El swoosh de Nike se cierne sobre la industria del calzado. Este gigante indiscutible del campo se ha construido a sí mismo a través de endosos de alto perfil, diseños elegantes y campañas de relaciones públicas lo suficientemente exitosas como para grabar su camino en la historia de la cultura pop. Pero la marca de Lebron James, Tiger Woods y Michael Jordan no surgió de la nada. Para entender Nike (NKE) – Get Report es necesario comprender una historia que comenzó con un corredor de pista autodenominado mediocre que salía de la universidad y un entrenador obsesionado con la conexión entre la velocidad y el diseño.
¿Cómo se fundó Nike?
La historia de Nike comienza con la historia de Blue Ribbon Sports allá por 1964. Por aquel entonces, Phil Knight acababa de pasar por la Universidad de Oregón, seguido de una temporada en Stanford para obtener su MBA, lo que le dejó dos experiencias cruciales que marcaron la trayectoria de su futuro.
En la Universidad de Oregón, corrió para el equipo de atletismo de la escuela, lo que le puso en contacto con su entrenador, Bill Bowerman. Aparte de un ethos intensamente competitivo, Bowerman mostraba una fascinación por optimizar las zapatillas de sus corredores, probando constantemente diferentes modelos tras aprender de un zapatero local.
Según Nike, Knight fue el primer estudiante en probar una de las zapatillas de Bowerman. Al verle como un corredor sin importancia para probar sus zapatillas, Bowerman le ofreció coger una de sus zapatillas y arreglarlas con su diseño personalizado. Knight aceptó la oferta y, supuestamente, las zapatillas funcionaron tan bien que su compañero de equipo Otis Davis las cogió y acabó usándolas para ganar el oro en los 400 metros lisos en los Juegos Olímpicos de 1960. Otis Davis insiste hasta el día de hoy en que Bowerman hizo las zapatillas para él.
Después de la Universidad de Oregón, Knight pasó por el programa de MBA de Stanford, durante el cual escribió un trabajo en el que teorizaba que la producción de zapatillas de correr debería trasladarse de su centro actual en Alemania a Japón, donde la mano de obra era más barata.
Knight tuvo la oportunidad de poner a prueba esta teoría con un viaje a Japón poco después de su graduación en 1962. Llegó a un acuerdo con un grupo de empresarios japoneses para exportar las populares zapatillas Tiger del país a Estados Unidos.
El entrenador Bowerman, que durante mucho tiempo creyó que las zapatillas alemanas, a pesar de ser las mejores del mercado, no eran nada demasiado especial como para ser replicadas o incluso mejoradas, apoyó la aventura de Knight, llegando a un acuerdo comercial al 50% para la propiedad de su nueva empresa, Blue Ribbon Sports, establecida en Eugene, Oregón, el 25 de enero. Después de fundar Blue Ribbon Sports, Knight probó las posibilidades de sus zapatillas importadas, vendiéndolas inicialmente en su coche cuando regresó a Estados Unidos. Rápidamente quedó claro que existía una demanda de estas alternativas más baratas, pero de alta calidad, a las Adidas (ADDYY) y Pumas (PUMSY) que dominaban el mercado.
En 1965, el siempre inventivo Bowerman propuso a la empresa de zapatillas Tiger un nuevo diseño de zapatillas que buscaba proporcionar el apoyo adecuado a los corredores con una suela interior acolchada, goma esponjosa suave en la parte delantera del pie y en la parte superior del talón, goma esponjosa dura en la parte central del talón y una suela exterior de goma firme.
Este diseño resultaría ser tanto un gran éxito como una fuente de conflicto entre Blue Ribbon y su proveedor japonés. Bautizada como Tiger Cortez, la zapatilla salió al mercado en 1967 y se convirtió en un éxito instantáneo por su diseño cómodo, resistente y elegante.
Por la época de su éxito, sin embargo, las relaciones entre Blue Ribbon y Tiger se agriaron. Knight afirma que la empresa japonesa buscaba una salida a su acuerdo de exclusividad con Blue Ribbon y pretendía hundir a la compañía. Tiger afirma que descubrió a Blue Ribbon Sports vendiendo su propia versión de las Tiger Cortez bajo una nueva línea de zapatillas que llamaron «Nike».
De cualquier manera, las dos se separaron formalmente en 1971 con una demanda de Tiger a continuación. Un juez finalmente resolvió que ambas empresas podían vender sus propias versiones del modelo, lo que dio lugar a la única zapatilla de deporte que se convirtió en un modelo más vendido para dos empresas de calzado diferentes como la Nike Cortez y la Tiger Corsair (ahora vendida por la encarnación moderna de Tiger, Asics).
