The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Por suerte para Hahn, Bill Bernbach era el publicista más innovador de su tiempo, siendo una pieza clave en lo que hoy se conoce como la Revolución Creativa. La campaña que DDB preparó para Volkswagen en 1959 no sólo haría que su coche fuera «tan americano como la tarta de manzana», sino que sería reconocida por Advertising Age como el mejor anuncio de todos los tiempos y cambiaría la industria para siempre.
La industria publicitaria es reciente. Hasta principios del siglo XX, el trabajo principal de un anunciante era comprar y vender espacio en un periódico en nombre de un cliente. Con el tiempo, estos clientes empezaron a pedir a los anunciantes que no sólo compraran espacio, sino que también escribieran el anuncio. Desgraciadamente, muchos de los primeros productos de los que se ocupaban los anunciantes eran del tipo «aceite de serpiente» (dado que estos «productos milagrosos» no solían ser más que agua coloreada, las empresas que los vendían podían permitirse grandes presupuestos publicitarios). Esto no ayudó a la opinión pública sobre el incipiente negocio de la publicidad, una impresión que no ha cambiado mucho.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el papel del anunciante cambió significativamente. El auge de la economía supuso un aumento espectacular del número de productos en las estanterías de las tiendas. Ya no había una sola marca de aspirinas, sino diez. El autoservicio había llegado en forma de supermercado, lo que significaba que los tenderos ya no podían ofrecer sus recomendaciones personales. Las nuevas tecnologías dan lugar a nuevos inventos que hay que explicar a un público desconcertado. Los anunciantes se vieron en la necesidad de diferenciar los productos de sus clientes; y a medida que los fabricantes ganaban más dinero, también aumentaba su gasto en publicidad.
Varias ideas constituyeron la base de la publicidad anterior a la década de 1960. Una idea popular que todavía se utiliza hoy en día tiene su origen en la década de 1940. Se trata de la Propuesta Única de Venta (PUE), un término acuñado por Rosser Reeves. La idea simple de una USP es destacar un beneficio de un producto que los competidores no tienen. Este beneficio se recalca una y otra vez. Una de las campañas más famosas creadas por Reeves fue la de la aspirina Anacin. Los ruidosos y repetitivos anuncios de televisión («rápido, rápido, increíblemente rápido alivio del dolor») no se recuerdan con cariño.
Otra de las creencias de Reeves era que la investigación debía ser la base de cualquier campaña. Los diseños, los textos y otros elementos de un anuncio debían probarse exhaustivamente y basarse en la «teoría». Esto ayudaba a relajar a los clientes a los que les gustaba utilizar el libro de texto y no querían arriesgarse con enfoques nuevos y novedosos. La filosofía de Reeves sobre la publicidad no era complicada. Creía que el único objetivo de una campaña publicitaria era que la línea de ventas se moviera en una dirección ascendente, independientemente de cómo se lograra. Reeves advertía contra la creatividad en la publicidad, llamándola «la palabra más peligrosa de toda la publicidad».
El campo de la psicología -inventado por Sigmund Freud- también influía en la publicidad. Los psicólogos exponían lo que creían que era el subconsciente del público en general y los publicistas no tenían problemas en explotarlo. Gran parte de la publicidad de los años cincuenta -especialmente la de vehículos- utilizaba el estatus para impulsar continuamente las ventas y la demanda. Tener lo último era ser moderno, estar al día. La publicidad mostraba un mundo lleno de individuos con estilo que disfrutaban de una felicidad perpetua.
Como resultado de la repetición procedente de Madison Avenue, el público en general estaba empezando a desconectar. La ansiedad por el estatus que creaban los anuncios empezaba a ser frustrante. «El muro» se estaba erigiendo entre ellos y los anuncios que veían . Romper ese muro era cada vez más difícil. La publicidad necesitaba un nuevo enfoque, y Bill Bernbach sabía cuál debía ser.
