Il Sig. Craig era proprietario di cinque franchising di studi di danza negli anni ’60 e poi ha contribuito a gestire la Body Contour Inc, una catena statunitense di 200 saloni di “controllo della figura” femminile che forniva attrezzature per l’esercizio fisico e consigli sulla dieta. Nel 1975, ha incontrato Genevieve “Jenny” Guidroz, allora manager regionale della Body Contour, e dopo aver divorziato dai rispettivi coniugi, i due si sono sposati nel 1979.
acquistato dalla NutriSystem Inc. nel 1982 e impedito da una clausola di non concorrenza ad aprire un’attività simile negli Stati Uniti, la coppia ha deciso di avviare una catena di centri dietetici in Australia, dove l’obesità era “prominente in tutto il paese”, secondo le memorie della signora Craig del 2005. Hanno ideato un regime di consulenza individuale sulla dieta e l’esercizio fisico, cibo preconfezionato disponibile solo al centro, e pubblicità di celebrità. Il business crebbe rapidamente mentre la consapevolezza del peso spazzava la terra. “L’obesità è diventata una cosa che fa notizia”, dice Jenny Craig. “
Come amministratore delegato, il signor Craig era responsabile della strategia mentre la signora Craig si occupava delle operazioni. La sua storia personale di aver perso 40 libbre che aveva messo su durante la gravidanza ha aiutato a guidare la reputazione dell’azienda.
Nel 1992, quando l’azienda è diventata pubblica, Jenny Craig aveva 621 centri in 43 stati e un fatturato di 412 milioni di dollari. “Abbiamo intenzione di coprire l’intero continente nordamericano”, ha detto il signor Craig a BusinessWeek nel 1993. Ma il decennio successivo si è rivelato difficile, e il numero totale di punti vendita è rimasto essenzialmente piatto da allora.
Il signor Craig è cresciuto ad Alhambra, in California. Dopo il servizio in marina, è diventato esperto di pubblicità e ha perfezionato i suoi trucchi di marketing al Body Contour usando disc jockey locali, personaggi televisivi e persino un sindaco di Chicago, Jane Byrne, secondo il memoir della signora Craig. La sua chiamata più coraggiosa arrivò nel 1999, quando assunse una ex stagista della Casa Bianca con problemi di peso e di altro genere, Monica Lewinsky, come donna di punta di Jenny Craig. La signora Lewinsky perse 31 libbre con il programma ma se ne andò tra le grida dei franchisee e degli azionisti.
“Quello che è stato divertente della cosa Lewinsky è che ha funzionato”, dice Patti Larchet, CEO di Jenny Craig. “
Dopo diversi anni di trattative con la Federal Trade Commission per le accuse di pubblicità ingannevole, Jenny Craig si è accordata nel 1997 con un accordo in base al quale avrebbe dimostrato le sue affermazioni in modo più approfondito.
Ma la fortuna di Jenny Craig ha continuato a diminuire e nel 2001 è stata cancellata dalla Borsa di New York. I Craig hanno venduto gran parte della loro quota del 67% della società a una società di private equity nel 2002 e hanno venduto le loro rimanenti azioni nel 2006 quando Nestlé SA ha acquistato Jenny Craig in un affare da 600 milioni di dollari. La signora Larchet dice che l’azienda ha avuto un anno forte nel 2007.
Un uomo d’affari guidato, il signor Craig era guidato anche nel tempo libero. I Craig avevano una scuderia di purosangue. Il signor Craig collezionava automobili che una volta avevano proprietari famosi, tra cui l’auto da turismo presidenziale di Franklin D. Roosevelt. Esponeva le auto con repliche in cera dei loro proprietari. Al Capone’s bulletproof Cadillac was accompanied by the gangster, dressed in a fur coat, wielding a baseball bat.
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