De Nike swoosh torent hoog boven de schoenenindustrie uit. Deze onbetwiste reus op dit gebied heeft zichzelf opgebouwd door middel van high-profile endorsements, slanke ontwerpen en PR-campagnes die succesvol genoeg zijn om zijn weg te etsen in de popcultuurgeschiedenis. Maar het merk van Lebron James, Tiger Woods en Michael Jordan is niet uit het niets ontstaan. Om Nike (NKE) – Get Report te begrijpen, moet je een verhaal begrijpen dat begon met een zelfbeschreven gemiddelde hardloper die net van de universiteit kwam en een coach die geobsedeerd was door het verband tussen snelheid en design.
Hoe werd Nike opgericht?
Het verhaal van Nike begint met het verhaal van Blue Ribbon Sports in 1964. Rond die tijd had Phil Knight net de University of Oregon doorlopen, gevolgd door een studie aan Stanford voor zijn MBA, waarbij hij twee cruciale ervaringen opdeed die het pad van zijn toekomst bepaalden.
Op de University of Oregon liep hij hard voor het atletiekteam van de school, waardoor hij in contact kwam met hun coach, Bill Bowerman. Bowerman was niet alleen zeer competitief ingesteld, maar had ook een fascinatie voor het optimaliseren van de schoenen van zijn hardlopers. Hij knutselde voortdurend aan verschillende modellen nadat hij van een plaatselijke schoenmaker had geleerd.
Volgens Nike was Knight de eerste student die een van Bowermans schoenen uitprobeerde. Bowerman zag hem als een veilig onbelangrijke loper om zijn schoenen op te testen en bood hem aan een van zijn schoenen te nemen en ze op te knappen met zijn eigen ontwerp. Knight nam het aanbod aan, en naar verluidt werkten de schoenen zo goed dat zijn teamgenoot Otis Davis ze nam en er goud mee won op de 400 meter sprint tijdens de Olympische Spelen van 1960. Otis Davis houdt tot op de dag van vandaag vol dat Bowerman de schoenen voor hem heeft gemaakt.
Na de universiteit van Oregon doorliep Knight het MBA-programma van Stanford, waarin hij een scriptie schreef waarin hij stelde dat de productie van hardloopschoenen van het huidige centrum in Duitsland zou moeten worden verplaatst naar Japan, waar de arbeid goedkoper was.
Knight kreeg de kans om deze theorie te testen met een reis naar Japan kort na zijn afstuderen in 1962. Hij sloot een deal met een groep Japanse zakenlieden om de populaire Tiger-schoenen van dat land naar de VS te exporteren
Coach Bowerman, die al lang van mening was dat de Duitse schoenen, hoewel de beste op de markt, niet iets speciaals waren om na te maken of zelfs maar te verbeteren, steunde Knight’s onderneming en sloot een 50-50 zakelijke overeenkomst voor eigendom van hun nieuwe bedrijf, Blue Ribbon Sports, gevestigd in Eugene, Oregon, op 25 januari 1964.
De coach van Knight, die al lang van mening was dat de Duitse schoenen, hoewel de beste op de markt, niet iets te speciaals waren om na te maken of zelfs maar te verbeteren, steunde Knight’s onderneming.
Geschiedenis van Nike
Na de oprichting van Blue Ribbon Sports, testte Knight de wateren voor zijn geïmporteerde schoenen, aanvankelijk verkocht hij ze vanuit zijn auto toen hij terugkwam naar de Verenigde Staten. Al snel werd duidelijk dat er vraag was naar deze goedkopere maar toch kwalitatief goede alternatieven voor de Adidas (ADDYY) en Pumas (PUMSY) die de markt domineerden.
In 1965 stelde de altijd inventieve Bowerman een nieuw schoenontwerp voor aan de Tiger-schoenenfabriek, een ontwerp dat de juiste ondersteuning voor hardlopers wilde bieden met een gedempte binnenzool, zacht sponsrubber in de voorvoet en de bovenkant van de hiel, hard sponsrubber in het midden van de hiel, en een stevige rubberen buitenzool.
