Le swoosh de Nike plane sur l’industrie de la chaussure. Ce géant incontesté du domaine s’est construit grâce à des endossements très médiatisés, des designs épurés et des campagnes de relations publiques suffisamment réussies pour se graver dans l’histoire de la culture pop. Mais la marque de Lebron James, Tiger Woods et Michael Jordan ne vient pas de nulle part. Pour comprendre Nike (NKE) – Get Report, il faut comprendre une histoire qui a commencé avec un coureur d’athlétisme autodéclaré moyen sortant de l’université et un entraîneur obsédé par le lien entre la vitesse et le design.
Comment Nike a-t-il été fondé ?
L’histoire de Nike commence avec l’histoire de Blue Ribbon Sports en 1964. À cette époque, Phil Knight venait de passer par l’université de l’Oregon, suivi d’un passage à Stanford pour son MBA, lui laissant deux expériences cruciales qui ont défini la trajectoire de son avenir.
À l’université de l’Oregon, il a couru pour l’équipe d’athlétisme de l’école, ce qui l’a mis en contact avec leur entraîneur, Bill Bowerman. En dehors d’un ethos intensément compétitif, Bowerman affichait une fascination pour l’optimisation des chaussures de ses coureurs, bricolant constamment différents modèles après avoir appris d’un cordonnier local.
Selon Nike, Knight a été le premier étudiant à essayer une des chaussures de Bowerman. Le voyant comme un coureur sans risque pour tester ses chaussures, Bowerman a proposé de prendre une de ses chaussures et de les réparer avec son design personnalisé. Knight a accepté l’offre et, apparemment, les chaussures ont si bien fonctionné que son coéquipier Otis Davis les a prises et a fini par les utiliser pour remporter l’or au 400 mètres aux Jeux olympiques de 1960. Otis Davis insiste encore aujourd’hui pour dire que Bowerman a fabriqué les chaussures pour lui.
Après l’université de l’Oregon, Knight a suivi le programme MBA de Stanford, au cours duquel il a écrit un article théorisant que la production de chaussures de course devrait être déplacée de son centre actuel en Allemagne vers le Japon, où la main-d’œuvre était moins chère.
Knight a eu l’occasion de mettre cette théorie à l’épreuve lors d’un voyage au Japon peu après l’obtention de son diplôme en 1962. Il conclut un accord avec un groupe d’hommes d’affaires japonais pour exporter les populaires chaussures Tiger du pays aux États-Unis.
L’entraîneur Bowerman, qui croyait depuis longtemps que les chaussures allemandes, bien que les meilleures du marché, n’étaient pas quelque chose de trop spécial pour être reproduites ou même améliorées, a soutenu l’entreprise de Knight, concluant un accord commercial à parts égales pour la propriété de leur nouvelle société, Blue Ribbon Sports, établie à Eugene, dans l’Oregon, le 25 janvier. 25 janvier 1964.
Histoire de Nike
Après avoir fondé Blue Ribbon Sports, Knight a testé les eaux pour ses chaussures importées, les vendant initialement dans sa voiture lorsqu’il revenait aux États-Unis. Il est rapidement apparu qu’une demande existait pour ces alternatives moins chères mais toujours de qualité aux Adidas (ADDYY) et aux Pumas (PUMSY) qui dominaient le marché.
En 1965, le toujours inventif Bowerman a proposé un nouveau modèle de chaussures à la société Tiger shoe, qui cherchait à fournir le bon soutien aux coureurs avec une semelle intérieure matelassée, du caoutchouc éponge souple à l’avant-pied et sur le dessus du talon, du caoutchouc éponge dur au milieu du talon et une semelle extérieure en caoutchouc ferme.
Ce modèle allait s’avérer être à la fois un succès majeur et une source de conflit entre Blue Ribbon et son fournisseur japonais. Baptisée Tiger Cortez, la chaussure est commercialisée en 1967 et connaît un succès immédiat grâce à son design confortable, robuste et élégant.
Pourtant, à l’époque de son succès, les relations se sont envenimées entre Blue Ribbon et Tiger. Knight affirme que l’entreprise japonaise cherchait à sortir de son accord d’exclusivité avec Blue Ribbon et cherchait à couler l’entreprise. Tiger affirme avoir découvert que Blue Ribbon Sports vendait sa propre version de la Tiger Cortez sous une nouvelle ligne de chaussures qu’ils appelaient « Nike ».
D’une manière ou d’une autre, les deux se sont officiellement séparées en 1971, avec un procès de Tiger à la clé. Un juge a finalement décidé que les deux entreprises pouvaient vendre leurs propres versions du modèle, ce qui a conduit à la seule basket à devenir un modèle le plus vendu pour deux entreprises de chaussures différentes comme la Nike Cortez et la Tiger Corsair (maintenant vendue par l’incarnation moderne de Tiger, Asics).