Después de la separación con Tiger, Blue Ribbon Sports se renombró completamente como Nike. Phil Knight quería inicialmente llamar a la empresa «Dimensión 6», pero Jeff Johnson, afortunadamente, se inspiró en Nike tras ver el nombre de la diosa griega de la victoria en un sueño. Sin embargo, antes de esto, la nueva marca necesitaba su propio logotipo.
Se pusieron en contacto con una estudiante de diseño de la cercana Universidad Estatal de Portland, Carolyn Davis, para que les proporcionara bocetos. Phil Knight se decantó a regañadientes por el diseño del swoosh y, según se dice, dijo: «Bueno, no me encanta, pero quizá me convenza». Davis cobró 2 dólares por hora y recibió un total de 35 dólares por el logotipo. En 1983, Phil Knight, aparentemente convencido del logotipo, organizó una fiesta para Davidson y le concedió 500 acciones, que se especula que valen aproximadamente un millón de dólares hoy en día.
Después de nacer propiamente el 30 de mayo de 1971, Nike, Inc. continuó con el éxito de Blue Ribbon Sports, ayudada primero por el éxito de las Tiger Cortez y luego por el innovador diseño de suela «Waffle» de Bowerman. Mientras pensaba durante el desayuno en una forma de dar más tracción a las zapatillas de correr, el entrenador vio los surcos del gofre que le hizo su mujer y se preguntó qué aspecto tendría invertido. Como no es de los que dejan pasar una idea, Bowerman vertió uretano fundido en su gofrera. Por desgracia, se olvidó de añadir algún agente antiadherente a la plancha y ésta se pegó. Pero, no obstante, la idea había echado raíces y, con la ayuda de otra gofrera y, presumiblemente, de un buen spray, diseñó su suela ideal y nació la icónica «Waffle Trainer».
Esta zapatilla fue un gran éxito para Nike, el primero de los muchos que vendrían, ya que la empresa mantuvo un crecimiento fuerte y constante a lo largo de sus primeros días, que culminó con su salida a bolsa en 1980, que inmediatamente hizo millonario a Phil Knight con acciones por valor de 178 millones de dólares.
Desde entonces, la empresa no ha dejado de crecer, ayudada en parte por una serie de ingeniosas campañas publicitarias, la más famosa de las cuales fue la de 1988, «Just Do It» (aparentemente inspirada en las últimas palabras del asesino estadounidense Gary Gilmore antes de ser fusilado: «Let’s do it»). Han dado un gran golpe fichando a atletas como Tiger Woods, Kobe Bryant y Lebron James en las primeras etapas de su carrera.
De lejos, el patrocinio más lucrativo que ha tenido Nike, tanto para la empresa como para su patrocinador, ha sido el de Michael Jordan. Viendo el potencial, Nike trató de conseguir un patrocinio de Jordan antes del comienzo de su primera temporada con los profesionales en 1984. A pesar de no haber llevado nunca un par de Nikes y de albergar la esperanza de llegar a un acuerdo con Adidas, Jordan acabó firmando con Nike tras una reunión en la que le prometieron 500.000 dólares al año durante cinco años, dos coches Mercedes de fundición a presión y unas zapatillas personalizadas según sus peticiones específicas.
El acuerdo fue un éxito rotundo para Nike, ya que Jordan alcanzó rápidamente el superestrellato y su línea de zapatillas, las Air Jordan, llegó al mercado con unos ingresos de más de 100 millones de dólares a finales de 1985. Las Air Jordan siguen siendo una fuente de ingresos para Nike. A pesar de algunos descensos recientes en las ventas, la marca sigue reportando a la empresa la asombrosa cifra de 2.800 millones de dólares en ventas en 2018. Jordan sigue ganando unos 100 millones de dólares al año solo en derechos de autor de Nike.
Línea de tiempo de Nike
1964 – Phil Knight y Bill Bowerman fundan Blue Ribbon Sports.
1971 – Cortando lazos con Onitsuka Tiger (ahora Asics), Blue Ribbon Sports se convierte en Nike Inc, utilizando el logotipo del swoosh creado por la estudiante de la Universidad Estatal de Portland Carolyn Davis por 35 dólares
1971 – Bowerman inventa el icónico patrón de la suela de las Waffle Trainers tras meter la goma en una gofrera
1972 – El tenista rumano Ilie Nastase se convierte en el primer atleta en firmar un acuerdo con Nike.
1979 – Nike introduce la tecnología patentada «Air» con la nueva zapatilla Tailwind.
1980- Nike completa su salida a bolsa con un precio de 18 céntimos por acción.
