Nikes swoosh är en stor del av skoindustrin. Denna obestridda gigant på området har byggt upp sig själv genom högprofilerade stöd, snygga designer och PR-kampanjer som är tillräckligt framgångsrika för att etsa sig fast i popkulturens historia. Men Lebron James, Tiger Woods och Michael Jordans varumärke kom inte från ingenstans. För att förstå Nike (NKE) – Get Report måste man förstå en historia som började med en självskriven genomsnittlig friidrottslöpare som kom från college och en tränare som var besatt av sambandet mellan snabbhet och design.
Hur grundades Nike?
Historien om Nike börjar med historien om Blue Ribbon Sports redan 1964. Vid den tiden hade Phil Knight precis gått igenom University of Oregon följt av en period på Stanford för sin MBA, vilket lämnade honom med två avgörande erfarenheter som satte hans framtid i rörelse.
På University of Oregon sprang han för skolans friidrottslag, vilket satte honom i kontakt med deras tränare Bill Bowerman. Förutom ett intensivt tävlingsbeteende visade Bowerman en fascination för att optimera sina löpares skor och pysslade ständigt med olika modeller efter att ha lärt sig av en lokal skomakare.
Enligt Nike var Knight den första studenten som provade en av Bowermans skor. Eftersom Bowerman såg honom som en säkert oviktig löpare att testa sina skor på, erbjöd han sig att ta en av hans skor och fixa dem med sin egen design. Knight accepterade erbjudandet, och enligt uppgift fungerade skorna så bra att hans lagkamrat Otis Davis tog dem och till slut använde dem för att vinna guld på 400 meter i de olympiska spelen 1960. Otis Davis insisterar än i dag på att Bowerman gjorde skorna åt honom.
Efter universitetet i Oregon genomgick Knight Stanfords MBA-program, under vilket han skrev en uppsats där han teoretiserade om att produktionen av löparskor borde flyttas från sitt nuvarande centrum i Tyskland till Japan, där arbetskraften var billigare.
Knight fick chansen att sätta denna teori på prov med en resa till Japan strax efter sin examen 1962. Han slöt ett avtal med en grupp japanska affärsmän om att exportera landets populära Tiger-skor till USA.
Coach Bowerman, som länge trodde att de tyska skorna, även om de var de bästa på marknaden, inte var något alltför speciellt för att kopieras eller till och med förbättras, stödde Knights satsning och ingick en affärsuppgörelse med 50-50 för äganderätten till deras nya företag, Blue Ribbon Sports, som etablerades i Eugene, Oregon, den 1 januari 2011.
Nikes historia
Efter att ha grundat Blue Ribbon Sports testade Knight vatten för sina importerade skor och sålde dem till en början från sin bil när han kom tillbaka till USA. Det stod snabbt klart att det fanns en efterfrågan på dessa billigare men ändå högkvalitativa alternativ till Adidas (ADDYY) och Pumas (PUMSY) som dominerade marknaden.
År 1965 föreslog den ständigt uppfinningsrika Bowerman en ny skodesign till skoföretaget Tiger, en design som försökte ge löparna rätt stöd med en dämpad innersula, mjukt svampgummi i framfoten och på toppen av hälen, hårt svampgummi i mitten av hälen och en fast gummisula på utsidan.
Den här designen skulle visa sig bli både en stor succé och en källa till konflikt mellan Blue Ribbon och dess japanska leverantör. Skon, som fick namnet Tiger Cortez, lanserades 1967 och blev en omedelbar succé tack vare sin bekväma, robusta och snygga design.
Omkring tiden för dess framgång försämrades dock relationerna mellan Blue Ribbon och Tiger. Knight hävdar att det japanska företaget sökte en väg ut ur sitt exklusivitetsavtal med Blue Ribbon och försökte sänka företaget. Tiger hävdar att de upptäckte att Blue Ribbon Sports sålde sin egen version av Tiger Cortez under en ny serie skor som de kallade ”Nike”.
Hursomhelst, de två splittrades formellt 1971 med en stämning från Tiger som följd. En domare beslutade så småningom att båda företagen kunde sälja sina egna versioner av modellen, vilket ledde till att den enda sneakern som blev en bästsäljande modell för två olika skoföretag som Nike Cortez och Tiger Corsair (som nu säljs av Tigers moderna inkarnation, Asics).