Après la séparation avec Tiger, Blue Ribbon Sports s’est entièrement rebaptisé Nike. Phil Knight voulait initialement appeler l’entreprise « Dimension 6 », mais Jeff Johnson, heureusement, a eu l’inspiration pour Nike après avoir vu le nom de la déesse grecque de la victoire dans un rêve. Avant cela cependant, la nouvelle marque avait besoin de son propre logo.
Ils ont fait appel à une étudiante en design de la Portland State University voisine, Carolyn Davis, pour qu’elle leur fournisse des croquis. Phil Knight s’est contenté, à contrecœur, d’un dessin de swoosh, qui aurait dit : « Eh bien, je n’aime pas ça, mais peut-être que ça va grandir en moi. » Davis a facturé 2 $/heure et a reçu un total de 35 $ pour le logo. En 1983, Phil Knight, s’étant apparemment rallié au logo, a organisé une fête pour Davidson et lui a attribué 500 actions, dont on suppose qu’elles valent environ 1 million de dollars aujourd’hui.
Après avoir vu le jour proprement dit le 30 mai 1971, Nike, Inc. a poursuivi le succès de Blue Ribbon Sports, aidé d’abord par le succès de la Tiger Cortez, puis par le design innovant de la semelle « Waffle » de Bowerman. Alors qu’il réfléchissait, au cours du petit déjeuner, à un moyen de donner plus d’adhérence aux chaussures de course, l’entraîneur a vu les rainures de la gaufre que lui faisait sa femme et s’est demandé à quoi elle ressemblerait inversée. N’étant pas du genre à laisser passer une idée, Bowerman a versé de l’uréthane fondu dans son gaufrier. Malheureusement, il a oublié d’ajouter un agent anti-adhésif sur le fer et celui-ci s’est refermé. Mais néanmoins, l’idée avait pris racine, et avec l’aide d’un autre gaufrier et vraisemblablement d’un bon spray, il a conçu sa semelle idéale et l’emblématique « Waffle Trainer » était née.
Cette chaussure a été un succès majeur pour Nike, le premier de beaucoup d’autres à venir car la société a maintenu une croissance forte et régulière tout au long de ses débuts, culminant avec son introduction en bourse en 1980, qui a immédiatement fait de Phil Knight un millionnaire avec des actions valant 178 millions de dollars.
Depuis lors, l’entreprise n’a fait que poursuivre sa croissance, aidée en partie par une série de campagnes publicitaires astucieuses, dont la plus célèbre est la campagne publicitaire « Just Do It » de 1988 (apparemment inspirée des derniers mots du meurtrier américain Gary Gilmore avant le peloton d’exécution, « Let’s do it. »)
L’autre grand atout de l’entreprise a été ses parrainages de célébrités. Ils ont frappé fort en signant des athlètes comme Tiger Woods, Kobe Bryant et Lebron James au début de leur carrière.
De loin, l’endossement le plus lucratif que Nike ait jamais eu, tant pour l’entreprise que pour son sponsor, a été celui de Michael Jordan. Repérant un potentiel, Nike a essayé de s’infiltrer pour obtenir un endossement de Jordan avant le début de sa première saison chez les pros en 1984. Bien qu’il n’ait jamais porté une paire de Nikes auparavant et qu’il nourrissait l’espoir d’un accord avec Adidas, Jordan a fini par signer avec Nike après une réunion au cours de laquelle ils ont promis à la future star 500 000 dollars par an pendant cinq ans, deux voitures Mercedes moulées sous pression et des chaussures personnalisées selon ses demandes spécifiques.
L’accord s’est avéré être un succès retentissant pour Nike, Jordan devenant rapidement une super star et sa ligne de chaussures, les Air Jordans, arrivant sur le marché pour faire plus de 100 millions de dollars de revenus à la fin de 1985. Les Air Jordans continuent d’être une vache à lait pour Nike. Malgré quelques baisses récentes des ventes, la marque rapporte toujours à l’entreprise un chiffre d’affaires stupéfiant de 2,8 milliards de dollars pour 2018. Jordan continue de gagner environ 100 millions de dollars par an rien qu’en redevances Nike.
La chronologie de Nike
1964 – Phil Knight et Bill Bowerman fondent Blue Ribbon Sports.
1971 – Coupant les liens avec Onitsuka Tiger (aujourd’hui Asics), Blue Ribbon Sports devient Nike Inc, en utilisant le logo swoosh créé par Carolyn Davis, étudiante à l’université d’État de Portland, pour 35 $
1971 – Bowerman imagine le motif iconique de la semelle des Waffle Trainers après avoir mis du caoutchouc dans un gaufrier
1972 – Le joueur de tennis roumain Ilie Nastase devient le premier athlète à signer un endossement avec Nike.