Dit ontwerp zou zowel een groot succes als een bron van conflicten tussen Blue Ribbon en zijn Japanse leverancier blijken te zijn. De schoen werd in 1967 op de markt gebracht onder de naam Tiger Cortez en werd meteen een hit vanwege het comfortabele, stevige en stijlvolle ontwerp.
Omstreeks de tijd van het succes verzuurde de relatie tussen Blue Ribbon en Tiger echter. Knight beweert dat het Japanse bedrijf een uitweg zocht uit zijn exclusiviteitsovereenkomst met Blue Ribbon en het bedrijf ten onder wilde laten gaan. Tiger beweert Blue Ribbon Sports te hebben ontdekt dat zij hun eigen versie van de Tiger Cortez verkochten onder een nieuwe lijn schoenen die zij “Nike” noemden.
Hoe dan ook, de twee gingen formeel uit elkaar in 1971 met een rechtszaak van Tiger als gevolg. Een rechter schikte uiteindelijk dat beide bedrijven hun eigen versies van het model mochten verkopen, wat leidde tot de enige sneaker die een best verkopend model werd voor twee verschillende schoenenbedrijven als de Nike Cortez en de Tiger Corsair (nu verkocht door Tiger’s moderne incarnatie, Asics).
Na de split met Tiger, rebrandde Blue Ribbon Sports zichzelf volledig als Nike. Phil Knight wilde het bedrijf aanvankelijk “Dimension 6” noemen, maar Jeff Johnson kreeg gelukkig de inspiratie voor Nike nadat hij de naam van de Griekse godin van de overwinning in een droom had gezien. Maar eerst moest het nieuwe merk een eigen logo krijgen.
Ze riepen de hulp in van een ontwerpstudente aan de nabijgelegen Portland State University, Carolyn Davis, om schetsen te maken. Phil Knight koos met tegenzin voor een swoosh-ontwerp en zei naar verluidt: “Nou, ik vind het niet geweldig, maar misschien groeit het aan me. Davis rekende $2/uur en kreeg in totaal $35 voor het logo. In 1983 gaf Phil Knight, die blijkbaar tot het logo was bijgedraaid, een feestje voor Davidson en gaf haar 500 aandelen, waarvan wordt gespeculeerd dat ze vandaag de dag ongeveer $1 miljoen waard zijn.
Na het eigenlijke ontstaan op 30 mei 1971 zette Nike, Inc. het succes van Blue Ribbon Sports voort, eerst geholpen door het succes van de Tiger Cortez en daarna door Bowermans innovatieve “Waffle” zoolontwerp. Toen de coach tijdens het ontbijt nadacht over een manier om hardloopschoenen meer tractie te geven, zag hij de groeven in de wafel die zijn vrouw voor hem had gemaakt en vroeg hij zich af hoe die er omgekeerd uit zou zien. Bowerman liet geen enkel idee aan zich voorbijgaan en goot gesmolten urethaan in zijn wafelijzer. Helaas vergat hij een anti-kleefmiddel in het ijzer te doen en het plakte dicht. Maar toch, het idee had wortel geschoten en met behulp van een ander wafelijzer en vermoedelijk een goede spray, ontwierp hij zijn ideale zool en de iconische “Waffle Trainer” was geboren.
Deze schoen was een groot succes voor Nike, de eerste van vele die nog zouden komen, omdat het bedrijf een sterke en gestage groei doormaakte in de begindagen, met als hoogtepunt de beursgang in 1980, die Phil Knight meteen miljonair maakte met aandelen ter waarde van $178 miljoen.
Sindsdien is het bedrijf alleen maar blijven groeien, mede dankzij een reeks slimme reclamecampagnes, waarvan de bekendste de reclamecampagne “Just Do It” uit 1988 is (blijkbaar geïnspireerd op de laatste woorden van de Amerikaanse moordenaar Gary Gilmore voor het vuurpeloton: “Let’s do it.”)
De andere grote troef van het bedrijf zijn de steunbetuigingen aan beroemdheden. Ze hebben grote successen geboekt met atleten als Tiger Woods, Kobe Bryant, en Lebron James in de vroege stadia van hun carrière.
