The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Heureusement pour Hahn, Bill Bernbach était l’homme de publicité le plus innovant de son temps, un acteur clé de ce que l’on appelle aujourd’hui la révolution créative. La campagne que DDB a mise en place pour Volkswagen en 1959 allait non seulement rendre leur voiture « aussi américaine que la tarte aux pommes » mais être reconnue par Advertising Age comme étant la plus grande publicité de tous les temps et changer l’industrie pour toujours.
L’industrie de la publicité est récente. Jusqu’au début du vingtième siècle, le travail principal d’un annonceur était d’acheter et de vendre de l’espace dans un journal pour le compte d’un client. Finalement, ces clients ont commencé à demander aux annonceurs de ne pas se contenter d’acheter de l’espace, mais de rédiger également l’annonce. Malheureusement, bon nombre des premiers produits dont s’occupaient les annonceurs étaient de l’ordre de l’huile de serpent (puisque ces « produits miracles » n’étaient généralement rien de plus que de l’eau colorée, les sociétés qui les vendaient pouvaient se permettre d’importants budgets publicitaires). Cela n’a pas aidé l’opinion du public sur le secteur naissant de la publicité, une impression qui n’a pas beaucoup changé.
Après la Seconde Guerre mondiale, le rôle de l’annonceur a considérablement changé. Une économie en plein essor signifiait une augmentation spectaculaire du nombre de produits sur les étagères des magasins. Il n’y avait plus une seule marque d’aspirine, il y en avait dix. Le libre-service est arrivé sous la forme du supermarché, ce qui signifie que les commerçants ne peuvent plus offrir leurs recommandations personnelles. Les nouvelles technologies donnent naissance à de nouvelles inventions qu’il faut expliquer à un public désemparé. Les publicitaires étaient dans la position de devoir différencier les produits de leurs clients ; et comme les fabricants gagnaient plus d’argent, leurs dépenses publicitaires augmentaient.
Plusieurs idées ont constitué la base de la publicité d’avant les années 1960. Une idée populaire encore utilisée aujourd’hui trouve son origine dans les années 1940. Il s’agit de la proposition de vente unique (USP), un terme inventé par Rosser Reeves. L’idée simple derrière une USP est de mettre en évidence un avantage d’un produit que les concurrents n’ont pas. Cet avantage est ensuite martelé encore et encore. L’une des campagnes les plus célèbres créées par Reeves concernait l’aspirine Anacin. On ne se souvient pas tendrement des publicités télévisées bruyantes et répétitives ( » soulagement rapide, rapide, incroyablement rapide de la douleur « ).
Une autre des convictions de Reeves était que la recherche devait constituer les fondements de toute campagne. Les mises en page, le texte et les autres éléments d’une publicité devaient tous être testés de manière approfondie et basés sur la « théorie ». Cela permettait de détendre les clients qui aimaient utiliser les manuels et ne voulaient pas prendre de risques avec des approches nouvelles et originales. La philosophie de Reeves en matière de publicité n’était pas compliquée. Il pensait que le seul but d’une campagne publicitaire était de voir la ligne de vente se déplacer dans une direction ascendante, peu importe comment cela était accompli. Reeves mettait en garde contre la créativité dans la publicité, la qualifiant de « mot le plus dangereux de toute la publicité ».
Le domaine de la psychologie – inventé par Sigmund Freud – influençait également la publicité. Les psychologues exposent – ce qu’ils pensent être – le subconscient du grand public et les publicitaires n’ont aucun mal à l’exploiter. Une grande partie de la publicité des années 50 – en particulier celle des véhicules – utilisait le statut pour stimuler continuellement les ventes et la demande. Avoir le dernier cri, c’est être moderne, être à la page. La publicité dépeignait un monde rempli d’individus stylés jouissant d’un bonheur perpétuel.
En raison de la répétition provenant de Madison Avenue, le grand public commençait à décrocher. L’anxiété de statut que les publicités créaient commençait à frustrer. « Le mur » était en train de s’ériger entre eux et les publicités qu’ils voyaient . Il devenait de plus en plus difficile de percer ce mur. La publicité avait besoin d’une nouvelle approche, et Bill Bernbach savait ce qu’elle devait être.
