The ad that changed advertising.

Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Zum Glück für Hahn war Bill Bernbach der innovativste Werbetexter seiner Zeit und eine Schlüsselfigur in dem, was heute als kreative Revolution bekannt ist. Die Kampagne, die DDB 1959 für Volkswagen entwarf, machte das Auto nicht nur „so amerikanisch wie Apfelkuchen“, sondern wurde von Advertising Age als die beste Werbung aller Zeiten anerkannt und veränderte die Branche für immer.

Die Werbebranche ist eine junge Branche. Bis ins frühe zwanzigste Jahrhundert bestand die Hauptaufgabe eines Inserenten darin, im Auftrag eines Kunden Platz in einer Zeitung zu kaufen und zu verkaufen. Mit der Zeit verlangten diese Kunden von den Anzeigenkunden, dass sie nicht nur den Platz kaufen, sondern auch die Anzeige schreiben. Leider waren viele der früheren Produkte, um die sich die Anzeigenkunden kümmerten, von der Sorte „Schlangenöl“ (da diese „Wundermittel“ in der Regel nichts anderes als gefärbtes Wasser waren, konnten sich die Unternehmen, die sie verkauften, große Anzeigenbudgets leisten). Dies trug nicht gerade dazu bei, dass die Öffentlichkeit ein positives Bild von der jungen Werbebranche hatte – ein Eindruck, der sich bis heute nicht wesentlich geändert hat.

Nach dem Zweiten Weltkrieg änderte sich die Rolle der Werbetreibenden erheblich. Die boomende Wirtschaft ließ die Zahl der Produkte in den Regalen der Geschäfte dramatisch ansteigen. Es gab nicht mehr nur eine Marke von Aspirin, sondern zehn. Die Selbstbedienung in Form des Supermarkts hatte Einzug gehalten, so dass die Ladenbesitzer nicht mehr ihre persönlichen Empfehlungen aussprechen konnten. Neue Technologien führten zu neuen Erfindungen, die einer verwirrten Öffentlichkeit erklärt werden mussten. Die Werbetreibenden sahen sich gezwungen, die Produkte ihrer Kunden zu differenzieren, und da die Hersteller mehr Geld verdienten, stiegen auch ihre Werbeausgaben.

Viele Ideen bildeten die Grundlage der Werbung vor den 1960er Jahren. Eine beliebte Idee, die noch heute verwendet wird, hat ihren Ursprung in den 1940er Jahren. Es ist das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP), ein Begriff, der von Rosser Reeves geprägt wurde. Die einfache Idee hinter einem USP besteht darin, einen Vorteil eines Produkts hervorzuheben, den die Wettbewerber nicht haben. Dieser Vorteil sollte dann immer wieder hervorgehoben werden. Eine der berühmtesten Kampagnen von Reeves war die für Anacin-Aspirin. Die lauten und sich wiederholenden TV-Werbespots („schnelle, schnelle, unglaublich schnelle Schmerzlinderung“) sind nicht gerade in bester Erinnerung.

Eine weitere Überzeugung von Reeves war, dass die Forschung die Grundlage jeder Kampagne bilden sollte. Layouts, Texte und andere Elemente einer Anzeige sollten ausgiebig getestet werden und auf der „Theorie“ basieren. Dies trug dazu bei, Kunden zu beruhigen, die sich gerne an das Lehrbuch hielten und keine Risiken für neue und neuartige Ansätze eingehen wollten. Reeves‘ Philosophie zur Werbung war unkompliziert. Seiner Meinung nach bestand der einzige Zweck einer Werbekampagne darin, die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben, unabhängig davon, wie dies erreicht wurde. Reeves warnte vor Kreativität in der Werbung und nannte sie „das gefährlichste Wort in der gesamten Werbung“.

Die Psychologie – erfunden von Sigmund Freud – beeinflusste auch die Werbung. Die Psychologen legten das, was sie für das Unterbewusstsein der Menschen hielten, offen, und die Werber hatten keine Mühe, dies auszunutzen. Ein großer Teil der Werbung der fünfziger Jahre – vor allem in der Fahrzeugwerbung – nutzte den Status, um den Absatz und die Nachfrage kontinuierlich zu steigern. Das Neueste zu haben hieß, modern zu sein, auf dem neuesten Stand zu sein. Die Werbung zeigte eine Welt voller stilvoller Menschen, die immerwährendes Glück genießen.