Verreweg het meest lucratieve endorsement dat Nike ooit heeft gehad, zowel voor het bedrijf als voor de sponsor, was met Michael Jordan. Nike zag potentieel en probeerde een endorsement te krijgen van Jordan voor de start van zijn eerste seizoen bij de profs in 1984. Ondanks het feit dat hij nog nooit een paar Nikes had gedragen en hoopte op een deal met Adidas, tekende Jordan uiteindelijk bij Nike na een ontmoeting waarin ze de aanstaande ster $ 500.000 per jaar beloofden voor vijf jaar, twee gegoten Mercedes auto’s, en schoenen aangepast aan zijn specifieke wensen.
De deal bleek een grote hit voor Nike, met Jordan snel stijgend naar super sterrendom en zijn schoenenlijn, Air Jordans, die op de markt kwamen om meer dan $ 100 miljoen aan inkomsten te maken tegen het einde van 1985. Air Jordans zijn nog steeds een melkkoe voor Nike. Ondanks enkele recente dalingen in de verkoop, levert het merk het bedrijf nog steeds een duizelingwekkende 2,8 miljard dollar aan omzet op voor 2018. Jordan blijft ruwweg $ 100 miljoen per jaar verdienen aan Nike royalties alleen.
Nike Tijdlijn
1964 – Phil Knight en Bill Bowerman richten Blue Ribbon Sports op.
1971 – Banden verbreken met Onitsuka Tiger (nu Asics), Blue Ribbon Sports wordt Nike Inc, Het swoosh logo wordt gemaakt door Carolyn Davis, studente aan de Portland State University, voor $35
1971 – Bowerman bedenkt het iconische zoolpatroon voor de Waffle Trainers nadat hij rubber in een wafelijzer heeft gestopt
1972 – De Roemeense tennisser Ilie Nastase wordt de eerste atleet die een sponsorcontract tekent bij Nike.
1979 – Nike introduceert gepatenteerde “Air” technologie met nieuwe Tailwind schoen.
1980- Nike rondt beursgang af met een prijs van 18 cent per aandeel.
1984 – Nike tekent Michael Jordan en lanceert Air Jordan serie.
1987 – Nike maakt reclame voor nieuwe Air Max schoenen op “Revolution” van The Beatles, de eerste reclame waarin muziek van de band wordt gebruikt.
1988 – De eerste “Just Do It” campagne wordt gelanceerd met een reclame van de 80-jarige hardloopicoon Walter Stack die over de Golden Gate Bridge rent.
1989 – “Bo Knows” advertentiecampagne met honkbal- en voetbalster Bo Jackson.
1990 – Eerste Niketown winkel opent in Portland, Oregon.
1991 – Activist Jeff Ballinger publiceert rapport waarin lage lonen en slechte arbeidsomstandigheden in Indonesische Nike fabrieken worden onthuld. Nike reageert door de eerste gedragscodes voor fabrieken in te voeren.
1996 – Nike tekent Tiger Woods.
1998 – Onder druk van wijdverbreid protest verhoogt Nike de minimumleeftijd van zijn werknemers, verscherpt het toezicht en neemt het de Amerikaanse OSHA-normen voor schone lucht in overzeese fabrieken over. OSHA-normen voor schone lucht in fabrieken overzee.
1999 – Mede-oprichter van Nike, Bill Bowerman, overlijdt op 88-jarige leeftijd.
2002 – Nike neemt surfkledingbedrijf Hurley over.
2003 – Nike tekent Lebron James en Kobe Bryant.
2004 – Nike neemt Converse over voor 309 miljoen dollar.
2004 – Phil Knight treedt terug als CEO en president van Nike, maar behoudt de rol van voorzitter als William D. Perez de nieuwe CEO van het bedrijf wordt.
2008 – Nike tekent Derek Jeter.
2012 – Nike wordt officieel leverancier voor NFL-kleding.
2015 – Nike wordt officieel leverancier voor NBA-kleding.
2018 – Nike onthult advertentiecampagne met atleet en politiek activist Colin Kaepernick, die een mix van publieke goedkeuring en verzet oogst.
