The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Hahn szerencséjére Bill Bernbach korának leginnovatívabb reklámszakembere volt, aki kulcsszerepet játszott abban, amit ma kreatív forradalomnak nevezünk. A DDB által a Volkswagen számára 1959-ben összeállított kampány nem csak az autójukat tette “olyan amerikaivá, mint az almás pite”, hanem az Advertising Age minden idők legjobb reklámjaként ismerte el, és örökre megváltoztatta az iparágat.
A reklámipar új keletű. A huszadik század elejéig a hirdető elsődleges feladata az volt, hogy egy ügyfél nevében helyet vásároljon és adjon el egy újságban. Végül ezek az ügyfelek elkezdték felkérni a hirdetőket, hogy ne csak helyet vásároljanak, hanem írják meg a hirdetést is. Sajnos a hirdetők által gondozott korábbi termékek közül sokan a kígyóolaj fajtájába tartoztak (mivel ezek a “csodaszerek” általában nem voltak mások, mint színezett víz, az őket árusító cégek nagy hirdetési költségvetést engedhettek meg maguknak). Ez nem tett jót a közvélemény megítélésének a kezdődő reklámszakmáról, és ez a benyomás nem sokat változott.
A második világháború után a hirdető szerepe jelentősen megváltozott. A fellendülő gazdaság a boltok polcain lévő termékek számának drámai növekedését jelentette. Már nem csak egy márka aszpirin volt, hanem tíz. A szupermarketek formájában megérkezett az önkiszolgálás, ami azt jelentette, hogy a boltosok már nem tudtak személyes ajánlásokat adni. Az új technológiák új találmányokhoz vezettek, amelyeket meg kellett magyarázni a zavart közönségnek. A reklámozók abban a helyzetben voltak, hogy meg kellett különböztetniük ügyfeleik termékeit; és ahogy a gyártók egyre több pénzt kerestek, úgy nőttek a reklámkiadásaik is.
Az 1960-as évek előtti reklámok alapját több elképzelés is képezte. Egy népszerű, ma is használt ötlet az 1940-es évekből származik. Ez az Unique Selling Proposition (USP), amelyet Rosser Reeves talált ki. Az USP egyszerű lényege, hogy a termék olyan előnyét emeljük ki, amellyel a versenytársak nem rendelkeztek. Ezt az előnyt aztán újra és újra hangsúlyozni kell. Reeves egyik leghíresebb kampánya az Anacin aszpirinre vonatkozott. A zajos és ismétlődő tévéreklámokra (“gyors, gyors, hihetetlenül gyors fájdalomcsillapítás”) nem emlékszünk szívesen.
Reeves másik meggyőződése az volt, hogy minden kampány alapját a kutatásnak kell képeznie. A reklámok elrendezését, szövegét és egyéb elemeit alaposan tesztelni kellett, és az “elméleten” kellett alapulniuk. Ez segített megnyugtatni azokat az ügyfeleket, akik szerették a tankönyvet használni, és nem akartak kockáztatni az új és újszerű megközelítésekkel. Reeves reklámfilozófiája egyszerű volt. Úgy vélte, hogy egy reklámkampány egyetlen célja az volt, hogy az eladási sor felfelé íveljen, függetlenül attól, hogy ezt hogyan érte el. Reeves óva intett a kreativitástól a reklámban, “a legveszélyesebb szónak nevezte az egész reklámszakmában”.
A pszichológia – amelyet Sigmund Freud talált ki – szintén hatással volt a reklámra. A pszichológusok kiterítették – szerintük – a nagyközönség tudatalattiját, és a reklámszakembereknek nem okozott gondot ezt kihasználni. Az ötvenes évek reklámjainak nagy része – különösen a járműreklámokban – az állapotot használta fel az eladások és a kereslet folyamatos növelésére. A legújabbat birtokolni azt jelentette, hogy modernnek, naprakésznek lenni. A reklámok egy olyan világot ábrázoltak, amely tele van stílusos, örök boldogságot élvező emberekkel.
A Madison Avenue-ról érkező ismétlődés hatására a nagyközönség kezdett kikapcsolni. A reklámok által keltett státuszszorongás kezdett frusztrálni. “Fal” épült közte és az általuk látott reklámok közé. Egyre nehezebb volt áttörni ezt a falat. A reklámnak új megközelítésre volt szüksége, és Bill Bernbach tudta, hogy ennek milyennek kell lennie.
