The story behind Volkswagen’s Think Small campaign.
Bill Bernbach had a problem. Carl Hahn had contracted his agency, Doyle Dane Bernbach (DDB) to promote a car called the Volkswagen in the United States. Bernbach’s problem was that Hahn’s call came at the end of the fifties, when America was in a deep love affair with stylish vehicles made in Detroit, USA. How could DDB sell an small, ugly, cheap, foreign car that Hitler had a hand in creating — to the American public? Fortunatamente per Hahn, Bill Bernbach era il pubblicitario più innovativo del suo tempo, essendo un giocatore chiave in quella che oggi è conosciuta come la Rivoluzione Creativa. La campagna che DDB mise insieme per Volkswagen nel 1959 non solo avrebbe reso la loro auto “americana come una torta di mele”, ma sarebbe stata riconosciuta da Advertising Age come la più grande pubblicità di tutti i tempi e avrebbe cambiato l’industria per sempre.
L’industria della pubblicità è recente. Fino all’inizio del ventesimo secolo, il lavoro principale di un inserzionista era quello di comprare e vendere spazi in un giornale per conto di un cliente. Alla fine questi clienti iniziarono a chiedere agli inserzionisti non solo di comprare lo spazio ma anche di scrivere la pubblicità. Sfortunatamente, molti dei primi prodotti di cui si occupavano gli inserzionisti erano della varietà dell’olio di serpente (dato che questi “prodotti miracolosi” di solito non erano altro che acqua colorata, le compagnie che li vendevano potevano permettersi grandi budget pubblicitari). Questo non aiutò l’opinione pubblica sul nascente business della pubblicità, un’impressione che non è cambiata molto.
Dopo la seconda guerra mondiale, il ruolo del pubblicitario cambiò significativamente. Un’economia in piena espansione significò un drammatico aumento del numero di prodotti sugli scaffali dei negozi. Non c’era più una sola marca di aspirina, ma dieci. Il self service era arrivato sotto forma di supermercato, il che significava che i negozianti non potevano più offrire le loro raccomandazioni personali. Le nuove tecnologie portarono a nuove invenzioni che dovevano essere spiegate a un pubblico disorientato. I pubblicitari si trovarono nella posizione di dover differenziare i prodotti dei loro clienti; e man mano che i produttori guadagnavano di più, le loro spese pubblicitarie aumentavano.
Diverse idee hanno formato la base della pubblicità pre-1960. Un’idea popolare utilizzata ancora oggi ha le sue origini negli anni ’40. È la Unique Selling Proposition (USP), un termine coniato da Rosser Reeves. L’idea semplice dietro una USP è quella di evidenziare un beneficio di un prodotto che i concorrenti non avevano. Questo beneficio verrebbe poi martellato più e più volte. Una delle campagne più famose create da Reeves fu per l’aspirina Anacin. Gli spot televisivi rumorosi e ripetitivi (“sollievo dal dolore veloce, veloce, incredibilmente veloce”) non sono ricordati con affetto.
Un’altra delle convinzioni di Reeves era che la ricerca dovrebbe formare le basi di qualsiasi campagna. Layout, copy e altri elementi di uno spot dovevano essere tutti ampiamente testati e basati sulla “teoria”. Questo aiutava a rilassare i clienti che amavano usare il libro di testo e non volevano correre rischi su approcci nuovi e inediti. La filosofia di Reeves sulla pubblicità era semplice. Credeva che l’unico scopo di una campagna pubblicitaria fosse quello di vedere la linea di vendita muoversi in una direzione verso l’alto, indipendentemente da come questo fosse realizzato. Reeves metteva in guardia contro la creatività nella pubblicità, definendola “la parola più pericolosa in tutta la pubblicità”.
Il campo della psicologia – inventato da Sigmund Freud – stava influenzando anche la pubblicità. Gli psicologi mettevano in mostra – quello che pensavano fosse – il subconscio del grande pubblico e gli uomini della pubblicità non avevano problemi a sfruttarlo. Gran parte della pubblicità degli anni Cinquanta – specialmente nella pubblicità dei veicoli – usava lo status per guidare continuamente le vendite e la domanda. Avere l’ultima novità significava essere moderni, essere al passo con i tempi. La pubblicità rappresentava un mondo pieno di individui alla moda che godevano di una felicità perpetua.