El loco original
En los primeros tiempos de la publicidad, el departamento creativo tenía poco control sobre el resultado final. Los responsables de las cuentas decían a los redactores lo que tenían que escribir, y los redactores entregaban su trabajo al departamento de arte para que sus palabras se colocaran en un diseño. A menudo, los redactores no conocían a la persona que acababa haciendo el arte y la maquetación. La dependencia de la investigación significaba que los creativos eran poco más que técnicos.
La filosofía de Bernbach parece hoy obvia, pero fue revolucionaria en su momento. Creía en la publicidad basada en el concepto, en la que una idea se convertía en el ingrediente crucial de un anuncio. Hacia 1940 conoció al modernista Paul Rand, un influyente diseñador gráfico conocido por su mezcla de diseño y arte. Rand era conocido por su enfoque vanguardista de las imágenes y su simbología. Utilizaba la tipografía y la ilustración para crear piezas muy originales. Ambos acabaron trabajando juntos en la Agencia de Publicidad Weintraub. Ambos creían que una idea singular debía ser el objetivo de una campaña y los dos pasaron muchas horas de almuerzo recorriendo las calles de Manhattan discutiendo sus ideas.
Desgraciadamente, la relación terminó cuando Bernbach fue reclutado por el ejército después de Pearl Harbour. Por suerte para él, una presión arterial alta hizo que sólo durara un par de meses. De vuelta al mundo civil, Bernbach siguió frustrado por el estado en que se encontraba la publicidad. Trabajando como director creativo en Grey Advertising en 1947, Bernbach escribió una carta que se ha hecho famosa. La carta iba dirigida al Consejo de Administración de Grey y era un alegato a favor de la creatividad en la publicidad. Escribió: «El peligro reside en la tentación de comprar hombres rutinarios que tienen una fórmula para la publicidad. El peligro reside en la tendencia natural a ir en busca de talentos probados que no nos hagan destacar en la competencia, sino que nos hagan parecer a todos los demás». Y concluyó: «Abramos nuevos caminos. Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser buenos vendedores».
Esta carta cayó en saco roto. A los pocos años, Bernbach dejó Grey y creó su propia agencia con un par de socios que la llamaron Doyle Dane Bernbach. Con la libertad de crear su agencia a su antojo, DDB se hizo famosa por su capacidad creativa y de riesgo. Se cita a Bernbach diciendo: «No tengo reglas para la gente. Sólo quiero que hagan lo que les resulta natural, pero que lo hagan de forma eficaz. De modo que hagan lo suyo, pero lo hagan de una manera aguda y disciplinada para que funcione».
El coche de la fuerza a través de la alegría
El Volkswagen Escarabajo tuvo un comienzo problemático. El austriaco Ferdinand Porsche nació en 1875 y tenía dos sueños. El primero era construir coches de carreras. En la Europa de principios del siglo XX, los automóviles eran vistos con recelo, como un juguete de los ricos. Los primeros vehículos eran ruidosos y asustaban a los caballos. Fue la llegada de las carreras de coches lo que contribuyó a alimentar el primer entusiasmo generalizado por los automóviles. Los eventos se celebraban en todo el continente y atraían la atención de los pueblos. Era natural que el joven y talentoso Porsche encontrara tentador el atractivo de construir un coche de carreras. Desgraciadamente, sus anteriores empleadores se mostraron reacios a proporcionarle la libertad y los fondos necesarios para hacer lo que deseaba, por lo que tuvo que trasladarse a Suttgart (Alemania). Trabajando para Daimler-Benz, acabó recibiendo la admiración y el respeto generalizados cuando el Mercedes que diseñó ganó la Targa Florio en 1924.
Su otro sueño era construir un vehículo económico para el pueblo alemán. A medida que avanzaba la década de 1920, estaba cada vez más convencido de que un pequeño vehículo para el hombre de a pie se convertiría en una parte importante de la industrialización y el crecimiento del país que había elegido. Lamentablemente para Porsche, sus empleadores no creyeron en esta visión y trabajaría principalmente en coches de lujo durante la siguiente década.
