The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Din fericire pentru Hahn, Bill Bernbach a fost cel mai inovator om de publicitate al timpului său, fiind un jucător cheie în ceea ce astăzi este cunoscut sub numele de Revoluția Creativă. Campania pe care DDB a realizat-o pentru Volkswagen în 1959 nu numai că a făcut ca mașina lor să fie „americană ca o plăcintă cu mere”, dar a fost recunoscută de Advertising Age ca fiind cea mai bună reclamă din toate timpurile și a schimbat industria pentru totdeauna.
Industria publicitară este una recentă. Până la începutul secolului al XX-lea, sarcina principală a unui agent de publicitate era să cumpere și să vândă spațiu într-un ziar în numele unui client. În cele din urmă, acești clienți au început să le ceară agenților de publicitate nu doar să cumpere spațiu, ci și să scrie anunțul. Din nefericire, multe dintre primele produse de care se ocupau agenții de publicitate erau de tipul „ulei de șarpe” (deoarece aceste „produse miraculoase” nu erau, de obicei, nimic mai mult decât apă colorată, companiile care le vindeau își puteau permite bugete publicitare mari). Acest lucru nu a ajutat opinia publicului cu privire la afacerea publicitară aflată la început de drum, o impresie care nu s-a schimbat prea mult.
După cel de-al Doilea Război Mondial, rolul publicitarului s-a schimbat semnificativ. O economie în plină expansiune a însemnat o creștere dramatică a numărului de produse de pe rafturile magazinelor. Nu mai exista doar o singură marcă de aspirină, ci zece. Autoservirea a apărut sub forma supermarketului, ceea ce înseamnă că negustorii nu mai puteau oferi recomandări personale. Noile tehnologii au dus la noi invenții care trebuiau explicate unui public dezorientat. Publicitarii se aflau în situația de a trebui să diferențieze produsele clienților lor și, pe măsură ce producătorii făceau mai mulți bani, creșteau și cheltuielile de publicitate.
Câteva idei au stat la baza publicității de dinainte de anii 1960. O idee populară folosită și astăzi își are originile în anii 1940. Este vorba despre Propunerea unică de vânzare (USP), un termen inventat de Rosser Reeves. Ideea simplă din spatele unei USP este de a evidenția un beneficiu al unui produs pe care concurenții nu îl aveau. Acest beneficiu ar fi apoi subliniat din nou și din nou. Una dintre cele mai cunoscute campanii create de Reeves a fost cea pentru aspirina Anacin. Reclamele TV zgomotoase și repetitive („ameliorarea rapidă, rapidă, incredibil de rapidă a durerii”) nu sunt amintite cu plăcere.
O altă convingere a lui Reeves era că cercetarea ar trebui să stea la baza oricărei campanii. Machetele, textele și alte elemente ale unei reclame trebuiau să fie toate testate pe scară largă și bazate pe „teorie”. Acest lucru a ajutat la relaxarea clienților cărora le plăcea să folosească manualul și nu doreau să-și asume riscuri cu abordări noi și inedite. Filozofia lui Reeves în materie de publicitate era simplă. El credea că singurul scop al unei campanii publicitare era să vadă că linia de vânzări se mișcă într-o direcție ascendentă, indiferent de modul în care se realiza acest lucru. Reeves a avertizat împotriva creativității în publicitate, numindu-l „cel mai periculos cuvânt din toată publicitatea”.
Domeniul psihologiei – inventat de Sigmund Freud – a influențat, de asemenea, publicitatea. Psihologii puneau la vedere – ceea ce credeau ei că este – subconștientul publicului larg, iar publicitarii nu au avut nicio problemă în a exploata acest lucru. O mare parte din publicitatea din anii ’50 – în special cea pentru vehicule – se folosea de statut pentru a stimula continuu vânzările și cererea. A avea ultimul model însemna să fii modern, să fii la zi. Publicitatea descria o lume plină de indivizi eleganți care se bucurau de o fericire perpetuă.
Ca urmare a repetiției venite de pe Madison Avenue, publicul larg a început să se deconecteze. Anxietatea statutului pe care reclamele o creau începea să frustreze. „Zidul” era ridicat între ei și reclamele pe care le vedeau . Depășirea acestui zid devenea din ce în ce mai greu de realizat. Publicitatea avea nevoie de o nouă abordare, iar Bill Bernbach știa care trebuie să fie aceasta.
