Lo swoosh Nike incombe sull’industria delle calzature. Questo gigante incontrastato del settore si è costruito attraverso sponsorizzazioni di alto profilo, design eleganti e campagne di PR abbastanza riuscite da incidere la sua strada nella storia della cultura pop. Ma il marchio di Lebron James, Tiger Woods e Michael Jordan non è venuto dal nulla. Per capire Nike (NKE) – Get Report è necessario comprendere una storia che è iniziata con un corridore medio che si autodefinisce uscito dal college e un allenatore ossessionato dalla connessione tra velocità e design.
Come è stata fondata Nike?
La storia di Nike inizia con la storia di Blue Ribbon Sports nel 1964. In quel periodo, Phil Knight aveva appena frequentato l’Università dell’Oregon, seguito da un periodo a Stanford per il suo MBA, lasciandogli due esperienze cruciali che segnarono la traiettoria del suo futuro.
All’Università dell’Oregon, corse per la squadra di atletica della scuola, mettendolo in contatto con il loro allenatore, Bill Bowerman. Oltre a un’etica intensamente competitiva, Bowerman mostrava un’attrazione per l’ottimizzazione delle scarpe dei suoi corridori, armeggiando costantemente con diversi modelli dopo aver imparato da un calzolaio locale.
Secondo Nike, Knight fu il primo studente a provare una delle scarpe di Bowerman. Vedendolo come un corridore sicuro su cui testare le sue scarpe, Bowerman si offrì di prendere una delle sue scarpe e sistemarle con il suo design personalizzato. Knight accettò l’offerta e, presumibilmente, le scarpe funzionarono così bene che il suo compagno di squadra Otis Davis li prese e finì per usarli per vincere l’oro nei 400 metri alle Olimpiadi del 1960. Otis Davis insiste ancora oggi sul fatto che Bowerman ha fatto le scarpe per lui.
Dopo l’Università dell’Oregon, Knight ha frequentato il programma MBA di Stanford, durante il quale ha scritto un documento in cui teorizzava che la produzione di scarpe da corsa dovesse spostarsi dal suo attuale centro in Germania al Giappone, dove la manodopera era più economica.
Knight ha avuto la possibilità di mettere alla prova questa teoria con un viaggio in Giappone poco dopo la sua laurea del 1962. Ha stretto un accordo con un gruppo di uomini d’affari giapponesi per esportare le popolari scarpe Tiger negli Stati Uniti.
L’allenatore Bowerman, che da tempo credeva che le scarpe tedesche, pur essendo le migliori sul mercato, non fossero niente di troppo speciale per essere replicate o addirittura migliorate, ha sostenuto l’impresa di Knight, stipulando un accordo commerciale 50-50 per la proprietà della loro nuova società, la Blue Ribbon Sports, fondata a Eugene, Oregon, il 25 gennaio 1964. 25 gennaio 1964.
Storia della Nike
Dopo aver fondato la Blue Ribbon Sports, Knight ha testato le acque per le sue scarpe importate, inizialmente vendendole dalla sua auto quando è tornato negli Stati Uniti. Fu subito chiaro che esisteva una domanda per queste alternative più economiche, ma comunque di alta qualità, alle Adidas (ADDYY) e Puma (PUMSY) che dominavano il mercato.
Nel 1965, il sempre fantasioso Bowerman propose alla società Tiger un nuovo design di scarpe, che cercava di fornire il giusto supporto ai corridori con una suola interna ammortizzata, una morbida gomma spugnosa nell’avampiede e nella parte superiore del tallone, una dura gomma spugnosa al centro del tallone e una solida suola in gomma.
Questo design si sarebbe rivelato sia un grande successo che fonte di conflitto tra Blue Ribbon e il suo fornitore giapponese. Soprannominata Tiger Cortez, la scarpa uscì nel 1967 e divenne un successo immediato per il suo design comodo, robusto ed elegante.
All’incirca nel periodo del suo successo, però, le relazioni si inasprirono tra Blue Ribbon e Tiger. Knight sostiene che l’azienda giapponese stava cercando una via d’uscita dal suo accordo di esclusività con Blue Ribbon e cercò di affondare l’azienda. La Tiger sostiene di aver scoperto la Blue Ribbon Sports che vendeva la propria versione della Tiger Cortez sotto una nuova linea di scarpe che chiamava “Nike.”
In ogni caso, i due si separarono formalmente nel 1971 con una causa da parte della Tiger. Un giudice alla fine stabilì che entrambe le aziende potevano vendere le loro versioni del modello, portando all’unica scarpa da ginnastica a diventare un modello più venduto per due diverse aziende di scarpe come la Nike Cortez e la Tiger Corsair (ora venduta dalla moderna incarnazione della Tiger, Asics).