Come risultato della ripetizione proveniente da Madison Avenue, il grande pubblico stava cominciando a spegnersi. L’ansia da status che le pubblicità creavano cominciava a frustrare. “Il muro” veniva eretto tra loro e gli annunci che vedevano. Sfondare quel muro stava diventando più difficile da fare. La pubblicità aveva bisogno di un nuovo approccio, e Bill Bernbach sapeva cosa doveva essere.
L’originale Mad Man
Nei primi tempi della pubblicità, il reparto creativo aveva poco controllo sul risultato finale. Gli account dicevano ai copywriter cosa scrivere, i copywriter consegnavano il loro lavoro al dipartimento artistico in modo che le loro parole potessero essere inserite in un layout. Spesso i copywriter non incontravano mai la persona che finiva per fare la grafica e il layout. La dipendenza dalla ricerca significava che i creativi erano poco più che tecnici.
La filosofia di Bernbach sembra ovvia oggi ma era rivoluzionaria all’epoca. Credeva nella pubblicità basata sul concetto, in cui un’idea diventava l’ingrediente cruciale di un annuncio. Verso il 1940 incontrò il modernista Paul Rand, un influente designer grafico noto per la sua fusione di design e arte. Rand era noto per il suo approccio tagliente alle immagini e alla loro simbologia. Usava la tipografia e l’illustrazione per creare pezzi molto originali. I due finirono per lavorare insieme all’agenzia pubblicitaria Weintraub. Entrambi credevano che un’idea singolare dovesse essere l’obiettivo di una campagna e i due passavano molte ore di pranzo vagando per le strade di Manhattan a discutere delle loro idee.
Purtroppo la relazione finì quando Bernbach fu arruolato nell’esercito dopo Pearl Harbour. Fortunatamente per lui, una pressione alta gli fece durare solo un paio di mesi. Tornato nel mondo civile, Bernbach ha continuato ad essere frustrato dallo stato in cui si trovava la pubblicità. Lavorando come direttore creativo alla Grey Advertising nel 1947, Bernbach scrisse una lettera che è diventata famosa. La lettera era indirizzata al consiglio di amministrazione della Grey ed era una supplica per sostenere la creatività nella pubblicità. Scrisse: “Il pericolo sta nella tentazione di comprare uomini routinari che hanno una formula per la pubblicità. Il pericolo sta nella tendenza naturale di andare dietro a talenti collaudati che non ci faranno emergere nella competizione, ma piuttosto ci faranno apparire come tutti gli altri”. Ha concluso con “Apriamo nuovi sentieri. Dimostriamo al mondo che il buon gusto, la buona arte e la buona scrittura possono vendere bene”.
Questa lettera cadde nel vuoto. Nel giro di pochi anni Bernbach lasciò Grey e fondò la propria agenzia con un paio di soci chiamandola Doyle Dane Bernbach. Libero di impostare la sua agenzia come voleva, DDB divenne noto per la sua assunzione di rischi creativi. Si dice che Bernbach abbia detto: “Non ho regole per le persone. Voglio solo che facciano quello che gli viene naturale, ma che lo facciano in modo efficace. In modo che stiano facendo le loro cose, ma in modo acuto e disciplinato per farle funzionare”.
La forza attraverso la gioia
Il Maggiolino Volkswagen ha avuto un inizio di vita travagliato. L’austriaco Ferdinand Porsche nacque nel 1875 e aveva due sogni. Il primo era quello di costruire auto da corsa. Le automobili nell’Europa dell’inizio del ventesimo secolo erano generalmente viste con sospetto, un giocattolo dei ricchi. I primi veicoli erano rumorosi e spaventavano i cavalli. Fu l’avvento delle corse automobilistiche che contribuì ad alimentare il primo entusiasmo diffuso per le auto. Gli eventi si tenevano in tutto il continente e attiravano l’attenzione delle città. Era naturale che il giovane talento di Porsche trovasse allettante il fascino di costruire un’auto da corsa. Sfortunatamente, i suoi precedenti datori di lavoro erano riluttanti a fornirgli la libertà e i fondi per fare ciò che desiderava, rendendo necessario un trasferimento a Suttgart, in Germania. Lavorando per Daimler-Benz, alla fine ricevette ammirazione e rispetto quando la Mercedes da lui progettata vinse la Targa Florio nel 1924.
L’altro suo sogno era quello di costruire un veicolo economico per il popolo tedesco. Con il proseguire degli anni ’20, si convinse sempre più che un piccolo veicolo per l’uomo comune sarebbe diventato una parte importante dell’industrializzazione e della crescita del suo paese d’elezione. Purtroppo per Porsche, i suoi datori di lavoro non credevano in questa visione ed egli avrebbe lavorato principalmente su auto di lusso per il decennio successivo.