The Original Mad Man
În primele zile ale publicității, departamentul de creație avea puțin control asupra rezultatului final. Contabilii le spuneau copywriterilor ce să scrie, iar copywriterii predau munca lor departamentului de artă pentru ca cuvintele lor să fie plasate într-o machetă. De multe ori, redactorii publicitari nu întâlneau niciodată persoana care, în cele din urmă, realiza grafica și macheta. Dependența de cercetare însemna că creativii erau puțin mai mult decât niște tehnicieni.
Filosofia lui Bernbach pare evidentă astăzi, dar a fost revoluționară la vremea respectivă. El credea în publicitatea bazată pe concept, în care o idee devenea ingredientul crucial al unei reclame. În jurul anului 1940 l-a întâlnit pe modernistul Paul Rand, un designer grafic influent, cunoscut pentru îmbinarea dintre design și artă. Rand era cunoscut pentru abordarea sa nervoasă a imaginilor și a simbolisticii acestora. El a folosit tipografia și ilustrația pentru a crea piese extrem de originale. Cei doi au ajuns să lucreze împreună la agenția de publicitate Weintraub. Ambii bărbați credeau că o idee singulară ar trebui să fie scopul unei campanii și cei doi și-au petrecut multe ore de prânz rătăcind pe străzile din Manhattan discutând despre ideile lor.
Din păcate, relația s-a încheiat când Bernbach a fost înrolat în armată după Pearl Harbour. Din fericire pentru el, o tensiune arterială ridicată a făcut ca el să reziste doar câteva luni. Întors în lumea civilă, Bernbach a continuat să fie frustrat de starea în care se afla publicitatea. Lucrând ca director de creație la Grey Advertising în 1947, Bernbach a scris o scrisoare care a devenit de atunci celebră. Scrisoarea a fost adresată consiliului de administrație al Grey și era o pledoarie pentru susținerea creativității în publicitate. El a scris: „Pericolul constă în tentația de a cumpăra oameni rutinați care au o formulă pentru publicitate. Pericolul constă în tendința naturală de a merge după talente încercate care nu ne vor face să ieșim în evidență în competiție, ci mai degrabă ne vor face să arătăm ca toți ceilalți”. El a încheiat cu „Să deschidem noi drumuri. Haideți să dovedim lumii că bunul gust, arta și scrisul bun pot fi bune pentru a vinde”.
Această scrisoare a căzut în urechi surde. În câțiva ani, Bernbach a părăsit Grey și și-a înființat propria agenție împreună cu câțiva parteneri, numind-o Doyle Dane Bernbach. Liber să își înființeze agenția așa cum dorea, DDB a devenit cunoscută pentru asumarea de riscuri creative. Bernbach este citat spunând: „Nu am reguli pentru oameni. Vreau doar ca ei să facă ceea ce le vine natural, dar să o facă într-un mod eficient. Astfel încât să facă ceea ce le stă în fire, dar să o facă într-un mod ascuțit și disciplinat pentru a face să funcționeze”.
Mașina Strength Through Joy
Volkswagen Beetle a avut un început de viață zbuciumat. Austriacul Ferdinand Porsche s-a născut în 1875 și avea două vise. Primul era să construiască mașini de curse. La începutul secolului al XX-lea, în Europa, automobilele erau în general privite cu suspiciune, fiind o jucărie a celor bogați. Primele vehicule erau zgomotoase și speriau caii. Apariția curselor auto a fost cea care a contribuit la alimentarea primului entuziasm larg răspândit pentru mașini. Evenimentele au avut loc pe întreg continentul și au atras atenția orașelor. Era firesc ca tânărul talentat Porsche să găsească tentantă atracția construirii unei mașini de curse. Din păcate, angajatorii săi anteriori au fost reticenți în a-i oferi libertatea și fondurile necesare pentru a face ceea ce își dorea, ceea ce a necesitat o mutare la Suttgart, Germania. Lucrând pentru Daimler-Benz, a primit în cele din urmă admirație și respect pe scară largă atunci când Mercedes-ul proiectat de el a câștigat Targa Florio în 1924.
Celălalt vis al său a fost să construiască un vehicul ieftin pentru poporul german. Pe măsură ce anii 1920 au continuat, a devenit din ce în ce mai convins că un vehicul mic pentru omul de rând va deveni o parte importantă a industrializării și creșterii țării sale alese. Din păcate pentru Porsche, angajatorii săi nu au crezut în această viziune și el va lucra în principal la mașini de lux pentru următorul deceniu.
