The ad that changed advertising.

Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Naštěstí pro Hahna byl Bill Bernbach nejinovativnějším reklamním pracovníkem své doby a byl klíčovým hráčem toho, čemu se dnes říká kreativní revoluce. Kampaň, kterou DDB připravila pro Volkswagen v roce 1959, nejenže učinila jeho vůz „americkým jako jablečný koláč“, ale byla časopisem Advertising Age uznána za nejlepší reklamu všech dob a navždy změnila celé odvětví.

Reklamní průmysl vznikl nedávno. Až do počátku dvacátého století bylo hlavním úkolem inzerenta nakupovat a prodávat prostor v novinách jménem klienta. Nakonec tito klienti začali po inzerentech požadovat, aby nejen kupovali prostor, ale také psali inzerci. Bohužel mnoho dřívějších produktů, po kterých inzerenti pátrali, patřilo do kategorie „hadího oleje“ (protože tyto „zázračné produkty“ nebyly obvykle ničím jiným než obarvenou vodou, mohly si společnosti, které je prodávaly, dovolit velké rozpočty na reklamu). To příliš nepomohlo pohledu veřejnosti na začínající reklamní byznys, což je dojem, který se příliš nezměnil.

Po druhé světové válce se role zadavatele reklamy výrazně změnila. Rozmach ekonomiky znamenal dramatický nárůst počtu výrobků na pultech obchodů. Už neexistovala jen jedna značka aspirinu, ale deset. Přišla samoobsluha v podobě supermarketu, což znamenalo, že prodavači už nemohli nabízet svá osobní doporučení. Nové technologie vedly k novým vynálezům, které bylo třeba vysvětlit zmatené veřejnosti. Inzerenti se ocitli v situaci, kdy museli odlišit výrobky svých klientů; a jak výrobci vydělávali více peněz, rostly i jejich výdaje na reklamu.

Několik myšlenek tvořilo základ reklamy před rokem 1960. Oblíbená myšlenka, která se používá dodnes, má svůj původ ve 40. letech 20. století. Jedná se o termín Unique Selling Proposition (USP), který vymyslel Rosser Reeves. Jednoduchá myšlenka USP spočívá ve zdůraznění výhody výrobku, kterou konkurence neměla. Tato výhoda by pak měla být opakovaně zdůrazňována. Jedna z nejznámějších kampaní, kterou Reeves vytvořil, se týkala aspirinu Anacin. Na hlučné a opakující se televizní reklamy („rychlá, rychlá, neuvěřitelně rychlá úleva od bolesti“) se nevzpomíná rádo.

Dalším Reevesovým přesvědčením bylo, že základem každé kampaně by měl být výzkum. Rozvržení, kopie a další prvky reklamy měly být důkladně testovány a vycházet z „teorie“. To pomáhalo uvolnit klienty, kteří rádi používali učebnici a nechtěli riskovat nové a neotřelé přístupy. Reevesova filozofie reklamy byla nekomplikovaná. Věřil, že jediným smyslem reklamní kampaně je, aby se linie prodeje pohybovala směrem nahoru, bez ohledu na to, jakým způsobem se toho dosáhne. Reeves varoval před kreativitou v reklamě a nazýval ji „nejnebezpečnějším slovem v celé reklamě“.

Obor psychologie – vynalezený Sigmundem Freudem – ovlivňoval i reklamu. Psychologové kladli na odiv – jak se domnívali – podvědomí široké veřejnosti a reklamní tvůrci neměli problém toho využít. Velká část reklamy z padesátých let – zejména v reklamě na automobily – využívala status k neustálému zvyšování prodeje a poptávky. Mít to nejnovější znamenalo být moderní, jít s dobou. Reklama zobrazovala svět plný stylových jedinců užívajících si věčného štěstí.

V důsledku opakování přicházejícího z Madison Avenue začínala široká veřejnost vypínat. Stavová úzkost, kterou reklamy vyvolávaly, začínala být frustrující. „Zeď“ se stavěla mezi ně a reklamy, které viděli . Prolomit tuto zeď bylo stále těžší. Reklama potřebovala nový přístup a Bill Bernbach věděl, jaký musí být.