Controverse
Sweatshops
Nike heeft een lange geschiedenis van controverse over zijn arbeidspraktijken. Het bedrijf werd opgericht op basis van het principe om goedkopere arbeidskrachten te vinden voor de productie van goederen van dezelfde kwaliteit en volgde dit principe onvoorwaardelijk, totdat het uiteindelijk in hun nadeel uitpakte.
De fabrieken van Nike stonden aanvankelijk in Japan, maar verhuisden vervolgens naar goedkopere arbeidskrachten in Zuid-Korea, China en Taiwan. Naarmate de economieën van deze landen zich verder ontwikkelden, verschoof Nike weer van de Zuid-Koreaanse en Taiwanese fabrieken naar China, Indonesië en Vietnam.
Niet veel werd hiervan opgemerkt totdat activist Jeff Ballinger in 1991 een rapport publiceerde, waarin hij de slechte arbeidsomstandigheden van Nike’s fabrieken in Indonesië documenteerde. Dit werd gevolgd door een populair artikel in Harper’s Magazine, waarin het leven werd beschreven van een Indonesische Nike-werknemer die voor 14 cent per uur werkte.
De verontwaardiging onder het publiek nam toe, met protesten tegen de schoenengigant tijdens de Olympische Spelen van 1992 en een toegenomen media-aandacht voor de benarde situatie van sweatshop-arbeiders. Dit kwam op hetzelfde moment dat het bedrijf zijn Niketown winkels wilde uitbreiden, wat resulteerde in massale protesten rond de geplande uitbreidingen.
Met protesten rond universiteitscampussen, oproepen om het bedrijf te boycotten, en druk op zijn sterren zoals Michael Jordan om het merk aan de kaak te stellen, deed Nike in 1998 een gezamenlijke inspanning om de arbeidsomstandigheden in zijn fabrieken te verbeteren.
Het omvatte het verhogen van de minimumleeftijd van de arbeiders, meer toezicht op de fabrieksomstandigheden, en het afdwingen van de Amerikaanse normen voor schone lucht. Dit werd gevolgd door Nike’s oprichting van de Fair Labor Association in 1999, en de audit van ongeveer 600 fabrieken tussen 2002-2004, en de publieke bekendmaking van al zijn fabriekslocaties in 2005.
Hoewel de berichten over misstanden in de Nike fabrieken nog steeds voortduren, hebben veel mensenrechtenactivisten erkend dat Nike’s inspanningen de ergste problemen in deze fabrieken hebben geminimaliseerd, en de publieke verontwaardiging van vandaag over de arbeidsomstandigheden van het bedrijf is een schaduw van wat het ooit was.
Colin Kaepernick
Op de Dag van de Arbeid van 2018 maakte Nike een enorme plons door een foto van NFL-speler Colin Kaepernick te tweeten als het nieuwe gezicht van zijn merk.
De quarterback van de 49ers was een bliksemafleider voor controverse geworden nadat hij de eerste footballspeler was die een knie nam tijdens het volkslied uit protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Hij kreeg een mix van steun en verzet van het publiek, waarbij sommigen hem een held noemden en anderen zijn acties als “on-Amerikaans” bekritiseerden.
De controverse werd alleen maar groter toen Donald Trump kritiek op het protest dat Kaepernick startte tot een centraal gespreksonderwerp in zijn campagne en, later, presidentschap maakte. Het management van de 49ers verlengde het contract van Kaepernick niet en geen enkel ander NFL-team nam hem aan. Passend is de overlay in de advertentie van de zwart-wit foto van Kaepernicks gezicht met de tekst: “Geloof ergens in. Zelfs als dat betekent dat je alles moet opofferen,” en de klassieke Nike slogan, “Just Do It.” eronder.
De advertentie oogstte een voorspelbare mix van steun en controverse. Sommigen, die Nike’s steun aan Kaepernick als een verraad aan patriottische waarden zagen, kozen ervoor om heel openlijk hun boycot van Nike aan te kondigen door video’s van zichzelf te posten waarin ze hun Nike-schoenen verbranden.