L’original Mad Man
Auparavant, dans la publicité, le département créatif avait peu de contrôle sur le résultat final. Les responsables des comptes disaient aux rédacteurs ce qu’ils devaient écrire, les rédacteurs remettaient leur travail au département artistique pour que leurs mots soient placés dans une mise en page. Souvent, les rédacteurs ne rencontraient jamais la personne qui finissait par réaliser l’illustration et la mise en page. La dépendance à la recherche signifiait que les créatifs n’étaient guère plus que des techniciens.
La philosophie de Bernbach semble évidente aujourd’hui mais était révolutionnaire à l’époque. Il croyait en une publicité basée sur des concepts, dans laquelle une idée devenait l’ingrédient crucial d’une publicité. Vers 1940, il rencontre le moderniste Paul Rand, un graphiste influent connu pour son mélange de design et d’art. Rand était connu pour son approche audacieuse des images et de leur symbologie. Il utilise la typographie et l’illustration pour créer des pièces très originales. Les deux hommes ont fini par travailler ensemble à l’agence de publicité Weintraub. Les deux hommes pensaient qu’une idée singulière devait être l’objectif d’une campagne et tous deux ont passé de nombreuses heures de déjeuner à errer dans les rues de Manhattan pour discuter de leurs idées.
Malheureusement, la relation a pris fin lorsque Bernbach a été appelé sous les drapeaux après Pearl Harbour. Heureusement pour lui, une pression artérielle élevée a fait qu’il n’a duré que quelques mois. De retour dans le monde civil, Bernbach a continué à être frustré par l’état de la publicité. Travaillant comme directeur de la création chez Grey Advertising en 1947, Bernbach écrit une lettre devenue célèbre depuis. Cette lettre, adressée au conseil d’administration de Grey Advertising, est un appel à soutenir la créativité dans la publicité. Il écrivait : « Le danger réside dans la tentation d’acheter des hommes routiniers qui ont une formule pour la publicité. Le danger réside dans la tendance naturelle à rechercher des talents éprouvés qui ne nous permettront pas de nous démarquer de la concurrence mais nous feront plutôt ressembler à tous les autres. » Il a conclu en disant : « Ouvrons de nouvelles voies. Prouvons au monde que le bon goût, le bon art et la bonne écriture peuvent être de bonnes ventes ».
Cette lettre est tombée dans l’oreille d’un sourd. Quelques années plus tard, Bernbach a quitté Grey et a créé sa propre agence avec quelques partenaires en l’appelant Doyle Dane Bernbach. Libre de créer son agence comme il l’entendait, DDB devint connue pour sa prise de risque créative. Bernbach aurait dit : « Je n’ai pas de règles pour les gens. Je veux simplement qu’ils fassent ce qui leur vient naturellement, mais qu’ils le fassent de manière efficace. De sorte qu’ils fassent leur propre truc, mais qu’ils le fassent d’une manière pointue et disciplinée pour que cela fonctionne ».
La voiture de la force par la joie
La Coccinelle de Volkswagen a connu des débuts difficiles. L’Autrichien Ferdinand Porsche est né en 1875 et avait deux rêves. Le premier était de construire des voitures de course. Dans l’Europe du début du vingtième siècle, les voitures sont généralement considérées avec suspicion, comme le jouet des riches. Les premiers véhicules étaient bruyants et faisaient peur aux chevaux. C’est l’avènement des courses automobiles qui a contribué à alimenter le premier enthousiasme généralisé pour les voitures. Des événements sont organisés sur tout le continent et attirent l’attention des villes. Il est tout naturel que le jeune et talentueux Porsche soit tenté par la construction d’une voiture de course. Malheureusement, ses anciens employeurs sont peu enclins à lui donner la liberté et les fonds nécessaires pour faire ce qu’il souhaite, ce qui l’oblige à déménager à Suttgart, en Allemagne. Travaillant pour Daimler-Benz, il finit par recevoir une admiration et un respect généralisés lorsque la Mercedes qu’il a conçue remporte la Targa Florio en 1924.
Son autre rêve était de construire un véhicule bon marché pour le peuple allemand. Au fil des années 1920, il devient de plus en plus convaincu qu’un petit véhicule pour l’homme de tous les jours deviendra un élément important de l’industrialisation et de la croissance de son pays d’élection. Malheureusement pour Porsche, ses employeurs ne croient pas en cette vision et il travaillera principalement sur des voitures de luxe pendant la décennie suivante.
