El Sr. Craig fue dueño de cinco franquicias de estudios de baile en la década de 1960 y luego ayudó a dirigir Body Contour Inc, una cadena estadounidense de 200 salones de «control de la silueta» para mujeres que ofrecía equipos de ejercicio y consejos dietéticos. En 1975, conoció a Genevieve «Jenny» Guidroz, entonces directora regional de Body Contour, y tras divorciarse de sus cónyuges, ambos se casaron en 1979.
Comprada por NutriSystem Inc. en 1982 y con una cláusula de no competencia que les impedía abrir un negocio similar en Estados Unidos, la pareja decidió poner en marcha una cadena de centros de dietética en Australia, donde la obesidad era «prominente en todo su país», según las memorias de 2005 de la señora Craig. Diseñaron un régimen de asesoramiento individual sobre dieta y ejercicio, comida envasada disponible sólo en el centro y publicidad de celebridades.
Cuando la cláusula de no competencia expiró en 1985, los Craig abrieron sus primeros centros en Estados Unidos. El negocio creció rápidamente a medida que la conciencia sobre el peso se extendía por todo el país. «La obesidad se convirtió en noticia», dice Jenny Craig. «El momento era perfecto para nosotros».
Como director ejecutivo, el Sr. Craig era responsable de la estrategia, mientras que la Sra. Craig se encargaba de las operaciones. Su historia personal de pérdida de 40 libras que había engordado mientras estaba embarazada ayudó a impulsar la reputación de la empresa.
En 1992, cuando la empresa salió a bolsa, Jenny Craig tenía 621 centros en 43 estados y unas ventas de 412 millones de dólares. «Planeamos cubrir todo el continente norteamericano», dijo el Sr. Craig a BusinessWeek en 1993. Sin embargo, la década siguiente fue difícil, y el número total de puntos de venta se ha mantenido prácticamente sin cambios desde entonces.
El Sr. Craig creció en Alhambra, California. Tras su paso por la Marina, se convirtió en un experto en publicidad y perfeccionó sus técnicas de marketing en Body Contour recurriendo a disc-jockeys locales, personalidades de la televisión e incluso a una alcaldesa de Chicago, Jane Byrne, según las memorias de la Sra. Craig.
En Jenny Craig, se volvió más ambicioso, reclutando a actores como Kirstie Alley y Valerie Bertinelli, que llevaban diarios públicos de pérdida de peso. Su mayor éxito se produjo en 1999, cuando contrató a una ex becaria de la Casa Blanca con problemas de peso y de otro tipo, Monica Lewinsky, como promotora de Jenny Craig. La señora Lewinsky perdió 31 libras con el programa, pero se marchó en medio de los aullidos de los franquiciados y los accionistas.
«Lo curioso de lo de Lewinsky es que funcionó», dice Patti Larchet, directora general de Jenny Craig. «Esa fue la decisión de Sid»
Después de varios años de negociaciones con la Comisión Federal de Comercio por las acusaciones de publicidad engañosa, Jenny Craig llegó a un acuerdo en 1997 en el que se comprometía a fundamentar mejor sus afirmaciones.
Pero la fortuna de Jenny Craig siguió decayendo y en 2001 dejó de cotizar en la Bolsa de Nueva York. Los Craig vendieron gran parte de su participación del 67% en la empresa a una empresa de capital privado en 2002 y vendieron el resto de sus acciones en 2006, cuando Nestlé SA compró Jenny Craig en una operación de 600 millones de dólares. La Sra. Larchet dice que la empresa tuvo un buen año en 2007.
El Sr. Craig, un hombre de negocios con mucho empuje, también se dedicaba al ocio. Los Craig tenían una cuadra de caballos de pura sangre. El Sr. Craig coleccionaba automóviles que en su día tuvieron propietarios famosos, entre ellos el coche de gira presidencial de Franklin D. Roosevelt. Exponía los coches con réplicas en cera de sus propietarios. Al Capone’s bulletproof Cadillac was accompanied by the gangster, dressed in a fur coat, wielding a baseball bat.
- Email [email protected]