Dopo la divisione con Tiger, Blue Ribbon Sports si ribattezzò completamente come Nike. Phil Knight inizialmente voleva chiamare l’azienda “Dimension 6”, ma Jeff Johnson, fortunatamente, ha avuto l’ispirazione per Nike dopo aver visto il nome della dea greca della vittoria in un sogno. Prima, però, il nuovo marchio aveva bisogno del suo logo.
Hanno contattato una studentessa di design della vicina Portland State University, Carolyn Davis, per avere degli schizzi. Phil Knight si accontentò a malincuore di un disegno dello swoosh, dicendo: “Beh, non mi piace, ma forse crescerà su di me”. Davis si fece pagare 2 dollari all’ora e ricevette un totale di 35 dollari per il logo. Nel 1983 Phil Knight, apparentemente convinto del logo, tenne una festa per la Davidson e le assegnò 500 azioni, che si ritiene valgano oggi circa 1 milione di dollari.
Dopo essere nata propriamente il 30 maggio 1971, Nike, Inc. continuò il successo di Blue Ribbon Sports, aiutata prima dal successo delle Tiger Cortez e poi dall’innovativo design della suola “Waffle” di Bowerman. Mentre pensava a colazione a un modo per dare più trazione alle scarpe da corsa, l’allenatore vide le scanalature del waffle che gli aveva fatto sua moglie e si chiese che aspetto avrebbe avuto invertito. Non essendo uno che si lascia sfuggire un’idea, Bowerman versò dell’uretano fuso nella sua piastra per waffle. Sfortunatamente, dimenticò di aggiungere un agente antiaderente al ferro e questo si incollò. Tuttavia, l’idea aveva messo radici, e con l’aiuto di un’altra piastra per waffle e presumibilmente di un buon spray, progettò la sua suola ideale e nacque l’iconica “Waffle Trainer”.
Questa scarpa fu un grande successo per Nike, il primo di molti a venire, poiché l’azienda mantenne una crescita forte e costante attraverso i suoi primi giorni, culminando nella sua IPO del 1980, che rese immediatamente milionario Phil Knight con azioni del valore di 178 milioni di dollari.
Da allora, l’azienda ha solo continuato a crescere, aiutata in parte da una serie di campagne pubblicitarie intelligenti, la più famosa delle quali è stata la campagna pubblicitaria “Just Do It” del 1988 (apparentemente ispirata dalle ultime parole dell’assassino americano Gary Gilmore prima del plotone d’esecuzione, “Facciamolo”)
L’altra grande risorsa dell’azienda sono state le sponsorizzazioni delle celebrità. Hanno fatto centro firmando atleti come Tiger Woods, Kobe Bryant e Lebron James all’inizio della loro carriera.
Di gran lunga la sponsorizzazione più redditizia che Nike abbia mai avuto, sia per l’azienda che per il suo sponsor, è stata quella con Michael Jordan. Notando il potenziale, Nike ha cercato di ottenere l’approvazione di Jordan prima dell’inizio della sua prima stagione tra i professionisti nel 1984. Nonostante non avesse mai indossato un paio di Nike prima e nutrisse la speranza di un accordo con Adidas, Jordan finì per firmare con Nike dopo un incontro in cui promisero alla futura star 500.000 dollari all’anno per cinque anni, due auto Mercedes pressofuse e scarpe personalizzate in base alle sue specifiche richieste.
L’accordo si rivelò un successo strepitoso per Nike, con Jordan che salì rapidamente alla celebrità e la sua linea di scarpe, le Air Jordans, che colpì il mercato per fare oltre 100 milioni di dollari di fatturato alla fine del 1985. Le Air Jordans continuano ad essere una vacca da mungere per Nike. Nonostante alcuni recenti cali nelle vendite, il marchio porta ancora all’azienda uno sbalorditivo 2,8 miliardi di dollari di vendite per il 2018. Jordan continua a guadagnare circa 100 milioni di dollari all’anno solo con le royalties Nike.
Temporale Nike
1964 – Phil Knight e Bill Bowerman fondano Blue Ribbon Sports.
1971 – Tagliando i legami con Onitsuka Tiger (ora Asics), Blue Ribbon Sports diventa Nike Inc, utilizzando il logo dello swoosh creato dalla studentessa della Portland State University Carolyn Davis per 35 dollari
1971 – Bowerman inventa l’iconico modello di suola delle Waffle Trainers dopo aver messo la gomma in un ferro da stiro per waffle
1972 – Il tennista rumeno Ilie Nastase diventa il primo atleta a firmare una sponsorizzazione con Nike.
