M. Craig possédait cinq franchises de studios de danse dans les années 1960, puis il a aidé à diriger Body Contour Inc, une chaîne américaine de 200 salons de « contrôle de la silhouette » pour femmes qui fournissait du matériel d’exercice et des conseils en matière de régime. En 1975, il a rencontré Genevieve « Jenny » Guidroz, alors directrice régionale de Body Contour, et après avoir divorcé de leurs conjoints, les deux se sont mariés en 1979.
Racheté par NutriSystem Inc. en 1982 et empêché par une clause de non-concurrence d’ouvrir une entreprise similaire aux États-Unis, le couple a décidé de lancer une chaîne de centres de régime en Australie, où l’obésité était « proéminente dans tout leur pays », selon les mémoires de 2005 de Mme Craig. Ils ont conçu un régime de conseils individuels sur le régime et l’exercice, des aliments préemballés disponibles uniquement au centre, et des publicités cautionnées par des célébrités.
Lorsque la clause de non-concurrence a expiré en 1985, les Craig ont ouvert leurs premiers centres américains. L’entreprise s’est rapidement développée alors que la conscience du poids balayait le pays. « L’obésité est devenue un sujet d’actualité », dit Jenny Craig. « Le timing était parfait pour nous. »
En tant que directeur général, M. Craig était responsable de la stratégie tandis que Mme Craig s’occupait des opérations. Son histoire personnelle de perte de 40 kilos qu’elle avait pris pendant sa grossesse a contribué à la réputation de l’entreprise.
En 1992, lorsque la société est entrée en bourse, Jenny Craig comptait 621 centres dans 43 États et un chiffre d’affaires de 412 millions de dollars. » Nous prévoyons de couvrir l’ensemble du continent nord-américain « , déclarait M. Craig à BusinessWeek en 1993. Mais la décennie suivante s’est avérée mouvementée, et le nombre total de points de vente est resté essentiellement stable depuis.
Monsieur Craig a grandi à Alhambra, en Californie. Après avoir servi dans la marine, il est devenu expert en publicité et a perfectionné ses compétences en marketing chez Body Contour en faisant appel à des disc-jockeys locaux, à des personnalités de la télévision et même à une maire de Chicago, Jane Byrne, selon les mémoires de Mme Craig.
À Jenny Craig, il est devenu plus ambitieux, enrôlant des acteurs, dont Kirstie Alley et Valerie Bertinelli, qui tenaient des journaux publics de perte de poids. Son appel le plus audacieux a eu lieu en 1999, lorsqu’il a engagé une ancienne stagiaire de la Maison Blanche ayant des problèmes de poids et autres, Monica Lewinsky, en tant que présentatrice de Jenny Craig. Mme Lewinsky a perdu 31 livres dans le cadre du programme, mais est partie au milieu des hurlements des franchisés et des actionnaires.
« Ce qui était drôle dans l’affaire Lewinsky, c’est que ça a marché », dit Patti Larchet, PDG de Jenny Craig. « C’était l’appel de Sid. »
Après plusieurs années de négociations avec la Federal Trade Commission sur des accusations d’allégations publicitaires trompeuses, Jenny Craig a réglé en 1997 en acceptant de justifier ses allégations de manière plus approfondie.
Mais la fortune de Jenny Craig a continué à décliner, et en 2001, elle a été retirée de la cote de la Bourse de New York. Les Craig ont vendu une grande partie de leur participation de 67% dans la société à une société de capital-investissement en 2002 et ont vendu leurs actions restantes en 2006 lorsque Nestlé SA a acheté Jenny Craig dans une transaction de 600 millions de dollars. Mme Larchet affirme que la société a connu une année solide en 2007.
Un homme d’affaires motivé, M. Craig l’était aussi dans les loisirs. Les Craig entretenaient une écurie de pur-sang. M. Craig collectionnait les automobiles qui avaient autrefois eu des propriétaires célèbres, dont la voiture de tourisme présidentielle de Franklin D. Roosevelt. Il exposait les voitures avec des répliques en cire de leurs propriétaires. Al Capone’s bulletproof Cadillac was accompanied by the gangster, dressed in a fur coat, wielding a baseball bat.
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