Az eredeti őrült
A reklám korábbi időszakában a kreatív részlegnek kevés befolyása volt a végeredményre. Az accountosok mondták meg a szövegíróknak, hogy mit írjanak, a szövegírók pedig átadták a munkájukat a művészeti részlegnek, hogy szavaikat elhelyezhessék egy layoutban. A szövegírók gyakran soha nem találkoztak azzal a személlyel, aki végül a grafikát és a layoutot készítette. A kutatásra való hagyatkozás azt jelentette, hogy a kreatívok alig voltak többek, mint technikusok.
Bernbach filozófiája ma már egyértelműnek tűnik, de akkoriban forradalmi volt. A koncepció alapú reklámban hitt, amelyben egy ötlet vált a hirdetés döntő összetevőjévé. 1940 körül találkozott a modernista Paul Randdel, a formatervezés és a művészet ötvözéséről ismert, befolyásos grafikus tervezővel. Rand a képekkel és azok szimbolikájával kapcsolatos éles szemléletéről volt ismert. A tipográfiát és az illusztrációt használta, hogy rendkívül eredeti darabokat hozzon létre. A páros végül a Weintraub reklámügynökségnél dolgozott együtt. Mindkét férfi hitt abban, hogy egy egyedi ötletnek kell lennie egy kampány céljának, és ők ketten sok ebédidőt töltöttek Manhattan utcáin sétálva az ötleteik megvitatásával.
A kapcsolatuk sajnos véget ért, amikor Bernbachot Pearl Harbour után behívták a hadseregbe. Szerencséjére magas vérnyomása miatt csak néhány hónapig bírta. Visszatérve a civil világba, Bernbach továbbra is frusztrált volt a reklámok állapota miatt. A Grey Advertising kreatív igazgatójaként dolgozva 1947-ben Bernbach írt egy levelet, amely azóta híressé vált. A levelet a Grey igazgatótanácsának címezte, és a kreativitás támogatására szólított fel a reklámszakmában. A következőket írta: “A veszély abban a kísértésben rejlik, hogy rutinos embereket vásároljunk, akiknek van egy reklámképletük. A veszély abban a természetes hajlamban rejlik, hogy olyan kipróbált és bevált tehetségeket keressünk, amelyekkel nem fogunk kitűnni a versenyben, hanem inkább olyanok leszünk, mint a többiek”.” Azzal zárta mondandóját, hogy “Nyissunk új utakat. Bizonyítsuk be a világnak, hogy a jó ízlés, a jó művészet és a jó írás is lehet jó eladás”.
Ez a levél süket fülekre talált. Néhány éven belül Bernbach otthagyta a Greyt, és néhány partnerével saját ügynökséget alapított, Doyle Dane Bernbach néven. A DDB, amely szabadon alakíthatta ki ügynökségét, ahogyan csak akarta, kreatív kockázatvállalásáról vált ismertté. Bernbachot idézik: “Nincsenek szabályaim az emberek számára. Csak azt akarom, hogy azt tegyék, ami természetes számukra, de hatékony módon. Tehát a saját dolgukat csinálják, de éles és fegyelmezett módon, hogy működjön”.
Az erő az örömön keresztül autó
A Volkswagen Bogár élete zűrösen indult. Az osztrák Ferdinand Porsche 1875-ben született, és két álma volt. Az első az volt, hogy versenyautókat építsen. A huszadik század eleji Európában az autókat általában gyanakvással tekintették, a gazdagok játékszerének. A korai járművek zajosak voltak és megijesztették a lovakat. Az autóversenyzés megjelenése volt az, ami elősegítette az autók iránti első széles körű lelkesedést. Az egész kontinensen rendeztek versenyeket, amelyek a városok széleskörű figyelmét felkeltették. Természetes volt, hogy a tehetséges fiatal Porsche csábítónak találta a versenyautó építésének csábítását. Sajnos korábbi munkaadói nem voltak hajlandóak megadni neki a szabadságot és a pénzt, hogy azt tehesse, amit akart, ezért a németországi Suttgartba kellett költöznie. A Daimler-Benznek dolgozva végül széles körű csodálatot és tiszteletet kapott, amikor az általa tervezett Mercedes 1924-ben megnyerte a Targa Florio versenyt.
A másik álma az volt, hogy egy olcsó járművet építsen a német nép számára. Az 1920-as évek előrehaladtával egyre inkább meggyőződött arról, hogy a hétköznapi embereknek szánt kis jármű fontos része lesz választott országa iparosításának és növekedésének. Porsche szerencsétlenségére munkaadói nem hittek ebben az elképzelésben, és a következő évtizedben főleg luxusautókon dolgozott.
