The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Felizmente para Hahn, Bill Bernbach foi o homem publicitário mais inovador de seu tempo, sendo um jogador-chave no que hoje é conhecido como a Revolução Criativa. A campanha que a DDB fez para a Volkswagen em 1959 não só tornaria seu carro “tão americano como torta de maçã”, mas seria reconhecida pela Era da Publicidade como sendo o maior anúncio de todos os tempos e mudaria a indústria para sempre.
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A indústria publicitária é recente. Até o início do século XX, o principal trabalho de um anunciante era comprar e vender espaço em um jornal em nome de um cliente. Eventualmente, estes clientes começaram a pedir aos anunciantes que não comprassem apenas espaço, mas que também escrevessem o anúncio. Infelizmente, muitos dos primeiros produtos de que os anunciantes cuidavam eram da variedade de óleo de cobra (uma vez que estes “produtos milagrosos” geralmente não eram mais do que água colorida, as empresas que os vendiam podiam pagar grandes orçamentos de anúncios). Isto não ajudou o público a ver o negócio da publicidade, uma impressão que não mudou muito.
Pós Segunda Guerra Mundial, o papel do anunciante mudou significativamente. Uma economia em expansão significou um aumento dramático no número de produtos nas prateleiras das lojas. Já não havia apenas uma marca de aspirinas, havia dez. O auto-serviço tinha chegado na forma do supermercado, o que significava que os lojistas já não podiam oferecer as suas recomendações pessoais. As novas tecnologias levaram a novas invenções que precisavam de ser explicadas a um público desorientado. Os anunciantes estavam na posição de precisar diferenciar os produtos de seus clientes; e, como os fabricantes ganhavam mais dinheiro, assim aumentavam seus gastos com publicidade.
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Inquéritoseveracionais formaram a base da publicidade pré-1960s. Uma ideia popular ainda hoje utilizada tem a sua origem na década de 1940. É a Unique Selling Proposition (USP), um termo cunhado por Rosser Reeves. A simples idéia por trás de uma USP é destacar um benefício de um produto que os concorrentes não tinham. Este benefício seria então martelado em casa repetidas vezes. Uma das campanhas mais famosas criadas por Reeves foi para a aspirina Anacin. Os comerciais de TV ruidosos e repetitivos (“fast, fast, incredible fast pain relief”) não são lembrados com carinho.
Uma outra crença de Reeves era que a pesquisa deveria formar a base de qualquer campanha. Os layouts, cópias e outros elementos de um anúncio deveriam ser todos extensivamente testados e baseados em “teoria”. Isso ajudou a relaxar os clientes que gostavam de usar o livro didático e não queriam assumir riscos em abordagens novas e inovadoras. A filosofia de Reeves sobre publicidade foi descomplicada. Ele acreditava que o único objetivo de uma campanha publicitária era ver a linha de vendas se movendo em uma direção ascendente, independentemente de como isso fosse realizado. Reeves advertiu contra a criatividade na publicidade, chamando-a de “a palavra mais perigosa em toda a publicidade”.
O campo da psicologia – inventado por Sigmund Freud – também estava influenciando a publicidade. Os psicólogos estavam colocando – o que eles pensavam ser – o subconsciente do público em geral em exposição e os homens da publicidade não tinham problemas em explorar isso. Grande parte da publicidade dos anos cinquenta – especialmente na publicidade de veículos – usava o status para impulsionar continuamente as vendas e a procura. Ter o mais recente era ser moderno, estar actualizado. A publicidade representava um mundo cheio de indivíduos com estilo e felicidade perpétua.
Como resultado da repetição vinda da Madison Avenue, o público em geral começava a desligar-se. A ansiedade de status que os anúncios criados estavam começando a frustrar. “O Muro” estava sendo erguido entre eles e os anúncios que eles viam. Quebrar aquele muro estava a tornar-se mais difícil de fazer. A publicidade precisava de uma nova abordagem, e Bill Bernbach sabia o que isso precisava ser.