Adolf Hitler est connu pour beaucoup de choses, mais son intérêt pour les automobiles n’en fait généralement pas partie. Il était peu instruit – lorsqu’il lisait des livres, il se contentait de lire les premiers et derniers chapitres, ce qui signifie qu’il n’avait pas un éventail de connaissances particulièrement large et profond. Les voitures, par contre, c’était autre chose, et il a dévoré tout ce qu’il pouvait sur le sujet. Emprisonné à la prison de Landsburg pour trahison en 1923, il a commencé à considérer la voiture non seulement comme une passion personnelle, mais aussi comme un outil politique, important et essentiel pour la croissance de l’Allemagne en tant que puissance mondiale. Il est devenu obsédé par l’idée d’un véhicule petit et peu coûteux pour le peuple. Une grande partie de cette obsession est due à son admiration pour Henry Ford, l’inventeur du modèle T en Amérique. Hitler avait même un poster de Ford dans son bureau.
Il fallut attendre le début des années 1930 pour qu’Hitler (devenu le Führer) ait suffisamment de pouvoir pour réaliser ses projets au niveau des États. Il a envoyé son personnel chez les différents constructeurs automobiles pour enquêter sur ce qui se passait dans le monde de l’automobile. La nouvelle parvient à Porsche, qui se rend sur place pour rencontrer le Führer sur-le-champ. Hitler s’éprend de Porsche, son amour des voitures l’emportant sur les questions de politique. Il était clair qu’Hitler ressentait une parenté avec le designer – Porsche allait devenir l’un des rares hommes capables de parler directement et sans conséquence au dictateur de l’Allemagne nazie.
Mais toujours dans les années 1930, avant tout avertissement public de guerre, Hitler veut concrétiser ses idées pour une voiture petite et abordable. Il dicte à Porsche un certain nombre de règles auxquelles la voiture doit se conformer. Elle doit pouvoir accueillir cinq personnes (deux adultes, trois enfants). Elle ne doit pas coûter plus cher qu’une moto. Elle devait être facile à réparer. Elle doit être refroidie par air, car la plupart des Allemands n’ont pas de garage et les radiateurs gèlent en hiver. Il est probable que Porsche ait déjà tout cela à l’esprit – Hitler est bien connu pour reprendre les idées des autres comme étant les siennes. Mais avec le financement et le soutien des nazis, Porsche a finalement commencé à travailler sur sa voiture du peuple.
Après la réalisation de plusieurs prototypes, Hitler a décidé de construire une immense usine et une ville à Wolfsburg pour produire la nouvelle voiture. Lors d’une allocution en 1938, Hitler baptise le nouveau véhicule Kraft durch Freude-Wagen, ou en anglais, the Strength Through Joy Car. Malheureusement, le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale en 1939 a empêché l’usine de Wolfsburg (et la ville environnante) d’être achevée. Au départ, on ne savait pas trop ce qu’il adviendrait de l’usine – tout au long de la guerre, elle a construit quelques armes de guerre (principalement des véhicules pour l’armée), mais elle est restée dans une sorte de limbes, Hitler espérant toujours à moitié qu’elle produise des Volkswagen.
Lorsque la guerre s’est terminée, l’usine s’est retrouvée entre les mains des Britanniques. Les Alliés ne savaient pas trop quoi faire de l’Allemagne, réticents à la laisser redevenir une puissance mondiale, mais aussi conscients des erreurs commises après la Première Guerre mondiale. La Grande-Bretagne tient à faire revivre une partie de la force industrielle de l’Allemagne, estimant qu’il s’agit d’un élément important pour restaurer la fierté nationale. Le major Ivan Hirst est chargé de l’usine de Wolfsburg et croit fermement en la Volkswagen. Travaillant à partir d’un prototype qu’il a trouvé rangé, il a commencé à donner des instructions aux ouvriers pour réassembler lentement les machines qui construiraient le véhicule.
Les nazis avaient testé la voiture de manière extensive, mais pour des raisons politiques, des pièces telles que les freins, n’étaient pas aussi bonnes qu’elles auraient pu l’être (les meilleurs freins étaient fabriqués en Grande-Bretagne). Hirst a corrigé bon nombre de ces problèmes internes tout en conservant l’extérieur original conçu par Porsche. Enfermé dans une prison française pour crimes de guerre, Porsche lui-même ne participe plus à la gestion de l’usine. Il finit par revenir en 1949 et voit son rêve d’une petite voiture se réaliser. Porsche est décédé en 1951 à l’âge de 75 ans.