Adolf Hitler sok mindenről ismert, de az autók iránti érdeklődése általában nem tartozik ezek közé. Gyenge műveltségű volt – ha könyveket olvasott, egyszerűen csak az első és a hátsó fejezeteket olvasta el, ami azt jelentette, hogy nem rendelkezett különösen széles és mély ismeretekkel. Az autók azonban valami mást jelentettek, és annyit falt fel a témáról, amennyit csak tudott. Mivel 1923-ban hazaárulásért a landsburgi börtönben raboskodott, az autóra nem csupán személyes szenvedélyeként, hanem politikai eszközként kezdett gondolni, amely fontos és nélkülözhetetlen volt Németország világhatalommá válásához. Megszállottja lett egy kis, olcsó, népi jármű gondolatának. Ez a megszállottság nagyrészt Henry Ford, az amerikai T-modell feltalálója iránti csodálatának köszönhető. Hitlernek még egy Ford-poszter is volt az irodájában.
Az 1930-as évek elejéig tartott, amíg Hitler (immár Führer) elég hatalommal rendelkezett ahhoz, hogy terveit állami szinten is megvalósítsa. Elküldte munkatársait a különböző autógyárakhoz, hogy vizsgálják meg, mi történik az autógyártás világában. A hír végül eljutott Porschéhez, aki azonnal elutazott, hogy találkozzon a Führerrel. Hitler beleszeretett Porschébe, az autók iránti szeretete felülkerekedett a politikai kérdéseken. Egyértelmű volt, hogy Hitler rokonságot érzett a tervezővel – Porsche azon kevés ember egyike lett, aki képes volt közvetlenül és következmények nélkül beszélni a náci Németország diktátorával.
De még az 1930-as években, a háborúra való nyilvános figyelmeztetés előtt Hitler meg akarta valósítani elképzeléseit egy kis és megfizethető autóról. Számos szabályt diktált a Porschénak, amelyeknek az autónak meg kellett felelnie. Öt személynek (két felnőttnek, három gyermeknek) kellett benne helyet foglalnia. Nem kerülhetett többe, mint egy motorkerékpár. Könnyen javíthatónak kellett lennie. Léghűtésesnek kellett lennie, mivel a legtöbb németnek nem volt garázsa, és a radiátorok télen befagynának. Valószínű, hogy mindez már Porsche fejében volt – Hitler híres volt arról, hogy mások ötleteit sajátjaként ismételgette. De a nácik finanszírozásával és támogatásával Porsche végül elkezdett dolgozni a Népautóján.
Miután több prototípus is elkészült, Hitler úgy döntött, hogy egy hatalmas gyárat és várost épít Wolfsburgban az új autó gyártására. Egy 1938-as beszédében Hitler az új járművet Kraft durch Freude-Wagenre, azaz magyarul Erő az örömön keresztül autóra keresztelte. Sajnos a második világháború 1939-es kitörése miatt a wolfsburgi gyár (és a környező város) nem készült el. Eleinte nem volt világos, mi lesz a gyár sorsa – a háború alatt ugyan gyártott néhány hadifegyvert (főleg járműveket a hadsereg számára), de egyfajta limbóban maradt, Hitler még félig-meddig reménykedett abban, hogy Volkswagent fog gyártani.
A háború befejeztével a gyár a britek kezébe került. A szövetségesek nem voltak biztosak abban, hogy mit kezdjenek Németországgal, nem akarták hagyni, hogy ismét világhatalom legyen, de tisztában voltak az első világháború után elkövetett hibákkal is. Nagy-Britannia mindenképpen fel akarta éleszteni Németország ipari erejének egy részét, mivel úgy vélte, hogy ez fontos része a nemzeti büszkeség helyreállításának. Ivan Hirst őrnagyot bízták meg a wolfsburgi gyár vezetésével, aki szilárdan hitt a Volkswagenben. Egy elrejtve talált prototípus alapján kezdte el utasítani a munkásokat, hogy lassan szereljék össze a járművet megépítő gépeket.
A nácik alaposan tesztelték az autót, de politikai okokból az olyan alkatrészek, mint például a fékek, nem voltak olyan jók, mint amilyenek lehettek volna (a legjobb fékeket Nagy-Britanniában gyártották). Hirst számos ilyen belső problémát kijavított, miközben megtartotta az eredeti, Porsche által tervezett külsőt. Háborús bűnök miatt egy francia börtönbe zárva, maga Porsche már nem vett részt a gyár működtetésében. Végül 1949-ben tért vissza, és látta, hogy álma egy kisautóról végre megvalósul. Porsche 1951-ben, 75 éves korában halt meg.