Efter splittringen med Tiger bytte Blue Ribbon Sports helt och hållet namn till Nike. Phil Knight ville först kalla företaget för ”Dimension 6”, men Jeff Johnson fick tack och lov inspirationen till Nike efter att ha sett den grekiska segergudinnans namn i en dröm. Innan dess behövde dock det nya varumärket en egen logotyp.
De tog kontakt med en designstudent vid det närliggande Portland State University, Carolyn Davis, för att få skisser. Phil Knight bestämde sig motvilligt för en swoosh-design och ska enligt uppgift ha sagt: ”Tja, jag älskar den inte, men den kanske växer på mig”. Davis tog 2 dollar i timmen och fick totalt 35 dollar för logotypen. 1983 höll Phil Knight en fest för Davidson och gav henne 500 aktier, vilket spekuleras vara värt ungefär 1 miljon dollar i dag.
Efter att ha bildats den 30 maj 1971 fortsatte Nike, Inc. Blue Ribbon Sports framgångar, först med hjälp av Tiger Cortez och sedan med hjälp av Bowermans innovativa ”Waffle”-suledesign. När tränaren under frukosten funderade på ett sätt att ge löparskor mer dragkraft såg han spåren i den våffla som hans fru hade lagat åt honom och undrade hur den skulle se ut i omvänd form. Bowerman, som inte är en person som låter en idé passera, hällde smält uretan i sitt våffeljärn. Tyvärr glömde han att tillsätta något anti-stickmedel på järnet och det limmade ihop. Men ändå hade idén slagit rot, och med hjälp av ett annat våffeljärn och förmodligen en bra spray utformade han sin ideala sula och den ikoniska ”Waffle Trainer” var född.
Denna sko var en stor framgång för Nike, den första av många som skulle komma, eftersom företaget upprätthöll en stark och stadig tillväxt under sina tidiga dagar, vilket kulminerade i börsintroduktionen 1980, som omedelbart gjorde Phil Knight till miljonär med aktier värda 178 miljoner dollar.
Sedan dess har företaget bara fortsatt att växa, delvis med hjälp av en rad smarta reklamkampanjer, den mest kända är reklamkampanjen ”Just Do It” från 1988 (tydligen inspirerad av den amerikanske mördaren Gary Gilmores sista ord före avrättningspatrullen: ”Let’s do it.”)
Företagets andra största tillgång har varit dess kändisstöd. De slog stort genom att skriva kontrakt med idrottare som Tiger Woods, Kobe Bryant och Lebron James i början av deras karriär.
Det överlägset mest lukrativa kontraktet som Nike någonsin har haft, både för företaget och dess sponsor, har varit med Michael Jordan. Nike såg en potential och försökte få in ett stöd från Jordan innan hans första säsong med proffsen startade 1984. Trots att Jordan aldrig hade burit ett par Nikes tidigare och hoppades på ett avtal med Adidas, slutade han med att skriva på för Nike efter ett möte där de lovade den blivande stjärnan 500 000 dollar per år i fem år, två gjutna Mercedes-bilar och skor som anpassats efter hans specifika önskemål.
Avtalet visade sig vara en succé för Nike, Jordan blev snabbt en superstjärna och hans skokollektion, Air Jordans, kom ut på marknaden och omsatte över 100 miljoner dollar i intäkter i slutet av 1985. Air Jordans fortsätter att vara en kassako för Nike. Trots en viss nedgång i försäljningen på senare tid ger märket företaget fortfarande en svindlande försäljning på 2,8 miljarder dollar under 2018. Jordan fortsätter att tjäna ungefär 100 miljoner dollar per år enbart i royalty till Nike.
Nikes tidslinje
1964 – Phil Knight och Bill Bowerman grundar Blue Ribbon Sports.
1971 – Blue Ribbon Sports bryter banden med Onitsuka Tiger (numera Asics) och blir Nike Inc, med en swoosh-logotyp som skapades av Carolyn Davis, student vid Portland State University, för 35 dollar
1971 – Bowerman kommer på det ikoniska sulmönstret för Waffle Trainers efter att ha stoppat gummi i ett våffeljärn
1972 – Den rumänska tennisspelaren Ilie Nastase blir den första idrottsutövaren att skriva på ett avtal med Nike.
1979 – Nike introducerar den patenterade ”Air”-tekniken i den nya Tailwind-skon.
1980- Nike genomför en börsintroduktion med ett pris på 18 cent per aktie.
1984 – Nike skriver kontrakt med Michael Jordan och lanserar Air Jordan-serien.
1987 – Nike lanserar en annons för nya Air Max-skor till Beatles ”Revolution”, vilket gör det till den första annonsen som använder bandets musik.