Původní šílenec

V dřívějších dobách reklamy mělo kreativní oddělení jen malou kontrolu nad konečným výsledkem. Lidé z accountů říkali copywriterům, co mají napsat, copywriteři předávali svou práci výtvarnému oddělení, aby jejich slova mohla být umístěna do layoutu. Často se copywriteři nikdy nesetkali s člověkem, který nakonec dělal grafiku a layout. Spoléhání na rešerše znamenalo, že kreativci byli jen o málo víc než technici.

Bernbachova filozofie se dnes zdá být samozřejmá, ale ve své době byla revoluční. Věřil v reklamu založenou na konceptu, v níž se rozhodující složkou reklamy stala myšlenka. Kolem roku 1940 se seznámil s modernistou Paulem Randem, vlivným grafickým designérem známým svým prolínáním designu a umění. Rand byl známý svým ostrým přístupem k obrazům a jejich symbolice. Využíval typografii a ilustraci k vytváření velmi originálních děl. Dvojice nakonec spolupracovala v reklamní agentuře Weintraub. Oba muži věřili, že cílem kampaně by měla být jediná myšlenka, a oba strávili mnoho hodin u oběda touláním se ulicemi Manhattanu a diskutováním o svých nápadech.

Naneštěstí jejich vztah skončil, když byl Bernbach po Pearl Harbouru povolán do armády. Naštěstí pro něj vysoký krevní tlak znamenal, že vydržel jen pár měsíců. Po návratu do civilu byl Bernbach nadále frustrován stavem, v jakém se reklama nacházela. Když v roce 1947 pracoval jako kreativní ředitel ve společnosti Grey Advertising, napsal Bernbach dopis, který se od té doby stal slavným. Dopis byl adresován správní radě Grey a byla v něm prosba o podporu kreativity v reklamě. Napsal: „Nebezpečí spočívá v pokušení kupovat rutinéry, kteří mají pro reklamu vzorec. Nebezpečí spočívá v přirozené tendenci jít po osvědčených talentech, díky nimž nebudeme v konkurenci vynikat, ale spíše budeme vypadat jako všichni ostatní.“ Na závěr dodal: „Razme nové cesty. Dokažme světu, že dobrý vkus, dobré umění a dobré psaní se mohou dobře prodávat.“

Tento dopis padl na úrodnou půdu. Během několika let Bernbach z Grey odešel a s několika partnery založil vlastní agenturu, kterou nazval Doyle Dane Bernbach. DDB, která si mohla svou agenturu svobodně založit podle svých představ, proslula kreativním riskováním. Bernbach se nechal slyšet, že: „Nemám pro lidi žádná pravidla. Chci jen, aby dělali to, co je pro ně přirozené, ale aby to dělali efektivně. Aby dělali to, co je jim vlastní, ale aby to dělali ostře a disciplinovaně, aby to fungovalo“.

Vozidlo Síla skrze radost

Volkswagen Brouk měl problematický začátek svého života. Rakušan Ferdinand Porsche se narodil v roce 1875 a měl dva sny. Prvním bylo vyrábět závodní vozy. Na automobily se v Evropě na počátku dvacátého století obecně pohlíželo s nedůvěrou, jako na hračku bohatých. První vozidla byla hlučná a plašila koně. Právě příchod automobilových závodů pomohl podnítit první široce rozšířené nadšení pro automobily. Závody se konaly po celém kontinentu a přitahovaly širokou pozornost měst. Bylo jen přirozené, že talentovaného mladého Porscheho lákalo postavit závodní vůz. Bohužel jeho dřívější zaměstnavatelé se zdráhali poskytnout mu volnost a finanční prostředky, aby mohl dělat, co si přál, což si vyžádalo přestěhování do německého Suttgartu. Pracoval pro Daimler-Benz a nakonec se mu dostalo všeobecného obdivu a respektu, když jím navržený Mercedes vyhrál v roce 1924 závod Targa Florio.

Jeho dalším snem bylo postavit levné vozidlo pro německý lid. V průběhu 20. let 20. století byl stále více přesvědčen, že malé vozidlo pro běžného člověka se stane důležitou součástí industrializace a růstu jím zvolené země. Bohužel pro Porscheho jeho zaměstnavatelé této vizi nevěřili a v následujícím desetiletí bude pracovat především na luxusních automobilech.