Adolf Hitler es conocido por muchas cosas, pero su interés por los automóviles no suele ser una de ellas. Era poco culto: cuando leía libros se limitaba a leer los capítulos iniciales y finales, lo que significaba que no tenía un abanico de conocimientos especialmente amplio y profundo. Los coches, sin embargo, eran otra cosa, y devoró todo lo que pudo sobre el tema. Encarcelado en la prisión de Landsburg por traición en 1923, empezó a pensar en el automóvil no sólo como una pasión personal, sino como una herramienta política, importante y esencial para el crecimiento de Alemania como potencia mundial. Se obsesionó con la idea de un vehículo pequeño y barato para el pueblo. Gran parte de esta obsesión se debió a su admiración por Henry Ford, inventor del Modelo T en Estados Unidos. Hitler incluso tenía un póster de Ford en su despacho.
Hasta principios de la década de 1930 Hitler (ahora Führer) no tuvo suficiente poder para llevar a cabo sus planes a nivel estatal. Envió a su personal a los distintos fabricantes de automóviles para investigar lo que estaba ocurriendo en el mundo del automóvil. Finalmente llegó a oídos de Porsche, que viajó para reunirse con el Führer de inmediato. Hitler estaba enamorado de Porsche, su amor por los coches superaba las cuestiones políticas. Estaba claro que Hitler sentía un parentesco con el diseñador: Porsche se convertiría en uno de los pocos hombres capaces de hablar directamente y sin consecuencias con el dictador de la Alemania nazi.
Pero todavía en los años 30, antes de cualquier aviso público de guerra, Hitler quería hacer realidad sus ideas de un coche pequeño y asequible. Dictó a Porsche una serie de normas que debía cumplir el coche. Debía tener capacidad para cinco personas (dos adultos y tres niños). No debía costar más que una moto. Tenía que ser fácil de reparar. Debía estar refrigerado por aire, ya que la mayoría de los alemanes no tenían garajes y los radiadores se congelaban en invierno. Es probable que Porsche ya tuviera todo esto en mente: Hitler era conocido por repetir las ideas de otros como propias. Pero con la financiación y el respaldo de los nazis, Porsche finalmente comenzó a trabajar en su Coche del Pueblo.
Después de que se completaran varios prototipos, Hitler decidió construir una inmensa fábrica y ciudad en Wolfsburg para producir el nuevo coche. En un discurso en 1938, Hitler bautizó el nuevo vehículo como Kraft durch Freude-Wagen, o en español, el Coche de la Fuerza a través de la Alegría. Desgraciadamente, el estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 hizo que la fábrica de Wolfsburgo (y la ciudad circundante) no se terminara de construir. Al principio no estaba claro qué pasaría con la fábrica: a lo largo de la guerra construyó algunas armas de guerra (sobre todo vehículos para el ejército), pero quedó en una especie de limbo, con Hitler todavía medio esperanzado en que produjera Volkswagens.
Cuando terminó la guerra, la fábrica acabó en manos de los británicos. Los aliados no sabían qué hacer con Alemania, reacios a que volviera a ser una potencia mundial, pero también conscientes de los errores cometidos tras la Primera Guerra Mundial. Gran Bretaña estaba interesada en recuperar parte de la fuerza industrial de Alemania, creyendo que era una parte importante para restaurar el orgullo nacional. El comandante Ivan Hirst fue puesto al frente de la fábrica de Wolfsburg y creía firmemente en el Volkswagen. Trabajando a partir de un prototipo que encontró escondido, comenzó a instruir a los trabajadores para que volvieran a montar poco a poco la maquinaria que construiría el vehículo.
Los nazis habían probado el coche ampliamente, pero por razones políticas partes como los frenos, no eran tan buenos como podrían haber sido (los mejores frenos se fabricaban en Gran Bretaña). Hirst arregló muchos de estos problemas internos manteniendo el exterior original diseñado por Porsche. Encerrado en una prisión francesa por crímenes de guerra, el propio Porsche no volvió a participar en el funcionamiento de la fábrica. Finalmente, regresó en 1949 y vio cómo su sueño de un coche pequeño se hacía finalmente realidad. Porsche murió en 1951 a la edad de 75 años.