Adolf Hitler este cunoscut pentru multe lucruri, dar interesul său pentru automobile nu este, în general, unul dintre ele. A fost slab educat – atunci când citea cărți, citea pur și simplu capitolele din față și din spate, ceea ce însemna că nu avea o gamă de cunoștințe deosebit de largă și profundă. Cu toate acestea, automobilele erau altceva, iar el a devorat cât de mult a putut despre acest subiect. Încarcerat în închisoarea Landsburg pentru trădare în 1923, a început să se gândească la mașină nu doar ca la o pasiune personală, ci și ca la un instrument politic, important și esențial pentru creșterea Germaniei ca putere mondială. A devenit obsedat de ideea unui vehicul mic și ieftin pentru popor. O mare parte din această obsesie s-a datorat admirației sale pentru Henry Ford, inventatorul modelului T în America. Hitler avea chiar și un poster cu Ford în biroul său.
A fost nevoie până la începutul anilor 1930 pentru ca Hitler (acum Führer) să aibă suficientă putere pentru a-și pune în aplicare planurile la nivel de stat. El și-a trimis personalul la diverși producători de mașini pentru a investiga ce se întâmpla în lumea auto. Vestea a ajuns în cele din urmă la Porsche, care a călătorit pentru a se întâlni imediat cu Führerul. Hitler a fost îndrăgostit de Porsche, dragostea sa pentru mașini depășind problemele de politică. Era clar că Hitler se simțea înrudit cu designerul – Porsche avea să devină unul dintre cei câțiva oameni capabili să vorbească direct și fără consecințe cu dictatorul Germaniei naziste.
Dar tot în anii ’30, înainte de orice avertisment public de război, Hitler a vrut să transforme în realitate ideile sale pentru o mașină mică și accesibilă. El a dictat celor de la Porsche o serie de reguli pe care mașina trebuia să le respecte. Trebuia să aibă cinci locuri (doi adulți și trei copii). Nu trebuia să coste mai mult decât o motocicletă. Trebuia să fie ușor de reparat. Trebuia să fie răcită cu aer, deoarece majoritatea germanilor nu aveau garaje, iar radiatoarele ar fi înghețat iarna. Este probabil ca Porsche să fi avut deja toate acestea în minte – Hitler era bine cunoscut pentru faptul că repeta ideile altora ca fiind ale sale. Dar, cu finanțarea și sprijinul naziștilor, Porsche a început în cele din urmă să lucreze la mașina sa populară.
După ce au fost finalizate mai multe prototipuri, Hitler a decis să construiască o fabrică imensă și un oraș în Wolfsburg pentru a produce noua mașină. În cadrul unei alocuțiuni din 1938, Hitler a botezat noul vehicul Kraft durch Freude-Wagen, sau, în limba engleză, Mașina Forță prin bucurie. Din păcate, izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial în 1939 a făcut ca fabrica din Wolfsburg (și orașul din jur) să nu fie finalizate. Inițial, nu a fost clar ce se va întâmpla cu fabrica – pe parcursul războiului, aceasta a construit unele arme de război (în principal vehicule pentru armată), dar a rămas într-un fel de limbo, Hitler încă sperând pe jumătate că va produce Volkswagen.
Când războiul s-a terminat, fabrica a ajuns în mâinile britanicilor. Aliații nu știau ce să facă cu Germania, fiind reticenți în a o lăsa să devină din nou o putere mondială, dar și conștienți de greșelile făcute după Primul Război Mondial. Marea Britanie era dornică să readucă la viață o parte din puterea industrială a Germaniei, considerând că aceasta este o parte importantă a restabilirii mândriei naționale. Maiorul Ivan Hirst a fost pus la conducerea fabricii din Wolfsburg și a crezut cu tărie în Volkswagen. Pornind de la un prototip pe care îl găsise ascuns, a început să instruiască muncitorii să reasambleze încet utilajele care urmau să construiască vehiculul.
Naziștii au testat mașina pe scară largă, dar, din motive politice, unele piese, cum ar fi frânele, nu au fost atât de bune pe cât ar fi putut fi (cele mai bune frâne erau fabricate în Marea Britanie). Hirst a rezolvat multe dintre aceste probleme interne, păstrând în același timp exteriorul original proiectat de Porsche. Închis într-o închisoare franceză pentru crime de război, Porsche însuși nu a mai avut niciun rol în conducerea fabricii. S-a întors în cele din urmă în 1949 și și-a văzut visul de a realiza în sfârșit o mașină mică. Porsche a murit în 1951, la vârsta de 75 de ani.