Adolf Hitler è noto per molte cose, ma il suo interesse per le automobili non è generalmente uno di questi. Era poco istruito – quando leggeva i libri si limitava a leggere i capitoli iniziali e finali, il che significava che non aveva una gamma di conoscenze particolarmente ampia e profonda. Le automobili, tuttavia, erano un’altra cosa, e ha divorato quanto più possibile sull’argomento. Imprigionato nella prigione di Landsburg per tradimento nel 1923, cominciò a pensare all’automobile non solo come una passione personale, ma come uno strumento politico, importante ed essenziale per la crescita della Germania come potenza mondiale. Divenne ossessionato dall’idea di un piccolo veicolo economico per il popolo. Gran parte di questa ossessione era dovuta alla sua ammirazione per Henry Ford, inventore del Modello T in America. Hitler aveva persino un poster di Ford nel suo ufficio.
Ci volle fino ai primi anni ’30 perché Hitler (ora il Fuhrer) avesse abbastanza potere per realizzare i suoi piani a livello statale. Mandò il suo staff nelle varie case automobilistiche per indagare su quello che stava succedendo nel mondo dell’auto. Alla fine la voce arrivò a Porsche che viaggiò per incontrare subito il Führer. Hitler era innamorato di Porsche, il suo amore per le auto superava le questioni politiche. Era chiaro che Hitler sentiva una parentela con il designer – Porsche sarebbe diventato uno dei pochi uomini capaci di parlare direttamente e senza conseguenze al dittatore della Germania nazista.
Ma ancora negli anni ’30, prima di qualsiasi avvertimento pubblico di guerra, Hitler voleva trasformare le sue idee per un’auto piccola ed economica in realtà. Dettò alla Porsche una serie di regole alle quali l’auto doveva attenersi. Doveva ospitare cinque persone (due adulti, tre bambini). Non doveva costare più di una motocicletta. Doveva essere facile da riparare. Doveva essere raffreddata ad aria, perché la maggior parte dei tedeschi non aveva garage e i radiatori si congelavano in inverno. È probabile che Porsche avesse già in mente tutto questo – Hitler era ben noto per ripetere le idee degli altri come proprie. Ma con il finanziamento e l’appoggio dei nazisti, Porsche iniziò finalmente a lavorare sulla sua People’s Car.
Dopo che diversi prototipi erano stati completati, Hitler decise di costruire un’immensa fabbrica e città a Wolfsburg per produrre la nuova auto. In un discorso del 1938, Hitler battezzò il nuovo veicolo Kraft durch Freude-Wagen, o in inglese, the Strength Through Joy Car. Purtroppo, lo scoppio della seconda guerra mondiale nel 1939 significò che la fabbrica di Wolfsburg (e la città circostante) non fu completata. All’inizio non era chiaro cosa sarebbe successo alla fabbrica – durante la guerra costruì alcune armi da guerra (soprattutto veicoli per l’esercito), ma rimase in una sorta di limbo, con Hitler che sperava ancora a metà che producesse Volkswagen.
Quando la guerra finì, la fabbrica finì nelle mani degli inglesi. Gli alleati erano incerti su cosa fare con la Germania, riluttanti a lasciarla diventare di nuovo una potenza mondiale, ma anche consapevoli degli errori fatti dopo la prima guerra mondiale. La Gran Bretagna era ansiosa di far rivivere un po’ della forza industriale della Germania, credendo che fosse una parte importante del ripristino dell’orgoglio nazionale. Il maggiore Ivan Hirst fu messo a capo della fabbrica di Wolfsburg ed era un convinto sostenitore della Volkswagen. Lavorando a partire da un prototipo che aveva trovato nascosto, cominciò a istruire gli operai per riassemblare lentamente i macchinari che avrebbero costruito il veicolo.
I nazisti avevano testato l’auto ampiamente, ma per ragioni politiche parti come i freni, non erano buoni come avrebbero potuto essere (i migliori freni erano fatti in Gran Bretagna). Hirst sistemò molti di questi problemi interni mantenendo l’esterno originale progettato dalla Porsche. Rinchiuso in una prigione francese per crimini di guerra, Porsche stesso non ebbe più parte nella gestione della fabbrica. Alla fine tornò nel 1949 e vide il suo sogno di una piccola auto finalmente realizzato. Porsche morì nel 1951 all’età di 75 anni.