El Volkswagen comenzó a venderse ampliamente en toda Europa durante la década de 1950 a medida que se relajaban las leyes que regulaban las exportaciones desde Alemania. El coche se estaba haciendo popular. Gracias a la publicidad de boca en boca, el Volkswagen se vendía incluso en Estados Unidos a quienes no les convencían las elegantes y caras ofertas de Chevrolet y Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. La mayoría de las empresas, deseosas de impresionar, habían hecho un montón de trabajos de especificación que mostraban una ilustración del coche en una bonita entrada con una bonita familia de pie admirando el coche. Hahn no estaba muy impresionado con la mediocridad que le mostraban las agencias. A través de un contacto, fue a parar a las oficinas de DDB y recibió una propuesta de Bill Bernbach. Bernbach no había hecho ninguna maqueta, ningún dibujo y no tenía ningún concepto para los anuncios que iba a realizar, su argumento era que no conocía bien el producto. En cambio, llevó a Hahn a través de la cartera de trabajos anteriores de DDB. Lo que más le llamó la atención a Hahn de Bernbach fue su honestidad. Por fin, sintió que había encontrado una agencia capaz de manejar el coche. Se firmaron los contratos; Volkswagen pagaría a DDB 600.000 dólares, una cifra minúscula comparada con el gasto publicitario de los demás grandes fabricantes. En 1956, sólo Chevrolet gastaba 30,4 millones de dólares en publicidad, y Ford le seguía con 25 millones. Se necesitaba una campaña realmente buena para competir.
Carl Hahn invitó inmediatamente al equipo de DDB a Alemania para ver la fábrica en acción. Bernbach quedó muy impresionado con lo que vio, especialmente con el orgullo que sentían los trabajadores por su oficio. Comentó a otro hombre de DDB llamado Helmut Krone que se trataba de un «coche honesto».
Helmut Krone nació en Nueva York en 1925, poco después de que sus padres emigraran de Alemania. De joven, se animó a entrar en la publicidad impresa cuando vio el trabajo de Paul Rand. Más tarde se incorporó a DDB como director artístico. Krone fue descrito por sus colegas como «un kraut complejo» y «un perfeccionista inquieto que trabajaba con una paciencia teutónica mortal». Los sencillos diseños que realizaba no delataban las innumerables horas de agonía por los pequeños detalles. En realidad, DDB ya estaba promocionando el Volkswagen para un concesionario local. Krone trabajaba en esa campaña, así que era natural que le dieran la cuenta principal. Además, era propietario de un Volkswagen. Como todos los equipos de DDB, Krone (el director artístico) trabajaba junto a un redactor publicitario, en este caso un judío al que no le molestaban las conexiones nazis.
Julian Koenig nació en 1921, también en Nueva York. Tuvo una relación intermitente con la publicidad, sintiéndose frustrado por la falta de creatividad que se le permitía expresar en sus escritos. Tras un breve paso por la hípica profesional, se incorporó a DDB como redactor publicitario en 1958. Trabajar con Helmut Krone fue aparentemente un reto. Krone no estaba contento con el enfoque honesto que quería adoptar Bernbach. En un principio, quería presentar el coche de la misma manera que las otras agencias: hacer que el coche fuera lo más americano posible. Krone también se sentía incómodo con la idea de vender «el coche del Führer».
Fue cuando el cliente, el director de publicidad Helmut Schmitz, leyó el texto de Koenig que se fijó en una pequeña línea. El texto decía «quizá nos hemos hecho tan grandes porque pensamos en pequeño». Schmitz señaló «pensar en pequeño» y dijo que ese sería el titular. Koenig se alegró de ello, ya que su titular original era «Piensa en pequeño», pero Krone le convenció de que no lo hiciera, ya que quería «Willkommen».
El director de arte estaba muy descontento con este hecho, y fue necesaria la intervención de Bernbach para persuadirle de que presentara algunos diseños. Tras muchos experimentos, Krone se decantó por un diseño de anuncio tradicional, con una imagen poco tradicional. El titular y el cuerpo de tres columnas era un formato tradicional que se utilizaba en muchos anuncios; Krone lo llamaba en broma «el diseño Olgivy», ya que Olgivy era una agencia que Krone consideraba creativamente inferior. Parte del genio que poseía Krone era la capacidad de tomar algo familiar y alterarlo lo suficiente para hacerlo nuevo.