Adolf Hitler je známý pro mnoho věcí, ale jeho zájem o automobily mezi ně obecně nepatří. Byl málo vzdělaný – když četl knihy, četl pouze přední a zadní kapitoly, což znamenalo, že neměl nijak zvlášť široký a hluboký záběr znalostí. Auta však byla něco jiného a on o tomto tématu hltal, co se dalo. Když byl v roce 1923 uvězněn ve vězení v Landsburgu za velezradu, začal o autech přemýšlet nejen jako o své osobní vášni, ale i jako o politickém nástroji, důležitém a nezbytném pro růst Německa jako světové velmoci. Stal se posedlým myšlenkou malého, levného vozidla pro lidi. Velkou měrou se na této posedlosti podílel jeho obdiv k Henrymu Fordovi, vynálezci modelu T v Americe. Hitler měl dokonce ve své kanceláři Fordův plakát.

Trvalo až do počátku 30. let 20. století, než Hitler (nyní Vůdce) získal dostatek moci k uskutečnění svých plánů na státní úrovni. Vyslal své zaměstnance k různým automobilkám, aby prozkoumali, co se děje ve světě automobilů. Zpráva se nakonec dostala až k Porsche, který okamžitě odcestoval za Vůdcem. Hitler se do Porscheho zamiloval, jeho láska k automobilům překonala politické otázky. Bylo jasné, že Hitler cítí s konstruktérem spřízněnost – Porsche se stal jedním z mála mužů, kteří byli schopni mluvit přímo a bez následků s diktátorem nacistického Německa.

Ale ještě ve 30. letech, před jakýmkoli veřejným varováním před válkou, chtěl Hitler své představy o malém a cenově dostupném automobilu proměnit ve skutečnost. Nadiktoval společnosti Porsche řadu pravidel, kterými se automobil musí řídit. Muselo se do něj vejít pět osob (dva dospělí, tři děti). Nesmělo stát více než motocykl. Muselo být snadno opravitelné. Muselo být vzduchem chlazené, protože většina Němců neměla garáže a chladiče by v zimě zamrzaly. Je pravděpodobné, že to všechno měl Porsche již v hlavě – Hitler byl známý tím, že opakoval cizí nápady jako své vlastní. Díky financování a podpoře nacistů však Porsche nakonec začal na svém lidovém automobilu pracovat.

Po dokončení několika prototypů se Hitler rozhodl postavit ve Wolfsburgu obrovskou továrnu a město, kde se bude nový automobil vyrábět. Na jednom z projevů v roce 1938 pokřtil Hitler nový vůz Kraft durch Freude-Wagen, tedy česky Síla skrze radost. Vypuknutí druhé světové války v roce 1939 bohužel znamenalo, že továrna ve Wolfsburgu (a okolní město) nebyla dokončena. Zpočátku nebylo jasné, co se s továrnou stane – po celou dobu války sice vyráběla některé válečné zbraně (většinou vozidla pro armádu), ale zůstala v jakémsi útlumu, přičemž Hitler stále napůl doufal, že bude vyrábět Volkswageny.

Když válka skončila, továrna skončila v rukou Britů. Spojenci si nebyli jisti, co si s Německem počít, nechtěli dopustit, aby se znovu stalo světovou velmocí, ale také si byli vědomi chyb, kterých se dopustili po první světové válce. Británie chtěla oživit část německé průmyslové síly, protože věřila, že je to důležitá součást obnovy národní hrdosti. Vedením wolfsburské továrny byl pověřen major Ivan Hirst, který pevně věřil ve Volkswagen. Pracoval na základě prototypu, který našel schovaný, a začal instruovat dělníky, aby pomalu sestavovali stroje, které budou vozidlo vyrábět.

Nacisté vůz důkladně testovali, ale z politických důvodů nebyly součástky, jako například brzdy, tak dobré, jak by mohly být (nejlepší brzdy se vyráběly v Británii). Hirst mnohé z těchto vnitřních problémů odstranil, přičemž zachoval původní exteriér navržený společností Porsche. Porsche sám byl zavřen do francouzského vězení za válečné zločiny a na chodu továrny se již nepodílel. Nakonec se vrátil v roce 1949 a dočkal se konečně realizace svého snu o malém automobilu. Porsche zemřel v roce 1951 ve věku 75 let.