1988 – Den första ”Just Do It”-kampanjen lanseras med en annons där den 80-årige löparikonen Walter Stack springer över Golden Gate Bridge.
1989 – Annonskampanjen ”Bo Knows” lanseras med baseball- och fotbollsstjärnan Bo Jackson.
1990 – Den första Niketown-butiken öppnar i Portland, Oregon.
1991 – Aktivisten Jeff Ballinger publicerar en rapport som avslöjar låga löner och dåliga arbetsförhållanden i indonesiska Nike-fabriker. Nike reagerar genom att införa sina första uppförandekoder för fabriker.
1996 – Nike skriver kontrakt med Tiger Woods.
1998 – Inför de omfattande protesterna höjer Nike minimiåldern för sina arbetare, ökar övervakningen och antar amerikanska regler. OSHA-standarder för ren luft i utländska fabriker.
1999 – Bill Bowerman, medgrundare av Nike, dör 88 år gammal.
2002 – Nike förvärvar surfklädesföretaget Hurley.
2003 – Nike kontrakterar Lebron James och Kobe Bryant.
2004 – Nike förvärvar Converse för 309 miljoner dollar.
2004 – Phil Knight avgår som VD och koncernchef för Nike, men behåller ordförandeposten då William D. Perez blir företagets nya VD.
2008 – Nike skriver kontrakt med Derek Jeter.
2012 – Nike blir officiell leverantör av NFL-kläder.
2015 – Nike blir officiell leverantör av NBA-kläder.
2018 – Nike presenterar en reklamkampanj med idrottaren och den politiska aktivisten Colin Kaepernick, som får en blandning av allmänhetens gillande och motreaktioner.
Kontroverser
Sweatshops
Nike har under lång tid varit föremål för kontroverser om sina arbetsmetoder. Företaget grundades på en princip om att hitta billigare arbetskraft för att producera varor av samma kvalitet och följde detta oavlåtligt, tills det slutligen kom tillbaka för att bita dem.
Nikes fabriker låg till en början i Japan, men flyttade sedan till billigare arbetskraft i Sydkorea, Kina och Taiwan. I takt med att ekonomierna i dessa länder utvecklades, ändrade sig Nike återigen och flyttade bort från arbetskraften i Sydkorea och Taiwan för att fokusera på Kina, Indonesien och Vietnam.
Inte mycket noterades om detta förrän aktivisten Jeff Ballinger publicerade en rapport 1991, där han dokumenterade de dåliga arbetsförhållandena i Nikes verksamhet i Indonesien. Detta följdes av en populär artikel i Harper’s Magazine som beskrev livet för en indonesisk Nike-anställd som arbetade för 14 cent i timmen.
Ochsen blev stor bland allmänheten, med protester mot skotillverkaren vid de olympiska spelen 1992 och en ökad medial bevakning av de svåra förhållandena för arbetare som arbetar i sweatshop. Detta skedde samtidigt som företaget försökte utöka sina Niketown-butiker, vilket resulterade i massprotester kring de planerade expansionerna.
Med protester kring collegecampus, uppmaningar om att bojkotta företaget och påtryckningar på dess stjärnor som Michael Jordan att fördöma varumärket gjorde Nike 1998 en samlad ansträngning för att förbättra arbetsförhållandena i sina fabriker.
Det innefattade bland annat en höjning av minimiåldern bland arbetarna, ökad övervakning av fabriksförhållandena och tillämpning av amerikanska standarder för ren luft. Detta följdes av Nikes skapande av Fair Labor Association 1999, och revision av omkring 600 fabriker mellan 2002-2004, och offentliggörande av alla dess fabrikslokaler 2005.
Och även om rapporterna om övergrepp vid Nikes fabriker fortfarande kvarstår, har många människorättsaktivister erkänt Nikes ansträngningar för att ha minimerat de värsta problemen vid dessa fabriker, och den allmänna upprördheten i dag över företagets arbetsförhållanden är en skugga av vad den en gång var.
Colin Kaepernick
På Labor Day 2018 gjorde Nike en stor skräll genom att twittra ett foto av NFL-spelaren Colin Kaepernick som det nya ansiktet för sitt varumärke.
Den 49ers-quarterback som hade blivit en åskledare för kontroverser efter att ha varit den första fotbollsspelaren att gå på knä under nationalsången i protest mot polisbrutalitet mot svarta amerikaner. Han fick en blandning av stöd och motreaktioner från allmänheten, där vissa kallade honom en hjälte och andra kritiserade hans handlingar som ”oamerikanska”.