A Volkswagen az 1950-es években kezdett széles körben elterjedni Európában, mivel a Németországból történő exportot szabályozó törvények enyhültek. Az autó kezdett népszerűvé válni. A szájról szájra terjedő reklámok révén a Volkswagen még Amerikában is fogyott azok számára, akiket nem győztek meg a Chevrolet és az Oldsmobile stílusos és drága ajánlatai. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. A cégek többsége, akik igyekeztek lenyűgözni, rengeteg specifikációt készítettek, amelyeken az autó egy gyönyörű kocsifelhajtón állt egy kedves családdal, akik csodálattal álltak körülötte. Hahnt kevésbé nyűgözte le a középszerűség, amit az ügynökségek mutattak neki. Egy kapcsolatán keresztül eljutott a DDB irodáihoz, és Bill Bernbach bemutatót tartott neki. Bernbach nem készített semmilyen mockupot, rajzot, és nem volt koncepciója a reklámokra, amiket futtatni akart, az érve az volt, hogy nem ismeri jól a terméket. Ehelyett végigvezette Hahnt a DDB korábbi munkáinak portfólióján. Ami Hahnt Bernbachban a leginkább lenyűgözte, az az őszintesége volt. Végre úgy érezte, hogy talált egy olyan ügynökséget, amely képes volt kezelni az autót. A szerződéseket aláírták; a Volkswagen 600 000 dollárt fizetett a DDB-nek, ami elenyésző összeg a többi nagy gyártó reklámköltéseihez képest. 1956-ban csak a Chevrolet 30,4 millió dollárt költött reklámra, a Ford pedig 25 millió dollárral követte. Egy igazán jó kampányra volt szükség ahhoz, hogy felvegyék a versenyt.
Carl Hahn azonnal meghívta a DDB csapatát Németországba, hogy megnézzék a gyárat működés közben. Bernbachot nagyon lenyűgözte, amit látott, különösen az a büszkeség, amivel a munkások a szakmájuk iránt viseltettek. Megjegyezte egy másik DDB embernek, Helmut Krone-nak, hogy ez egy “becsületes autó”.
Helmut Krone 1925-ben született New Yorkban, nem sokkal azután, hogy szülei kivándoroltak Németországból. Fiatalemberként az ösztönözte a nyomtatott reklámszakma felé, hogy Paul Rand munkáit látva lépjen be a reklámszakmába. Később művészeti igazgatóként csatlakozott a DDB-hez. Krone-t kollégái “összetett krautként” és “nyűgös maximalistaként jellemezték, aki halálos teuton türelemmel dolgozott”. Az általa tervezett egyszerű layoutok nem árulták el, hogy számtalan órán át gyötrődött az apró részleteken. A DDB valójában már egy helyi autókereskedő számára reklámozta a Volkswagent. Krone azon a kampányon dolgozott, így természetes volt, hogy ő kapta a fő megbízást. Személyesen is rendelkezett egy Volkswagennel. Mint a DDB minden csapata, Krone (a művészeti igazgató) is egy szövegíró mellett dolgozott, ebben az esetben egy zsidó férfi mellett, akit nem zavartak a náci kapcsolatok.
Julian Koenig 1921-ben született, szintén New Yorkban. On-off kapcsolata volt a reklámmal, frusztráltnak érezte magát amiatt, hogy az írói kreativitás hiánya miatt nem engedték, hogy írásaiban kifejezze magát. Egy rövid hivatásos lóversenyzői pályafutás után 1958-ban a DDB-hez szerződött szövegírónak. A Helmut Krone-val való munka nyilvánvalóan kihívást jelentett. Krone nem volt elégedett azzal az őszinte megközelítéssel, amelyet Bernbach alkalmazni akart. Kezdetben úgy akarta bemutatni az autót, ahogyan a többi ügynökség tervezte – a lehető legamerikaibbá tenni az autót. Krone-nak az is kellemetlen volt, hogy “a Führer autóját” akarták eladni.
A megrendelő, Helmut Schmitz reklámmenedzser Koenig szövegét olvasva figyelt fel egy kis sorra. A szöveg így szólt: “talán azért lettünk ilyen nagyok, mert kicsiben gondolkodtunk”. Schmitz rámutatott a “gondolkodj kicsiben” kifejezésre, és azt mondta, hogy ez legyen a főcím. Koenig örült ennek – az eredeti főcím valójában “Think Small” volt, de Krone lebeszélte róla, aki “Willkommen”-t akart.