La Volkswagen commençait à se vendre largement dans toute l’Europe au cours des années 1950, les lois réglementant les exportations depuis l’Allemagne ayant été assouplies. La voiture devenait populaire. Grâce à la publicité de bouche à oreille, la Volkswagen se vendait même en Amérique à ceux qui n’étaient pas convaincus par les offres élégantes et coûteuses de Chevrolet et Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. La plupart des entreprises, désireuses d’impressionner, avaient fait de nombreux travaux de spécification montrant une illustration de la voiture sur une belle allée avec une belle famille se tenant admirativement autour d’elle. Hahn était moins qu’impressionné par la médiocrité que les agences lui montraient. Par l’intermédiaire d’un contact, il s’est retrouvé dans les bureaux de DDB et a reçu une présentation de Bill Bernbach. Bernbach n’avait pas fait de maquettes, de dessins et n’avait pas de concept pour les publicités qu’il présenterait, son argument étant qu’il ne connaissait pas très bien le produit. Au lieu de cela, il a fait découvrir à Hahn le portefeuille des travaux antérieurs de DDB. Ce qui a le plus frappé Hahn chez Bernbach, c’est son honnêteté. Il sentait enfin qu’il avait trouvé une agence capable de s’occuper de la voiture. Les contrats sont signés : Volkswagen paiera 600 000 dollars à DDB, un chiffre minuscule comparé aux dépenses publicitaires des autres grands constructeurs. En 1956, Chevrolet dépensait à elle seule 30,4 millions de dollars en publicité, suivie de Ford avec 25 millions de dollars. Une très bonne campagne était nécessaire pour rivaliser.
Carl Hahn a immédiatement invité l’équipe de DDB en Allemagne pour voir l’usine en action. Bernbach a été très impressionné par ce qu’il a vu, en particulier par la fierté des ouvriers pour leur métier. Il a fait remarquer à un autre homme de DDB, Helmut Krone, qu’il s’agissait d’une « voiture honnête ».
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Helmut Krone est né à New York en 1925, peu après que ses parents aient émigré d’Allemagne. Jeune homme, il a été incité à entrer dans la publicité imprimée en voyant le travail de Paul Rand. Il a ensuite rejoint DDB en tant que directeur artistique. Ses collègues décrivaient Krone comme « un boche complexe » et « un perfectionniste agité qui travaillait avec une patience teutonne mortelle ». Les mises en page simples qu’il concevait ne trahissaient pas les innombrables heures passées à peaufiner les moindres détails. En fait, DDB faisait déjà la promotion de la Volkswagen pour un concessionnaire automobile local. Krone travaillait sur cette campagne, et c’est donc tout naturellement qu’on lui a confié le compte principal. Il possédait également une Volkswagen à titre personnel. Comme toutes les équipes de DDB, Krone (le directeur artistique) travaillait aux côtés d’un rédacteur, en l’occurrence un juif que les liens avec les nazis ne dérangeaient pas.
Julian Koenig est né en 1921, également à New York. Il a entretenu une relation intermittente avec la publicité, se sentant frustré par le manque de créativité qu’on lui permettait d’exprimer dans ses écrits. Après un bref passage en tant que maquignon professionnel, il a rejoint DDB en tant que rédacteur en 1958. Travailler avec Helmut Krone était apparemment un défi. Krone n’était pas satisfait de l’approche honnête que Bernbach voulait adopter. Il voulait initialement présenter la voiture de la manière dont les autres agences avaient l’intention de le faire – rendre la voiture aussi américaine que possible. Krone était également mal à l’aise à l’idée de vendre » la voiture du Führer « .
C’est lorsque le client, le directeur de la publicité Helmut Schmitz a lu la copie de Koenig qu’il a remarqué une petite ligne. Le texte disait « peut-être que nous sommes devenus si grands parce que nous avons pensé petit ». Schmitz a pointé du doigt « think small » et a dit que cela devait être le titre. Koenig en était ravi – son titre original avait en fait été « Think Small » mais il en avait été dissuadé par Krone qui avait voulu « Willkommen ».
Le directeur artistique était très mécontent de cette évolution, et il a fallu une intervention de Bernbach pour le persuader de proposer des mises en page. Après de nombreuses expérimentations, Krone s’est contenté d’une mise en page publicitaire traditionnelle, avec une image non traditionnelle. Le titre et le corps de texte en trois colonnes sont un format traditionnel utilisé dans de nombreuses publicités – Krone l’appelle en plaisantant « la mise en page Olgivy », Olgivy étant une agence que Krone considère comme inférieure sur le plan créatif. Une partie du génie que possédait Krone était la capacité de prendre quelque chose de familier et de le modifier juste assez pour le rendre nouveau.