Volkswagenul a început să se vândă pe scară largă în întreaga Europă în anii 1950, pe măsură ce legile care reglementau exporturile din Germania au fost relaxate. Mașina devenea populară. Prin intermediul publicității din gură în gură, Volkswagen se vindea chiar și în America celor care nu erau convinși de ofertele elegante și scumpe de la Chevrolet și Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. Majoritatea companiilor, dornice să impresioneze, au realizat o mulțime de specificații care prezentau o ilustrație a mașinii pe o alee frumoasă, cu o familie drăguță stând admirativ în jurul ei. Hahn nu a fost deloc impresionat de mediocritatea pe care i-o arătau agențiile. Prin intermediul unui contact, a ajuns la birourile DDB și a primit o prezentare de la Bill Bernbach. Bernbach nu făcuse nici machete, nici desene și nu avea niciun concept pentru reclamele pe care urma să le prezinte, argumentul său fiind că nu cunoștea foarte bine produsul. În schimb, l-a condus pe Hahn prin portofoliul de lucrări anterioare ale DDB. Ceea ce l-a frapat cel mai mult pe Hahn la Bernbach a fost onestitatea sa . În sfârșit, a simțit că a găsit o agenție capabilă să se ocupe de mașină. Contractele au fost semnate; Volkswagen urma să plătească DDB 600.000 de dolari, o sumă infimă în comparație cu cheltuielile publicitare ale celorlalți mari producători. În 1956, numai Chevrolet cheltuia 30,4 milioane de dolari pentru publicitate, urmat de Ford cu 25 de milioane de dolari. Era nevoie de o campanie foarte bună pentru a concura.
Carl Hahn a invitat imediat echipa DDB în Germania pentru a vedea fabrica în acțiune. Bernbach a fost foarte impresionat de ceea ce a văzut, mai ales de mândria pe care muncitorii o aveau față de meseria lor. El i-a remarcat unui alt om al DDB, Helmut Krone, pe nume Helmut Krone, că aceasta era o „mașină cinstită”.
Helmut Krone s-a născut la New York în 1925, la scurt timp după ce părinții săi emigraseră din Germania. În tinerețe, a fost îndemnat să intre în domeniul publicității tipărite atunci când a văzut lucrările lui Paul Rand. Ulterior, s-a alăturat DDB ca director artistic. Krone a fost descris de colegii săi ca fiind „un kraut complex” și „un perfecționist agitat care lucra cu o răbdare teutonă mortală”. Machetele simple pe care le concepea nu trădau orele nenumărate în care se chinuia pentru detalii minuscule. De fapt, DDB promova deja Volkswagen-ul pentru un dealer auto local. Krone lucra la acea campanie, așa că a fost firesc să i se încredințeze contul principal. De asemenea, el deținea personal un Volkswagen. La fel ca toate echipele de la DDB, Krone (directorul artistic) a lucrat alături de un copywriter, în acest caz un evreu care nu era deranjat de legăturile cu naziștii.
Julian Koenig s-a născut în 1921, tot în New York City. A avut o relație intermitentă cu publicitatea, simțindu-se frustrat de lipsa de creativitate pe care i se permitea să o exprime în scrisul său. După o scurtă perioadă de timp în care a fost un cal profesionist mai bun, s-a alăturat DDB ca redactor în 1958. Se pare că lucrul cu Helmut Krone a fost o provocare. Krone era nemulțumit de abordarea onestă pe care Bernbach dorea să o adopte. Inițial a vrut să prezinte mașina așa cum intenționau celelalte agenții – să facă mașina cât mai americană posibil. De asemenea, Krone nu se simțea confortabil cu ideea de a vinde „mașina Fuhrerului”.
Când clientul, managerul de publicitate Helmut Schmitz, a citit copia lui Koenig, a observat o linie mică. Copy-ul spunea „poate că am ajuns atât de mari pentru că am gândit mic”. Schmitz a arătat spre „think small” și a spus că acesta trebuia să fie titlul. Koenig a fost mulțumit de acest lucru – titlul său inițial fusese de fapt „Think Small”, dar fusese convins de Krone, care voia „Willkommen”.
Directorul artistic a fost foarte nemulțumit de această evoluție și a fost nevoie de o intervenție a lui Bernbach pentru a-l convinge să vină cu niște machete. După multe experimente, Krone a optat pentru o machetă publicitară tradițională, cu o imagine netradițională. Titlul și corpul cu trei coloane era un format tradițional folosit într-o mulțime de reclame – Krone l-a numit în glumă „The Olgivy Layout”, Olgivy fiind o agenție pe care Krone o considera inferioară din punct de vedere creativ. O parte din geniul pe care îl deținea Krone era abilitatea de a lua ceva familiar și de a-l modifica suficient de mult pentru a-l face nou.
