojnę produkowano w niej broń wojenną (głównie pojazdy dla wojska), ale pozostawała ona w stanie zawieszenia, a Hitler wciąż miał nadzieję, że będzie produkować Volkswageny.

Po zakończeniu wojny fabryka trafiła w ręce Brytyjczyków. Alianci nie byli pewni, co zrobić z Niemcami, nie chcąc dopuścić, by stały się one ponownie światową potęgą, ale też świadomi błędów popełnionych po I wojnie światowej. Wielka Brytania chciała przywrócić Niemcom część ich siły przemysłowej, wierząc, że jest to ważny element odbudowy dumy narodowej. Major Ivan Hirst został mianowany szefem fabryki w Wolfsburgu i był zdecydowanym zwolennikiem Volkswagena. Pracując na podstawie prototypu, który znalazł w ukryciu, zaczął instruować robotników, jak powoli składać maszyny, które miały zbudować pojazd.

Naziści szeroko testowali samochód, ale z powodów politycznych części, takie jak hamulce, nie były tak dobre, jak mogłyby być (najlepsze hamulce produkowano w Wielkiej Brytanii). Hirst naprawił wiele z tych wewnętrznych problemów, zachowując oryginalny wygląd zewnętrzny zaprojektowany przez Porsche. Zamknięty we francuskim więzieniu za zbrodnie wojenne, Porsche nie brał już udziału w zarządzaniu fabryką. W końcu wrócił w 1949 r. i zobaczył, że jego marzenie o małym samochodzie w końcu się spełniło. Porsche zmarł w 1951 r. w wieku 75 lat.

W latach 50. Volkswagen zaczął się sprzedawać w całej Europie, ponieważ złagodzono przepisy regulujące eksport z Niemiec. Samochód stawał się popularny. Dzięki reklamie ustnej, Volkswagen sprzedawał się nawet w Ameryce, dla tych, którzy nie byli przekonani do stylowych i drogich ofert Chevroleta i Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.

Changing Perceptions

Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. Większość firm, chcąc wywrzeć wrażenie, wykonała mnóstwo prac specjalistycznych przedstawiających ilustrację samochodu na pięknym podjeździe z miłą rodziną stojącą z podziwem wokół niego. Hahn nie był pod wrażeniem przeciętności, jaką prezentowały mu agencje. Dzięki swojemu kontaktowi, trafił do biura DDB i otrzymał ofertę od Billa Bernbacha. Bernbach nie zrobił żadnych makiet, rysunków i nie miał żadnej koncepcji reklam, które miałby przeprowadzić, a jego argumentem było to, że nie znał dobrze produktu. Zamiast tego zabrał Hahna przez portfolio poprzednich prac DDB. Tym, co najbardziej uderzyło Hahna w Bernbachu, była jego szczerość. Wreszcie czuł, że znalazł agencję, która jest w stanie zająć się tym samochodem. Kontrakty zostały podpisane; Volkswagen miał zapłacić DDB 600 000 dolarów, co było niewielką kwotą w porównaniu z wydatkami na reklamę innych głównych producentów. W 1956 roku sam Chevrolet wydał na reklamę 30,4 miliona dolarów, a Ford 25 milionów dolarów. Aby konkurować, potrzebna była naprawdę dobra kampania.

Carl Hahn natychmiast zaprosił zespół DDB do Niemiec, aby zobaczyć fabrykę w akcji. Bernbach był pod wielkim wrażeniem tego, co zobaczył, szczególnie dumy, jaką pracownicy czerpali ze swojego rzemiosła. W rozmowie z innym pracownikiem DDB, Helmutem Krone, zauważył, że jest to „uczciwy samochód”.

Helmut Krone urodził się w Nowym Jorku w 1925r, krótko po tym, jak jego rodzice wyemigrowali z Niemiec. W młodości, gdy zobaczył prace Paula Randa, zachęciły go do zajęcia się reklamą drukowaną. Później dołączył do DDB jako dyrektor artystyczny. Jego współpracownicy określali Krone jako „skomplikowanego kraula” i „zawziętego perfekcjonistę, który pracował z zabójczą teutońską cierpliwością”. Proste layouty, które projektował, nie zdradzały niezliczonych godzin spędzonych nad drobnymi szczegółami. DDB już wtedy promowało Volkswagena dla lokalnego dealera samochodowego. Krone pracował przy tej kampanii, więc naturalnym było, że to jemu powierzono główne zlecenie. Był on również osobiście właścicielem Volkswagena. Jak wszystkie zespoły w DDB, Krone (dyrektor artystyczny) pracował obok copywritera, w tym przypadku Żyda, któremu nie przeszkadzały nazistowskie powiązania.

Julian Koenig urodził się w 1921 roku, również w Nowym Jorku. Z reklamą związany był z przerwami, czuł się sfrustrowany brakiem kreatywności, którą mógł wyrazić w swoim piśmie. Po krótkim okresie pracy jako zawodowy hodowca koni, w 1958 roku dołączył do DDB jako copywriter. Praca z Helmutem Krone była dla niego nie lada wyzwaniem. Krone był niezadowolony z uczciwego podejścia, jakie chciał przyjąć Bernbach. Początkowo chciał przedstawić samochód tak, jak chciały tego inne agencje – uczynić go tak amerykańskim, jak to tylko możliwe. Krone nie był również zadowolony z pomysłu sprzedaży „samochodu Führera”.