1979 – Nike introduit la technologie brevetée « Air » avec la nouvelle chaussure Tailwind.
1980- Nike réalise son introduction en bourse avec un prix de 18 cents par action.
1984 – Nike signe Michael Jordan, lançant la série Air Jordan.
1987 – Nike diffuse une publicité pour ses nouvelles chaussures Air Max sur la chanson » Revolution » des Beatles, ce qui en fait la première publicité à utiliser la musique du groupe.
1988 – Lancement de la première campagne » Just Do It » avec une publicité mettant en scène Walter Stack, icône de la course à pied âgée de 80 ans, traversant le Golden Gate Bridge en courant.
1989 – Lancement de la campagne publicitaire » Bo Knows » mettant en scène la star du baseball et du football Bo Jackson.
1990 – Ouverture du premier magasin Niketown à Portland, dans l’Oregon.
1991 – L’activiste Jeff Ballinger publie un rapport exposant les bas salaires et les mauvaises conditions de travail dans les usines Nike d’Indonésie. Nike réagit en instaurant ses premiers codes de conduite dans les usines.
1996 – Nike signe avec Tiger Woods.
1998 – Face à de nombreuses protestations, Nike relève l’âge minimum de ses travailleurs, augmente les contrôles et adopte les normes américaines. OSHA des normes d’air pur dans les usines à l’étranger.
1999 – Le cofondateur de Nike, Bill Bowerman, meurt à 88 ans.
2002 – Nike acquiert la société de vêtements de surf Hurley.
2003 – Nike signe Lebron James et Kobe Bryant.
2004 – Nike acquiert Converse pour 309 millions de dollars.
2004 – Phil Knight se retire du poste de PDG et de président de Nike, mais conserve le rôle de président du conseil d’administration, William D. Perez devenant le nouveau PDG de la société.
2008 – Nike signe Derek Jeter.
2012 – Nike devient le fournisseur officiel des vêtements de la NFL.
2015 – Nike devient le fournisseur officiel des vêtements de la NBA.
2018 – Nike dévoile une campagne publicitaire mettant en vedette l’athlète et activiste politique Colin Kaepernick, suscitant un mélange d’approbation et de contrecoup de la part du public.
Controverse
Sweatshops
Nike a fait face à une longue histoire de controverse sur ses pratiques de travail. L’entreprise a été fondée sur un principe consistant à trouver une main-d’œuvre moins chère pour produire des biens de même qualité et a suivi ce principe sans faillir, jusqu’à ce que cela lui revienne finalement en pleine figure.
Les usines de Nike se trouvaient initialement au Japon, puis se sont déplacées vers une main-d’œuvre moins chère en Corée du Sud, en Chine et à Taïwan. Au fur et à mesure que les économies de ces pays se sont développées, Nike a de nouveau changé de cap, délaissant la main-d’œuvre en Corée du Sud et à Taïwan pour se concentrer sur la Chine, l’Indonésie et le Vietnam.
On n’en a pas beaucoup parlé jusqu’à ce que l’activiste Jeff Ballinger publie un rapport en 1991, documentant les mauvaises conditions de travail des opérations de Nike à travers l’Indonésie. Cela a été suivi d’un article populaire dans Harper’s Magazine, détaillant la vie d’un employé indonésien de Nike qui travaillait pour 14 cents de l’heure.
L’indignation a fermenté parmi le public, avec des protestations contre le géant de l’entrepôt de chaussures aux Jeux olympiques de 1992 et un examen accru des médias sur le sort des travailleurs des ateliers clandestins. Cela s’est produit au même moment où la société a cherché à étendre ses magasins de détail Niketown, ce qui a entraîné des protestations massives autour des expansions prévues.
Avec les protestations autour des campus universitaires, les appels au boycott de la société et la pression exercée sur ses stars comme Michael Jordan pour dénoncer la marque, Nike a fait un effort concerté en 1998 pour améliorer les conditions de travail de ses usines.
Cela comprenait l’augmentation de l’âge minimum parmi les travailleurs, l’augmentation de la surveillance des conditions de l’usine et l’application des normes américaines pour l’air pur. Cela a été suivi par la création par Nike de la Fair Labor Association en 1999, et l’audit d’environ 600 usines entre 2002 et 2004, et la divulgation publique de tous les emplacements de ses usines en 2005.
Bien que les rapports d’abus dans les usines Nike persistent, de nombreux militants des droits de l’homme ont reconnu les efforts de Nike pour avoir minimisé les pires problèmes dans ces usines, et le tollé public aujourd’hui sur les conditions de travail de l’entreprise est l’ombre de ce qu’il était autrefois.
Colin Kaepernick
Le jour de la fête du travail de 2018, Nike a fait un énorme coup d’éclat en tweetant une photo du joueur de la NFL Colin Kaepernick comme nouveau visage de sa marque.