Ceci incluait la mise en place de l’en-tête et du corps du texte dans une police de caractères sans empattement, Futura. Jusqu’à cette époque, la plupart des textes étaient rédigés dans des caractères avec empattement. Les veuves et les orphelins étaient partout. Krone les a en fait découpés dans la publicité originale avec une lame de rasoir – il cherchait délibérément à obtenir une qualité haletante et naturelle. Il a même demandé à Koenig d’écrire le texte de cette façon. Le résultat de toutes ces veuves et orphelines est une imperfection et une honnêteté qui n’auraient pas pu être obtenues avec un look plus « professionnel ». La composition excentrique a parfaitement complété la personnalité que Koenig a donnée à son écriture. Un point est placé à la fin du titre, obligeant le lecteur à s’arrêter et à réfléchir à ce qu’il vient de lire. Mettre un point après les titres deviendrait finalement une marque de fabrique pour Krone.
Et puis il y a le logo Volkswagen, placé maladroitement entre la deuxième et la troisième colonne. Krone détestait utiliser des logos dans ses publicités. Certaines de ses autres campagnes bien connues, comme celles pour Avis, n’avaient même pas de logo. Mais en plaçant le logo Volkswagen à un endroit où le lecteur ne s’y attendait pas, cette campagne ne ressemblait pas à une publicité normale. Enfin, il y a la voiture. Krone a choisi d’utiliser une photo du véhicule, et non une illustration fantaisiste comme le faisaient tous les autres. Elle est placée dans le coin supérieur gauche, sur un léger angle et dans un océan d’espace blanc.
L’ensemble de la publicité a été imprimé en noir et blanc, principalement parce que Volkswagen n’avait pas assez d’argent pour l’imprimer en couleur. Cela a créé un effet très frappant lorsqu’elle a été regardée à côté de toutes les autres pages colorées du magazine Life, où elle est apparue pour la première fois pour les consommateurs. Tout dans cette publicité crie l’honnêteté et la simplicité.
Krone détestait la publicité qu’il avait montée. En fait, il la détestait tellement qu’il a délibérément quitté le pays lorsqu’elle a été publiée pour la première fois. S’attendant à une grêle de critiques à son retour, Krone s’est retrouvé félicité pour son travail, même si Koenig a déclaré que ce n’est que plus tard que l’annonce Think Small est devenue célèbre.
À l’époque, l’annonce était considérée avec suspicion par ceux de Madison Avenue. Le public, cependant, a eu une réaction différente. Les gens en parlaient autour de la fontaine d’eau. Les adolescents l’arrachaient des magazines et l’épinglaient sur leurs murs. Elle est devenue, temporairement, plus qu’une simple publicité de plus. Les chiffres de vente ont conforté la démarche lorsque DDB a appris les impacts sur les ventes qu’avaient les publicités.
Julian Koenig quitte DDB en 1959 pour créer sa propre agence et Helmut Krone est associé à un autre copywriter, Bob Levenson. Levenson a réécrit le texte de Think Small et la publicité a été diffusée à nouveau en 1960 avec quelques modifications artistiques apportées par Krone. Levenson a compris que la nouvelle approche de la campagne Volkswagen nécessitait un nouveau ton de voix, plus que ne l’avait peut-être fait Koenig. Il a compris que la copie devait être visuellement superbe ainsi que raconter une histoire convaincante d’une manière autodérisoire et intelligente.
L’impact
Ensembles, Krone et Levenson allaient poursuivre la campagne Volkswagen et continuer à repousser les limites. Il y a eu la publicité Volkswagen de 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61 qui démontrait que l’apparence de la voiture ne changeait jamais, ce qui soulageait les clients de la pression d’avoir le dernier cri. Krone n’a cessé de trouver des moyens inventifs de montrer la voiture, par exemple en la faisant flotter sur l’eau (pour démontrer la qualité de ses soudures) ou avec sa façade enfoncée (pour montrer à quel point elle était facile à réparer). Krone est même allé jusqu’à ne pas montrer la voiture du tout (encore une fois pour montrer que le design ne change pas).