The Original Mad Man
Em dias anteriores de publicidade, o departamento criativo tinha pouco controle sobre o resultado final. O pessoal da conta dizia aos redatores o que escrever, os redatores entregavam seus trabalhos ao departamento de arte para que suas palavras pudessem ser colocadas em um layout. Muitas vezes os redactores nunca conheciam a pessoa que acabava por fazer a arte e o layout. A confiança na pesquisa significava que os criativos eram pouco mais que técnicos.
A filosofia de Bernbach parece óbvia hoje em dia, mas era revolucionária na época. Ele acreditava na publicidade baseada em conceitos, na qual uma ideia se tornou o ingrediente crucial de um anúncio. Por volta de 1940 ele conheceu o modernista Paul Rand, um influente designer gráfico conhecido por sua mistura de design e arte. Rand era conhecido pela sua abordagem arrojada das imagens e da sua simbologia. Ele usava tipografia e ilustração para criar peças altamente originais. A dupla acabou trabalhando um com o outro na Agência de Publicidade Weintraub. Ambos acreditavam que uma idéia singular deveria ser o objetivo de uma campanha e os dois passaram muitas horas de almoço vagando pelas ruas de Manhattan discutindo suas idéias.
Felizmente a relação terminou quando Bernbach foi recrutado para o exército depois de Pearl Harbour. Felizmente para ele, uma pressão alta significou que ele só durou alguns meses. De volta ao mundo civil, Bernbach continuou a ficar frustrado com a publicidade do estado. Trabalhando como diretor criativo na Grey Advertising em 1947, Bernbach escreveu uma carta que se tornou famosa desde então. A carta foi dirigida ao Conselho de Administração da Grey Advertising e foi um apelo para apoiar a criatividade na publicidade. Ele escreveu: “O perigo está na tentação de comprar homens rotinados que têm uma fórmula para a publicidade”. O perigo está na tendência natural de ir atrás de talentos experimentados e verdadeiros que não nos farão sobressair na competição, mas sim nos farão parecer como todos os outros”. Ele concluiu com “Vamos abrir novos trilhos. Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e boa escrita podem ser boas vendas”.
Esta carta caiu em ouvidos surdos. Em poucos anos Bernbach deixou Grey e começou sua própria agência com um par de sócios chamando-a de Doyle Dane Bernbach. Livre para montar sua agência do jeito que ele queria, DDB ficou conhecido por sua tomada de risco criativa. Bernbach é citado como dizendo: “Eu não tenho regras para as pessoas. Eu só quero que elas façam o que é natural para elas, mas que o façam de uma forma eficaz. Para que façam as suas próprias coisas, mas o façam de uma forma afiada e disciplinada para que funcione”.
A Força Através do Carro da Alegria
O Volkswagen Beetle teve um início de vida problemático. O austríaco Ferdinand Porsche nasceu em 1875 e tinha dois sonhos. O primeiro era construir carros de corrida. Os automóveis do início do século XX na Europa eram geralmente vistos com desconfiança, um brinquedo dos ricos. Os primeiros veículos eram ruidosos e cavalos assustados. Foi o advento das corridas de automóveis que ajudou a alimentar o primeiro entusiasmo generalizado pelos carros. Os eventos eram realizados em todo o continente e atraíam a atenção generalizada das cidades. Era natural que o jovem talentoso Porsche encontrasse o fascínio de construir um carro de corrida tentador. Infelizmente, os seus primeiros empregadores estavam relutantes em lhe dar a liberdade e os fundos para fazer o que desejava, o que exigia uma mudança para Suttgart, na Alemanha. Trabalhando para a Daimler-Benz, ele acabou recebendo grande admiração e respeito quando o Mercedes que ele projetou ganhou o Targa Florio em 1924.
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O seu outro sonho era construir um veículo barato para o povo alemão. À medida que a década de 1920 continuou, ele se convenceu cada vez mais de que um pequeno veículo para o homem comum se tornaria uma parte importante da industrialização e do crescimento do país escolhido. Infelizmente para Porsche, seus patrões não acreditavam nessa visão e ele trabalharia principalmente em carros de luxo para a década seguinte.