1979 – Nike introduce la tecnologia brevettata “Air” con la nuova scarpa Tailwind.
1980- Nike completa l’IPO con un prezzo di 18 centesimi per azione.
1984 – Nike ingaggia Michael Jordan, lanciando la serie Air Jordan.
1987 – Nike lancia uno spot per le nuove scarpe Air Max sulle note di “Revolution” dei Beatles, il primo spot a utilizzare la musica della band.
1988 – Viene lanciata la prima campagna “Just Do It” con uno spot che ritrae Walter Stack, icona ottantenne della corsa, mentre attraversa il Golden Gate Bridge.
1989 – Parte la campagna pubblicitaria “Bo Knows” con la star del baseball e del football Bo Jackson.
1990 – Il primo negozio Niketown apre a Portland, Oregon.
1991 – L’attivista Jeff Ballinger pubblica un rapporto che denuncia i bassi salari e le cattive condizioni di lavoro nelle fabbriche Nike indonesiane. Nike risponde istituendo i suoi primi codici di condotta per le fabbriche.
1996 – Nike ingaggia Tiger Woods.
1998 – Di fronte alle diffuse proteste, Nike alza l’età minima dei suoi lavoratori, aumenta il monitoraggio e adotta gli standard statunitensi sull’aria pulita dell’OSHA. OSHA nelle fabbriche d’oltreoceano.
1999 – Il co-fondatore di Nike Bill Bowerman muore a 88 anni.
2002 – Nike acquisisce la società di abbigliamento da surf Hurley.
2003 – Nike ingaggia Lebron James e Kobe Bryant.
2004 – Nike acquista Converse per 309 milioni di dollari.
2004 – Phil Knight si dimette da CEO e presidente di Nike, ma mantiene il ruolo di presidente mentre William D. Perez diventa il nuovo CEO dell’azienda.
2008 – Nike ingaggia Derek Jeter.
2012 – Nike diventa fornitore ufficiale di abbigliamento NFL.
2015 – Nike diventa fornitore ufficiale di abbigliamento NBA.
2018 – Nike presenta una campagna pubblicitaria con l’atleta e attivista politico Colin Kaepernick, raccogliendo un mix di approvazione pubblica e di reazioni.
Controversie
Sweatshops
Nike ha affrontato una lunga storia di controversie sulle sue pratiche di lavoro. L’azienda è stata fondata sul principio di trovare manodopera più economica per produrre beni della stessa qualità e l’ha seguito immancabilmente, fino a quando alla fine si è ritorta contro di loro.
Le fabbriche della Nike erano inizialmente in Giappone, ma poi si sono spostate in Corea del Sud, Cina e Taiwan. Con lo sviluppo delle economie di questi paesi, Nike si è spostata di nuovo, abbandonando la manodopera in Corea del Sud e Taiwan per concentrarsi su Cina, Indonesia e Vietnam.
Non è stato notato molto di questo fino a quando l’attivista Jeff Ballinger ha pubblicato un rapporto nel 1991, documentando le cattive condizioni di lavoro delle operazioni di Nike in Indonesia. Questo fu seguito da un popolare articolo su Harper’s Magazine, che descriveva in dettaglio la vita di un impiegato indonesiano della Nike che lavorava per 14 centesimi all’ora.
L’indignazione fermentò tra il pubblico, con proteste contro il gigante delle scarpe alle Olimpiadi del 1992 e un maggiore controllo dei media sulla condizione dei lavoratori delle fabbriche di sudore. Questo avvenne nello stesso periodo in cui l’azienda cercava di espandere i suoi negozi al dettaglio Niketown, con conseguenti proteste di massa intorno alle espansioni previste.
Con le proteste nei campus universitari, le richieste di boicottare l’azienda e le pressioni esercitate sulle sue star come Michael Jordan per denunciare il marchio, Nike fece uno sforzo concertato nel 1998 per migliorare le condizioni di lavoro delle sue fabbriche.
Ci fu un innalzamento dell’età minima dei lavoratori, un aumento del monitoraggio delle condizioni di fabbrica e l’applicazione degli standard statunitensi per l’aria pulita. Questo è stato seguito dalla creazione da parte di Nike della Fair Labor Association nel 1999, dalla verifica di circa 600 fabbriche tra il 2002 e il 2004, e dalla divulgazione pubblica di tutte le sue sedi di fabbrica nel 2005.
Mentre i rapporti sugli abusi nelle fabbriche Nike persistono ancora, molti attivisti dei diritti umani hanno riconosciuto gli sforzi di Nike per aver minimizzato i problemi peggiori in queste fabbriche, e la protesta pubblica oggi sulle condizioni di lavoro della società è un’ombra di quello che era una volta.