Als Folge der Wiederholung, die von der Madison Avenue ausging, begann die breite Öffentlichkeit abzuschalten. Die Statusangst, die die Werbung auslöste, begann zu frustrieren. Die „Mauer“ wurde zwischen ihnen und der Werbung, die sie sahen, errichtet. Es wurde immer schwieriger, diese Mauer zu durchbrechen. Die Werbung brauchte einen neuen Ansatz, und Bill Bernbach wusste, wie dieser aussehen musste.

Der originale Verrückte

In früheren Tagen der Werbung hatte die Kreativabteilung wenig Kontrolle über das Endergebnis. Die Kundenbetreuer sagten den Werbetextern, was sie schreiben sollten, und die Werbetexter gaben ihre Arbeit an die Grafikabteilung weiter, damit ihre Worte in ein Layout gesetzt werden konnten. Oft lernten die Werbetexter nie die Person kennen, die am Ende die Grafik und das Layout erstellte. Die Abhängigkeit von der Forschung bedeutete, dass die Kreativen kaum mehr als Techniker waren.

Bernbachs Philosophie scheint heute offensichtlich, war aber zu seiner Zeit revolutionär. Er glaubte an eine konzeptbasierte Werbung, in der eine Idee zum entscheidenden Bestandteil einer Anzeige wurde. Um 1940 lernte er den Modernisten Paul Rand kennen, einen einflussreichen Grafikdesigner, der für seine Verschmelzung von Design und Kunst bekannt war. Rand war für seine kantige Herangehensweise an Bilder und ihre Symbolik bekannt. Er nutzte Typografie und Illustration, um höchst originelle Werke zu schaffen. Die beiden arbeiteten schließlich gemeinsam bei der Weintraub Advertising Agency. Beide Männer glaubten, dass eine einzigartige Idee das Ziel einer Kampagne sein sollte, und die beiden verbrachten viele Mittagspausen damit, durch die Straßen Manhattans zu wandern und ihre Ideen zu diskutieren.

Leider endete die Beziehung, als Bernbach nach Pearl Harbour zur Armee eingezogen wurde. Zu seinem Glück hielt er es wegen seines hohen Blutdrucks nur ein paar Monate aus. Zurück in der zivilen Welt war Bernbach weiterhin frustriert über den Zustand, in dem sich die Werbung befand. Als er 1947 als Kreativdirektor bei Grey Advertising arbeitete, schrieb Bernbach einen Brief, der inzwischen berühmt geworden ist. Der Brief richtete sich an den Grey-Vorstand und war ein Plädoyer für die Förderung der Kreativität in der Werbung. Er schrieb: „Die Gefahr liegt in der Versuchung, routinierte Männer zu kaufen, die eine Formel für Werbung haben. Die Gefahr liegt in der natürlichen Tendenz, nach altbewährten Talenten zu suchen, die uns im Wettbewerb nicht hervorstechen lassen, sondern uns wie alle anderen aussehen lassen“. Er schloss mit den Worten: „Lasst uns neue Wege beschreiten. Lassen Sie uns der Welt beweisen, dass sich guter Geschmack, gute Kunst und gutes Schreiben gut verkaufen lassen“.

Dieser Brief stieß auf taube Ohren. Innerhalb weniger Jahre verließ Bernbach Grey und gründete mit ein paar Partnern seine eigene Agentur, die er Doyle Dane Bernbach nannte. DDB war frei, seine Agentur so einzurichten, wie er es wollte, und wurde für seine kreative Risikobereitschaft bekannt. Bernbach wird mit den Worten zitiert: „Ich habe keine Regeln für die Leute. Ich möchte nur, dass sie das tun, was für sie natürlich ist, aber auf eine effektive Art und Weise. So dass sie ihr eigenes Ding machen, aber auf eine scharfe und disziplinierte Art und Weise, damit es funktioniert“.