Adolf Hitler é conhecido por muitas coisas, mas seu interesse em automóveis geralmente não é uma delas. Ele era pouco instruído – ao ler livros ele simplesmente lia os capítulos da frente e de trás, o que significava que ele não tinha um conhecimento especialmente amplo e profundo. Os automóveis, porém, eram outra coisa, e ele devorava o máximo que podia sobre o assunto. Preso na prisão de Landsburg por traição em 1923, ele começou a pensar no carro não apenas como uma paixão pessoal, mas como uma ferramenta política, importante e essencial para o crescimento da Alemanha como uma potência mundial. Ele ficou obcecado com a idéia de um veículo pequeno e barato para o povo. Grande parte dessa obsessão surgiu devido à sua admiração por Henry Ford, inventor do Modelo T na América. Hitler até tinha um cartaz de Ford em seu escritório.
Levou até o início dos anos 30 para Hitler (hoje Führer) ter poder suficiente para realizar seus planos a nível estadual. Ele enviou a sua equipa aos vários fabricantes de automóveis para investigar o que estava a acontecer no mundo automóvel. Acabou por chegar à Porsche, que viajou para se encontrar imediatamente com o Führer. Hitler ficou encantado com a Porsche, seu amor por carros superando questões de política. Era claro que Hitler sentia um parentesco com o designer – Porsche se tornaria um dos poucos homens capazes de falar diretamente e sem consequências para o ditador da Alemanha nazista.
Mas ainda na década de 1930, antes de qualquer aviso público de guerra, Hitler queria transformar suas idéias para um carro pequeno e acessível em realidade. Ele ditou à Porsche uma série de regras pelas quais o carro deve obedecer. Tinha de sentar cinco pessoas (dois adultos, três crianças). Tinha de custar apenas uma motocicleta. Tinha de ser fácil de reparar. Tinha que ser refrigerado a ar, pois a maioria dos alemães não tinha garagens e os radiadores congelavam no inverno. É provável que Porsche já tivesse tudo isto em mente – Hitler era bem conhecido por repetir as ideias dos outros como sendo suas. Mas com o financiamento e o apoio dos nazistas, Porsche finalmente começou a trabalhar no seu carro do povo.
Após vários protótipos terem sido concluídos, Hitler decidiu construir uma imensa fábrica e uma cidade em Wolfsburg para produzir o novo carro. Em um discurso em 1938, Hitler batizou o novo veículo Kraft durch Freude-Wagen, ou em inglês, the Strength Through Joy Car. Infelizmente, o início da Segunda Guerra Mundial em 1939 significou que a fábrica de Wolfsburg (e a cidade vizinha) não foi concluída. Inicialmente não estava claro o que aconteceria com a fábrica – durante toda a guerra ela construiu algumas armas de guerra (a maioria veículos para o exército), mas permaneceu em uma espécie de limbo, com Hitler ainda meio esperando que produzisse Volkswagens.
Quando a guerra terminou, a fábrica acabou nas mãos dos britânicos. Os Aliados estavam inseguros sobre o que fazer com a Alemanha, relutantes em deixá-la voltar a ser uma potência mundial, mas também conscientes dos erros cometidos após a Primeira Guerra Mundial. A Grã-Bretanha estava interessada em reavivar parte da força industrial da Alemanha, acreditando que era uma parte importante para restaurar o orgulho nacional. O Major Ivan Hirst foi colocado no comando da fábrica de Wolfsburg e acreditava firmemente na Volkswagen. Trabalhando a partir de um protótipo que encontrou escondido, ele começou a instruir os trabalhadores para lentamente remontar as máquinas que iriam construir o veículo.
Os nazistas haviam testado o carro extensivamente, mas por razões políticas peças como os freios, não eram tão boas quanto poderiam ter sido (os melhores freios foram feitos na Grã-Bretanha). A Hirst resolveu primeiro muitos destes problemas internos, mantendo o Porsche original concebido no exterior. Trancado numa prisão francesa por crimes de guerra, o próprio Porsche não tinha mais nenhuma parte no funcionamento da fábrica. Ele acabou por regressar em 1949 e viu o seu sonho de um pequeno carro ser finalmente realizado. Porsche morreu em 1951 com a idade de 75.