Le quarterback des 49ers était devenu un paratonnerre de controverse après avoir été le premier joueur de football à s’agenouiller pendant l’hymne national pour protester contre la brutalité policière envers les Noirs américains. Il a reçu un mélange de soutien et de contrecoup de la part du public, certains le qualifiant de héros et d’autres critiquant ses actions comme « non américaines ».
Cette controverse n’a fait que s’intensifier avec Donald Trump faisant de la critique de la protestation que Kaepernick a commencé un point de discussion central dans sa campagne et, plus tard, sa présidence. La direction des 49ers n’a par conséquent pas renouvelé le contrat de Kaepernick et aucune autre équipe de la NFL ne l’a signé. Comme il se doit, l’annonce superpose la photo en noir et blanc du visage de Kaepernick avec le texte « Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier », et le slogan classique de Nike, « Just Do It. » en dessous.
L’annonce a suscité un mélange prévisible de soutien et de controverse. Certains, voyant dans le soutien de Nike à Kaepernick une trahison des valeurs patriotiques, ont choisi d’annoncer tout à fait publiquement leur boycott de Nike en postant des vidéos d’eux-mêmes brûlant leurs chaussures Nike.
Cela s’est avéré largement inefficace, la plupart des gens se moquant des boycotteurs de Nike sur les médias sociaux, et l’action de l’entreprise s’envolant, augmentant de plus de 6 milliards de dollars moins d’un mois après le début de la campagne.
Certains à gauche se sont également opposés à la publicité, la citant comme un exemple de « militantisme de commodité », par lequel les entreprises cooptent un mouvement social pour faire des profits.
À quel point Nike est-il vert ?
Bien que Nike ait fait des progrès pour accroître son caractère écologique, en rejoignant la Sustainable Apparel Commission et en mettant en œuvre un certain nombre de matériaux réutilisables dans ses vêtements, elle a encore du chemin à faire.
La principale critique environnementale qui suit Nike est son refus d’éliminer les matières dangereuses de sa chaîne d’approvisionnement. Comme l’a souligné Greenpeace, cela affecte tout, des ouvriers d’usine aux cours d’eau en passant par les consommateurs. Les produits chimiques dangereux polluent l’environnement, menacent d’empoisonner ceux qui travaillent avec eux, et permettent à un risque potentiel pour la santé de persister parmi les utilisateurs des vêtements Nike.
Nike a affirmé travailler à l’élimination de ces produits chimiques toxiques. Bien que ces affirmations aient été accueillies avec doute au cours des deux dernières années, en 2018, Nike a montré des signes sérieux de croissance, élargissant son portefeuille sans PFC à 93% des produits.
Qu’est-ce qui se passe en 2019 ?
Pendant 2019, la plupart des nouvelles sur Nike ont tourné autour de ses positions politiques. Quelques jours avant le 4 juillet, la société a annulé la sortie d’une basket portant le drapeau américain à 13 étoiles de Betsy Ross sur le talon de la chaussure. Selon les informations, cette décision est intervenue après que Colin Kaepernick ait exprimé en privé ses critiques sur le design à Nike, sachant que le drapeau à 13 étoiles représentait l’Amérique à une époque d’esclavage et a été utilisé en tandem avec le drapeau confédéré par des groupes haineux, notamment le Ku Klux Klan.
Le choix de laisser tomber la chaussure a néanmoins déclenché une tempête médiatique avec des experts conservateurs et des commentateurs des médias sociaux critiquant Nike pour son manque de patriotisme.
En dehors de la sphère politique, Nike a également dévoilé des plans pour un service d’abonnement pour les enfants. Cela arrive à un moment où les entreprises de vêtements se tournent de plus en plus vers des modèles d’abonnement pour attirer les clients. Ce sera le premier test de Nike à cet égard et ouvre la porte aux enfants de 2 à 10 ans pour avoir un accès variable à travers une sélection d’environ 100 chaussures pour un montant mensuel.
Nike Stock
Comme pour de nombreuses entreprises en 2019, le sort de Nike a été étroitement lié à la spéculation en cours sur les tarifs dans la guerre commerciale actuelle entre la Chine et les États-Unis. Étant donné que Nike fabrique environ 27% de ses vêtements en Chine, la perspective d’une augmentation des tarifs douaniers pose un réel problème à sa chaîne d’approvisionnement. L’entreprise a été proactive pour faire face à ce problème, en transférant lentement une plus grande partie de ses opérations de la Chine vers le Vietnam.
Malgré ces menaces imminentes, Nike a traversé 2019 relativement indemne, se classant même parmi les 15 meilleures sélections d’analystes parmi le Dow.
Nike (NKE) – Get Report a clôturé à 81,03 $ par action, en baisse de 2,75 %, le 14 août.
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