Acest lucru a inclus setarea titlului și a textului din corp într-un font sans-serif, Futura. Cea mai mare parte a textului de până atunci fusese setat în fonturi cu serife. Văduvele și orfanii erau peste tot. Krone le-a tăiat de fapt în reclama originală cu o lamă de ras – a urmărit în mod deliberat să obțină o calitate naturală și cu o anumită reținere. L-a instruit chiar și pe Koenig să scrie textul în acest mod. Rezultatul tuturor acestor văduve și orfani este o imperfecțiune și o onestitate care nu putea fi obținută cu un aspect mai „profesional”. Tipărirea excentrică a completat perfect personalitatea pe care Koenig a dat-o scrisului său. Un punct final a fost plasat la sfârșitul titlului, forțând cititorul să se oprească și să se gândească la ceea ce tocmai a citit. Plasarea unui punct după titluri avea să devină, în cele din urmă, o marcă înregistrată pentru Krone.
Apoi este vorba despre logo-ul Volkswagen, așezat ciudat între a doua și a treia coloană. Krone ura să folosească logo-uri în reclamele sale. Unele dintre celelalte campanii bine cunoscute ale sale, cum ar fi cele pentru Avis, nici măcar nu aveau un logo. Dar prin plasarea logo-ului Volkswagen acolo unde cititorul nu se aștepta la el, aceasta nu părea a fi o reclamă normală. În cele din urmă, mai este și mașina. Krone a decis să folosească o fotografie a vehiculului, nu o ilustrație fantezistă, așa cum făceau toți ceilalți. Aceasta este plasată în colțul din stânga sus, într-un unghi ușor și într-un ocean de spațiu alb.
Întreaga reclamă a fost tipărită în alb-negru, în principal pentru că Volkswagen nu a avut suficienți bani pentru a o tipări în culori. Acest lucru a creat un efect foarte frapant atunci când a fost privit alături de toate celelalte pagini colorate din revista Life Magazine, unde a apărut pentru prima dată pentru consumatori. Totul în această reclamă strigă onestitate și simplitate.
Krone a urât reclama pe care a realizat-o. De fapt, a urât-o atât de mult încât a părăsit deliberat țara atunci când a fost publicată pentru prima dată. Așteptându-se la întoarcere la o grindină de critici, Krone s-a trezit lăudat pentru munca sa, deși Koenig a spus că abia mai târziu reclama Think Small a devenit celebră.
La vremea respectivă, reclama a fost privită cu suspiciune de cei de pe Madison Avenue. Cu toate acestea, publicul a avut o reacție diferită. Oamenii au vorbit despre ea în jurul răcitorului de apă. Adolescenții au smuls-o din reviste și au fixat-o pe pereții lor. A devenit, temporar, mai mult decât o simplă reclamă. Cifrele de vânzări au susținut abordarea atunci când DDB a aflat despre impactul pe care reclamele îl aveau asupra vânzărilor.
Julian Koenig a părăsit DDB în 1959 pentru a-și înființa propria agenție, iar Helmut Krone a făcut pereche cu un alt copywriter, Bob Levenson. Levenson a rescris textul Think Small, iar reclama a fost lansată din nou în 1960, cu câteva modificări artistice făcute de Krone. Levenson a înțeles că noua abordare a campaniei Volkswagen necesita un nou ton al vocii, mai mult decât poate o făcuse Koenig. El a înțeles că textul trebuia să arate grozav din punct de vedere vizual, precum și să spună o poveste convingătoare într-un mod autoironic și inteligent.
Impact
Împreună, Krone și Levenson vor continua campania Volkswagen și vor continua să împingă limitele. A fost publicitatea Volkswagen din anii ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61, care demonstra cum aspectul mașinii nu se schimba niciodată, oferind clienților o ușurare față de presiunea de a avea ultimul răcnet. Krone a continuat să inventeze modalități inventive de prezentare a mașinii, cum ar fi mașina plutind pe apă (pentru a demonstra calitatea sudurilor sale) sau cu partea din față spartă (pentru a arăta cât de ușor era de reparat). Krone a mers chiar până la a nu arăta deloc mașina (din nou, pentru a arăta că designul nu se schimbă).
.