Mr. Craig bezat vijf dansstudio’s in de jaren zestig en hielp daarna Body Contour Inc. leiden, een keten van 200 salons voor “figuurcontrole” voor vrouwen in de VS, die trainingsapparatuur en dieetadvies aanboden. In 1975 ontmoette hij Genevieve “Jenny” Guidroz, toen regionaal manager voor Body Contour, en nadat ze van hun echtgenoten waren gescheiden, trouwden de twee in 1979.
Opgekocht door NutriSystem Inc. in 1982 en verboden door een niet-concurrentiebeding om een soortgelijke zaak in de VS te openen, besloot het echtpaar een keten van dieetcentra te beginnen in Australië, waar zwaarlijvigheid “prominent aanwezig was in het hele land”, aldus mevrouw Craig’s memoires uit 2005. Ze bedachten een regime van individuele begeleiding bij dieet en lichaamsbeweging, voorverpakt voedsel dat alleen in het centrum verkrijgbaar was, en reclame voor beroemdheden.
Toen het niet-concurrentiebeding in 1985 afliep, openden de Craigs hun eerste centra in de V.S. Het bedrijf groeide snel toen het bewustzijn over gewicht het land overspoelde. “Obesitas werd een nieuwswaardig iets,” zegt Jenny Craig. “De timing was perfect voor ons.”
Als chief executive was de heer Craig verantwoordelijk voor de strategie, terwijl mevrouw Craig zich met de bedrijfsvoering bezighield. Haar persoonlijke verhaal over het kwijtraken van de 40 kilo die ze tijdens haar zwangerschap was aangekomen, droeg bij aan de reputatie van het bedrijf.
Tegen 1992, toen het bedrijf naar de beurs ging, had Jenny Craig 621 centra in 43 staten en een omzet van 412 miljoen dollar. “We zijn van plan om het hele Noord-Amerikaanse continent te bedekken,” vertelde Mr Craig aan BusinessWeek in 1993. Maar het daaropvolgende decennium verliep moeizaam, en het totale aantal verkooppunten is sindsdien vrijwel gelijk gebleven.
De heer Craig groeide op in Alhambra, Calif. Na zijn diensttijd bij de marine werd hij een expert in adverteren en perfectioneerde zijn marketingvaardigheden bij Body Contour door gebruik te maken van lokale discjockeys, televisiepersoonlijkheden en zelfs een burgemeester van Chicago, Jane Byrne, volgens de memoires van Mevr. Craig.
Bij Jenny Craig werd hij ambitieuzer en nam hij acteurs in dienst, waaronder Kirstie Alley en Valerie Bertinelli, die openbare gewichtsverliesdagboeken bijhielden. Zijn grootste oproep kwam in 1999, toen hij een voormalige Witte Huis stagiaire met gewicht en andere problemen, Monica Lewinsky, inhuurde als Jenny Craig pitchwoman. Mevrouw Lewinsky verloor 31 pond met het programma, maar vertrok onder gejoel van franchisenemers en aandeelhouders.
“Wat grappig was aan het Lewinsky ding is dat het werkte,” zegt Patti Larchet, Jenny Craig’s CEO. “Dat was Sid’s beslissing.”
Na verscheidene jaren onderhandelen met de Federal Trade Commission over beschuldigingen van misleidende reclame, trof Jenny Craig in 1997 een schikking met de afspraak dat zij haar beweringen grondiger zou onderbouwen.
Maar Jenny Craig’s fortuin bleef dalen, en in 2001 werd het van de beurs in New York gehaald. De Craigs verkochten een groot deel van hun 67% belang in het bedrijf aan een private-equity firma in 2002 en verkochten hun resterende aandelen in 2006 toen Nestlé SA Jenny Craig kocht in een $600 miljoen deal. Mevrouw Larchet zegt dat het bedrijf in 2007 een sterk jaar had.
Een gedreven zakenman, Mr. Craig was ook gedreven in zijn vrije tijd. De Craigs hadden een stal volbloeden. Mr. Craig verzamelde auto’s die ooit beroemde eigenaren hadden, waaronder de presidentiële toerauto van Franklin D. Roosevelt. Hij stelde de auto’s tentoon met wassen replica’s van hun eigenaars. Al Capone’s bulletproof Cadillac was accompanied by the gangster, dressed in a fur coat, wielding a baseball bat.
- Email [email protected]