1984 – Nike ficha a Michael Jordan, lanzando la serie Air Jordan.
1987 – Nike lanza un anuncio de sus nuevas zapatillas Air Max al ritmo de «Revolution» de los Beatles, convirtiéndose en el primer anuncio que utiliza la música de la banda.
1988 – Se lanza la primera campaña «Just Do It» con un anuncio en el que aparece el icono del running Walter Stack, de 80 años, corriendo por el puente Golden Gate.
1989 – Se lanza la campaña publicitaria «Bo Knows» con la estrella del béisbol y del fútbol americano Bo Jackson.
1990 – Se abre la primera tienda Niketown en Portland, Oregón.
1991 – El activista Jeff Ballinger publica un informe en el que expone los bajos salarios y las malas condiciones laborales de las fábricas de Nike en Indonesia. Nike responde instaurando sus primeros códigos de conducta en las fábricas.
1996 – Nike ficha a Tiger Woods.
1998 – Ante las protestas generalizadas, Nike aumenta la edad mínima de sus trabajadores, incrementa la vigilancia y adopta las normas de aire limpio de la OSHA de EE. OSHA en las fábricas del extranjero.
1999 – El cofundador de Nike, Bill Bowerman, muere a los 88 años.
2002 – Nike adquiere la empresa de ropa de surf Hurley.
2003 – Nike ficha a Lebron James y Kobe Bryant.
2004 – Nike adquiere Converse por 309 millones de dólares.
2004 – Phil Knight abandona el cargo de consejero delegado y presidente de Nike, pero mantiene el papel de presidente mientras William D. Pérez se convierte en el nuevo consejero delegado de la compañía.
2008 – Nike ficha a Derek Jeter.
2012 – Nike se convierte en proveedor oficial de la ropa de la NFL.
2015 – Nike se convierte en proveedor oficial de la ropa de la NBA.
2018 – Nike presenta una campaña publicitaria en la que aparece el atleta y activista político Colin Kaepernick, lo que provoca una mezcla de aprobación y rechazo por parte del público.
Controversia
Talleres de sudoración
Nike se ha enfrentado a una larga historia de controversia sobre sus prácticas laborales. La empresa se basó en el principio de encontrar mano de obra más barata para producir bienes de la misma calidad y lo siguió indefectiblemente, hasta que finalmente se volvió en su contra.
Las fábricas de Nike estaban inicialmente en Japón, pero luego se trasladaron a mano de obra más barata en Corea del Sur, China y Taiwán. A medida que las economías de estos países se desarrollaron, Nike volvió a cambiar, alejándose de la mano de obra de Corea del Sur y Taiwán para centrarse en China, Indonesia y Vietnam.
No se notó mucho esto hasta que el activista Jeff Ballinger publicó un informe en 1991, documentando las malas condiciones de trabajo de las operaciones de Nike en toda Indonesia. A esto le siguió un popular artículo en la revista Harper’s Magazine, en el que se detallaba la vida de un empleado indonesio de Nike que trabajaba por 14 centavos la hora.
La indignación fermentó entre el público, con protestas contra el gigante del calzado en los Juegos Olímpicos de 1992 y un mayor escrutinio de los medios de comunicación sobre la difícil situación de los trabajadores de los talleres de explotación. Esto se produjo al mismo tiempo que la empresa pretendía ampliar sus tiendas minoristas Niketown, lo que dio lugar a protestas masivas en torno a las expansiones previstas.
Con las protestas en torno a los campus universitarios, los llamamientos a boicotear la empresa y la presión ejercida sobre sus estrellas, como Michael Jordan, para que denunciaran la marca, Nike hizo un esfuerzo concertado en 1998 para mejorar las condiciones laborales de sus fábricas.
Incluyó el aumento de la edad mínima entre los trabajadores, el incremento de la supervisión de las condiciones de las fábricas y el cumplimiento de las normas estadounidenses de aire limpio. A esto le siguió la creación por parte de Nike de la Asociación para el Trabajo Justo en 1999, y la auditoría de unas 600 fábricas entre 2002 y 2004, y la divulgación pública de todas las ubicaciones de sus fábricas en 2005.
Aunque todavía persisten las denuncias de abusos en las fábricas de Nike, muchos activistas de derechos humanos han reconocido los esfuerzos de Nike por haber minimizado los peores problemas en estas fábricas, y el clamor público actual sobre las condiciones laborales de la empresa es una sombra de lo que fue.
Colin Kaepernick
El Día del Trabajo de 2018, Nike dio un gran golpe de efecto al tuitear una foto del jugador de la NFL Colin Kaepernick como nuevo rostro de su marca.