Esto incluía poner el encabezado y el cuerpo del texto en un tipo de letra sans-serif, Futura. Hasta ese momento, la mayoría de los textos se habían escrito con tipos de letra serif. Las viudas y los huérfanos estaban por todas partes. Krone los recortó en el anuncio original con una cuchilla de afeitar, ya que buscaba deliberadamente una calidad natural y vacilante. Incluso dio instrucciones a Koenig para que escribiera el texto de esta manera. El resultado de todas estas viudas y huérfanos es una imperfección y una honestidad que no podría lograrse con un aspecto más «profesional». La estrafalaria composición tipográfica complementaba perfectamente la personalidad que Koenig imprimía a sus escritos. Se colocó un punto y aparte al final del titular, obligando al lector a detenerse y pensar en lo que acababa de leer. Poner un punto final después de los titulares se convertiría con el tiempo en una marca registrada de Krone.
Luego está el logotipo de Volkswagen, colocado de forma incómoda entre la segunda y la tercera columna. Krone odiaba utilizar logotipos en sus anuncios. Algunas de sus otras campañas conocidas, como las de Avis, ni siquiera tenían un logotipo. Pero al colocar el logotipo de Volkswagen donde el lector no lo esperaba, no parecía un anuncio normal. Por último, está el coche. Krone optó por utilizar una foto del vehículo, no una ilustración elegante como hacían todos los demás. Está colocada en la esquina superior izquierda, en un ligero ángulo y en un océano de espacio blanco.
Todo el anuncio se imprimió en blanco y negro, principalmente porque Volkswagen no tenía suficiente dinero para imprimirlo en color. Esto creaba un efecto muy llamativo cuando se veía junto a todas las demás páginas en color de la revista Life, donde apareció por primera vez para los consumidores. Todo en el anuncio grita honestidad y sencillez.
Krone odiaba el anuncio que había creado. De hecho, lo odiaba tanto que abandonó deliberadamente el país cuando se publicó por primera vez. Esperando una lluvia de críticas a su regreso, Krone se encontró con que era alabado por su trabajo, aunque Koenig dijo que fue más tarde cuando el anuncio de Think Small se hizo famoso.
En su momento, el anuncio fue visto con recelo por los de Madison Avenue. El público, sin embargo, tuvo una reacción diferente. La gente hablaba de él en las tertulias. Los adolescentes lo arrancaban de las revistas y lo pegaban en sus paredes. Se convirtió, temporalmente, en algo más que otro anuncio. Las cifras de ventas respaldaron el planteamiento cuando DDB se enteró de los impactos de ventas que estaban teniendo los anuncios.
Julian Koenig dejó DDB en 1959 para fundar su propia agencia y Helmut Krone formó pareja con otro redactor, Bob Levenson. Levenson reescribió el texto de Think Small y el anuncio se publicó de nuevo en 1960 con algunos cambios artísticos realizados por Krone. Levenson comprendió que el nuevo enfoque de la campaña de Volkswagen requería un nuevo tono de voz, más de lo que quizás había hecho Koenig. Comprendió que el texto tenía que ser visualmente magnífico, además de contar una historia convincente de forma autodespectiva e inteligente.
El impacto
Juntos, Krone y Levenson continuarían con la campaña de Volkswagen y seguirían superando los límites. Así, el anuncio de Volkswagen ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 demostró cómo la apariencia del coche nunca cambiaba, dando a los clientes un alivio de la presión por tener lo último. Krone seguía ideando formas ingeniosas de mostrar el coche, como flotando en el agua (para demostrar la calidad de sus soldaduras) o con el frontal destrozado (para mostrar lo fácil que era repararlo). Krone incluso llegó a no mostrar el coche en absoluto (de nuevo para demostrar que el diseño no cambia).