A Volkswagen começou a vender extensivamente em toda a Europa durante os anos 50, à medida que as leis que regulavam as exportações a partir da Alemanha eram flexibilizadas. O carro estava a tornar-se popular. Através da publicidade boca a boca, o Volkswagen até vendia na América para aqueles que não estavam convencidos com as ofertas elegantes e caras da Chevrolet e Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. A maioria das empresas, ansiosas para impressionar, tinha feito muito trabalho de especificação mostrando uma ilustração do carro em uma bela entrada com uma bela família de pé admiravelmente em torno dele. Hahn não ficou muito impressionado com a mediocridade que as agências estavam mostrando para ele. Através de um contato, ele foi parar nos escritórios da DDB e recebeu um lançamento de Bill Bernbach. Bernbach não tinha feito maquetes, desenhos e não tinha conceito para os anúncios que iria fazer, argumentando que ele não conhecia muito bem o produto. Ao invés disso, ele levou Hahn através do portfólio de trabalhos passados da DDB. O que mais impressionou Hahn sobre Bernbach foi a sua honestidade. Finalmente, ele sentiu que tinha encontrado uma agência capaz de lidar com o carro. Os contratos foram assinados; a Volkswagen pagaria à DDB 600.000 dólares, um valor minúsculo em comparação com os gastos em publicidade dos outros grandes fabricantes. Em 1956, só a Chevrolet gastou 30,4 milhões de dólares em publicidade, com a Ford a seguir a Ford em 25 milhões de dólares. Uma campanha realmente boa foi necessária para competir.
Carl Hahn convidou imediatamente a equipe da DDB para ir à Alemanha para ver a fábrica em ação. Bernbach ficou muito impressionado com o que viu, especialmente com o orgulho que os operários tinham no seu ofício. Ele comentou com outro homem da DDB chamado Helmut Krone que este era um “carro honesto”.
Helmut Krone nasceu em Nova Iorque em 1925, pouco depois de seus pais terem emigrado da Alemanha. Quando jovem, ele foi levado a entrar na publicidade impressa quando viu a obra de Paul Rand. Mais tarde, entrou para a DDB como diretor de arte. Krone foi descrito por seus colegas como “um boche complexo” e “um perfeccionista inquieto que trabalhava com a mortífera paciência teutônica”. Os esquemas simples que ele desenhou não traíram as incontáveis horas de agonia por causa de pequenos detalhes. A DDB já estava promovendo o Volkswagen para um revendedor de carros local. Krone estava a trabalhar nessa campanha, por isso era natural que lhe fosse dada a conta principal. Ele também era pessoalmente dono de um Volkswagen. Como todas as equipes da DDB, Krone (o diretor de arte) trabalhou ao lado de um redator, neste caso um judeu que não estava incomodado com as conexões nazistas.
Julian Koenig nasceu em 1921, também na cidade de Nova York. Ele tinha uma relação on-off com a publicidade, sentindo-se frustrado com a falta de criatividade que lhe era permitido expressar na sua escrita. Depois de um breve período como cavalo profissional melhor, entrou para a DDB como redator em 1958. Trabalhar com Helmut Krone foi aparentemente um desafio. Krone estava descontente com a abordagem honesta que Bernbach queria fazer. Inicialmente ele queria apresentar o carro da maneira que as outras agências pretendiam – tornar o carro o mais americano possível. Krone também estava desconfortável com a ideia de vender “o carro do Führer”.
Foi quando o cliente, o gerente de publicidade Helmut Schmitz leu a cópia de Koenig que ele notou uma pequena linha. A cópia foi “talvez tenhamos ficado tão grandes porque pensávamos que era pequena”. Schmitz apontou para “pensar pequeno” e disse que isso seria a manchete. Koenig ficou satisfeito com isso – sua manchete original tinha sido “Think Small”, mas ele tinha sido dissuadido por Krone que queria “Willkommen”.
O diretor de arte estava muito infeliz com esse desenvolvimento, e foi necessária uma intervenção de Bernbach para convencê-lo a criar alguns layouts. Depois de muita experimentação, Krone se instalou em um layout publicitário tradicional, com uma imagem pouco tradicional. A manchete e o corpo de três colunas era um formato tradicional usado em muita publicidade – Krone brincando chamou-o de “The Olgivy Layout”, sendo Olgivy uma agência que Krone sentia que era criativamente inferior. Parte do gênio que Krone possuía era a habilidade de pegar algo familiar e alterá-lo apenas o suficiente para torná-lo novo.