To było, gdy klient, kierownik reklamy Helmut Schmitz przeczytał kopię Koeniga, że zauważył małą linię. Kopia brzmiała „może staliśmy się tak wielcy, ponieważ myśleliśmy małymi kategoriami”. Schmitz wskazał na „think small” i powiedział, że to ma być nagłówek. Koenig był z tego zadowolony – jego pierwotny nagłówek brzmiał „Think Small”, ale został z niego wyproszony przez Krone, który chciał „Willkommen”.

Dyrektor artystyczny był bardzo niezadowolony z takiego obrotu sprawy i dopiero interwencja Bernbacha przekonała go do wymyślenia jakiegoś układu. Po wielu eksperymentach Krone zdecydował się na tradycyjny układ reklamy z nietradycyjnym obrazem. Nagłówek i trzykolumnowy korpus to tradycyjny format stosowany w wielu reklamach – Krone żartobliwie nazwał go „The Olgivy Layout” (Olgivy to agencja, którą Krone uważał za gorszą pod względem kreatywnym). Częścią geniuszu, jaki posiadał Krone, była umiejętność wzięcia czegoś znanego i zmienienia tego na tyle, aby stało się nowe.

Obejmowało to ustawienie nagłówków i tekstu głównego w bezszeryfowym kroju Futura. Do tego czasu większość tekstów była pisana czcionką szeryfową. Wdowy i sieroty były wszędzie. Krone wyciął je w oryginalnej reklamie żyletką – celowo starał się nadać reklamie naturalny charakter. Polecił nawet Koenigowi, aby w ten sposób napisał tekst. Efektem tych wszystkich wdów i sierot jest niedoskonałość i szczerość, której nie dałoby się osiągnąć przy bardziej „profesjonalnym” wyglądzie. Dziwaczna czcionka doskonale uzupełniła osobowość, którą Koenig nadał swojemu pismu. Na końcu nagłówka umieszczono kropkę, zmuszając czytelnika do zatrzymania się i zastanowienia nad tym, co właśnie przeczytał. Stawianie kropki po nagłówkach stało się w końcu znakiem firmowym Krone.

Jest jeszcze logo Volkswagena, umieszczone niezręcznie między drugą a trzecią kolumną. Krone nie znosił używać logo w swoich reklamach. Niektóre z jego innych znanych kampanii, np. dla Avis, nie miały nawet logo. Jednak umieszczenie logo Volkswagena w miejscu, w którym czytelnik się go nie spodziewał, sprawiło, że nie był to zwykły spot reklamowy. No i wreszcie samochód. Krone zdecydował się na zdjęcie pojazdu, a nie jak wszyscy inni na wymyślną ilustrację. Jest ono umieszczone w lewym górnym rogu, pod lekkim kątem i w oceanie białej przestrzeni.

Cała reklama została wydrukowana w czerni i bieli, głównie dlatego, że Volkswagen nie miał wystarczająco dużo pieniędzy, aby wydrukować ją w kolorze. To stworzyło bardzo uderzający efekt, gdy był oglądany obok wszystkich innych kolorowych stron w Life Magazine, gdzie po raz pierwszy pojawił się dla konsumentów. Wszystko w tej reklamie krzyczy szczerością i prostotą.

Krone nienawidził reklamy, którą stworzył. W rzeczywistości nienawidził jej tak bardzo, że celowo wyjechał z kraju, gdy została po raz pierwszy opublikowana. Spodziewając się gradu krytyki po powrocie, Krone został pochwalony za swoją pracę, choć Koenig powiedział, że dopiero później reklama Think Small stała się sławna.

W tamtym czasie reklama była postrzegana z podejrzliwością przez ludzi z Madison Avenue. Publiczność, jednak, miał inną reakcję. Ludzie rozmawiali o tym wokół chłodnicy wody. Nastolatki wyrwali go z magazynów i przypiął go do swoich ścian. Stała się chwilowo czymś więcej niż tylko kolejną reklamą. Liczby sprzedaży potwierdziły to podejście, kiedy DDB dowiedziało się o wpływie reklamy na sprzedaż.

Julian Koenig opuścił DDB w 1959 roku, aby założyć własną agencję, a Helmut Krone został sparowany z innym copywriterem, Bobem Levensonem. Levenson ponownie napisał tekst Think Small, a reklama została wypuszczona ponownie w 1960 roku z kilkoma zmianami artystycznymi wprowadzonymi przez Krone. Levenson zrozumiał, że nowe podejście do kampanii Volkswagena wymaga nowego tonu głosu, bardziej niż Koenig. Zrozumiał, że kopia musi wyglądać świetnie wizualnie, a także opowiadać fascynującą historię w sposób autoironiczny i inteligentny.

Wpływ

Wspólnie, Krone i Levenson kontynuowali kampanię Volkswagena i nadal przesuwali granice. Była to reklama Volkswagena z lat 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, która pokazywała, że wygląd samochodu nigdy się nie zmienia, dając klientom ulgę od presji posiadania najnowszego modelu. Krone wymyślała coraz to nowe sposoby prezentacji samochodu, np. pływający na wodzie (aby pokazać jakość spawów) lub z rozbitym przodem (aby pokazać, jak łatwo można go naprawić). Krone posunęła się nawet do tego, że w ogóle nie pokazała samochodu (znowu, aby pokazać, że design się nie zmienia).