Das Auto der Kraft durch Freude

Der Volkswagen Käfer hatte einen problematischen Start in sein Leben. Der Österreicher Ferdinand Porsche wurde 1875 geboren und hatte zwei Träume. Der erste war, Rennwagen zu bauen. Im Europa des frühen zwanzigsten Jahrhunderts wurden Autos im Allgemeinen mit Misstrauen betrachtet, als Spielball der Reichen. Die ersten Fahrzeuge waren laut und machten den Pferden Angst. Erst das Aufkommen von Autorennen trug dazu bei, dass sich die Begeisterung für Autos erstmals weit verbreitete. Überall auf dem Kontinent wurden Veranstaltungen abgehalten, die in den Städten große Aufmerksamkeit erregten. Es war nur natürlich, dass der talentierte junge Porsche die Verlockung verspürte, einen Rennwagen zu bauen. Leider waren seine früheren Arbeitgeber nicht bereit, ihm die Freiheit und die finanziellen Mittel zu geben, die er brauchte, und so musste er nach Suttgart in Deutschland umziehen. Er arbeitete für Daimler-Benz und erntete schließlich große Bewunderung und Respekt, als der von ihm entworfene Mercedes 1924 die Targa Florio gewann.

Sein anderer Traum war es, ein preiswertes Fahrzeug für das deutsche Volk zu bauen. Im Laufe der 1920er Jahre war er zunehmend davon überzeugt, dass ein kleines Fahrzeug für den Normalbürger ein wichtiger Bestandteil der Industrialisierung und des Wachstums seiner Wahlheimat werden würde. Zu Porsches Leidwesen glaubten seine Arbeitgeber nicht an diese Vision, und so arbeitete er in den nächsten zehn Jahren hauptsächlich an Luxusautos.

Adolf Hitler ist für viele Dinge bekannt, aber sein Interesse an Automobilen gehört im Allgemeinen nicht dazu. Er war ungebildet – wenn er Bücher las, beschränkte er sich darauf, die vorderen und hinteren Kapitel zu lesen, was bedeutete, dass er nicht über ein besonders breites und tiefes Wissen verfügte. Autos waren jedoch etwas anderes, und er verschlang so viel zu diesem Thema, wie er konnte. Als er 1923 wegen Hochverrats im Gefängnis von Landsburg inhaftiert wurde, begann er, das Auto nicht nur als persönliche Leidenschaft zu betrachten, sondern auch als politisches Instrument, das für die Entwicklung Deutschlands zur Weltmacht wichtig und unerlässlich war. Er war besessen von der Idee eines kleinen, preiswerten Fahrzeugs für das Volk. Ein Großteil dieser Besessenheit ist auf seine Bewunderung für Henry Ford, den Erfinder des T-Modells in Amerika, zurückzuführen. Hitler hatte sogar ein Poster von Ford in seinem Büro.

Es dauerte bis in die frühen 1930er Jahre, bis Hitler (jetzt der Führer) genug Macht hatte, um seine Pläne auf staatlicher Ebene umzusetzen. Er schickte seine Mitarbeiter zu den verschiedenen Autoherstellern, um zu erkunden, was in der Autowelt vor sich ging. Schließlich erfuhr Porsche davon und reiste sofort zum Führer. Hitler war in Porsche verliebt, seine Liebe zu Autos überwog die politischen Fragen. Es war klar, dass Hitler eine Verwandtschaft mit dem Konstrukteur empfand – Porsche sollte einer der wenigen Männer werden, die direkt und ohne Konsequenzen mit dem Diktator von Nazi-Deutschland sprechen konnten.

Aber noch in den 1930er Jahren, noch vor der öffentlichen Warnung vor einem Krieg, wollte Hitler seine Ideen für ein kleines und erschwingliches Auto in die Tat umsetzen. Er diktierte Porsche eine Reihe von Regeln, an die sich das Auto halten musste. Es musste fünf Personen Platz bieten (zwei Erwachsene, drei Kinder). Es sollte nicht mehr kosten als ein Motorrad. Es musste leicht zu reparieren sein. Es musste luftgekühlt sein, denn die meisten Deutschen hatten keine Garagen und die Kühler würden im Winter einfrieren. Es ist wahrscheinlich, dass Porsche all dies bereits im Kopf hatte – Hitler war bekannt dafür, dass er die Ideen anderer als seine eigenen ausgab. Aber mit der Finanzierung und der Unterstützung der Nazis begann Porsche schließlich mit der Arbeit an seinem Volksauto.

