Mr. Craig possuía cinco franquias de estúdio de dança nos anos 60 e depois ajudou a dirigir a Body Contour Inc., uma cadeia americana de 200 salões de “controlo de figuras” femininas que forneciam equipamento de exercício e conselhos de dieta. Em 1975, ele conheceu Genevieve “Jenny” Guidroz, então gerente regional da Body Contour, e depois de se divorciarem de seus cônjuges, as duas se casaram em 1979.
Comprada pela NutriSystem Inc. em 1982 e impedida por uma cláusula de não competição de abrir um negócio similar nos EUA, o casal decidiu iniciar uma cadeia de centros de dieta na Austrália, onde a obesidade era “proeminente em todo o seu país”, de acordo com as memórias de 2005 da Sra. Craig. Eles conceberam um regime de aconselhamento individual sobre dieta e exercício, alimentos pré-embalados disponíveis apenas no centro, e publicidade de celebridades.
Quando a cláusula de não competição expirou em 1985, os Craigs abriram seus primeiros centros nos EUA. O negócio cresceu rapidamente à medida que a consciência sobre o peso varreu a terra. “A obesidade tornou-se uma coisa digna de notícia”, diz Jenny Craig. “O momento era perfeito para nós.”
Como chefe executivo, o Sr. Craig era responsável pela estratégia enquanto a Sra. Craig cuidava das operações. Sua história pessoal de perder 40 libras que ela havia engordado enquanto grávida ajudou a impulsionar a reputação da empresa.
Até 1992, quando a empresa abriu seu capital, Jenny Craig tinha 621 centros em 43 estados e vendas de 412 milhões de dólares. “Planejamos cobrir todo o continente norte-americano”, disse o Sr. Craig à BusinessWeek em 1993. Mas a década seguinte provou ser rochosa, e o número total de pontos de venda permaneceu essencialmente plano desde.
O Sr. Craig cresceu em Alhambra, Califórnia. Depois de servir na Marinha, ele se tornou especialista em publicidade e aperfeiçoou suas costeletas de marketing no Body Contour usando jóqueis de disco locais, personalidades da televisão e até mesmo uma prefeita de Chicago, Jane Byrne, de acordo com as memórias da Sra. Craig.
Na Jenny Craig, ele se tornou mais ambicioso, alistando atores incluindo Kirstie Alley e Valerie Bertinelli, que mantinham diários públicos de perda de peso. Sua maior ligação veio em 1999, quando contratou uma ex-estagiária da Casa Branca com peso e outros problemas, Monica Lewinsky, como pitchwoman de Jenny Craig. A Sra. Lewinsky perdeu 31 libras no programa, mas saiu em meio a uivos de franqueados e acionistas.
“O que foi engraçado sobre o Lewinsky é que funcionou”, diz Patti Larchet, CEO da Jenny Craig. “Depois de vários anos de negociações com a Comissão Federal de Comércio sobre acusações de publicidade enganosa, Jenny Craig fechou em 1997 com um acordo para fundamentar suas alegações de forma mais completa.
Mas a sorte de Jenny Craig continuou a diminuir, e em 2001 ela foi retirada da lista pela Bolsa de Valores de Nova York. Os Craigs venderam grande parte de sua participação de 67% na empresa a uma empresa privada em 2002 e venderam suas ações restantes em 2006, quando a Nestlé SA comprou a Jenny Craig em um negócio de US$ 600 milhões. A Sra. Larchet diz que a empresa teve um ano forte em 2007.
Um homem de negócios orientado, o Sr. Craig também foi orientado para o lazer. Os Craigs mantinham um estábulo de puro-sangue. O Sr. Craig coleccionava automóveis que em tempos tiveram proprietários famosos, entre eles o carro de turismo presidencial de Franklin D. Roosevelt. Ele exibia os carros com réplicas de cera dos seus donos. Al Capone’s bulletproof Cadillac was accompanied by the gangster, dressed in a fur coat, wielding a baseball bat.
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