La Volkswagen stava cominciando a vendere ampiamente in tutta Europa durante gli anni ’50, quando le leggi che regolavano le esportazioni dalla Germania furono allentate. L’auto stava diventando popolare. Attraverso la pubblicità del passaparola, la Volkswagen vendeva anche in America a coloro che non erano convinti dalle offerte eleganti e costose della Chevrolet e della Oldsmobile. With sales of 100,000 Volkswagens in 1958, the major manufacturers could no longer ignore the market for small cars and were gearing up to release their own. To tackle this incoming threat Volkswagen sent a man named Carl Hahn to America. His job was to do something that Volkwagen hadn’t really done before — advertise.
Changing Perceptions
Carl Hahn visited many agencies on Madison Avenue and was disappointed with most of what they were showing him. La maggior parte delle aziende, desiderose di impressionare, avevano fatto un sacco di lavori specifici mostrando un’illustrazione dell’auto su un bel vialetto con una bella famiglia in piedi ammirata intorno ad essa. Hahn era meno che impressionato dalla mediocrità che le agenzie gli mostravano. Attraverso un contatto, finì negli uffici della DDB e ottenne un pitch da Bill Bernbach. Bernbach non aveva fatto nessun mockup, nessun disegno e non aveva nessun concetto per gli annunci che avrebbe eseguito, il suo argomento era che non conosceva molto bene il prodotto. Invece, ha portato Hahn attraverso il portfolio dei lavori passati della DDB. Ciò che colpì maggiormente Hahn di Bernbach fu la sua onestà. Alla fine, sentì di aver trovato un’agenzia in grado di gestire l’auto. I contratti furono firmati; Volkswagen avrebbe pagato a DDB 600.000 dollari, una cifra minuscola rispetto alla spesa pubblicitaria degli altri grandi produttori. Nel 1956, la Chevrolet da sola spendeva 30,4 milioni di dollari in pubblicità, e la Ford seguiva con 25 milioni di dollari. Era necessaria una campagna davvero buona per competere.
Carl Hahn invitò immediatamente il team DDB in Germania per vedere la fabbrica in azione. Bernbach rimase molto colpito da ciò che vide, specialmente dall’orgoglio che gli operai avevano nel loro mestiere. Fece notare a un altro uomo di DDB, Helmut Krone, che questa era una “macchina onesta”.
Helmut Krone è nato a New York nel 1925, poco dopo che i suoi genitori erano emigrati dalla Germania. Da giovane, fu spinto a entrare nella pubblicità stampata quando vide il lavoro di Paul Rand. Più tardi entrò in DDB come direttore artistico. Krone è stato descritto dai suoi colleghi come “un kraut complesso” e “un perfezionista irrequieto che lavorava con una pazienza teutonica mortale”. I layout semplici che disegnava non tradivano le innumerevoli ore di agonia sui piccoli dettagli. DDB stava già promuovendo la Volkswagen per una concessionaria locale. Krone stava lavorando a quella campagna, quindi fu naturale che gli venisse affidato l’account principale. Inoltre possedeva personalmente una Volkswagen. Come tutti i team della DDB, Krone (l’art director) lavorava con un copywriter, in questo caso un ebreo che non si preoccupava delle connessioni naziste.
Julian Koenig era nato nel 1921, sempre a New York City. Ha avuto un rapporto discontinuo con la pubblicità, sentendosi frustrato per la mancanza di creatività che gli era permesso di esprimere nella sua scrittura. Dopo un breve periodo come cavallerizzo professionista, entrò in DDB come copywriter nel 1958. Lavorare con Helmut Krone era apparentemente una sfida. Krone era insoddisfatto dell’approccio onesto che Bernbach voleva adottare. Inizialmente voleva presentare l’auto nel modo in cui le altre agenzie avevano intenzione di farlo – rendere l’auto più americana possibile. Krone era anche a disagio con l’idea di vendere “l’auto del Führer”.
È stato quando il cliente, il manager pubblicitario Helmut Schmitz ha letto la copia di Koenig che ha notato una piccola linea. Il copy diceva “forse siamo diventati così grandi perché abbiamo pensato in piccolo”. Schmitz indicò “pensa in piccolo” e disse che quello doveva essere il titolo. Koenig era contento di questo – il suo titolo originale era stato in realtà “Think Small” ma era stato dissuaso da Krone che aveva voluto “Willkommen”.