Isso incluiu a definição do cabeçalho e do corpo do texto em um tipo sem-serifa, Futura. A maioria das cópias até este momento tinham sido configuradas em fontes serifas. Viúvas e órfãos estavam em toda parte. Krone na verdade as cortou no anúncio original com uma lâmina de barbear – ele estava deliberadamente indo para uma parada e qualidade natural. Ele até instruiu Koenig a escrever a cópia desta forma. O resultado de todas essas viúvas e órfãos é uma imperfeição e honestidade que não poderia ser alcançada com um olhar mais “profissional”. A composição tipográfica peculiar complementou perfeitamente a personalidade que Koenig deu à sua escrita. Uma parada completa foi colocada no final da manchete, forçando o leitor a parar e pensar no que tinha acabado de ler. Colocar uma paragem completa após as manchetes acabaria por se tornar uma marca registada de Krone.
Aí está o logótipo da Volkswagen, colocado de forma estranha entre a segunda e a terceira colunas. Krone odiava usar logotipos em seus anúncios. Algumas das suas outras campanhas bem conhecidas, como as da Avis, não tinham sequer um logótipo. Mas ao colocar o logotipo da Volkswagen onde o leitor não esperava, isso significava que não se sentia como um anúncio normal. Finalmente, há o carro. Krone resolveu usar uma foto do veículo, não uma ilustração extravagante, como todos os outros estavam fazendo. Ele é colocado no canto superior esquerdo, num ângulo ligeiro e num oceano de espaço branco.
O anúncio inteiro foi impresso em preto e branco, principalmente porque a Volkswagen não tinha dinheiro suficiente para o imprimir a cores. Isso criou um efeito muito marcante quando foi visto ao lado de todas as outras páginas coloridas da Life Magazine, onde apareceu pela primeira vez para os consumidores. Tudo sobre o anúncio grita honestidade e simplicidade.
Krone odiava o anúncio que ele tinha feito. Na verdade, ele odiou tanto que deixou o país deliberadamente quando foi publicado pela primeira vez. Esperando uma chuva de críticas no seu regresso, Krone viu-se elogiado pelo seu trabalho, embora Koenig tenha dito que foi só mais tarde que o anúncio Think Small se tornou famoso.
Na altura, o anúncio foi visto com desconfiança pelos que estavam na Madison Avenue. O público, no entanto, teve uma reação diferente. As pessoas falavam sobre isso em torno do refrigerador de água. Os adolescentes arrancaram-no das revistas e prenderam-no às suas paredes. Tornou-se, temporariamente, mais do que apenas mais um anúncio. Os números das vendas apoiaram a abordagem quando a DDB soube dos impactos das vendas que os anúncios estavam tendo.
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Julian Koenig deixou a DDB em 1959 para iniciar a sua própria agência e Helmut Krone foi emparelhado com outro redactor, Bob Levenson. Levenson reescreveu a cópia do Think Small e o anúncio foi lançado novamente em 1960 com algumas mudanças artísticas por Krone. Levenson entendeu que a nova abordagem da campanha da Volkswagen exigia um novo tom de voz, mais do que talvez Koenig tivesse. Ele entendeu que a cópia tinha que parecer visualmente grande assim como contar uma história convincente de uma forma auto-depreciativa e inteligente.
The Impact
Together, Krone e Levenson continuariam a campanha da Volkswagen e continuariam a ultrapassar os limites. Houve o anúncio ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 Volkswagen que demonstrou como a aparência do carro nunca mudou, dando aos clientes alívio da pressão de ter o mais recente. Krone continuava a inventar formas inventivas de mostrar o carro, como flutuar na água (para demonstrar a qualidade das suas soldaduras) ou com a frente esmagada (para mostrar como era fácil de reparar). Krone chegou ao ponto de não mostrar o carro (novamente para mostrar que o design não muda).