Dit bleek grotendeels ineffectief, met de meeste mensen die Nike-boycotters bespotten op sociale media, en de aandelen van het bedrijf stegen explosief, met meer dan $ 6 miljard minder dan een maand na het begin van de campagne.
Sommigen ter linkerzijde namen ook aanstoot aan de advertentie en noemden het een voorbeeld van “commodity activisme”, waarbij bedrijven een sociale beweging coöpteren voor winst.
Hoe groen is Nike?
Hoewel Nike stappen heeft ondernomen om zijn milieuvriendelijkheid te vergroten, door zich aan te sluiten bij de Sustainable Apparel Commission en een aantal herbruikbare materialen in zijn kleding te verwerken, heeft het nog een weg te gaan.
De voornaamste kritiek op Nike met betrekking tot het milieu is zijn weigering om gevaarlijke materialen uit zijn toeleveringsketen te verwijderen. Zoals Greenpeace opmerkt, heeft dit gevolgen voor alles, van fabrieksarbeiders tot waterwegen en consumenten. De gevaarlijke chemicaliën vervuilen het milieu, dreigen degenen die ermee werken te vergiftigen, en laten een potentieel gezondheidsrisico voortbestaan onder gebruikers van Nike’s kleding.
Nike heeft beweerd te werken aan de eliminatie van deze giftige chemicaliën. Hoewel deze beweringen de afgelopen jaren met dubieusheid zijn ontvangen, toonde Nike in 2018 enkele serieuze tekenen van groei, door zijn PFC-vrije portfolio uit te breiden tot 93% van de producten.
What’s Happening in 2019?
Over 2019 draaide het meeste nieuws over Nike om zijn politieke standpunten. Dagen voor de Fourth of July annuleerde het bedrijf de release van een sneaker met de 13-sterren Amerikaanse vlag van Betsy Ross op de hiel van de schoen. Naar verluidt kwam deze beslissing nadat Colin Kaepernick privé zijn kritiek op het ontwerp aan Nike had geuit, gezien het feit dat de 13-sterrenvlag Amerika vertegenwoordigde in een tijd van slavernij en in combinatie met de Confederatievlag is gebruikt door haatgroepen, waaronder de Ku Klux Klan.
De keuze om de schoen desondanks te laten vallen, leidde tot een mediavuurstorm met conservatieve pundits en sociale media-commentatoren die Nike bekritiseerden voor zijn gebrek aan patriottisme.
buiten de politieke sfeer om heeft Nike ook plannen onthuld voor een abonnementsdienst voor kinderen. Dit komt op een moment dat kledingbedrijven steeds meer kijken naar op abonnementen gebaseerde modellen om klanten aan te trekken. Het zal Nike’s eerste test hiervan zijn en opent de deur voor kinderen van 2 tot 10 jaar om voor een maandelijks bedrag variërende toegang te hebben tot een selectie van ongeveer 100 schoenen.
Nike-aandelen
Net als bij veel bedrijven in 2019 is het lot van Nike nauw verbonden met de voortdurende speculatie over tarieven in de huidige handelsoorlog tussen China en de VS. Gezien het feit dat Nike ruwweg 27% van zijn kleding in China produceert, vormt het vooruitzicht van toenemende tarieven een reëel probleem voor zijn toeleveringsketen. Het bedrijf is proactief geweest in het omgaan met deze kwestie, door langzaam meer van zijn activiteiten van China naar Vietnam te verplaatsen.
Ongeacht deze dreigende bedreigingen heeft Nike 2019 relatief ongeschonden doorstaan, zelfs landend in de top 15 analisten picks onder de Dow.
Nike (NKE) – Get Report sloot op $ 81,03 per aandeel, een daling van 2,75%, op 14 aug.
Het is nooit te laat – of te vroeg – om te plannen en te beleggen voor het pensioen dat u verdient. Ontvang meer informatie en een gratis proefabonnement op TheStreet’s Retirement Daily om meer te leren over sparen voor en leven tijdens uw pensioen. Hebt u vragen over geld, pensioen en/of beleggingen? [email protected].