El quarterback de los 49ers se había convertido en un pararrayos de la polémica tras ser el primer jugador de fútbol americano en arrodillarse durante el himno nacional en protesta por la brutalidad policial hacia los estadounidenses negros. Recibió una mezcla de apoyo y rechazo por parte del público, con algunos llamándole héroe y otros criticando sus acciones como «antiamericanas»
Esta controversia no hizo más que intensificarse cuando Donald Trump hizo de las críticas a la protesta que Kaepernick inició un punto central de conversación en su campaña y, posteriormente, en su presidencia. La dirección de los 49ers, en consecuencia, no renovó el contrato de Kaepernick y ningún otro equipo de la NFL lo contrató. Muy oportunamente, la superposición del anuncio de la foto en blanco y negro de la cara de Kaepernick con el texto «Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo», y el clásico eslogan de Nike, «Just Do It», debajo.
El anuncio cosechó una previsible mezcla de apoyo y polémica. Algunos, viendo el apoyo de Nike a Kaepernick como una traición a los valores patrióticos, optaron por anunciar bastante públicamente su boicot a Nike publicando vídeos de ellos mismos quemando sus zapatillas Nike.
Esto resultó en gran medida ineficaz, con la mayoría de la gente burlándose de los boicoteadores de Nike en las redes sociales, y las acciones de la compañía se dispararon, aumentando en más de 6.000 millones de dólares menos de un mes después del inicio de la campaña.
Algunos miembros de la izquierda también se mostraron en desacuerdo con el anuncio, citándolo como un ejemplo de «activismo de mercancías», por el que las empresas cooptan un movimiento social para obtener beneficios.
¿Qué tan verde es Nike?
Aunque Nike ha dado pasos para aumentar su respeto por el medio ambiente, adhiriéndose a la Comisión de Ropa Sostenible e implementando una serie de materiales reutilizables en su ropa, todavía tiene un camino por recorrer.
La principal crítica medioambiental que sigue Nike ha sido su negativa a eliminar los materiales peligrosos de su cadena de suministro. Como señala Greenpeace, esto afecta a todo, desde los trabajadores de las fábricas hasta los cursos de agua y los consumidores. Los productos químicos peligrosos contaminan el medio ambiente, amenazan con envenenar a quienes trabajan con ellos y permiten que persista un riesgo potencial para la salud entre los usuarios de la ropa de Nike.
Nike ha afirmado estar trabajando para eliminar estos productos químicos tóxicos. Si bien estas afirmaciones han sido recibidas con dudas en los últimos dos años, en 2018, Nike mostró algunos signos serios de crecimiento, ampliando su cartera libre de PFC al 93% de los productos.
¿Qué está sucediendo en 2019?
Durante 2019, la mayoría de las noticias sobre Nike han girado en torno a sus posturas políticas. Días antes del 4 de julio, la compañía canceló el lanzamiento de una zapatilla con la bandera americana de 13 estrellas de Betsy Ross en el talón de la zapatilla. Al parecer, esta decisión se produjo después de que Colin Kaepernick expresara en privado sus críticas al diseño a Nike, ya que la bandera de 13 estrellas representaba a Estados Unidos durante una época de esclavitud y ha sido utilizada junto con la bandera confederada por grupos de odio, incluido el Ku Klux Klan.
La decisión de abandonar la zapatilla, sin embargo, desató una tormenta mediática con expertos conservadores y comentaristas de las redes sociales que criticaron a Nike por su falta de patriotismo.
Fuera de la esfera política, Nike también ha desvelado planes para un servicio de suscripción para niños. Esto llega en un momento en que las empresas de ropa están buscando cada vez más modelos basados en la suscripción para atraer a los clientes. Será la primera prueba de Nike en este sentido y abre la puerta a que los niños de 2 a 10 años tengan un acceso variable a través de una selección de aproximadamente 100 zapatos por una cuota mensual.
Acciones de Nike
Al igual que muchas empresas en 2019, el destino de Nike ha estado estrechamente vinculado a la especulación en curso sobre los aranceles en la actual guerra comercial entre China y Estados Unidos. Dado que Nike fabrica aproximadamente el 27% de su ropa en China, la perspectiva de aumentar los aranceles plantea un problema real para su cadena de suministro. La compañía ha sido proactiva a la hora de afrontar este problema, trasladando poco a poco una mayor parte de sus operaciones de China a Vietnam.
Independientemente de estas amenazas inminentes, Nike ha capeado el 2019 relativamente indemne, incluso aterrizando entre las 15 mejores selecciones de los analistas entre el Dow.
Nike (NKE) – Get Report cerró a 81,03 dólares por acción, un 2,75% menos, el 14 de agosto.
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