L’art director era molto infelice con questo sviluppo, e ci volle un intervento di Bernbach per convincerlo a venire con alcuni layout. Dopo molti esperimenti, Krone si stabilì su un layout pubblicitario tradizionale, con un’immagine non tradizionale. Il titolo e il corpo a tre colonne era un formato tradizionale usato in molte pubblicità – Krone lo chiamava scherzosamente “The Olgivy Layout”, essendo Olgivy un’agenzia che Krone riteneva creativamente inferiore. Parte del genio che Krone possedeva era l’abilità di prendere qualcosa di familiare e alterarlo quanto bastava per renderlo nuovo.
Questo includeva l’impostazione dell’intestazione e del corpo del testo in un carattere sans-serif, Futura. Fino a quel momento la maggior parte delle copie era stata impostata con caratteri serif. Le vedove e gli orfani erano ovunque. Krone li ha effettivamente tagliati nell’annuncio originale con una lama di rasoio – stava deliberatamente cercando di ottenere una qualità naturale. Ha persino istruito Koenig a scrivere la copia in questo modo. Il risultato di tutte queste vedove e orfani è un’imperfezione e un’onestà che non potrebbe essere ottenuta con un look più “professionale”. L’eccentrica composizione tipografica ha completato perfettamente la personalità che Koenig ha dato alla sua scrittura. Un punto fermo è stato posto alla fine del titolo, costringendo il lettore a fermarsi e pensare a ciò che aveva appena letto. Mettere un punto dopo i titoli sarebbe diventato un marchio di fabbrica per Krone.
Poi c’è il logo Volkswagen, collocato in modo imbarazzante tra la seconda e la terza colonna. Krone odiava usare i loghi nelle sue pubblicità. Alcune delle sue altre note campagne, come quelle per l’Avis, non avevano nemmeno un logo. Ma mettendo il logo Volkswagen dove il lettore non se lo aspettava, questo non sembrava un annuncio normale. Infine, c’è la macchina. Krone ha deciso di usare una foto del veicolo, non un’illustrazione fantasiosa come fanno tutti gli altri. È posizionata nell’angolo in alto a sinistra, con una leggera angolazione e in un oceano di spazio bianco.
L’intero annuncio è stato stampato in bianco e nero, principalmente perché Volkswagen non aveva abbastanza soldi per stamparlo a colori. Questo ha creato un effetto molto suggestivo quando è stato visto accanto a tutte le altre pagine colorate di Life Magazine, dove è apparso per la prima volta per i consumatori. Tutto ciò che riguarda lo spot urla onestà e semplicità.
Krone odiava lo spot che aveva messo insieme. In effetti, lo odiava così tanto che lasciò deliberatamente il paese quando fu pubblicato per la prima volta. Aspettandosi una grandinata di critiche al suo ritorno, Krone si trovò ad essere lodato per il suo lavoro, anche se Koenig ha detto che fu solo più tardi che l’annuncio Think Small divenne famoso.
All’epoca, l’annuncio fu visto con sospetto da quelli di Madison Avenue. Il pubblico, tuttavia, ebbe una reazione diversa. La gente ne parlava al distributore dell’acqua. Gli adolescenti lo strappavano dalle riviste e lo appendevano alle pareti. Divenne, temporaneamente, più di un’altra pubblicità. Le cifre delle vendite hanno sostenuto l’approccio quando la DDB ha appreso l’impatto delle vendite che gli annunci stavano avendo.
Julian Koenig lasciò DDB nel 1959 per avviare la propria agenzia e Helmut Krone fu messo in coppia con un altro copywriter, Bob Levenson. Levenson riscrisse il testo di Think Small e lo spot fu pubblicato di nuovo nel 1960 con alcune modifiche artistiche da parte di Krone. Levenson capì che il nuovo approccio alla campagna Volkswagen richiedeva un nuovo tono di voce, più di quanto forse avesse fatto Koenig. Capì che la copia doveva essere visivamente grandiosa e raccontare una storia avvincente in modo autoironico e intelligente.
L’impatto
Insieme, Krone e Levenson avrebbero continuato la campagna Volkswagen e continuato a spingere i confini. C’era la pubblicità Volkswagen del ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 che dimostrava come l’aspetto dell’auto non cambiasse mai, dando ai clienti sollievo dalla pressione di avere l’ultima novità. Krone continuava a trovare modi inventivi per mostrare l’auto, come se galleggiasse sull’acqua (per dimostrare la qualità delle sue saldature) o con la parte anteriore sfondata (per mostrare quanto fosse facile da riparare). Krone arrivò persino a non mostrare affatto l’auto (sempre per mostrare che il design non cambia).