Nachdem mehrere Prototypen fertiggestellt worden waren, beschloss Hitler, eine riesige Fabrik und eine Stadt in Wolfsburg zu errichten, um das neue Auto zu produzieren. Bei einer Ansprache im Jahr 1938 taufte Hitler das neue Fahrzeug auf den Namen Kraft durch Freude-Wagen. Leider führte der Ausbruch des Zweiten Weltkriegs im Jahr 1939 dazu, dass das Werk in Wolfsburg (und die umliegende Stadt) nicht fertig gestellt wurde. Zunächst war nicht klar, was mit dem Werk geschehen sollte – während des Krieges wurden zwar einige Kriegswaffen (vor allem Fahrzeuge für die Armee) gebaut, aber es blieb in einer Art Schwebezustand, da Hitler immer noch halbwegs hoffte, dass es Volkswagen produzieren würde.

Als der Krieg zu Ende war, fiel das Werk an die Briten. Die Alliierten wussten nicht, was sie mit Deutschland tun sollten, wollten es nicht wieder zur Weltmacht werden lassen, waren sich aber auch der Fehler bewusst, die nach dem Ersten Weltkrieg gemacht worden waren. Großbritannien war sehr daran interessiert, einen Teil der industriellen Stärke Deutschlands wiederzubeleben, da es glaubte, dass dies ein wichtiger Teil der Wiederherstellung des Nationalstolzes war. Major Ivan Hirst wurde mit der Leitung des Wolfsburger Werks betraut und glaubte fest an den Volkswagen. Anhand eines Prototyps, den er in einem Versteck gefunden hatte, wies er die Arbeiter an, die Maschinen für den Bau des Fahrzeugs langsam wieder zusammenzubauen.

Die Nazis hatten das Auto ausgiebig getestet, doch aus politischen Gründen waren Teile wie die Bremsen nicht so gut, wie sie hätten sein können (die besten Bremsen wurden in Großbritannien hergestellt). Hirst reparierte viele dieser internen Probleme, behielt aber das ursprüngliche Porsche-Design bei. Wegen Kriegsverbrechen in einem französischen Gefängnis eingesperrt, hatte Porsche selbst keinen Anteil mehr am Betrieb der Fabrik. Er kehrte schließlich 1949 zurück und sah, wie sein Traum von einem Kleinwagen endlich Wirklichkeit wurde. Porsche starb 1951 im Alter von 75 Jahren.

Der Volkswagen begann sich in den 1950er Jahren in ganz Europa zu verkaufen, da die Gesetze für den Export aus Deutschland gelockert wurden. Das Auto wurde immer beliebter. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda wurde der Volkswagen sogar in Amerika an diejenigen verkauft, die von den stilvollen und teuren Angeboten von Chevrolet und Oldsmobile nicht überzeugt waren. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.

Changing Perceptions

Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. Die meisten Unternehmen, die ihn beeindrucken wollten, hatten eine Vielzahl von Spezifikationen angefertigt, auf denen das Auto in einer schönen Einfahrt mit einer netten Familie abgebildet war, die es bewunderte. Hahn war von der Mittelmäßigkeit, die ihm die Agenturen präsentierten, nicht sonderlich beeindruckt. Über einen Kontakt landete er im Büro von DDB und bekam einen Pitch von Bill Bernbach. Bernbach hatte keine Mockups oder Zeichnungen angefertigt und hatte kein Konzept für die Anzeigen, die er schalten würde, mit dem Argument, dass er das Produkt nicht sehr gut kenne. Stattdessen führte er Hahn durch das Portfolio vergangener Arbeiten von DDB. Was Hahn an Bernbach am meisten beeindruckte, war seine Ehrlichkeit. Endlich hatte er das Gefühl, eine Agentur gefunden zu haben, die das Auto betreuen konnte. Die Verträge wurden unterzeichnet; Volkswagen würde DDB 600.000 Dollar zahlen, eine verschwindend geringe Summe im Vergleich zu den Werbeausgaben der anderen großen Hersteller. Im Jahr 1956 gab allein Chevrolet 30,4 Millionen Dollar für Werbung aus, Ford folgte mit 25 Millionen Dollar. Eine wirklich gute Kampagne war nötig, um konkurrenzfähig zu sein.