Denna kontrovers intensifierades bara när Donald Trump gjorde kritiken mot den protest som Kaepernick startade till ett centralt samtalsämne i sin kampanj och, senare, sitt presidentskap. 49ers ledning förnyade följaktligen inte Kaepernicks kontrakt och inget annat NFL-lag skrev på honom. Passande nog är annonsens överlagring av det svartvita fotot av Kaepernicks ansikte med texten ”Believe in something. Även om det innebär att du måste offra allt” och den klassiska Nike-sloganen ”Just Do It” nedanför.
Annonsen fick en förutsägbar blandning av stöd och kontroverser. Vissa, som såg Nikes stöd till Kaepernick som ett svek mot patriotiska värderingar, valde att ganska offentligt tillkännage sin bojkott av Nike genom att lägga upp videor där de själva bränner sina Nike-skor.
Detta visade sig i stort sett vara verkningslöst, de flesta hånade Nike-bojkottörerna på sociala medier, och företagets aktie sköt i höjden, och ökade med över 6 miljarder dollar mindre än en månad efter det att kampanjen inleddes.
En del på vänsterkanten tog också avstånd från annonsen och angav den som ett exempel på ”varuaktivism”, där företag koopterar en social rörelse för att göra vinst.
Hur grön är Nike?
Men även om Nike har tagit steg för att öka sin miljövänlighet, anslutit sig till Sustainable Apparel Commission och implementerat ett antal återanvändbara material i sina kläder, har företaget fortfarande en bit kvar.
Den främsta miljökritiken efter Nike har varit dess vägran att eliminera farliga material från sin leveranskedja. Som Greenpeace påpekat påverkar detta allt från fabriksarbetare till vattendrag och konsumenter. De farliga kemikalierna förorenar miljön, hotar att förgifta dem som arbetar med dem och låter en potentiell hälsorisk bestå bland användare av Nikes kläder.
Nike har hävdat att man arbetar för att eliminera dessa giftiga kemikalier. Även om dessa påståenden har mötts med tveksamhet under de senaste åren, visade Nike under 2018 några allvarliga tecken på tillväxt och utökade sin PFC-fria portfölj till 93 % av produkterna.
Vad händer under 2019?
Under 2019 har de flesta nyheterna om Nike kretsat kring dess politiska ställningstaganden. Dagarna före den fjärde juli ställde företaget in lanseringen av en sneaker med Betsy Ross’ 13-stjärniga amerikanska flagga på skons häl. Enligt uppgift kom beslutet efter att Colin Kaepernick privat uttryckt sin kritik mot designen till Nike, med tanke på att den 13-stjärniga flaggan representerade Amerika under en tid av slaveri och har använts tillsammans med den konfedererade flaggan av hatgrupper, inklusive Ku Klux Klan.
Valet att släppa skon utlöste ändå en medial eldstorm med konservativa experter och kommentatorer i sociala medier som kritiserade Nike för dess brist på patriotism.
Och utanför den politiska sfären har Nike också presenterat planer på en prenumerationstjänst för barn. Detta kommer i en tid då klädföretag i allt högre grad söker sig till prenumerationsbaserade modeller för att locka till sig kunder. Det blir Nikes första test av detta och öppnar dörren för barn från 2 till 10 år att få varierande tillgång över ett urval av cirka 100 skor för en månadsavgift.
Nike-aktien
Som för många företag under 2019 har Nikes öde varit nära knutet till de pågående spekulationerna om tullar i det pågående handelskriget mellan Kina och USA. Med tanke på att Nike tillverkar ungefär 27 % av sina kläder i Kina utgör utsikten till ökande tullar ett verkligt problem för dess leveranskedja. Företaget har varit proaktivt när det gäller att hantera denna fråga och har långsamt flyttat mer av sin verksamhet från Kina till Vietnam.
Oavsett dessa överhängande hot har Nike klarat sig relativt oskadd genom 2019 och har till och med hamnat bland de 15 bästa analytikerna bland Dow Jones.
Nike (NKE) – Get Report stängde på 81,03 dollar per aktie, en nedgång på 2,75 %, den 14 augusti.
Det är aldrig för sent – eller för tidigt – att planera och investera för den pension du förtjänar. Få mer information och en gratis provprenumeration påTheStreet’s Retirement Dailyto för att lära dig mer om att spara för och leva i pension. Har du frågor om pengar, pension och/eller investeringar? [email protected].