V padesátých letech se Volkswagen začal hojně prodávat po celé Evropě, protože se uvolnily zákony regulující vývoz z Německa. Vůz se stával populárním. Díky ústní reklamě se Volkswagen prodával dokonce i v Americe, a to těm, které nepřesvědčila stylová a drahá nabídka značek Chevrolet a Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.

Changing Perceptions

Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. Většina společností, které chtěly udělat dojem, vypracovala spoustu specifikací s ilustrací vozu na krásné příjezdové cestě s milou rodinou, která kolem něj obdivně stojí. Na Hahna průměrnost, kterou mu agentury ukazovaly, neudělala takový dojem. Prostřednictvím svého kontaktu se dostal do kanceláří DDB a dostal nabídku od Billa Bernbacha. Bernbach neudělal žádné makety, nákresy a neměl žádný koncept reklam, které by měl spustit, jeho argumentem bylo, že produkt příliš nezná. Místo toho Hahna provedl portfoliem dřívějších prací DDB. Hahna na Bernbachovi nejvíce zaujala jeho upřímnost . Konečně měl pocit, že našel agenturu, která si s autem poradí. Smlouvy byly podepsány; Volkswagen měl DDB zaplatit 600 000 dolarů, což byla zanedbatelná částka ve srovnání s výdaji na reklamu ostatních velkých výrobců. V roce 1956 jen Chevrolet vydával na reklamu 30,4 milionu dolarů, Ford následoval s 25 miliony dolarů. Aby bylo možné konkurovat, bylo zapotřebí opravdu dobré kampaně.

Carl Hahn okamžitě pozval tým DDB do Německa, aby si prohlédl továrnu v akci. To, co Bernbach viděl, na něj udělalo velký dojem, zejména hrdost dělníků na své řemeslo. Poznamenal dalšímu člověku z DDB jménem Helmut Krone, že se jedná o „poctivé auto“.

Helmut Krone se narodil v roce 1925 v New Yorku, krátce poté, co jeho rodiče emigrovali z Německa. V mládí ho ke vstupu do tištěné reklamy přimělo, když viděl práci Paula Randa. Později nastoupil do DDB jako umělecký ředitel. Krone byl svými kolegy popisován jako „zakomplexovaný skopčák“ a „nerudný perfekcionista, který pracoval se smrtelnou teutonskou trpělivostí“. Jednoduché layouty, které navrhoval, neprozrazovaly nesčetné hodiny trápení nad drobnými detaily. DDB už vlastně propagovala Volkswagen pro místního prodejce automobilů. Krone na této kampani pracoval, takže bylo jen přirozené, že dostal hlavní zakázku. Osobně také vlastnil Volkswagen. Stejně jako všechny týmy v DDB pracoval Krone (umělecký ředitel) společně s copywriterem, v tomto případě Židem, kterému nevadily souvislosti s nacisty.

Julian Koenig se narodil v roce 1921, rovněž v New Yorku. K reklamě měl nárazový vztah, cítil se frustrovaný z nedostatku kreativity, kterou směl projevit ve svém psaní. Po krátkém působení jako profesionální lepší jezdec nastoupil v roce 1958 do DDB jako copywriter. Práce s Helmutem Kronem byla zřejmě výzvou. Krone nebyl spokojen s poctivým přístupem, který chtěl Bernbach zaujmout. Původně chtěl vůz prezentovat tak, jak to zamýšlely ostatní agentury – aby byl co nejameričtější. Kroneovi se také nelíbila představa, že prodává „vůdcovo auto“.

Když si zadavatel, reklamní manažer Helmut Schmitz, přečetl Koenigovu kopii, všiml si malého řádku. Kopie zněla „možná jsme se stali tak velkými, protože jsme mysleli malými“. Schmitz ukázal na „myslet v malém“ a řekl, že to má být titulek. Koeniga to potěšilo – jeho původní titulek ve skutečnosti zněl „Mysli v malém“, ale Krone mu to rozmluvil a chtěl „Willkommen“.