Carl Hahn lud das DDB-Team sofort nach Deutschland ein, um das Werk in Aktion zu sehen. Bernbach war sehr beeindruckt von dem, was er sah, insbesondere von dem Stolz der Arbeiter auf ihr Handwerk. Er bemerkte zu einem anderen DDB-Mann namens Helmut Krone, dass dies ein „ehrliches Auto“ sei.

Helmut Krone wurde 1925 in New York geboren, kurz nachdem seine Eltern aus Deutschland emigriert waren. Als junger Mann wurde er durch die Arbeiten von Paul Rand dazu angeregt, in die Printwerbung einzusteigen. Später kam er als Art Director zu DDB. Krone wurde von seinen Kollegen als „komplexes Kraut“ und „zappeliger Perfektionist, der mit tödlicher teutonischer Geduld arbeitete“ beschrieben. Die einfachen Layouts, die er entwarf, verrieten nicht die unzähligen Stunden, die er sich mit winzigen Details abquälte. Eigentlich warb DDB bereits für einen lokalen Autohändler für den Volkswagen. Krone arbeitete an dieser Kampagne mit, und so war es nur natürlich, dass er den Hauptauftrag erhielt. Außerdem besaß er selbst einen Volkswagen. Wie alle Teams bei DDB arbeitete Krone (der Art Director) mit einem Texter zusammen, in diesem Fall einem Juden, der sich nicht um die Nazi-Verbindungen kümmerte.

Julian Koenig wurde 1921 geboren, ebenfalls in New York City. Er hatte eine unregelmäßige Beziehung zur Werbung und war frustriert über den Mangel an Kreativität, den er in seinen Texten zum Ausdruck bringen durfte. Nach einer kurzen Zeit als professioneller Pferdepfleger kam er 1958 als Werbetexter zur DDB. Die Zusammenarbeit mit Helmut Krone war offenbar eine Herausforderung. Krone war unzufrieden mit dem ehrlichen Ansatz, den Bernbach verfolgen wollte. Er wollte das Auto zunächst so präsentieren, wie es die anderen Agenturen vorhatten – das Auto so amerikanisch wie möglich machen. Krone fühlte sich auch unwohl bei dem Gedanken, „das Auto des Führers“ zu verkaufen.

Als der Auftraggeber, der Werbemanager Helmut Schmitz, den Text von Koenig las, fiel ihm eine kleine Zeile auf. Der Text lautete: „Vielleicht sind wir so groß geworden, weil wir klein denken“. Schmitz zeigte auf „think small“ und sagte, das solle die Überschrift sein. Koenig freute sich darüber – seine ursprüngliche Schlagzeile hatte eigentlich „Think Small“ gelautet, war ihm aber von Krone ausgeredet worden, der „Willkommen“ wollte.

Der Art Director war sehr unglücklich über diese Entwicklung, und es bedurfte einer Intervention von Bernbach, um ihn zu einigen Entwürfen zu bewegen. Nach vielen Experimenten entschied sich Krone für ein traditionelles Anzeigenlayout mit einem unkonventionellen Bild. Die Überschrift und der dreispaltige Textkörper waren ein traditionelles Format, das in der Werbung häufig verwendet wurde – Krone nannte es scherzhaft „Das Olgivy-Layout“, wobei Olgivy eine Agentur war, die Krone für kreativ minderwertig hielt. Ein Teil des Genies, das Krone besaß, war die Fähigkeit, etwas Bekanntes zu nehmen und es gerade so weit zu verändern, dass es neu wurde.