A művészeti igazgató nagyon elégedetlen volt ezzel a fejleménnyel, és csak Bernbach közbenjárására sikerült rábeszélni őt, hogy készítsen néhány layoutot. Hosszas kísérletezés után Krone megállapodott egy hagyományos hirdetési layoutban, egy nem hagyományos képpel. A főcím és a három oszlopos törzs egy hagyományos formátum volt, amelyet sok reklámban használtak – Krone tréfásan “Olgivy elrendezésnek” nevezte, mivel az Olgivy egy olyan ügynökség volt, amelyet Krone kreatívan alsóbbrendűnek tartott. Krone zsenialitásának része volt az a képesség, hogy valami ismerős dolgot éppen annyira változtatott meg, hogy újszerűvé tegye.
Ez többek között azt jelentette, hogy a főcím és a törzsszöveg egy sans-serif betűtípust, a Futurát használta. A legtöbb szöveg addig szerif betűtípussal készült. Mindenütt özvegyek és árvák voltak. Krone valójában borotvapengével vágta őket az eredeti hirdetésbe – szándékosan törekedett a megállásra és a természetességre. Még Koeniget is utasította, hogy így írja meg a szöveget. A sok özvegy és árva eredmény olyan tökéletlenséget és őszinteséget eredményezett, amelyet “profibb” megjelenéssel nem lehetett volna elérni. A furcsa szedés tökéletesen kiegészítette azt a személyiséget, amelyet Koenig adott az írásnak. A címsor végére egy pontot tettek, ami arra kényszerítette az olvasót, hogy megálljon és elgondolkodjon azon, amit az imént olvasott. A pont a főcímek után történő elhelyezése végül Krone védjegyévé vált.
Aztán ott van a Volkswagen logója, amelyet kínosan a második és a harmadik oszlop közé helyeztek. Krone gyűlölte a logók használatát a hirdetéseiben. Néhány más ismert kampányában, például az Avis számára készített kampányaiban még logó sem szerepelt. De azáltal, hogy a Volkswagen logóját olyan helyre helyezte, ahol az olvasó nem számított rá, ez a hirdetés nem tűnt normális reklámnak. Végül pedig ott van az autó. Krone úgy döntött, hogy a jármű fotóját használja, nem pedig egy díszes illusztrációt, mint mindenki más. A képet a bal felső sarokban, enyhe szögben és egy tengernyi fehér térben helyezték el.
A teljes hirdetést fekete-fehérben nyomtatták, főként azért, mert a Volkswagennek nem volt elég pénze a színes nyomtatásra. Ez nagyon feltűnő hatást keltett, amikor a Life magazin összes többi színes oldala mellett nézegették, ahol először jelent meg a fogyasztók számára. A hirdetésből minden az őszinteséget és az egyszerűséget sugározza.
Krone utálta az általa összeállított hirdetést. Sőt, annyira utálta, hogy szándékosan elhagyta az országot, amikor először megjelent. Visszatérésekor a kritikák jégesőjére számított, de Krone azt tapasztalta, hogy dicsérik a munkáját, bár Koenig szerint a Think Small reklám csak később vált híressé.
A Madison Avenue-n akkoriban gyanakvással tekintettek a reklámra. A közönség azonban másképp reagált. Az emberek a vízhűtő körül beszéltek róla. A tizenévesek kitépték a magazinokból, és a falukra tűzték. Átmenetileg több lett, mint egy újabb reklám. Az eladási adatok alátámasztották a megközelítést, amikor a DDB megtudta, hogy a hirdetések milyen hatással voltak az értékesítésre.
Julian Koenig 1959-ben elhagyta a DDB-t, hogy saját ügynökséget alapítson, Helmut Krone pedig egy másik szövegíróval, Bob Levensonnal került párba. Levenson átírta a Think Small szövegét, és a reklámot 1960-ban Krone néhány művészi változtatással újra megjelentette. Levenson megértette, hogy a Volkswagen-kampány új megközelítése új hangnemet igényel, jobban, mint talán Koenig. Megértette, hogy a szövegnek vizuálisan is nagyszerűen kell kinéznie, valamint önironikus és intelligens módon kell meggyőző történetet mesélnie.
A hatás
Krone és Levenson együtt folytatták a Volkswagen-kampányt, és tovább feszegették a határokat. Ott volt az ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 Volkswagen reklám, amely bemutatta, hogy az autó külseje soha nem változik, és felmentette a vásárlókat a kényszer alól, hogy mindig a legújabbat kapják. A Krone folyamatosan ötletes módszereket talált ki az autó bemutatására, például a vízen úszva (a hegesztési varratok minőségének demonstrálására) vagy az elejét betörve (annak bemutatására, hogy milyen könnyen javítható). Krone még odáig is elment, hogy egyáltalán nem mutatta meg az autót (ismét csak azért, hogy megmutassa, a formaterv nem változik).