Colin Kaepernick
Il giorno del Labor Day del 2018, Nike ha fatto un gran colpo, twittando una foto del giocatore della NFL Colin Kaepernick come nuovo volto del suo marchio. Ha ricevuto un mix di sostegno e di reazioni da parte del pubblico, con alcuni che lo chiamavano eroe e altri che criticavano le sue azioni come “antiamericane”.
Questa polemica si è solo intensificata con Donald Trump che ha fatto della critica alla protesta iniziata da Kaepernick un punto centrale della sua campagna e, più tardi, della sua presidenza. La direzione dei 49ers di conseguenza non ha rinnovato il contratto di Kaepernick e nessun’altra squadra della NFL lo ha firmato. Opportunamente, la sovrapposizione pubblicitaria della foto in bianco e nero del volto di Kaepernick con il testo “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto,” e il classico slogan Nike, “Just Do It.” sotto.
L’annuncio ha raccolto un prevedibile mix di sostegno e polemiche. Alcuni, vedendo l’appoggio di Nike a Kaepernick come un tradimento dei valori patriottici, hanno scelto di annunciare pubblicamente il loro boicottaggio di Nike pubblicando video di loro stessi che bruciano le loro scarpe Nike.
Questo si è dimostrato ampiamente inefficace, con la maggior parte delle persone che deridono i boicottatori Nike sui social media, e le azioni della società che aumentano di oltre 6 miliardi di dollari meno di un mese dopo l’inizio della campagna.
Alcuni a sinistra hanno anche preso in considerazione l’annuncio, citandolo come un esempio di “attivismo delle materie prime”, con cui le aziende cooptano un movimento sociale per i profitti.
Quanto è verde Nike?
Mentre Nike ha fatto passi avanti per aumentare la sua eco-compatibilità, aderendo alla Sustainable Apparel Commission e implementando una serie di materiali riutilizzabili nel suo abbigliamento, ha ancora una strada da percorrere.
La principale critica ambientale che segue Nike è il suo rifiuto di eliminare i materiali pericolosi dalla sua catena di approvvigionamento. Come sottolineato da Greenpeace, questo colpisce tutto, dai lavoratori delle fabbriche ai corsi d’acqua ai consumatori. Le sostanze chimiche pericolose inquinano l’ambiente, minacciano di avvelenare coloro che lavorano con loro, e permettono un potenziale rischio per la salute di persistere tra gli utenti dell’abbigliamento Nike.
Nike ha affermato di stare lavorando per l’eliminazione di queste sostanze chimiche tossiche. Mentre queste affermazioni sono state accolte con dubbiosità negli ultimi due anni, nel 2018, Nike ha mostrato alcuni seri segni di crescita, espandendo il suo portafoglio PFC-free al 93% dei prodotti.
Cosa sta succedendo nel 2019?
Nel corso del 2019, la maggior parte delle notizie su Nike ha ruotato intorno alle sue posizioni politiche. Giorni prima del 4 luglio, l’azienda ha annullato l’uscita di una sneaker con la bandiera americana a 13 stelle di Betsy Ross sul tallone della scarpa. Secondo quanto riferito, questa decisione è arrivata dopo che Colin Kaepernick ha espresso privatamente le sue critiche al design di Nike, visto che la bandiera a 13 stelle ha rappresentato l’America durante il periodo della schiavitù ed è stata usata in tandem con la bandiera confederata da gruppi di odio tra cui il Ku Klux Klan.
Al di fuori della sfera politica, Nike ha anche svelato i piani per un servizio di abbonamento per bambini. Questo arriva in un momento in cui le aziende di abbigliamento stanno sempre più guardando verso modelli basati su abbonamento per attirare i clienti. Sarà il primo test di Nike e aprirà le porte ai bambini dai 2 ai 10 anni per avere un accesso variabile su una selezione di circa 100 scarpe per una quota mensile.
Nike Stock
Come per molte aziende nel 2019, il destino di Nike è stato strettamente legato alla speculazione in corso sulle tariffe nell’attuale guerra commerciale Cina-USA. Dato che Nike produce circa il 27% del suo abbigliamento in Cina, la prospettiva di un aumento delle tariffe rappresenta un problema reale per la sua catena di approvvigionamento. L’azienda è stata proattiva nell’affrontare questo problema, spostando lentamente più delle sue operazioni dalla Cina al Vietnam.
A prescindere da queste minacce incombenti, Nike ha superato il 2019 relativamente indenne, atterrando anche tra le prime 15 scelte degli analisti del Dow.
Nike (NKE) – Get Report ha chiuso a 81,03 dollari per azione, in calo del 2,75%, il 14 agosto.
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