Dazu gehörte auch, die Überschrift und den Fließtext in einer serifenlosen Schriftart, Futura, zu setzen. Bis zu diesem Zeitpunkt waren die meisten Texte in Serifenschriften gesetzt worden. Witwen und Waisen waren allgegenwärtig. Krone schnitt sie sogar mit einer Rasierklinge in die ursprüngliche Anzeige – er wollte absichtlich eine stockende und natürliche Qualität erreichen. Er wies Koenig sogar an, den Text auf diese Weise zu schreiben. Das Ergebnis all dieser Witwen und Waisen ist eine Unvollkommenheit und Ehrlichkeit, die mit einem „professionelleren“ Look nicht erreicht werden könnte. Der eigenwillige Schriftsatz ergänzte perfekt die Persönlichkeit, die Koenig seinem Text verlieh. Am Ende der Überschrift wurde ein Punkt gesetzt, der den Leser zwingt, innezuhalten und darüber nachzudenken, was er gerade gelesen hat. Der Punkt nach der Überschrift sollte später zu einem Markenzeichen von Krone werden.

Dann ist da noch das Volkswagen-Logo, das ungünstig zwischen der zweiten und dritten Spalte platziert ist. Krone hasste die Verwendung von Logos in seinen Anzeigen. Einige seiner anderen bekannten Kampagnen, wie die für Avis, hatten nicht einmal ein Logo. Aber dadurch, dass das Volkswagen-Logo dort platziert wurde, wo der Leser es nicht erwartete, fühlte sich diese Anzeige nicht wie eine normale Anzeige an. Schließlich ist da noch das Auto. Krone entschied sich für ein Foto des Fahrzeugs und nicht für eine ausgefallene Illustration, wie es alle anderen taten. Es ist in der oberen linken Ecke platziert, leicht schräg und in einem Meer von weißem Raum.

Die gesamte Anzeige wurde in schwarz-weiß gedruckt, hauptsächlich weil Volkswagen nicht genug Geld hatte, um sie in Farbe zu drucken. Das erzeugte einen sehr auffälligen Effekt, wenn man sie neben all den anderen bunten Seiten des Life Magazins betrachtete, in dem sie erstmals für die Verbraucher erschien. Alles an der Anzeige schreit nach Ehrlichkeit und Einfachheit.

Krone hasste die Anzeige, die er entworfen hatte. Er hasste sie sogar so sehr, dass er absichtlich das Land verließ, als sie erstmals veröffentlicht wurde. Bei seiner Rückkehr erwartete er einen Hagelsturm der Kritik, doch er wurde für seine Arbeit gelobt, obwohl die Anzeige erst später berühmt wurde.

Zum damaligen Zeitpunkt wurde die Anzeige von den Vertretern der Madison Avenue mit Argwohn betrachtet. Die Öffentlichkeit reagierte jedoch anders. Die Leute sprachen in der Cafeteria darüber. Teenager rissen sie aus Zeitschriften heraus und pinnten sie an ihre Wände. Es wurde vorübergehend mehr als nur eine weitere Anzeige. Die Verkaufszahlen bestätigten den Ansatz, als DDB erfuhr, welche Auswirkungen die Anzeigen auf den Umsatz hatten.

Julian Koenig verließ DDB 1959, um seine eigene Agentur zu gründen, und Helmut Krone wurde mit einem anderen Texter, Bob Levenson, zusammengebracht. Levenson schrieb den Werbetext für Think Small neu, und die Anzeige wurde 1960 mit einigen künstlerischen Änderungen von Krone erneut veröffentlicht. Levenson verstand, dass die neue Herangehensweise an die Volkswagen-Kampagne einen neuen Tonfall erforderte, mehr als es vielleicht Koenig getan hatte. Er verstand, dass der Werbetext nicht nur visuell gut aussehen, sondern auch auf selbstironische und intelligente Weise eine fesselnde Geschichte erzählen musste.

Die Wirkung

Gemeinsam setzten Krone und Levenson die Volkswagen-Kampagne fort und setzten immer wieder neue Akzente. Es gab die Volkswagen-Werbung ’51, ’52, ’53, ’54, ’55, ’56, ’57, ’58, ’59, ’60, ’61, die zeigte, dass sich das Aussehen des Autos nie änderte und den Kunden den Druck nahm, das Neueste haben zu müssen. Krone ließ sich immer wieder einfallsreiche Darstellungen des Autos einfallen, z. B. schwimmend auf dem Wasser (um die Qualität der Schweißnähte zu demonstrieren) oder mit eingeschlagener Front (um zu zeigen, wie leicht es zu reparieren war). Krone ging sogar so weit, das Auto überhaupt nicht zu zeigen (um zu zeigen, dass sich das Design nicht ändert).