Umělecký ředitel byl z tohoto vývoje velmi nešťastný a musel zasáhnout Bernbach, aby ho přesvědčil, aby vymyslel nějaké rozvržení. Po dlouhém experimentování se Krone rozhodl pro tradiční rozvržení reklamy s netradičním obrázkem. Titulek a třísloupcové tělo byl tradiční formát používaný v mnoha reklamách – Krone jej žertem nazval „Olgivy Layout“, přičemž Olgivy byla agentura, kterou Krone považoval za kreativně podřadnou. Součástí geniality, kterou Krone ovládal, byla schopnost vzít něco známého a změnit to natolik, aby to bylo nové.

To zahrnovalo nastavení nadpisu a hlavního textu v bezpatkovém písmu Futura. Většina výtisků byla do té doby psána serifovým písmem. Všude byly vdovy a sirotci. Krone je do původní reklamy skutečně vyřezal žiletkou – záměrně se snažil o zastavení a přirozenost. Dokonce dal Koenigovi pokyn, aby takto napsal kopii. Výsledkem všech těch vdov a sirotků je nedokonalost a upřímnost, které by nebylo možné dosáhnout „profesionálnějším“ vzhledem. Bizarní sazba dokonale doplňovala osobnost, kterou Koenig dal svému psaní. Na konci titulku byla umístěna tečka, která nutila čtenáře zastavit se a přemýšlet o tom, co právě přečetl. Umístění tečky za titulkem se nakonec pro Kroenigena stalo obchodní značkou.

Pak je tu logo Volkswagen, nevhodně umístěné mezi druhým a třetím sloupcem. Krone nesnášel používání log ve svých reklamách. Některé z jeho dalších známých kampaní, například pro společnost Avis, logo ani neměly. Ale tím, že umístil logo Volkswagenu tam, kde ho čtenář nečekal, znamenalo, že tato reklama nepůsobila jako normální reklama. A konečně je tu auto. Krone se rozhodl použít fotografii vozidla, nikoliv efektní ilustraci, jak to dělali všichni ostatní. Je umístěna v levém horním rohu, v mírném úhlu a v oceánu bílého prostoru.

Celá reklama byla vytištěna černobíle, především proto, že Volkswagen neměl dost peněz na barevný tisk. Při pohledu na ni vedle všech ostatních barevných stránek časopisu Life, kde se poprvé objevila pro spotřebitele, tak vznikl velmi výrazný efekt. Všechno na reklamě křičí upřímností a jednoduchostí.

Krone reklamu, kterou sestavil, nenáviděl. Vlastně ji nenáviděl natolik, že v době jejího prvního zveřejnění záměrně opustil zemi. Po návratu očekával krupobití kritiky, ale nakonec se Krone dočkal pochvaly za svou práci, i když podle Koeniga se reklama Think Small proslavila až později.

V té době se na reklamu dívali lidé z Madison Avenue s nedůvěrou. Veřejnost však reagovala jinak. Lidé si o ní povídali u skleničky vody. Teenageři ji vytrhávali z časopisů a připínali si ji na zeď. Dočasně se stala něčím víc než jen další reklamou. Když se DDB dozvěděla o dopadech reklamy na prodej, podpořila tento přístup čísla o prodeji.

Julian Koenig v roce 1959 opustil DDB a založil vlastní agenturu a Helmut Krone byl spojen s dalším copywriterem Bobem Levensonem. Levenson přepsal kopii Think Small a reklama byla znovu vydána v roce 1960 s několika výtvarnými změnami, které provedl Krone. Levenson pochopil, že nový přístup ke kampani Volkswagenu vyžaduje nový tón hlasu, možná více než Koenig. Pochopil, že kopie musí vypadat vizuálně skvěle a zároveň musí vyprávět přesvědčivý příběh sebeironickým a inteligentním způsobem.

Vliv

Krone a Levenson společně pokračovali v kampani Volkswagen a nadále posouvali hranice. Byla to reklama Volkswagen ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61, která ukazovala, jak se vzhled vozu nikdy nemění, což zákazníkům přinášelo úlevu od tlaku mít to nejnovější. Krone neustále přicházel s vynalézavými způsoby, jak vůz ukázat, například jak plave na vodě (aby demonstroval kvalitu svých svarů) nebo s rozbitým předkem (aby ukázal, jak snadno se opravuje). Krone dokonce zašel tak daleko, že vůz vůbec neukázal (opět aby ukázal, že se design nemění).